作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國(guó)新式茶飲行業(yè)已從初期快速擴(kuò)張的“跑馬圈地”階段，過(guò)渡到了注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量階段，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展空間幾乎已經(jīng)觸及天花板，保持著小幅、穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢，2024年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為3547.2億元，預(yù)測(cè)2025年攀升至3749.3億元，2028年將達(dá)5500億元。

但是，當(dāng)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)從“規(guī)模之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)之爭(zhēng)”，意味著“以門店數(shù)量論英雄”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)消費(fèi)者追求健康化、差異化、個(gè)性化的消費(fèi)理念，能夠順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)更迭的品牌都可能突圍，甚至改變整個(gè)新茶飲的市場(chǎng)格局。

剛剛過(guò)去的2025年Q1，益禾堂進(jìn)行6.5品牌升級(jí)的動(dòng)作就引起了我的注意。延續(xù)多年來(lái)的“益趣東方”理念，以校園店起家的益禾堂，提出了“益趣東方敬年輕”的新主張，繼續(xù)深挖東方傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代茶飲可碰撞的火花，完成目標(biāo)人群從高校學(xué)生拓寬到更廣泛年輕一代的戰(zhàn)略意圖。

回過(guò)頭再看這個(gè)成立13年的新茶飲品牌，如今經(jīng)常提及的品質(zhì)化、年輕化消費(fèi)，是益禾堂一直堅(jiān)持的“長(zhǎng)期主義”策略，并且滲透到了品牌基因里，成為了益禾堂獨(dú)有的“復(fù)利文化”。在持續(xù)強(qiáng)化品牌與年輕人群的聯(lián)結(jié)中，這些都是益禾堂的寶貴品牌資產(chǎn)。

益禾堂“顏價(jià)比”進(jìn)階到“心價(jià)比”，從春晚“薄荷奶綠事件”說(shuō)起

提及益禾堂的“益趣東方”理念，相信很多人并不陌生。在我看來(lái)，它包含了益禾堂的兩大品牌內(nèi)涵：一是趣味性，“益趣”代表著品牌的好喝會(huì)玩，愿意和年輕人打成一片，特別是“該聽(tīng)的聽(tīng)，該改的改”的“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”，廣受年輕人好評(píng)；二是潮流感，以東方傳統(tǒng)文化為基底，融入新潮、時(shí)尚的營(yíng)銷玩法，在新舊元素碰撞中，彰顯出益禾堂獨(dú)特的文化內(nèi)涵和美學(xué)態(tài)度。

這一點(diǎn)，我其實(shí)無(wú)需過(guò)多闡釋。比如從《西游記》唐僧的形象汲取靈感打造IP“堂堂”，到2024年初聯(lián)名《紅樓夢(mèng)》開(kāi)啟經(jīng)典文學(xué)聯(lián)名之旅，再到年中以《三國(guó)演義》為靈感的主題營(yíng)銷，年末聚焦《水滸傳》打造“益”氣·108水滸天團(tuán)，益禾堂已經(jīng)完成了經(jīng)典文化IP閉環(huán)，將“益趣東方”理念貫穿始終。

那么，到了2025年，當(dāng)品牌進(jìn)入6.5時(shí)代，益禾堂如何具象地輸出“益趣東方敬年輕”的價(jià)值內(nèi)涵呢？我們可以從春節(jié)期間的“薄荷奶綠事件”說(shuō)起。

今年1月28日的除夕夜，當(dāng)春晚小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》中的“林黛玉”說(shuō)出臺(tái)詞“我們小仙女平時(shí)喝的都是薄荷奶綠，少冰、三分糖，加珍珠”，益禾堂意外爆火了，原因很簡(jiǎn)單，“薄荷奶綠”一直是益禾堂的明星爆款單品。

除夕當(dāng)晚，益禾堂就快速響應(yīng)，不僅連夜開(kāi)展了新年送10000杯薄荷奶綠活動(dòng)，還在小程序打造了“小仙女推薦”專屬鏈接，讓年輕人可以第一時(shí)間喝到“春晚同款”，薄荷奶綠順理成章成了不少人“蛇年第一杯奶茶”。據(jù)益禾堂公關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“春晚播出后，薄荷奶綠僅初一當(dāng)天就賣出20萬(wàn)杯，初一到初六共計(jì)賣出150W+杯，單品整體銷量同比上漲125%，不少門店的復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%”。

益禾堂能成功接住春晚的潑天富貴，實(shí)現(xiàn)銷量暴漲，就源于長(zhǎng)期踐行“益趣東方”理念打下了口碑基礎(chǔ)。尤其2024年2月，益禾堂與國(guó)圖創(chuàng)新進(jìn)行IP聯(lián)名，以金陵十二釵為主題，推出了充滿國(guó)風(fēng)美學(xué)與紅樓韻味的聯(lián)名產(chǎn)品，使品牌與《紅樓夢(mèng)》建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，當(dāng)春晚舞臺(tái)上“林黛玉”說(shuō)出“薄荷奶綠”，仿佛是此前聯(lián)名埋下的彩蛋，不少人被擊中了。

