文丨默笛

“茅臺搭臺，白酒出海，新形勢下，白酒產(chǎn)業(yè)正在尋找新的市場出口。”

4月13日，由商務(wù)部、海南省人民政府主辦，商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局、海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局承辦，以“共享開放機(jī)遇，共創(chuàng)美好生活”為主題的第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會在�？陂_幕。作為第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會全球戰(zhàn)略合作伙伴，茅臺集團(tuán)全系產(chǎn)品集中參展，持續(xù)向世界展現(xiàn)中國民族品牌的獨(dú)特魅力。

有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)領(lǐng)袖、領(lǐng)銜白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)茅臺集團(tuán)牽手本次消博會，進(jìn)一步邁向世界市場，向全球客商展現(xiàn)茅臺國際化實力與影響力。同時，具有很深文化烙印的茅臺，將借此契機(jī)加大與國際消費(fèi)者的溝通，加速形成品類親和力，為產(chǎn)業(yè)持續(xù)的出海打下基礎(chǔ)。?

01、連續(xù)五屆牽手消博會，茅臺搭建白酒出�！皹蛄骸�

“據(jù)我所知，這已是（貴州）茅臺連續(xù)五次參加消博會了，并連續(xù)兩年成為全球戰(zhàn)略合作伙伴，這個民族品牌在世界級經(jīng)濟(jì)舞臺挺起了內(nèi)地企業(yè)的品牌脊梁�！庇羞B續(xù)多屆參加消博會的媒體人士如此表示。

《酒眼觀酒》獲悉，自2021年首屆消博會起茅臺集團(tuán)連續(xù)參展。2024年（第四屆）首次以“全球戰(zhàn)略合作伙伴”身份深度參與，并于2025年（第五屆）延續(xù)這一合作，成為唯一連續(xù)兩屆簽約的白酒企業(yè)。

2024年3月，茅臺與相關(guān)方署戰(zhàn)略協(xié)議，明確以海南自貿(mào)港為跳板推動國際化；2025年4月，雙方再次簽約，深化品牌推廣與文化出海合作。

今年，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹受邀出席開幕式，在全國消費(fèi)行業(yè)最高規(guī)格論壇之一的第五屆全球消費(fèi)創(chuàng)新暨免稅與旅游零售交流活動上致辭，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭出席在圓桌談?wù)摥h(huán)節(jié)交流發(fā)言。

在第五屆全球消費(fèi)創(chuàng)新暨免稅與旅游零售交流活動上，圍繞“共享開放機(jī)遇，共創(chuàng)美好生活”活動主題，張德芹以“擁抱消費(fèi)新機(jī)遇，共享自貿(mào)新未來”為題進(jìn)行分享。

“海南的消博會越辦越好，始終以‘開放’為核、以‘創(chuàng)新’為翼，為全球企業(yè)搭建了共享中國市場的廣闊舞臺，也為包括茅臺在內(nèi)的中國企業(yè)融入全球消費(fèi)提供了寶貴機(jī)遇�！标P(guān)于消博會，張德芹現(xiàn)場談到了他的感受。

張德芹表示，茅臺是中國的茅臺、是民族的茅臺、是世界的茅臺。茅臺的“飛天”商標(biāo)，源自敦煌壁畫的飛天形象，就是我們民族多元文明和文化的交融，茅臺百年“出海”征程，刻畫的正是“一個民族品牌的飛天夢想”。

“如今，茅臺正沿著‘一帶一路’，全面加速國際化進(jìn)程，產(chǎn)品銷往全球五大洲64個國家和地區(qū)，收獲了無數(shù)‘世界茅友’”。對于海外市場建設(shè)，張德芹透露了茅臺的一些建設(shè)成果。

張德芹表示，立足自貿(mào)港封關(guān)新起點(diǎn)，茅臺將以更堅實的步伐，主動擁抱開放升級新機(jī)遇，讓世界品味中國制造的匠心品質(zhì)，讓世界讀懂中華文明的包容與創(chuàng)新。

