作者|豆子

在5月1日舉辦的某場音樂節(jié)活動(dòng)上，趙露思酷颯的唱跳現(xiàn)場，和4個(gè)月前經(jīng)歷病痛折磨的她形成了鮮明對(duì)比。這前后的巨大反差，讓網(wǎng)友再次開啟了“聲討”模式，《小小的勇氣》停播風(fēng)波還未平息，這場關(guān)于趙露思的輿論“審判”仍在延續(xù)。

從“零片酬、全素顏、不預(yù)設(shè)劇本”的公益慢綜到“何不食肉糜”的全網(wǎng)質(zhì)疑，趙露思《小小的勇氣》僅上線3期就上演了一場輿論場域的大型翻車現(xiàn)場，最終被緊急叫停。

問題來了，為何《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝已經(jīng)融入公益超十年了，仍有制作團(tuán)隊(duì)做不好綜藝+公益呢？

事實(shí)上，在翻閱了《小小的勇氣》招商手冊(cè)后，小娛發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目最大的問題不是別的，而是節(jié)目類型的漂移：它最早是以旅行體驗(yàn)為載體的慢綜藝，但在宣傳營銷的過程中，它偏偏選擇拿“零片酬公益行”、“非遺保護(hù)明星志愿者”當(dāng)營銷噱頭，疊加趙露思本身的公關(guān)危機(jī)，最終引發(fā)了不合理的輿情預(yù)期。

當(dāng)“內(nèi)娛活人”濾鏡撞上“苦難消費(fèi)”質(zhì)疑，當(dāng)“明星治愈之旅”變成“階級(jí)傲慢”的放大鏡，這場輿論風(fēng)波折射出的，不僅是一檔節(jié)目的成敗、對(duì)藝人形象的祛魅過程，更是整個(gè)公益綜藝賽道在娛樂化與公益性之間艱難平衡的縮影。

在熱搜迭代以分鐘計(jì)算的時(shí)代，公益綜藝早已不再是單純的內(nèi)容產(chǎn)品，而是成為被輿論解構(gòu)的“流量盲盒”。有人在這里尋找治愈，有人在這里宣泄情緒，更多人則抱著“吃瓜心態(tài)”圍觀明星與公益的碰撞會(huì)擦出怎樣的火花。

當(dāng)明星光環(huán)與公益使命相遇，當(dāng)流量邏輯碰撞社會(huì)責(zé)任，公益綜藝該如何突破困境，實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值傳遞？

娛樂化與公益性：綜藝與公益的結(jié)合是錯(cuò)付還是喜結(jié)連理？

或許，十年前以明星為中心的綜藝開始與公益結(jié)合便是一場“錯(cuò)扣朱門”的相逢。

彼時(shí)，游戲類綜藝紅極一時(shí)，憑借其強(qiáng)大的娛樂屬性與商業(yè)價(jià)值成為了各大衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)綜藝創(chuàng)作的兵家必爭之地。從新生代偶像到影視明星紛紛入局，為節(jié)目注入流量動(dòng)能；而節(jié)目內(nèi)容則圍繞競技、挑戰(zhàn)、解謎等強(qiáng)沖突性游戲環(huán)節(jié)展開，讓觀眾沉浸其中。這種“流量藝人矩陣+強(qiáng)對(duì)抗性游戲設(shè)計(jì)”的爆款公式就像內(nèi)娛的“流量永動(dòng)機(jī)”，觀眾注意力、熱搜、播放量、話題度都輕松拿捏、牢牢占據(jù)綜藝市場的C位。

然而，過度娛樂化的問題也隨之暴露。隨著“限真令”等一系列大背景的調(diào)整，游戲類真人秀節(jié)目亟待打開新局面。而公益，似乎就是那個(gè)最門當(dāng)戶對(duì)的優(yōu)質(zhì)伴侶。

一來，注入“公益基因”不僅可以提升綜藝節(jié)目的社會(huì)價(jià)值，還可以通過線上發(fā)起公益話題挑戰(zhàn)、線下組織志愿者活動(dòng)等，實(shí)際完成公益行為落地。另一方面，明星本身的公益影響力也能反哺節(jié)目，為節(jié)目的公益信任度背書。

