導(dǎo)讀

4月2日北美“萬稅爺”特朗普一紙對等關(guān)稅向全球宣戰(zhàn)，并在隨后的兩周不斷在加碼和暫緩中反復(fù)橫跳，全球的市場經(jīng)濟也在不確定性中蒙上了一層陰影。

一時間，憤怒、質(zhì)疑和恐慌充斥了整個中文互聯(lián)網(wǎng)，陰謀論、投降論各種聲音此起彼伏。 對于已經(jīng)發(fā)生的關(guān)稅既定事實和背后原因筆者不在此文妄加揣測，反而真正重要的是在恐慌與憤怒過后，身處局中的中國企業(yè)更要理性地思考如何面對？

高級顧問 溫玉川

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

一個明確的判斷：全球化出海仍然是中國企業(yè)未來五年乃至十年確定性的戰(zhàn)略級機會。

首先，從中國自身生產(chǎn)供給來看，中國是全球唯一具有完整工業(yè)體系的國家，貢獻了全球32%的制造業(yè)產(chǎn)能，與之相對的是中國只占據(jù)了全球12%的消費市場，即便短期內(nèi)可以試圖通過拉動內(nèi)需促進國內(nèi)消費，但產(chǎn)能與消費巨大的差額意味著中國作為生產(chǎn)制造國對外貿(mào)易的基本盤不會變，依然有大量的國內(nèi)產(chǎn)能需要對外出口；其次，從全球其他國家需求來看，印度、東南亞等國雖有心取代中國，但受勞動力素質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈不完善等因素影響，仍然不具備取而代之的能力，全球市場對于中國的產(chǎn)品的剛性需求短期內(nèi)不會改變。

因此，在供給與需求的雙重加持下，全球貿(mào)易依然是未來拉動中國經(jīng)濟增長的重要馬車，中國企業(yè)全球化出海仍然是長期發(fā)展的必選項。

本次關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)

為中國企業(yè)帶來了三點重要啟示

但不可否認的是，本次美國的全球?qū)Φ汝P(guān)稅的確向世界釋放了逆全球化的信號，中國企業(yè)的全球化之路并非坦途。不過與此同時，全球化又將是確定性的趨勢性機會，如何在“斗爭中求生存”，轉(zhuǎn)危為機，本次關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)為中國企業(yè)帶來了三點重要啟示：

啟示一

原有的倚仗產(chǎn)能和運營出海的貿(mào)易舊邏輯將加速崩塌，品牌出海，掌握定價權(quán)將是中國企業(yè)本輪全球化的最大機會

中國企業(yè)的全球化出海大致經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品出?！\營出?！放瞥龊?。

在二十年前以產(chǎn)品出海為主的階段，中國憑借早期的人口紅利優(yōu)勢，在歐美主導(dǎo)的全球分工體系中扮演了生產(chǎn)工廠的角色，中國生產(chǎn)制造業(yè)也憑借物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)征服了全球消費者；在五到十年前的運營出海階段，有一部分中國企業(yè)通過并購運營、本地經(jīng)銷商合作等方式實現(xiàn)了海外本土化貿(mào)易銷售，也有一部分中國跨境企業(yè)賣家通過亞馬遜等海外電商實現(xiàn)了一年1億、三年10億的增長神話。

然而，無論是產(chǎn)能出海還是運營出海，企業(yè)都難以避免兩大問題。

首先是高風(fēng)險。無論是產(chǎn)品貿(mào)易還是運營本質(zhì)上都是將原有的最有挑戰(zhàn)的品牌打造和上游研發(fā)工作交予他人，自己負擔(dān)起相對簡單且風(fēng)險較低的中間生產(chǎn)和運營環(huán)節(jié)。然而本次美國對等關(guān)稅再次印證了，看似最簡單的，最不容易出錯的道路往往十分依賴于“甲方”的穩(wěn)定需求，受貿(mào)易對象國的政策、法規(guī)的穩(wěn)定性影響極大，在當下動蕩的世界經(jīng)濟格局下蘊含著最大的風(fēng)險，而這種風(fēng)險一旦發(fā)生，將可能導(dǎo)致企業(yè)海外業(yè)務(wù)的全面潰敗。

