作者 | 向木

編輯 | 菲菲

在相同夜視環(huán)境下拍攝同一個(gè)魚缸，三星Galaxy S24+與realme GT6哪個(gè)更強(qiáng)？自然是realme。這是realme在TikTok上最火的一條視頻，觀看量達(dá)到4500萬。

一位頭纏繃帶的年輕人對(duì)著鏡頭說，千萬別買realme GT6，不然你會(huì)像我一樣。緊接著，時(shí)鐘撥回1小時(shí)前，漆黑的小巷里年輕人隱約聽到角落里有聲音，于是打開夜視攝像頭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是一對(duì)情侶。在逃跑的過程中摔倒，變得十分狼狽。這則視頻有2100萬觀看量。

即便暫時(shí)不是realme的用戶，這些富有創(chuàng)意的視頻也讓人忍不住看完。

StatCounter數(shù)據(jù)顯示，截止2025年3月的一年中，realme在全球手機(jī)市場(chǎng)中份額排在第7。厲害的是，在Top10品牌中，realme成立于2018年，是最年輕的品牌。可以說，realme是全球Top10手機(jī)品牌中增長(zhǎng)最快的一個(gè)。

更難得的是，2018年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)呈整體下滑趨勢(shì)，出貨量同比下降4.1%，預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入成熟階段，新品牌更難突圍。realme在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景如何異軍突起，對(duì)處在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)者更有學(xué)習(xí)價(jià)值。

高舉高打，形勢(shì)所迫不容慢慢來

2013年，李炳忠是OPPO出海的主要負(fù)責(zé)人之一，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為OPPO開辟了印度、東南亞、俄羅斯等海外市場(chǎng)。新興市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格敏感度更高，這是共識(shí)。低價(jià)也成了多數(shù)手機(jī)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。但李炳忠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對(duì)人群進(jìn)一步劃分，年輕用戶既追求低價(jià)，又追求好看的需求未被滿足。于是他產(chǎn)生成立一個(gè)新品牌的念頭。

李炳忠的執(zhí)行力非常強(qiáng)，產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)思路到與陳明永達(dá)成一致，再到組建起團(tuán)隊(duì)也就幾個(gè)月時(shí)間。2018年5月16日，realme第一款產(chǎn)品在印度上線，拿下了當(dāng)季度印度線上市場(chǎng)手機(jī)銷量第四位的成績(jī)。不到3個(gè)月，團(tuán)隊(duì)又推出了realme2。又過一個(gè)月，realme 2 Pro和realme C1前后腳上線。

不只是產(chǎn)品迭代加速，realme的市場(chǎng)拓展節(jié)奏也可以用“激進(jìn)”來形容。剛剛在印度市場(chǎng)小有收獲，當(dāng)年10月就開辟了印尼和越南市場(chǎng)，11月又宣布進(jìn)入馬來西亞、菲律賓和泰國市場(chǎng)。2019年年初，巴基斯坦、埃及、緬甸和新加坡也有了realme的足跡。

高舉高打，realme相當(dāng)高調(diào)地闖入了市場(chǎng)。為什么這么急？說到底也是當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)環(huán)境下的被迫選擇。

realme繞開中國等競(jìng)爭(zhēng)激烈、頭部品牌地位穩(wěn)定的市場(chǎng)，選擇了產(chǎn)生品牌靈感的印度市場(chǎng)，但即便是印度市場(chǎng)當(dāng)時(shí)也是小米的天下。小米手機(jī)也屬于性價(jià)比較高的品牌，與realme的目標(biāo)市場(chǎng)有重合。Realme一開始依賴母公司OPPO的供應(yīng)鏈和售后網(wǎng)絡(luò)，再加上嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，realme需要以效率為先，打閃電戰(zhàn)，而不是打拉鋸戰(zhàn)。

小米的定位是面向“極客發(fā)燒友”的高性價(jià)比手機(jī)，因此realme避其鋒芒重點(diǎn)展示“高顏值”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)通過電商渠道Flipkart進(jìn)行銷售，控制渠道成本。再加上快速迭代，realme實(shí)際是在填補(bǔ)各種成熟品牌看不上的價(jià)位空隙，在趨于飽和的市場(chǎng)撕開了一條口子。