而如果縱向?qū)Ρ葧?huì)發(fā)現(xiàn)，在不少品牌強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”的當(dāng)下，益禾堂已經(jīng)邁入到了next level，對(duì)“質(zhì)價(jià)比”拆解升級(jí)成了“顏價(jià)比”和“心價(jià)比”兩個(gè)細(xì)分維度。2024年初的紅樓聯(lián)名，益禾堂用充滿古典美的包裝設(shè)計(jì)和周邊產(chǎn)品，讓年輕人看到了品牌在顏值上的極致追求；2025年初，接住春晚流量的益禾堂，則是在IP基礎(chǔ)上，用傳歐氣、送祝福的方式，在足以撬動(dòng)全民情感共振的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，完成了與年輕人更深的情感對(duì)話。

這是益禾堂從“顏價(jià)比”到“心價(jià)比”的進(jìn)化，它不僅讓品牌影響力覆蓋到了更多年輕人群，也讓一個(gè)“內(nèi)外兼修”的益禾堂形象更加鮮明。

當(dāng)年輕人注重“產(chǎn)品品質(zhì)”，

益禾堂用“薄荷家族”鞏固“護(hù)城河”

事實(shí)上，薄荷奶綠能夠隨著春晚爆火，并不是一個(gè)偶然事件，它是益禾堂品牌戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)縮影。

今年年初，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”結(jié)果顯示，影響茶飲消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素中，價(jià)格、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)和健康性占據(jù)前三，分別占比58.8%、51.3%、42.7%，差距并不大。

雖然價(jià)格仍是影響消費(fèi)者是否下單的主要條件，但在“價(jià)格戰(zhàn)”如火如荼的2024年，“性價(jià)比”其實(shí)并不足以體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，影響程度并不低的“品質(zhì)和健康度” ，往往更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的上限。

而爆品薄荷奶綠，就體現(xiàn)出益禾堂對(duì)產(chǎn)品層面“質(zhì)價(jià)比”的堅(jiān)持。

心價(jià)比層面：薄荷奶綠的誕生，離不開(kāi)益禾堂對(duì)市場(chǎng)需求的洞悉，捕捉到了年輕人對(duì)清爽口感的偏好。一個(gè)小故事是，益禾堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)在市調(diào)過(guò)程中，關(guān)注到了薄荷這一具有記憶點(diǎn)的風(fēng)味，于是大膽創(chuàng)新，將薄荷與飲品結(jié)合，推出了薄荷奶綠。沒(méi)想到在測(cè)試階段，銷售數(shù)據(jù)就遠(yuǎn)超預(yù)期，新品變爆品。隨后便在全國(guó)上市，更是快速引爆門店。

如今的益禾堂，已經(jīng)聚攏起龐大的“薄門”群體。2024年，益禾堂還被沙利文授予了“中國(guó)茶飲市場(chǎng)薄荷奶綠第一品牌”稱號(hào)。

在薄荷奶綠的營(yíng)銷推廣上，益禾堂將“會(huì)玩”發(fā)揮到了極致。比如2023年4月，益禾堂聯(lián)名“鄉(xiāng)村愛(ài)情”IP推出了薄荷檸檬系列新品，用100%原液萃取薄荷+清新檸檬的高品質(zhì)原料壯大了薄荷家族，益禾堂老板更是親自下場(chǎng)拍攝了一組土潮海報(bào)，親自為薄荷家族帶貨，拉近了與年輕人的溝通距離。

顏價(jià)比層面：益禾堂通過(guò)不斷地IP合作，用顏值爆表的主題聯(lián)名杯為產(chǎn)品注入了多元的潮流文化元素，“靠臉”圈粉年輕人。2023年9月，益禾堂還發(fā)起了薄荷奶綠紙杯+紙袋設(shè)計(jì)創(chuàng)意征集大賽，號(hào)召“薄門”參與到包裝共創(chuàng)中，最終的冠軍作品還被印刷投放使用。

2025年4月，益禾堂的產(chǎn)品戰(zhàn)略再升級(jí)，持續(xù)壯大薄荷家族，全新推出了薄荷檸檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶磚冰三款新品，通過(guò)更年輕化的包裝、更品質(zhì)化的飲品，豐富廣大“薄門”對(duì)“薄荷＋奶茶”的想象空間。功夫不負(fù)有心人，此次的薄荷家族新品收獲了良好的市場(chǎng)反饋，薄荷系列（三款）上新一周，累計(jì)銷售杯量已經(jīng)超145萬(wàn)杯，這是對(duì)益禾堂堅(jiān)守“產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比”長(zhǎng)期主義的最好回答。

從行業(yè)引領(lǐng)到公益行動(dòng)，

益禾堂以“社會(huì)責(zé)任”夯實(shí)品牌資產(chǎn)

值得一提的是，就在今年3月，益禾堂還榮獲了艾媒咨詢頒發(fā)的“中國(guó)校園新茶飲市場(chǎng)大學(xué)生用戶占比第一品牌”“中國(guó)新茶飲市場(chǎng)校園覆蓋率第一品牌” 雙冠認(rèn)證殊榮。

