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互聯(lián)網(wǎng)公關(guān),不是廉頗

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互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是電商圈,依舊代表了中國(guó)公關(guān)傳播行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力,而且現(xiàn)在還要加上另外一個(gè)優(yōu)勢(shì),成熟、穩(wěn)健且合規(guī)。

京東和美團(tuán),左手是客戶,右手還是客戶,手心手背都是肉,但是我又不甘心保持沉默,畢竟,我圈,已經(jīng)多年沒有這種大戰(zhàn)役爆發(fā)了。

直到前段時(shí)間,去一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部做交流分享,被問了一個(gè)問題,才啟發(fā)了我,我終于找到了一個(gè)角度,互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)現(xiàn)在落后了嗎?車圈如火如荼的傳播創(chuàng)新,顛覆了互聯(lián)網(wǎng)的傳播高山嗎?

我的結(jié)論是:互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是電商圈,依舊代表了中國(guó)公關(guān)傳播行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力,而且現(xiàn)在還要加上另外一個(gè)優(yōu)勢(shì),成熟、穩(wěn)健且合規(guī)。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的公關(guān)們,委屈、沉寂、茍著多年之后,依舊不是廉頗,沒老,且很能打。

好幾個(gè)跨圈的超級(jí)大公司市場(chǎng)一號(hào)位、公關(guān)一號(hào)位私信問我,能不能去他們公司內(nèi)部復(fù)盤這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn),太精彩了,也讓人感覺后怕,如果在他們的領(lǐng)域,被發(fā)動(dòng)這么一次珍珠港偷襲,誰也遭不住,我想了想,還是寫成文章吧,搞培訓(xùn)、賣課都不屬于我的領(lǐng)域,讓專業(yè)的人干專業(yè)的事吧,我的專業(yè)就是寫文章。

在開始正文之前,我真的感覺到特別特別的開心,我們這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了各種各樣神奇公關(guān)手段的行業(yè),終于隨著行業(yè)成為了基建,迎來了成熟期,我們的傳播也成熟了,無論如何,這是一次君子之戰(zhàn),猶如中世紀(jì)的騎士決斗,沒有人下毒,也沒有人用暗器,更沒有人踢蛋抓陰。

我們?cè)谶@場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中,能夠看到幾個(gè)明顯的特征:陽謀合規(guī)論、公關(guān)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、不配合吵架、在圈子里玩。

首先,這是一次陽謀。

京東打,美團(tuán)守,大家是明著來的,人人都知道他們打起來了。

在車圈、在手機(jī)數(shù)碼圈、在酒圈、在地產(chǎn)圈,很多企業(yè)都太要臉,又太不要臉,明明恨對(duì)方入骨,卻又不敢明著說出來,業(yè)務(wù)端競(jìng)爭(zhēng)激烈,輿論戰(zhàn)就開始水下做工,車圈、手機(jī)圈,沒有水軍似乎就不會(huì)干活,做點(diǎn)什么破事,都要發(fā)布一堆所謂“民意”然后動(dòng)用水軍去評(píng)論區(qū)道德綁架,造謠對(duì)手,這種干預(yù)嘗試的惡習(xí),惡心又惡俗。

這一次,無論是京東,還是美團(tuán),在我們的數(shù)據(jù)分析中,都沒有出現(xiàn)大面積的底層流量動(dòng)用,基本還是自己的官方賬號(hào)、機(jī)構(gòu)媒體、KOL,傳播控制在有基本內(nèi)容節(jié)操的“專業(yè)圈”,媒體們按照自己的價(jià)值觀,或者關(guān)系遠(yuǎn)近,選擇各自站隊(duì),都是明著來的。

而且,最終的實(shí)際效果,大家都看到了,一點(diǎn)問題都沒有,傳統(tǒng)不代表無效,用守規(guī)矩、講武德的方式,依舊可以掀動(dòng)巨大的影響力,這套組合拳,我覺得可以跟今天任何一家車企過招,無論是比亞迪,還是小米。

這是一次古典公關(guān)的正名之戰(zhàn),這是讓我最興奮的地方,我們熟悉的一切配方都回來了,傳統(tǒng)依舊有效,未來的商學(xué)院,又會(huì)多了一課。

其次,公關(guān)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)圈,有兩種思路,一種是公關(guān)啟動(dòng)業(yè)務(wù),一種是市場(chǎng)啟動(dòng)業(yè)務(wù),前者是阿里巴巴最擅長(zhǎng)的事情,小米在手機(jī)圈和車圈復(fù)制過,后者是騰訊和拼多多最擅長(zhǎng)的事情。

外人看到的是,你死我活,其實(shí)京東心里非常清楚自己要什么,用一次事件,省去幾個(gè)億或者幾十億的新業(yè)務(wù)啟動(dòng)的認(rèn)知普及費(fèi)用,否則誰會(huì)知道京東外賣這四個(gè)字?一次公關(guān)事件,短短兩周,全中國(guó)人民都知道了,這就是公關(guān)在很多時(shí)候,比市場(chǎng)廣告性價(jià)比更高的原因,人們都愛吃瓜,更愛薅羊毛。

其實(shí),去年整個(gè)車圈,為何一直學(xué)不會(huì)小米?因?yàn)樗麄冎豢吹搅死总娮鼍W(wǎng)紅,然后開始逼迫高管一起去開微博,復(fù)制,卻沒看到,這底層的邏輯,其實(shí)是公關(guān)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),雷軍有自己的特殊性,把自己變成了一種公關(guān)事件,然后驅(qū)動(dòng)切入新能源市場(chǎng)。