這種小步快跑的策略也恰好符合品牌定位。為了與其他中低端品牌作出區(qū)別，realme引入了“潮玩”的概念，追求炫酷的設(shè)計(jì)，追求新鮮感，贊賞年輕用戶對(duì)世界的好奇心。有了這個(gè)概念，快速產(chǎn)品節(jié)奏就不再是單純的商業(yè)策略，更是對(duì)潮玩文化中‘新鮮感’邏輯的繼承。

聚焦社交媒體，在年輕群體中混臉熟

OPPO、vivo等步步高系的手機(jī)品牌都有“高顏值”的特征，realme作為從OPPO長(zhǎng)出的品牌也以外觀設(shè)計(jì)作為亮點(diǎn)，但在品牌定位上，相較于OPPO時(shí)尚、精致定位，vivo的人文、藝術(shù)定位，realme對(duì)顏值的表達(dá)聚焦在先鋒、叛逆，更加契合年輕人追求個(gè)性表達(dá)的特點(diǎn)，這幾乎是這一年齡段用戶的共性，不分國界。

社交媒體是realme重要的營銷渠道。在社媒上，realme較少直白地講出品牌理念，而是通過制作一些大膽、無厘頭的內(nèi)容來間接表達(dá)。這才有了開頭realme硬剛老品牌、告訴用戶別買realme的短視頻。

realme在所有重點(diǎn)市場(chǎng)都重視社交媒體營銷，除了品牌全球賬號(hào)，各市場(chǎng)也開設(shè)了獨(dú)立賬號(hào)，筆者手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，僅Instagram，realme就開設(shè)了46個(gè)國別賬號(hào)。除產(chǎn)品宣傳片會(huì)統(tǒng)一分發(fā)外，多數(shù)國別賬號(hào)采取“一國一策”的策略，從語言、關(guān)注的節(jié)日、出鏡演員、內(nèi)容方向上均做了本地化處理。例如在印度市場(chǎng)會(huì)發(fā)布大量代言人及網(wǎng)紅內(nèi)容，巴西賬號(hào)有關(guān)realme的游戲功能的內(nèi)容更多，印尼市場(chǎng)更喜歡發(fā)布系列內(nèi)容。

這種精準(zhǔn)營銷策略十分有效，最直觀的效果就是動(dòng)輒幾百萬的粉絲量級(jí)。例如realme巴西TikTok賬號(hào)有280萬粉絲，印度YouTube賬號(hào)有409萬粉絲，印尼Instagram賬號(hào)有120萬粉絲。

總結(jié)realme的社交媒體營銷策略，最值得說說以下2個(gè)亮點(diǎn)。

realme十分清楚平臺(tái)特點(diǎn)及品牌定位，基于上述2個(gè)深刻洞察，更容易打造爆款內(nèi)容。以TikTok發(fā)布為例，realme最常發(fā)布產(chǎn)品宣傳類視頻，觀看和互動(dòng)偏多的視頻內(nèi)容大多遵循“真實(shí)場(chǎng)景+意外反轉(zhuǎn)+功能高光”的創(chuàng)意模式，例如“平平無奇的下午泥瓦匠在砌墻”“突然瓦刀斷了”“瓦匠拿出realme，鏟起水泥繼續(xù)工作”，這種搞笑劇情向的視頻觀看門檻較低，自然也更易產(chǎn)生自來水流量。另一種產(chǎn)品宣傳類視頻是制造博人眼球的挑戰(zhàn)賽/測(cè)評(píng)，直觀展示realme性能，例如“能炸爆西瓜的鞭炮能對(duì)realme帶來什么傷害”“水下開箱realme”等，這種獵奇的內(nèi)容同樣踩中了TikTok的爆款邏輯。

在Instagram上，realme采用“短文案+美圖”的做法，重點(diǎn)發(fā)布realme產(chǎn)品圖和用realme拍攝的美圖，一段時(shí)間內(nèi)發(fā)布同色系圖片，加深用戶印象。

第二，realme將自己的CMO打造成了KOL，這不只是節(jié)省營銷成本的作用，更讓realme人格化，更拉近了與用戶的關(guān)系。

品牌與KOL合作是較為常見的打法，讓自家員工出鏡拍攝素材的也不少。但是能將員工包裝成大網(wǎng)紅的并不多。徐起是realme的副總裁兼CMO，是realme的元老級(jí)員工。他在TikTok和X都開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，TikTok首條視頻發(fā)布于2024年4月，現(xiàn)在粉絲量已經(jīng)達(dá)到84萬，視頻平均觀看量超過210萬。徐起的賬號(hào)會(huì)發(fā)布各類產(chǎn)品測(cè)評(píng)、realme性能詳解，以及他的日常生活，部分內(nèi)容也會(huì)被分發(fā)至realme賬號(hào)。