從校園起步的益禾堂，在新茶飲市場(chǎng)深耕13年，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有8000多家簽約門店的茶飲巨頭。艾媒咨詢的這次“雙冠加冕”，無(wú)疑是對(duì)益禾堂十幾年品牌沉淀的肯定，證明了益禾堂在年輕學(xué)生圈層中的影響力。

但全新提出“益趣東方敬年輕”主張的益禾堂，顯然暴露出更大的野心，那就是對(duì)更廣泛年輕消費(fèi)人群的滲透和觸達(dá)，進(jìn)一步凸顯品牌的“年輕化”標(biāo)簽。無(wú)論是“有趣好玩”的營(yíng)銷傳播，還是品質(zhì)健康的產(chǎn)品打造，都是向著這個(gè)方向努力。

而在我看來(lái)，一個(gè)品牌要想真正被年輕人認(rèn)可，還有一個(gè)不可忽視的層面，那就是主動(dòng)承擔(dān)“企業(yè)公民”的角色，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。正如“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說(shuō)，“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！敝挥薪?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“兩步走”，才能沉淀出更強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，提升年輕人的品牌忠誠(chéng)度。

難能可貴的是，在社會(huì)責(zé)任層面，益禾堂也做到了長(zhǎng)期主義。

比如在新茶飲這一本職業(yè)務(wù)上，益禾堂始終以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，推動(dòng)行業(yè)向前健康發(fā)展。從原物料甄選到生產(chǎn)加工，自檢、官檢、品檢重重把關(guān)，益禾堂做到了把食品安全放在首位；面對(duì)食品安全投訴，益禾堂從而不甩鍋、不捂嘴，迅速響應(yīng)，妥善處理，彰顯出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度；益禾堂積極參與《現(xiàn)制現(xiàn)售飲品添加糖量及食品安全操作指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定，響應(yīng)低糖健康需求，展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的擔(dān)當(dāng)。

再比如，社會(huì)公益層面，益禾堂做到了“達(dá)則兼濟(jì)天下”。

據(jù)了解，在成立之初，益禾堂就非常重視公益實(shí)踐，比如關(guān)心員工個(gè)人成長(zhǎng)、助力三農(nóng)發(fā)展等，將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

隨著品牌做大做強(qiáng)，益禾堂的公益行動(dòng)也在不斷加碼，從鄉(xiāng)村振興推動(dòng)者，到災(zāi)害救援參與者、教育支持貢獻(xiàn)者等等，其公益角色越來(lái)越多元、百變。2023年，益禾堂還成為國(guó)內(nèi)首個(gè)“新茶飲公益基金”的一員，這意味著，品牌公益活動(dòng)將更加體系化、規(guī)?；?/p>

通過(guò)承擔(dān)企業(yè)的責(zé)任感和使命感，益禾堂其實(shí)也在用公益行動(dòng)觸達(dá)年輕人，使品牌的形象和理念更加立體和厚重，彰顯出品牌的社會(huì)影響力。

我們知道，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模能夠快速擴(kuò)張，得益于其高標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性。而分析了益禾堂品牌發(fā)展至今基于長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略執(zhí)行，我的一個(gè)最大感受是，益禾堂是善于舉一反三的，它將新茶飲市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，成功轉(zhuǎn)化為了品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯，形成了一套可以復(fù)利的方法論。

我們可以提煉出以下三點(diǎn)：

目標(biāo)人群的年輕化：從高校年輕群體到更多元的新一代圈層，益禾堂的目標(biāo)客群從垂直到廣泛，卻始終關(guān)注的是年輕人的需求和喜好，對(duì)于“得年輕人者，得天下”新茶飲行業(yè)，這顯然是非常明智的。

產(chǎn)品研發(fā)的品質(zhì)化：在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，能堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)是很難得的。隨著人們對(duì)健康現(xiàn)制茶飲的需求增強(qiáng)，益禾堂的前瞻性就體現(xiàn)出來(lái)了。通過(guò)在顏價(jià)比和心價(jià)比上不斷發(fā)力，益禾堂早已經(jīng)讓“品質(zhì)”標(biāo)簽打入了用戶心智。

公益活動(dòng)的常態(tài)化：或許很多人看來(lái)，公益只是品牌的錦上添花，但實(shí)際上，公益活動(dòng)不僅能提升大眾好感度，還能彰顯品牌的行業(yè)站位和社會(huì)影響力，反哺到商業(yè)行動(dòng)中，是一個(gè)有格局的企業(yè)不可忽視的。

在品牌戰(zhàn)略上做到“長(zhǎng)期主義”的益禾堂，并不是因循守舊的，它能夠緊跟潮流，通過(guò)自我提升和迭代，不斷豐富品牌內(nèi)核和底蘊(yùn)，積累成獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。這些品牌資產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展壯大成為益禾堂的品牌主桿，也就是益禾堂引以為傲的“復(fù)利文化”。

換句話說(shuō)，無(wú)論外界環(huán)境如何變化，品牌只需要在枝干上自我調(diào)整和完善，就可以抵擋狂風(fēng)暴雨，在硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)籌帷幄。