“環(huán)六肽-9，名字記住了，一直不懂啥意思，這次終于看明白了?！蹦尘W(wǎng)友。

618進入倒計時，美妝護膚品牌，開始發(fā)力。

五一假期這幾天，李佳琦出鏡，一條名為《成分中國·彎道競速》的短視頻，悄悄上線。

為什么是 和 ？為什么“技術(shù)被看懂”對國牌很重要？

還得從2年前說起。

在《所有女生的offer 2》中，李佳琦發(fā)出“靈魂”拷問：

“什么是韓束？目前為止我能想到韓束的只有價格和無數(shù)的贈品……到底韓束推的東西是什么？還是別人什么賣的火我們?nèi)プ銎教妫俊?/strong>

節(jié)目里，韓束女高管哭了，“他這么說，其實是擔心國貨美妝品牌不進則退?！?/p>

同一年，李佳琦和大叔老朋友汪再興發(fā)起一個內(nèi)容IP，叫做《成分中國》。

以介紹 和國牌技術(shù)創(chuàng)新為主。

第一期故事，聚焦中國成分突破重組膠原蛋白研發(fā)和國際供應鏈壟斷。

可復美，也從這條短片爆發(fā)。

彼時，陷入低谷的韓束，則憑借壓中“短劇營銷”風口，在抖音六度蟬聯(lián)美妝月度榜單TOP1！

但韓束又被貼上了“甜寵短劇植入”的“重營銷”標簽，后者“紅利”迅速退潮后……

韓束，這家有22年歷史的中國品牌，除了“重營銷”的標簽之外，對消費者來說，它的品牌內(nèi)核到底是什么？

《成分中國·彎道競速》里，李佳琦就講述了一個“新韓束”。

短片一上來，李佳琦沒有出現(xiàn)在直播間，而是體育場。

故事的設(shè)定是：

中外護膚品的競爭，是一場田徑比賽，而抗皺功效就是決賽！

“如果你的對手，比你領(lǐng)先30年，你還敢上場嗎？”

一群老外選手，代表國際品牌，而李佳琦呢，則一直在尋找那個敢上場的中國品牌。

“一開始，韓束只是抗皺賽道上的小學生?！?/strong>

因為國際大牌在50年前就將肽引入了抗皺。

你看，短片不是那種自嗨式的企業(yè)宣傳片風格，一上來就吹牛，而是偏紀錄片的寫實敘事，在客觀講述一個故事。

光拽那么多專業(yè)術(shù)語，消費者怎么能聽懂呢？所以，需要“科學傳播”：

為什么 成分對 很重要？

“如果說把膠原必做皮膚的‘鋼筋’，讓肌膚緊致有彈性，那么肽成分就是細胞‘指揮官’，激發(fā)它們喚活膠原?！?/strong>

韓束科研人員的話音剛落，李佳琦就“坐”在一群“觀眾”中間，身邊無數(shù)嘈雜聲音：

“有用嗎？”

“國牌補水還行，抗皺能有效果？”

大叔很喜歡這個拍攝手法，一語雙關(guān)，秒懂，真實+10086！

什么技術(shù)，才能讓韓束在“抗皺”決賽中，實現(xiàn)彎道反超？？？

“彎道反超是體育比賽中最精彩的一幕，反超者必須要有絕對過硬的技術(shù)，要在彎道前就積蓄最大的能量，才能有，最后那一刻驚人的爆發(fā)。”

大叔認為，這種文案不僅能讓消費者代入故事，田徑賽場的緊湊節(jié)奏與實驗室扎實的科學內(nèi)容，通過李佳琦的講述，來回切換，中國科學家“將肽成環(huán)”的嚴肅科學，用“彎道反超”進行了形象化表達，極大降低了消費者的理解門檻。

“環(huán)狀結(jié)構(gòu)，相比于一條直線，讓肽滲透皮膚速度更快，抗皺作用更加持久?！?/strong>

李佳琦解釋完“原理”后，還通過一個顯微鏡，直觀地看到數(shù)據(jù)。

鏡頭切換，展示了多組“ ”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

鏡頭再切回賽場。

原來，開場與李佳琦擦肩而過的“中國選手”，現(xiàn)在能實現(xiàn)彎道反超的“中國成分”，ta的名字叫——X肽。

這里是完整視頻：

?????

案例講完，大叔做個總結(jié)，也是回答開篇提到的3個問題。

1、所有“中國成分”都需要“科學傳播”。

成分黨時代，所有人都在講“成分”。

但這個成分怎么來的？到底是否有效？是否有科學驗證？憑啥國牌能贏？……這些問題，其實都需要專業(yè)人士解讀。

在美妝護膚圈，李佳琦就是一個專家型選手，他不僅能賣貨，更輸出的是一種專業(yè)知識，然后再把專業(yè)知識通過通俗易懂的方式，再傳遞給消費者。這也是其作為行業(yè)頭部的責任，在“李佳琦直播間”和“所有女生的offer”之外，李佳琦單獨再打造一個內(nèi)容IP《成分中國》，可能意義就在于此。