徐起之于realme，就像周受資之于TikTok。內(nèi)部培養(yǎng)KOL，不只是節(jié)省營銷成本。比起品牌創(chuàng)造出的logo和展示的概念和理念，一個(gè)真誠、有主張、有表達(dá)的人更易建立信任。由CMO作為品牌代言人，親自去介紹產(chǎn)品、與用戶溝通，相較于傳統(tǒng)的明星背書，專業(yè)度更高，風(fēng)險(xiǎn)卻更低。

“多點(diǎn)觸達(dá)”能力不斷提升，融入年輕用戶日常生活

社交媒體為realme的冷啟動(dòng)和爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了重要助力，不過品牌并不只依賴社交媒體，而是圍繞年輕人的生活場(chǎng)景，搭建了一整套整合營銷策略。

其一，打造內(nèi)容社區(qū)，發(fā)展黏性用戶。

粉絲文化最常出現(xiàn)在年輕群體中，realme也建立了自己的粉絲圈，并開設(shè)粉絲互動(dòng)社區(qū)，類似于discord、Facebook group、微博超話。

realme在Google play上推出了獨(dú)立App [realme community]，粉絲每天打卡簽到可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)，完成每日任務(wù)、發(fā)布原創(chuàng)帖子都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，一定積分可以兌換真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

realme社區(qū)中已經(jīng)沉淀下一些長(zhǎng)期開展的活動(dòng)，比如每月會(huì)評(píng)比出月度優(yōu)秀攝影作品，針對(duì)realme游戲性能的討論帖會(huì)定期發(fā)布，手機(jī)功能使用技巧的帖子也會(huì)隨時(shí)“掉落”。據(jù)筆者觀察，帖子的追評(píng)量幾乎都超過100，是一個(gè)十分活躍的社區(qū)。

內(nèi)容最大的優(yōu)勢(shì)就是建立黏性。傳統(tǒng)的營銷方式偏向于品牌對(duì)用戶的單向交流，而建立粉絲社區(qū)實(shí)際是促成“雙向交流”甚至“多向交流”。當(dāng)社區(qū)逐漸活躍，品牌來不及回應(yīng)的問題也會(huì)有其他用戶幫忙解答。Realme能夠從帖子的觸達(dá)和互動(dòng)數(shù)據(jù)直接了解用戶的真實(shí)反饋，探索新品方向，而年輕的用戶則因?yàn)楦啾粌A聽、被回應(yīng)，建立了對(duì)品牌的信任，甚至開始發(fā)布真實(shí)種草內(nèi)容。這樣一來，品牌營銷就從“聽我說”變成“別人替我說”了。

第二，贊助年輕人的活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

從2019年起，realme就開始線上線下兩條腿走路，通過贊助或主辦的形式扎入電競(jìng)比賽、音樂節(jié)、體育賽事等年輕人聚集的場(chǎng)合。借別人的臺(tái)子，唱自己的戲，投產(chǎn)比可想而知高得多。不過realme綁定最深的還是電競(jìng)比賽。

在印度，realme 2024年與skyesports合作舉辦了全國性的大學(xué)電競(jìng)聯(lián)賽，在巴基斯坦、菲律賓、印尼、馬來西亞等市場(chǎng)，realme贊助過Mobile Legends、PUBG MOBILE等的區(qū)域職業(yè)聯(lián)賽、國家賽事甚至社區(qū)錦標(biāo)賽。成功給自己貼上了“游戲手機(jī)”“年輕精英的選擇”等標(biāo)簽。

realme之所以后來居上，歸根到底是對(duì)環(huán)境準(zhǔn)確的判斷和對(duì)目標(biāo)用戶敏銳的理解，根據(jù)客觀情況反推增長(zhǎng)策略，自然就有了“先新興市場(chǎng)切入，后返回中國”的擴(kuò)張路線，“先聚焦中低端機(jī)型，后進(jìn)入中高端”的產(chǎn)品上新策略，“先深耕社交媒體，后多點(diǎn)觸達(dá)”的增長(zhǎng)方法。對(duì)于出海商家，賣貨是最終目標(biāo)，而市場(chǎng)洞察是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必經(jīng)之路。深刻的市場(chǎng)洞察可能在某一個(gè)機(jī)會(huì)窗口為店鋪帶來銷售額指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。