2025上海車展，如果你有機會可以近距離觀察奧迪E5 Sportback，我強烈建議你將目光在前后車燈、AUDI標(biāo)志上多停留一段時間。我很難用語言精確地描述那種感覺，但那一刻，你會強烈地感覺到一家百年車企，在創(chuàng)作一件作品時，所傾注的心血和認(rèn)真的態(tài)度。

光線從如水晶般的“AUDI”字母間透出，與環(huán)繞車頭、車尾一周的，由超過千組三角形發(fā)光單元所構(gòu)成的環(huán)形燈面呼應(yīng)。其所呈現(xiàn)出來的，如概念車般的精致感與未來感，無聲地解釋了什么才是豪華。而即便只從工程角度來看，其PQ（Perceptual Quality-感知質(zhì)量）也延續(xù)了奧迪一貫的頂尖水平。

從2024年11月AUDI品牌發(fā)布，到剛剛首款量產(chǎn)車亮相的這段時間，奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明（Fermín Soneira）很重要的一個工作，就是向外界解釋，AUDI與奧迪之間的創(chuàng)新與傳承。

但當(dāng)奧迪E5 Sportback呈現(xiàn)于公眾面前時，它在無聲中讓許多疑問迎刃而解，也為奧迪在中國的未來展開了更加具象的機會。

奧迪實力：“最像概念車的量產(chǎn)車”

和我們傳統(tǒng)印象里大多數(shù)新車都會經(jīng)歷從概念車到量產(chǎn)車的顏值落差不同，奧迪E5 Sportback駛上展臺的時候，大多數(shù)人第一反應(yīng)都是，它居然和AUDI E概念車幾乎一模一樣。

現(xiàn)在想想，其實奧迪已經(jīng)不是第一次這樣埋藏彩蛋了，當(dāng)初首款以城市為名的概念車Audi concept Shanghai，同樣與最終量產(chǎn)的奧迪Q5 e-tron如出一轍。而奧迪E5 Sportback從設(shè)計到命名的答案，其實也早就藏在了AUDI E里面。

不得不感慨，工程師的浪漫，往往既直白又精妙。

而當(dāng)宋斐明在車展上聽到大家評價“最像概念車的量產(chǎn)車”時，他很開心地說：“這正是我們在概念車階段就作出的明確決策，我們希望量產(chǎn)車能最大程度地保留概念車的設(shè)計精髓，現(xiàn)在看到實車如此接近概念車，也印證了我們決策的正確性?！?/p>

事實上，相比于概念車可以不受成本、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的限制而給了產(chǎn)品團隊更多發(fā)揮空間，量產(chǎn)車復(fù)雜的約束條件，的確會讓很多設(shè)計無法完美呈現(xiàn)。但奧迪做到了，這背后不僅是奧迪強大的工程能力，還有奧迪與上汽團隊對于產(chǎn)品的一致目標(biāo)和彼此成就的開放、合作精神。

比如燈光，這往往是量產(chǎn)車與概念車區(qū)別最大的部分之一，而在奧迪E5 Sportback上，設(shè)計師將功能性與美學(xué)完美融合，燈光開啟后形成矩陣式的璀璨效果，關(guān)閉時則可以完美隱藏于車身之中，激光鐳射的工藝則完美還原了概念車上的環(huán)形燈面。

再比如內(nèi)飾，設(shè)計師通過100多種木材的篩選，讓量產(chǎn)車?yán)^承了概念車簡約、溫馨、豪華的內(nèi)飾設(shè)計，同時通過實木和燈光的配合，讓自然材質(zhì)與智能燈光彼此呼應(yīng)，最大程度保留了概念車的設(shè)計精髓。

而作為“燈廠”，能夠?qū)艄膺@一設(shè)計元素從概念車保留至量產(chǎn)車，不僅是奧迪強大的工程實力體驗，也是奧迪在這個智能化時代，對于燈光設(shè)計進化的創(chuàng)新思考。