然而，看似一場“佳偶天成”的結(jié)合中，卻隱藏著諸多本源性的矛盾。

公益的DNA里刻著“去個(gè)人化”的使命,其核心在于關(guān)注社會(huì)問題、傳遞公共價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)群體和社會(huì)議題的聚焦；而明星綜藝的本質(zhì)則是“中心化”的注意力爭奪，通過放大明星個(gè)人特質(zhì)、制造戲劇沖突來吸引觀眾。這種天生自帶的屬性對(duì)沖，讓在公益與綜藝結(jié)合之初，便埋下了問題的種子，使節(jié)目本身陷入了“身份困惑”，開啟了“集體主義”和“個(gè)人秀場”的內(nèi)容拉鋸戰(zhàn)。

回看過往的節(jié)目，強(qiáng)娛樂屬性的綜藝節(jié)目如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等，在節(jié)目部分期數(shù)中融入環(huán)保、助力脫貧攻堅(jiān)為主題等公益主題，如號(hào)召保護(hù)黃河生態(tài)、助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售等；在節(jié)目之外，還發(fā)起了“公益跑鞋計(jì)劃”，“陽光書屋”等公益活動(dòng)，通過愛心義賣籌集善款購買跑鞋、建書屋。

不可否認(rèn)，節(jié)目的一系列公益活動(dòng)為公益事業(yè)提供了實(shí)打?qū)嵉膸椭?，但在成型的?jié)目模式下，核心看點(diǎn)依然圍繞明星游戲競技和明星話題展開，有關(guān)公益的更多內(nèi)容被置于場下。

而另一批慢綜藝與公益的結(jié)合路徑卻截然相反。

《忘不了餐廳》用紀(jì)錄+綜藝的方式聚焦被大眾忽視的老年群體，通過真實(shí)紀(jì)錄患認(rèn)知障礙的老人與明星互動(dòng)、與餐廳中的食客互動(dòng)，承擔(dān)起了引導(dǎo)觀眾關(guān)注阿爾茨海默病和關(guān)心老年人的社會(huì)公益職責(zé)。

《我們?cè)谛袆?dòng)》通過明星下鄉(xiāng)選品、產(chǎn)品研發(fā)、訂貨會(huì)推廣、社區(qū)推廣等方式，幫助貧困縣區(qū)走上致富道路，僅山西省臨汾市隰縣一站便獲得了1.7億元的助農(nóng)銷售額，切實(shí)帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力脫貧致富。

然而，深度公益與綜藝內(nèi)容的結(jié)合，也必然意味著缺乏敘事張力、情節(jié)爆點(diǎn)等讓更多用戶下場觀看的問題。根據(jù)《中國綜藝節(jié)目社會(huì)價(jià)值報(bào)告》（2020版）中數(shù)據(jù)顯示，《我們?cè)谛袆?dòng)》娛樂感染力為73.0，單項(xiàng)評(píng)分在前十名中處于墊底之位，而其公益服務(wù)力卻位列首位；《忘不了餐廳》以78.0的娛樂感染力位于單項(xiàng)倒數(shù)第三，公益服務(wù)力排名第二。這種娛樂化與公益力的極致倒掛，也赤裸裸地向我們展示了綜藝和公益屬性對(duì)沖下的結(jié)局。

再回歸到近期《小小的勇氣》，相關(guān)熱搜話題全部以趙露思為中心擴(kuò)散。節(jié)目所體現(xiàn)的“公益性”更多是借助藝人自帶的流量引發(fā)大眾對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的關(guān)注。根據(jù)網(wǎng)友后續(xù)的反饋，三個(gè)月內(nèi)《小小的勇氣》帶動(dòng)山區(qū)經(jīng)濟(jì)，修建了路燈，給學(xué)生捐贈(zèng)了校服，設(shè)立非遺助學(xué)金助力手藝傳承，并有效增加了非遺產(chǎn)品的銷量。而節(jié)目正片中，無論是趙露思還是制作團(tuán)隊(duì)似乎都隱去了“主觀能動(dòng)性”，沒有身體力行的去做實(shí)際能幫助到村民的事件，這也成為了節(jié)目的一大爭議點(diǎn)。

不難看出，公益與綜藝的結(jié)合，本質(zhì)是雙主體敘事的價(jià)值共生。唯有二者都在臺(tái)前，形成有機(jī)對(duì)話，才能構(gòu)建可持續(xù)的傳播生態(tài)，否則任何一方的“隱身”，都終將引發(fā)整個(gè)價(jià)值體系的崩塌，讓這場“聯(lián)姻”淪為敗筆。

輿論場與宣傳點(diǎn)：內(nèi)容營銷和公益綁定結(jié)局是喜是悲？

一場關(guān)于“公益”的營銷暗戰(zhàn)，早在《小小的勇氣》開播前就埋下伏筆。打開《小小的勇氣》的招商方案，這檔“明星定制+公益”節(jié)目的割裂感，似乎就找到了答案。