有長期跟蹤觀察茅臺品牌發(fā)展的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺既是行業(yè)領(lǐng)袖，也是產(chǎn)業(yè)龍頭，是千億級地方特大型國企的代表，不僅僅肩負(fù)著地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重任，更承擔(dān)著引領(lǐng)整個白酒產(chǎn)業(yè)邁向世界市場的責(zé)任。

他指出，茅臺連續(xù)五屆參與消博會，并兩屆以“全球戰(zhàn)略合作伙伴”身份深度參與，向全世界客商闡釋了自己的價值主張和品類魅力，充分展現(xiàn)了龍頭企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)袖的價值與擔(dān)當(dāng)。

02、全方位展示品牌價值，茅臺與消博會全面“共融”

作為本屆消博會的“全球戰(zhàn)略合作伙伴”，茅臺是今年消博會上最為耀眼的品牌之一。

13日下午三點(diǎn)，茅臺展廳正式開館。張德芹等茅臺高管、中層管理人員及海南省區(qū)人員出席開館儀式，把“最美的茅臺”展現(xiàn)給來自全球各地的政要及客商。

《酒眼觀酒》現(xiàn)場獲悉，本次茅臺展廳將中華非遺文化作為創(chuàng)作邏輯，以軒窗承載“中國茅臺，香飄世界”的設(shè)計概念，用苗族剪紙展示“順天敬人，明理厚德”的企業(yè)價值觀。取東方園林“軒窗借景”的哲學(xué)智慧為空間敘事原點(diǎn)，打造“一步一境”的沉浸式觀展體驗，軒窗既是對話世界、溝通內(nèi)外的通道，亦是世界觀察東方的詩意取景框。

同時，苗族剪紙將“順天敬人”的釀造哲學(xué)化作層疊遞進(jìn)的剪影裝置，光影交錯間映現(xiàn)出“明理厚德”的精神圖譜，在虛實相生的空間韻律中完成傳統(tǒng)工藝美學(xué)的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。

展廳內(nèi)，以茅臺集團(tuán)旗下各品牌產(chǎn)品展示為核心，以茅臺文化輸出為重點(diǎn)，鏈接茅臺與消費(fèi)者，構(gòu)建了一個充滿東方底蘊(yùn)的茅臺文化展示綜合體。

其中，左側(cè)入口區(qū)域以茅臺企業(yè)相關(guān)文化為內(nèi)容展示，中心區(qū)域以茅臺“天人共釀”為主題展陳，融合飛天系列酒展示，右側(cè)將精品、臻品、飛天散花及飛天笙樂集中展示，緊鄰的茅臺生肖酒以剪紙主題打造成為藝術(shù)展示區(qū)，展廳內(nèi)側(cè)以陳年酒為主題展示。

展廳內(nèi)，還巧妙結(jié)合了茅臺醬香公司、保健酒公司、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司、賴茅酒公司等子公司的產(chǎn)品，并對“茅臺文旅”“i茅臺”“茅臺三亞度假村”等特色內(nèi)容進(jìn)行了呈現(xiàn)，全方位、多角度向消費(fèi)者展示茅臺品牌與文化魅力，吸引了眾多消費(fèi)者和參展商到場參觀、體驗和品鑒打卡。

“此次茅臺亮相消博會，不僅提升了茅臺品牌影響力，也進(jìn)一步展示了茅臺‘順天敬人 明理厚德’的企業(yè)價值觀，為茅臺走向國際化注入了新的動力�！泵┡_展廳的工作人員介紹道。

而來自北京的李女士則表示：“今天特地前來茅臺展廳打卡，現(xiàn)場沉浸式地感受了茅臺文化的魅力，并仔細(xì)品鑒了茅臺的各種產(chǎn)品，對茅臺的品牌和文化有了更深入的了解，非常喜愛茅臺。”

作為酒類行業(yè)的資深專業(yè)觀眾，華東大商陳總特意來到�？趯ふ疑虣C(jī)，他對茅臺在本屆消博會上的表現(xiàn)贊不絕口：“茅臺是民族的，但茅臺更是世界的，白酒行業(yè)的頂級品牌，就應(yīng)該到世界舞臺上來展示自己，讓我們的白酒能夠名揚(yáng)海外，與世界共舞。”