如果說在設(shè)計層面，奧迪E5 Sportback是“還原”，那么在性能層面，量產(chǎn)車甚至實現(xiàn)了超越，零百加速提升0.2秒達(dá)到3.4秒，CLTC工況下最大續(xù)航里程超過770公里，10分鐘可充電補能370公里續(xù)航，這也體現(xiàn)了奧迪工程團隊的技術(shù)能力與中德協(xié)同效應(yīng)。

AUDI，依然奧迪

在AUDI展臺，奧迪E5 Sportback旁邊，擺放了一臺奧迪quattro，而它的車尾左上角寫著“Audi”。

如果說過去半年時間，當(dāng)聊到AUDI與奧迪之間的關(guān)系時，我們更多還只能從文字、視覺設(shè)計以及品牌故事上構(gòu)建，那么當(dāng)奧迪E5 Sportback呈現(xiàn)于眼前時，一切都變得更加具象和客觀存在。

在奧迪E5 Sportback上，我們能找到很多跨越半個世紀(jì)，傳承自奧迪quattro的設(shè)計元素，比如向外突出的前后輪拱、由黑色裝飾圍起的前后燈組、寬大而傾斜的C柱……都在以一種新的方式“重生”。

而車型命名本身，同樣證明了奧迪E5 Sportback在奧迪家族產(chǎn)品譜系中的“正統(tǒng)”。

宋斐明和我們解釋了這其中的理念，“Sportback”本身是奧迪產(chǎn)品命名后綴中極具代表性的存在，多用于個性化、運動化的轎跑車型；而“5”在奧迪車型矩陣中，代表了中型車定位；“E”則延續(xù)了奧迪一貫的命名邏輯，如同A代表轎車、Q代表SUV、R代表跑車一樣，E明確指向了純電驅(qū)動，同時也開創(chuàng)性地確立了全新純電產(chǎn)品線的清晰標(biāo)識。

宋斐明說：“這個名字背后承載著‘美美與共’的理念，也體現(xiàn)了我們在品牌傳承與創(chuàng)新上的平衡。

其實這也是奧迪在創(chuàng)立AUDI品牌之初，就思考和堅持的。

在談到“四環(huán)奧迪”與AUDI之間的差異，以及對于消費者認(rèn)知與決策的影響時，宋斐明說：“我們并不是希望消費者從‘奧迪四環(huán)’品牌遷移到‘奧迪字母標(biāo)’品牌，我們希望原來‘奧迪四環(huán)’的客戶依然能夠選擇‘奧迪四環(huán)’，而新品牌可以吸引到新的消費者，目標(biāo)客戶群體是不同的。”

所以說，AUDI誕生的邏輯并非對立，而是通過全新的設(shè)計語言和數(shù)字生態(tài)，吸引更多消費者的選擇。

一方面，由“audi”這四個字母組成的品牌名稱本就存在，而非憑空誕生，沿用這四個字母也意味著奧迪沒有放棄豪華駕乘體驗、性能、安全與技術(shù)這些立身之本。另一方面，全新產(chǎn)品若沿用相同的標(biāo)識與產(chǎn)品命名規(guī)則，反而容易造成用戶認(rèn)知的混淆，因此在保留“奧迪”的同時，采用全新的視覺表達(dá)。

人們總是習(xí)慣于所習(xí)慣的東西，就像1988年奧迪進入中國市場時，同樣很多人并不理解這個決策，但如今奧迪在中國所取得的成績，證明了這是一個正確的方向。

“成為先鋒往往需要勇氣，也需要時間。”宋斐明補充道。

下一步，如何賣車？

如果說AUDI品牌的目標(biāo)用戶是“科技先鋒”，他們熱愛創(chuàng)新技術(shù)、重視設(shè)計語言和智能互聯(lián)體驗、對駕乘感受有著較高期待，那么奧迪E5 Sportback希望賣給的，就是這個正在快速成長、極具活力的細(xì)分市場用戶。