“勇氣、溫暖、治愈”是招商方案全文的關(guān)鍵詞，也是《小小的勇氣》定下的初步基調(diào)?！白咭徊?，看一步”預(yù)示著原本這檔節(jié)目沒有太多計(jì)劃，想展現(xiàn)隨機(jī)性，表達(dá)一種“隨遇而安”的心態(tài)。不難概括出，最初版《小小的勇氣》打算以旅行體驗(yàn)為載體，用“溫暖”“勇氣”串聯(lián)起明星與素人的情感共振，本質(zhì)是一檔主打情緒價(jià)值的慢綜藝。

而就是這么一檔聚焦個(gè)體成長的治愈敘事的綜藝，上線后直接“脫胎換骨”，硬生生成了“社會(huì)責(zé)任扛鼎之作”?！傲闫旯嫘小背蔀闋I銷噱頭，“非遺保護(hù)明星志愿者”變成價(jià)值背書。這場突如其來的定位漂移，恰似一面鏡子，照出綜藝娛樂在流量與價(jià)值間的失衡。

在“萬物皆可營銷”的當(dāng)下，娛樂工業(yè)的營銷邏輯已從“策劃-制作-播出-反饋”的線性鏈條，演變?yōu)椤盁狳c(diǎn)預(yù)埋-碎片截取-二次創(chuàng)作-輿情收割”的閉環(huán)系統(tǒng)。節(jié)目組與藝人團(tuán)隊(duì)通過釋放相關(guān)物料將趙露思與“素顏公益”“山區(qū)獻(xiàn)愛心”打上強(qiáng)有力的連結(jié)，通過物料提前下場為節(jié)目預(yù)熱的同時(shí)，為藝人打造人設(shè)光環(huán)。

但這種背離節(jié)目本質(zhì)的營銷捆綁，本質(zhì)上是對(duì)傳播規(guī)律的誤判。一方面，錯(cuò)位的營銷則會(huì)導(dǎo)致入場觀看的用戶畫像與預(yù)期大相徑庭，而節(jié)目原本的受眾則可能因?yàn)榻邮盏腻e(cuò)誤信息而“遺憾離場”。

另一方面，公眾對(duì)內(nèi)容的接受度與實(shí)際體驗(yàn)和前期預(yù)期的匹配度直接相關(guān)。當(dāng)《小小的勇氣》用公益標(biāo)簽構(gòu)建高道德期待，卻在正片中呈現(xiàn)大量明星日常vlog、旅行打卡等娛樂化情節(jié)時(shí)，內(nèi)容本體與營銷標(biāo)簽的裂縫，正在為輿情爆炸埋下引信，隨著后續(xù)情節(jié)的釋出，必然演化成質(zhì)疑的聲浪，侵蝕節(jié)目口碑與藝人形象。

這種預(yù)期管理的錯(cuò)位并非孤例，而是娛樂工業(yè)營銷焦慮的集體縮影。

《大奉打更人》播出前，“許七安”這一尚未面世的角色已經(jīng)在王鶴棣的rap中與“東方青蒼”平起平坐，成為演繹生涯的代表角色之一。而后的定檔盛典，再一次吊足了觀眾的胃口，但隨著劇集的播放，口碑產(chǎn)生翻轉(zhuǎn)，前期的種種也被網(wǎng)友評(píng)為“半場開香檳”，劇集也被稱為互聯(lián)網(wǎng)新一屆“耀祖”。

同樣境遇的，還有馬思純主演的《第一爐香》。起初，馬思純?cè)谖⒉┥嫌谩扒啻禾弁词轿膶W(xué)"解讀葛薇龍的情感，將其稱為“愛不是一個(gè)人的卑微”，被網(wǎng)友批評(píng)消解了原著中的悲劇色彩。在宣傳期間，官方抖音側(cè)繼續(xù)沿用“青春疼痛文學(xué)"風(fēng)格的宣傳思路，制作了一系列”愛而不得“類型的切片，被網(wǎng)友評(píng)為“潮的風(fēng)濕”。

似乎營銷團(tuán)隊(duì)也陷入了一種思維定式怪圈：只要找到當(dāng)下最“正確”的標(biāo)簽——比如公益、情懷，就能用傳播技巧直接收割關(guān)注。