他透露，本次消博會，他的本意是尋找其他食品領(lǐng)域的商機(jī)，但仍然抵不住茅臺產(chǎn)品的誘惑，前往茅臺展區(qū)品酒、交流、咨詢。在看到茅臺展位上的熱度后，他對白酒的信心提升了不少，堅信白酒能快速走出泥淖，回歸到市場向上的正軌上來。

03、共創(chuàng)、共榮、共美，茅臺白酒領(lǐng)袖風(fēng)范躍然紙上

本屆消博會的主題是“共享開放機(jī)遇，共創(chuàng)美好生活”，結(jié)合白酒出海、茅臺建設(shè)、文化輸出等方面，《酒眼觀酒》認(rèn)為，“共創(chuàng)”“共榮”“共美”是茅臺及白酒品牌參與本屆消博會最為顯著的特征。

在以“美與健康、生活方式新趨勢”為主題的圓桌交流環(huán)節(jié)，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭就表示，當(dāng)前消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出三個重要特征：一是更加理性，二是更加主動場景化和沉浸式體驗，三是更加注重精神生活。

張旭透露，針對這三個消費(fèi)特征，茅臺也研究出了自己的應(yīng)對方法，包括運(yùn)用數(shù)字化AI技術(shù)開展消費(fèi)者分析，以更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求；打造酒旅融合，讓消費(fèi)者沉浸式體驗茅臺文化；滿足消費(fèi)者的精神需求，讓更多消費(fèi)者愛上茅臺。

那么，業(yè)界到底怎樣看待此次茅臺的消博會之行呢？《酒眼觀酒》總編輯凌峰分析認(rèn)為，連續(xù)五屆參與消博會，對于茅臺和白酒出海而言意義非凡。

一是推動茅臺品牌的國際化躍升，消博會作為全球消費(fèi)精品展示平臺，助力茅臺觸達(dá)國際高端消費(fèi)市場，提升“中國茅臺·世界的茅臺”品牌形象。目前，通過“一帶一路”布局，茅臺產(chǎn)品已進(jìn)入歐美、東南亞等市場，成為中華文化“軟實力”的載體。

二是展示產(chǎn)業(yè)升級標(biāo)桿的示范作用，推動白酒行業(yè)從“傳統(tǒng)釀造”向“文化+科技”雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，以自貿(mào)港為試驗田，探索跨境供應(yīng)鏈與免稅消費(fèi)場景，為行業(yè)提供國際化路徑參考。

三是建立消費(fèi)趨勢的茅臺引領(lǐng)，倡導(dǎo)“理性飲酒”“可持續(xù)發(fā)展”，樹立白酒行業(yè)社會責(zé)任典范。張旭在此次消博會上透露，茅臺高度關(guān)注ESG，2024年MSCI公布茅臺ESG評級結(jié)果，由B級提升兩級至BBB級，這是白酒行業(yè)評級最高的一個企業(yè)。

白酒品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，茅臺以消博會為跳板，驗證了“文化出海”模式的可行性，為其他名酒企業(yè)提供了經(jīng)驗，推動中國白酒集體走向世界。同時，茅臺在消博會創(chuàng)新性應(yīng)用“文化+消費(fèi)”IP（如“茅臺之夜”“茅臺1935之夜”等），探索沉浸式體驗場景，為行業(yè)開拓年輕化、高端化市場提供模板。

茅臺通過連續(xù)參與消博會，不僅實現(xiàn)了品牌價值與市場版圖的擴(kuò)張，更以文化為紐帶，推動了中國白酒產(chǎn)業(yè)從“區(qū)域特色”向“全球符號”轉(zhuǎn)型。其消博會“戰(zhàn)略合作伙伴”身份的深化，既是對企業(yè)綜合實力的認(rèn)可，也為中國消費(fèi)品牌參與國際競爭提供了可復(fù)制的樣本。

未來，隨著海南自貿(mào)港政策的全面落地，茅臺或?qū)⒊蔀橹袊拙迫蚧M(jìn)程的新引擎，引領(lǐng)白酒全面邁上世界舞臺，把中國白酒之美帶給全球的美酒愛好者。

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