過去很長時間，國牌講“科研”故事，基本都是套路化的，比如請傳統(tǒng)媒體走進企業(yè)，參觀展廳、工廠、實驗室，采訪相關(guān)人員……這種方式呢，存在重點不突出、時間冗長等問題……

而在大屏或者電梯廣告呢，哪有時間講故事，都是15秒“喊口號運動”，比如：“每賣出10個其中7個都是我的”、“我是某某細分再細分領(lǐng)域的第一”、“要干嘛，就用嘛嘛”……全是一個模子打造的話術(shù)。

大叔看到，很多美妝護膚品牌，都成立了“科學傳播部”，這些PR的工作呢，基本都是給網(wǎng)紅寄樣……

2、“科學傳播”的最大阻力是“企業(yè)自嗨”。

這是大叔最想說的。

因為大叔看過很多打著“ ”幌子的傳播，基本都是“遙遙領(lǐng)先”的企業(yè)產(chǎn)品宣傳片！你多牛，不是你自己說了算的，得消費者說了算。所以，核心問題是敘事視角。

我們應該從科學家、消費者視角出發(fā)，講一個大家都關(guān)心的議題：你到底哪里創(chuàng)新？你的創(chuàng)新帶來了哪些變化？

大叔在上文也提到，李佳琦并沒有從頭到尾都在推薦韓束的全球首創(chuàng)成分有多厲害，而是用故事推進的方式告訴消費者，國牌在抗皺賽道上如何從弱到強，從小學生變成中國“X肽”首創(chuàng)者的故事。

大叔認為，韓束這一次很難得，至少開始改變它以往太過于倚重“硬廣”的營銷方式。大叔一直強調(diào)，面對消費者要有誠意，“以誠動人”對所有美妝護膚品牌都有效，而國牌絕不是僅僅“低價”、“平替”一個側(cè)影。

從這個角度，韓束，在李佳琦的幫助下，終于撕下了“重營銷”標簽，而成為“有過硬技術(shù)”的國牌！

大叔甚至認為，在傳統(tǒng)營銷越來越失效的大背景，反而是某些國際大牌更應該認真反思：為什么你的銷量在中國市場持續(xù)下降？還是一副高高在上的姿態(tài)？可能一個原因就是：國際大牌逐漸喪失了與中國消費者溝通其技術(shù)創(chuàng)新的能力。

3、情緒營銷的“底層”尊重消費者智商。

情緒營銷，這幾年很火。大叔也經(jīng)常會引用蔡鈺的“產(chǎn)品價值”公式：

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

對于美妝護膚品來說，功能價值和情緒價值同等重要。當然，圈內(nèi)不乏很多很成功的女性品牌做情緒營銷的成功案例，比如SK-II的“相親角”。但最近幾年呢，翻車案例越來越多。

其實，越來越看重“成分黨”的中國女性消費者，都是聰明的，也在更加開放、平等和互助的小紅書等平臺里，切實踐行著“聰明消費”，大家知道你是什么成分、多少含量、你這個包裝要多少成本……她們中的大多數(shù)，對國際大牌已經(jīng)去魅，反而對國牌越來越有好感度，也愿意接受品牌主動講清楚，你在成分上的創(chuàng)新邏輯和事實。

大叔認為，并不是說國牌都放棄情緒營銷，都去做科學傳播，其實二者可以兼具的，但情緒營銷的“底層”邏輯，必須是品牌需要尊重消費者智商。你別玩虛的，你要實實在在做產(chǎn)品和講故事，這也是李佳琦《成分中國》的創(chuàng)新之處。

綜上，大叔稍微做個總結(jié)。

以韓束為例，在“中國品牌孕育超級技術(shù)”和“傳統(tǒng)營銷手段紅利盡失”的兩大背景下，美妝護膚國牌如何能在“科學傳播”上創(chuàng)新，講出讓消費者聽下去、聽得懂的“科學故事”，這是一個新的必選題！

怎么辦呢？大叔覺得就是兩句話：找對人，做對事。

相信你也看到了，該片的監(jiān)制是“ ”，一個屢出國牌科學傳播“爆款故事”的策略創(chuàng)意公司，這也是大叔老朋友汪再興給自己設(shè)定的使命，他也是《成分中國》的主策劃！

從去年開始，我?guī)缀趺總€月都和老汪來一次“交鋒”。他有一個觀點，我個人非常認同，即：

每一個實力國牌，都需要重新講一遍自己的科學故事，這比明星代言、老板IP、砸硬廣、KOL種草等都更加值得先行投入。

因為：“中國技術(shù)”不能只成為世界供應鏈中的一環(huán)，更應該成為一個真正消費者認知的品牌，“技術(shù)品牌化”是國牌真正崛起不可逆的趨勢，而所有營銷手段的創(chuàng)新都應該基于“科學故事”。

你認同嗎？你怎么看韓束這次的科學傳播？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

最后的最后，大叔送個福利。

去年，“世之相”聯(lián)合“案例”發(fā)起了“3年為300個品牌打造品牌超級話題流量系統(tǒng)”計劃，大叔也作為公關(guān)顧問參與了該項目。如果你是有技術(shù)底蘊的國牌，歡迎你點擊小程序或者“閱讀全文”報名。

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