長(zhǎng)城的魏建軍,去年可能想干點(diǎn)大事情,如果他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì),有京東一半的能力,大概率比亞迪的日子就會(huì)像今天這么好過了,京東這次的傳播節(jié)奏鏈路,最應(yīng)該復(fù)盤學(xué)習(xí)的就是長(zhǎng)城,之前的那次天賜良機(jī),卻打得稀爛。

第三,不配合吵架。

美團(tuán),以及美團(tuán)的公關(guān),都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老選手了,從百團(tuán)大戰(zhàn),到外賣大戰(zhàn),死人堆里爬出來好幾次了,他們清楚知道自己的七寸在哪里,也清楚知道自己的市場(chǎng)護(hù)城河在哪里,美團(tuán)行業(yè)大哥的地位,阿里沖擊不動(dòng),京東當(dāng)然也沖擊不動(dòng)。

既然知道業(yè)務(wù)不會(huì)受到太大的影響,所以美團(tuán)沒有太大的動(dòng)力,在公關(guān)層面跟京東配合吵架,京東是巴不得你來我往,如果真的是這樣,那說明美團(tuán)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)太幼稚,只會(huì)把京東外賣的熱度炒得越來越高。于是很多人,看到的是,美團(tuán)怎么那么慫?

如果你感覺美團(tuán)是慫,要不就是你想賺人家的約稿錢,要不就是你還太年輕。

我甚至認(rèn)為,美團(tuán)還希望行業(yè)能多一個(gè)京東,和餓了么一起,替自己掩蓋一下占有率太高的問題。

降溫,是美團(tuán)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的第一要?jiǎng)?wù),這一點(diǎn)他們做到了,克制。

第四,在圈子里玩。

過去幾年,我們看到的太多委屈,太多謠言,都是因?yàn)闊o底線的破圈,企業(yè)為了自己的利益,把一切歪瓜裂棗爛茄子都引到行業(yè)里來,結(jié)果圈子里的媒體數(shù)量越來越多,比如現(xiàn)在的新能源汽車圈,幾十萬人張嘴要飯吃,造謠太是家常便飯了,蔚來的新車還沒發(fā)布,北京的競(jìng)對(duì)就開始給媒體發(fā)黑單了,結(jié)果一不小心提前發(fā)布了,鬧了大笑話。

京東和美團(tuán),有沒有能力在水下做事?太有了,他們能找到一大堆乙方公司,調(diào)用無數(shù)底層流量來替對(duì)手“回憶”一下曾經(jīng)的往事。

但是,我們沒看到無底線的謠言出現(xiàn),造謠彼此創(chuàng)始人的段子,比如咱們東哥,中國(guó)人都懂,但是美團(tuán)沒有,王興熱衷于寫的那些飯否,可利用的言論也一大堆,京東也沒有。

雙方,都是在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的存量流量池里做事,其實(shí)目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)有了共識(shí),互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)是中國(guó)最能寫的商業(yè)作者扎堆最多的圈子,如果這個(gè)圈子都找不到好作者,出去也是死路一條,已經(jīng)沒有企業(yè)會(huì)再擴(kuò)充流量池了,引狼入室,狼越多,肉就越少。

所以,在這次公關(guān)戰(zhàn)中,我們能看到站隊(duì),但是沒看到什么新面孔,大家就在圈內(nèi)打,讓有認(rèn)知的群體來唇槍舌戰(zhàn),絕對(duì)不會(huì)給你找一群村里的大爺、店里的小賣鋪老板站在短視頻里,口噴一段“民意”。

這次京東和美團(tuán)的業(yè)務(wù)作戰(zhàn),我個(gè)人的觀點(diǎn)在前段時(shí)間澎湃的直播中說得很明白,京東實(shí)現(xiàn)了低價(jià)啟動(dòng)新業(yè)務(wù),不過行業(yè)的格局不會(huì)發(fā)生變化,但是美團(tuán)會(huì)開始反思自己在中國(guó)人吃飯這件事上的責(zé)任,公關(guān)層面,雙方的團(tuán)隊(duì)都經(jīng)受住了考驗(yàn),負(fù)責(zé)攻擊的,攻的很好,負(fù)責(zé)防守的,防的很好,一比一,沒有勝負(fù)。

我這種愛恨分明的人,人到了中年,也終于學(xué)會(huì)了雞賊,都是兄弟,切磋一下,挺好,互聯(lián)網(wǎng)大廠依舊是整個(gè)中國(guó)公關(guān)圈最大的人才儲(chǔ)備池,人才外泄還會(huì)持續(xù)很多年。

兩邊公司,認(rèn)識(shí)的人,加在一起,估計(jì)能有一百個(gè),從最上到最下,所以,一個(gè)名字都不提了,我們只看過程。

最后,我們回到本文的主題,成熟。

公司的收放自如,和公關(guān)的收放自如,能不能步調(diào)一致,這個(gè)才是真正考驗(yàn)一個(gè)公司的地方,公關(guān)代表了一個(gè)公司的性格,騰訊率先走入成熟期,然后是阿里巴巴,現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈,已經(jīng)沒有愣頭青了。

成熟,是一件喜事,能攻能守,且不臟。

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