當(dāng)制作方試圖用營銷手段模糊這種邊界，把用強(qiáng)宣傳概念為明星打造人設(shè)的“鍍金層”，反而讓輿論的放大鏡對(duì)準(zhǔn)了每一處細(xì)節(jié)——趙露思佩戴的奢侈品手表、與村民對(duì)話時(shí)的措辭偏差，都被解構(gòu)為“階級(jí)傲慢”的證據(jù)。王鶴棣的種種行徑被批判為“狂妄自大”，馬思純被嘲笑“不懂裝懂”。作品的口碑撲街與藝人的形象受損，正是公眾對(duì)“標(biāo)簽大于內(nèi)容”的逆反式反彈。

平等性與真實(shí)感：明星公益綜藝到底該怎么做？

明星公益綜藝到底該怎么做？或許謎題就在謎面中。

對(duì)于明星而言，過往“詐捐門”“擺拍作秀”等負(fù)面案例，已形成“明星公益=營銷套路”的刻板印象，任何細(xì)節(jié)偏差都會(huì)觸發(fā)輿論的“放大鏡”效應(yīng)。這其實(shí)折射出公眾對(duì)“明星公益”的深層期待：比起鏡頭前的表演，觀眾更想看到實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)；比起營銷里的口號(hào)，用戶更在意明星是否真正接觸到社會(huì)問題。

首先，明星本身的公益屬性至關(guān)重要。比如黃曉明的公益行為已延續(xù)20來年，不僅有自己的公益基金會(huì)，在社會(huì)的大事小情上也從不缺席。因此當(dāng)他在《極限挑戰(zhàn)》里呼吁保護(hù)環(huán)境保護(hù)動(dòng)物這些話的時(shí)候，不會(huì)讓觀眾覺得“假大空”。

胡歌在環(huán)保公益這條路上，一走就是十多年，他不僅親力親為參與長江源環(huán)?；顒?dòng)，在生活中也踐行著低碳行為。《一路前行》里，胡歌、陳龍等人在金塘島跟隨原鄉(xiāng)工作站成員一同收集、拆解水獺的糞便，在西雙版納為傳粉昆蟲搭建了一所“昆蟲酒店”，用實(shí)際行動(dòng)為保護(hù)地球盡一點(diǎn)點(diǎn)力。

這種“去明星化”的親歷親為，讓公益從“人設(shè)包裝”回歸“身體實(shí)踐”。或者說，強(qiáng)化“真人”的體驗(yàn)感，忽略“秀”的存在，是明星參與公益綜藝節(jié)目的第一要?jiǎng)?wù)。

其次，對(duì)于綜藝節(jié)目的制作組來說，將公益理念融入節(jié)目肌理，使其成為驅(qū)動(dòng)敘事的核心邏輯，是制作公益類節(jié)目的永恒課題。

以《種地吧》為例，節(jié)目選擇10位非職業(yè)藝人，在190天內(nèi)共同經(jīng)營142畝麥田，從翻土播種到收割銷售，全程遵循真實(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律。這種“去游戲化”的專業(yè)設(shè)計(jì)，讓公益不再是點(diǎn)綴的環(huán)節(jié)，而是貫穿始終的行動(dòng)綱領(lǐng)：明星們需學(xué)習(xí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，解決病蟲害防治、灌溉系統(tǒng)維護(hù)等實(shí)際問題；收獲的小麥被加工成公益產(chǎn)品，銷售額直接反哺鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目。這種“內(nèi)容即公益”的制作邏輯，讓節(jié)目脫離了“口號(hào)式宣傳”的淺層表達(dá)，通過點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，筑造了明星與公益之間的橋梁。

最后，無論是明星、還是節(jié)目制作組，都需要避免的，便是將弱勢群體視為“被拯救者”，致以居高臨下的憐憫視角。當(dāng)藝人與制作組放下“救贖者”姿態(tài)，以平視視角記錄、參與普通人的生存智慧，反而能催生更深刻的情感共振。

在《云上的小店》中，藝人通過日常買賣方式深入村民日常生活，不僅為村民們提供柴米油鹽醬醋茶等各色生活物資，滿足村民的日常需求，同時(shí)這里也是人情往來，信息流通較快的地方，借鄰里鄉(xiāng)親之間的趣味閑談，感受真摯淳樸的鄰里情誼。

在注意力碎片化、輿情復(fù)雜化的當(dāng)下，娛樂工業(yè)的營銷邏輯亟待從“短平快”的流量收割，轉(zhuǎn)向“深且久”的價(jià)值建構(gòu)。當(dāng)《小小的勇氣》式的錯(cuò)位營銷逐漸退場，那些真正扎根內(nèi)容、尊重公益本質(zhì)的作品，才能在輿論場中贏得長久的生命力——這或許才是娛樂與公益最理想的“聯(lián)姻”方式。