而接下來，奧迪·上汽合作項目的工作，也逐漸要從工程開發(fā)轉(zhuǎn)向市場層面。宋斐明表示，接下來將聚焦產(chǎn)品傳播、渠道協(xié)同和用戶溝通三方面工作，會從“品牌故事”逐步轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價值”本身。

盡管距離奧迪E5 Sportback的價格公布還有一段時間，但目前可以明確的，是AUDI品牌會擁有獨立的定價策略，同時定位依然是高端市場。

宋斐明認(rèn)為中德團隊的合作依然是下一步工作的關(guān)鍵，比如德國團隊擅長精細(xì)規(guī)劃，有明確的時間節(jié)點——從去年11月7日品牌亮相，到今年夏季末正式上市，流程的銜接緊湊而精準(zhǔn)。中國團隊則更擅長靈活落地、貼近消費者，接下來本地團隊也將主導(dǎo)中國市場的溝通策略，用中國消費者熟悉的方式講述好一個新品牌。

“全球標(biāo)準(zhǔn)、在地策略?！彼眠@8個字概括接下來的工作精神。

如果說產(chǎn)品的價格、渠道、營銷策略是稍遠(yuǎn)期的具體工作，那么在此之前，我們可以看到的是AUDI品牌參與市場競爭的基礎(chǔ)邏輯，這背后是中國市場的快速變化，以及跨國品牌對于如何回到優(yōu)勢地位的思考與應(yīng)對。

宋斐明認(rèn)為，市場競爭態(tài)勢的改變有著復(fù)雜的因素，但關(guān)鍵原因有兩個：首先，是中國市場過去3-5年間的快速變化，超過了全球絕大多數(shù)地區(qū)；其次，是由此帶來的全球市場之間消費者需求的加速分化。

這改變了過去十余年，包括奧迪在內(nèi)的跨國品牌的成功路徑——加長軸距，以滿足中國用戶的需求。如今，中國消費者對于車輛的期待已經(jīng)不只是更長的軸距，而是覆蓋從設(shè)計到智能交互的全面提升，本地化標(biāo)準(zhǔn)成為更高、更深層次的標(biāo)準(zhǔn)。

而AUDI品牌和E5 Sportback就是奧迪對于這種變化的系統(tǒng)性回應(yīng)，它改變了過去簡單的產(chǎn)品引入，而是從頭開始，從中國出發(fā)。

至于奧迪E5 Sportback接下來能夠在市場中具備怎樣的競爭力表現(xiàn)？宋斐明很明確地向我們表示，最終的市場策略會確保它是一款可以兼顧品牌使命與市場表現(xiàn)的成功產(chǎn)品。

“我常說，如果一個市場沒有挑戰(zhàn)，就沒有成長。而中國，正是全球最具挑戰(zhàn)、也最具潛力的市場。我們樂于投身這個最激烈的市場?！彼戊趁髡f道。

經(jīng)歷百年，奧迪的發(fā)展歷程也并非永遠(yuǎn)在巔峰，但正是因為奧迪可以始終保持自我進化、快速響應(yīng)變化，才能持續(xù)前行。

大公司視點

“突破科技，啟迪未來”，這是奧迪品牌的核心精神，無論是AUDI還是“四環(huán)”。

AUDI品牌的誕生以及奧迪E5 Sportback本身，其實都是在這個時代，奧迪對于品牌精神的實踐。同時，奧迪與上汽兩個文化背景不同、語言不同的團隊可以迅速融合、彼此成就，也同樣證明了奧迪對于在中國市場參與變革、持續(xù)深耕的信心和勇氣。

面對中國市場正在發(fā)生的變化，宋斐明說：“我們始終以用戶需求為核心，產(chǎn)品上的不妥協(xié)是奧迪對每一位用戶的承諾。”

看似云淡風(fēng)輕的背后，是奧迪對于中國的熱愛、理解，以及與中國伙伴攜手的信心。