其次是低利潤。經(jīng)濟學(xué)中的“微笑曲線理論”早已揭示了在經(jīng)濟活動中處于產(chǎn)業(yè)鏈中游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者往往只能獲得最低的附加值。弗里德曼的《世界是平的》中也揭示了沃爾瑪?shù)热蝾^部渠道巨頭是如何憑借著極為強勢的議價權(quán)壓榨全球上游供應(yīng)商本就微薄的利潤，“8億襯衫換1架飛機”長期以來一直是我們面對的困境。與此同時，產(chǎn)能過剩往往帶來的結(jié)果就是競爭同質(zhì)化，而同質(zhì)化隨之而來就是價格戰(zhàn)，直至行業(yè)最終無利可圖，這也仿佛成為了一大部分中國跨境企業(yè)所面臨的行業(yè)詛咒。

微笑曲線示意圖

如何破局？打造全球品牌是中國企業(yè)的唯一途徑。

我們看到近年來已經(jīng)有一批中國企業(yè)通過身體力行證明了這條道路的正確性。如果沒有品牌全球化，得到了美國消費者的充分支持，TikTok美區(qū)或許早已頂不住美國政府的政策施壓被迫停運；如果沒有品牌全球化，石頭科技也難以成功突圍，成為歐美高端掃地機器人的代表。對于企業(yè)而言，建立品牌意味著掌握定價權(quán)，獲得充足利潤，而只有充足利潤才能確保企業(yè)留足夠的資金進行研發(fā)升級，抵抗?jié)撛陲L(fēng)險，形成良性循環(huán)。從全球貿(mào)易到全球品牌，是中國企業(yè)本輪全球化的最大機會。

啟示二

生而全球，中國企業(yè)的全球化應(yīng)從單一市場貿(mào)易依賴，向全球多國家市場有節(jié)奏地布局轉(zhuǎn)變

中國企業(yè)的全球化布局在過去往往會陷入兩種極端的誤區(qū)，一種是以生意資源型為導(dǎo)向，將企業(yè)在海外的當?shù)刭Y源作為核心競爭力，把某單一國家市場作為海外業(yè)務(wù)的全部，這往往導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險能力極差，無數(shù)以美國為核心單一市場的跨境賣家在本輪關(guān)稅政策中受到了巨大沖擊。

另一種更為常見的情況是“廣撒網(wǎng)”，通過貿(mào)易出口的方式將產(chǎn)品盡可能地輸送到全球更多的國家，然而從結(jié)果上這往往會讓企業(yè)由于自身能力的缺失，資源的分散陷入心有余而力不足的困境，最終導(dǎo)致全球化業(yè)務(wù)顧此失彼，多而不強。一個典型的例子便是長城汽車，在全球化的早期階段，長城汽車在全球范圍內(nèi)布局了超過80個國家市場，然而所有海外市場的年銷量總計不足8萬輛，由于盤子過大，缺乏對于海外市場的管控力度，在部分海外市場甚至出現(xiàn)了當?shù)亟?jīng)銷商摳掉長城汽車的品牌商標換上自己渠道品牌銷售的情況，在彼時長城的全球化業(yè)務(wù)已經(jīng)基本淪為了生產(chǎn)貿(mào)易出口生意。意識到問題后，長城重新制定了企業(yè)的海外布局策略，有節(jié)奏地實現(xiàn)對于俄羅斯、東南亞以及中東市場的布局，最終成功在海外市場取得突破，現(xiàn)如今海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了長城汽車業(yè)務(wù)支柱，貢獻了企業(yè)近半數(shù)的利潤。

對于本輪中國企業(yè)的全球化而言，“生而全球”將決定全球化的高度和成敗，這要求企業(yè)必須在全球化布局之初就擺脫傳統(tǒng)的海外市場貿(mào)易思維，以打造一個成功的全球企業(yè)為終極目標，而不僅僅是做某一個海外國家市場的生意，立足企業(yè)自身所在的品類，通過對于全球無論是歐美市場、還是一帶一路國家當?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境、政策法規(guī)、消費者認知的系統(tǒng)性分析，篩選潛在的海外目標市場并制定有節(jié)奏的市場進入策略，讓企業(yè)的全球化進程有條不紊。

啟示三

中國企業(yè)在全球市場取得成功需要把握趨勢上的“新品類”

其實讀到這里我相信大部分中國企業(yè)家都會有一個問題，那就是“并不是我不想做全球品牌，但打造品牌并不是一件容易的事情，究竟要怎樣才能更加高效地打造全球品牌？”確實，中國企業(yè)打造全球品牌絕不能只憑一腔熱血，《孫子兵法》有云“先勝而后求戰(zhàn)”，選對正確的全球化路徑，實現(xiàn)事半功倍，是中國企業(yè)必須思考的問題。

“高性價比”可能會是大部分企業(yè)首先想到的一條路徑。的確，這個世界沒有人會拒絕一個又好又便宜的產(chǎn)品，這也一度是中國制造在全球范圍內(nèi)攻城略地的通用信條，但這條路徑會存在一個致命的問題，那就是“高性價比”的另一面往往是“犧牲利潤”，這就導(dǎo)致企業(yè)依然擺脫不了薄利多銷的生意邏輯，若非企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈有著極強的話語權(quán)和控制力，最終往往會陷入到價格戰(zhàn)的無盡內(nèi)卷。

那怎么辦？過去發(fā)生的故事往往會給我們答案。

縱覽全球品牌的發(fā)展經(jīng)驗，每一次重大的“新品類革命”必然都會孕育出全新的全球品牌：智能手機的品類革命，讓蘋果打破諾基亞、三星的競爭格局，成為全世界市值最高、最賺錢的公司之一；電動汽車的品類革命，讓特斯拉接替通用、福特突破德系、日系車企的圍攻，也讓馬斯克本人登上全球首富的位置。同樣的，看看我們已經(jīng)在全球市場取得突圍的中國品牌，安克創(chuàng)新——充電寶、大疆——無人機、石頭科技——掃地機器人、TikTok——短視頻社交新媒體、韶音——骨傳導(dǎo)耳機等等，所依靠的也是“新品類”的力量。

這背后的原因在于新品類的出現(xiàn)意味著消費者心智認知價值的重塑，這期間往往會存在品牌認知的空白，而這個時候誰能成功搶占，就往往能夠主導(dǎo)這個品類，打造強大的品牌。即，打造“全球品牌”最大的機會在于把握“全球新品類”機會。

但需要注意的是，技術(shù)上的創(chuàng)新革命的確是打造新品類的有效方式，但把握新品類的機會并非讓企業(yè)必須要在底層技術(shù)上的創(chuàng)新才能實現(xiàn)，其本質(zhì)是在于海外消費者的心智中實現(xiàn)的新品類構(gòu)建，企業(yè)可以通過順應(yīng)消費者需求的新趨勢，通過對于海外不同國家市場消費者的心智挖掘，立足最新的AI或其他新興技術(shù)的應(yīng)用式創(chuàng)新等多種方式實現(xiàn)“新品類”的創(chuàng)新突破。

結(jié)語

最后，借用教員的一句話“道路是曲折的，前途是光明的。”2025注定將成為載入人類歷史史冊的一年，而中國企業(yè)站在全球新舊秩序交替的隘口，打造全球品牌注定是一條難而正確的道路，這條道路或許漫長，但每一步都通向星辰大海。

-End-

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