白酒全球化不是什么新鮮話題了，白酒進(jìn)軍國際市場的步伐從未停過，但是，“零敲碎打”式的試探，始終未成規(guī)模。

中國酒業(yè)近兩年處于調(diào)整周期已經(jīng)成了不爭的事實，從需求端來看，人們的收入預(yù)期不樂觀，因此當(dāng)下就選擇降級消費，疊加對健康觀念的追求，從而減少了對煙酒的需求；房地產(chǎn)行業(yè)不景氣使得白酒消費場景減少；再有就是白酒消費群體迭代，年輕人對白酒的態(tài)度尚不明朗。種種因素共同促成了國內(nèi)白酒需求不足，銷量不振的局面。

供給端和渠道方面，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》指出，國內(nèi)從事酒類流通行業(yè)的注冊企業(yè)多達(dá)940萬家，另根據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)上市白酒企業(yè)2024年營收增速放緩，個別甚至負(fù)增長，上市頭部企業(yè)業(yè)績尚且如此，就更別說中小企業(yè)了。

概括起來就是國內(nèi)市場飽和，市場競爭激烈，在這種情況下酒企的目光自然就向國外轉(zhuǎn)移，因此全球化和年輕化就又提上了議程，因為全球市場和年輕市場還是兩片藍(lán)海，只要能打開，就有無限可能。

白酒全球化現(xiàn)狀

增速較快，但占有率很低。2024年1月-10月，中國酒類出口總量為6.2億升，出口總額為14.9億美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品類，出口額為7.2億美元，同比增長14.1%；出口量為1275萬升，同比增長3.3%。

再看往年白酒出口數(shù)據(jù)，2022年白酒出口量約為1.6萬千升，出口額超6億美元；2023年出口額則達(dá)到了8.05億美元，近兩年白酒出口額平均增速約15%，增速是比較快的，但和其它知名烈酒相比，差距還是很大，2022年威士忌在全球酒精飲料所占份額為15.27%，而白酒卻不足1%。

向頭部集中，兩級分化嚴(yán)重。國內(nèi)的白酒市場已經(jīng)出現(xiàn)了向頭部集中的趨勢，國外上兩級分化的格局則更加嚴(yán)重。僅茅臺、五糧液、瀘州老窖三家酒企的海外營收就占到白酒總出口額的70%以上，中小酒企國際化參與度不足5%。

之所以會形成這種格局，主要還是企業(yè)實力層面的原因，受資金、技術(shù)設(shè)備等硬件條件的限制，中小酒企在海外渠道建設(shè)有相當(dāng)?shù)碾y度，因此只能把經(jīng)營重心放在國內(nèi)。

值得一提的是，近些年頭部酒企都加緊了國際化布局。

貴州茅臺加速了國外渠道建設(shè)，2024年上半年，茅臺國外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到106家，公司營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)市場及五大洲64個國家和地區(qū)。五糧液的產(chǎn)品出口覆蓋全球100余個國家和地區(qū)，并在亞太、歐洲和美洲設(shè)立三大國際營銷中心。汾酒海外市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲等60多個國家和地區(qū)，擁有100余家海外經(jīng)銷商，設(shè)立超9000家終端店和180多家國外免稅店及中國離境免稅店。洋河產(chǎn)品已覆蓋區(qū)域涉及六大洲、80個國家和地區(qū)，并在多個國家建設(shè)白酒文化體驗中心。瀘州老窖設(shè)立了瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司等三家境外子公司。

由政府主辦的推廣活動也給白酒出海提供了契機(jī)。2023年，四川省經(jīng)信廳主辦了“川酒全球性”活動，以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒先后走進(jìn)澳大利亞、日本以及歐洲等地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣。次年，貴州省商務(wù)廳主辦了“黔酒全球行”活動，茅臺、習(xí)酒、珍酒、國臺等黔酒品牌相繼走進(jìn)韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區(qū)。此類活動有助于加強企業(yè)與當(dāng)?shù)亟M織和經(jīng)銷商的合作也能幫助企業(yè)，了解當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和飲用偏好。

白酒出口地目前以發(fā)達(dá)國家和地區(qū)偏多。2024年1月至10月，白酒共向93個目的地市場進(jìn)行出口，以出口額為標(biāo)準(zhǔn)，前三甲為中國香港，中國澳門和美國。其中香港出口量較往期增長2.4%,出口額為2.09億美元，同比增長43.4%，保持穩(wěn)定增勢。香港和澳門不僅自身是重要的白酒消費地，也是白酒銷往其他地域的踏板。

香港在白酒出口過程中起重要的橋接作用，去年10月份香港大幅下調(diào)了烈酒稅，新的關(guān)稅政策為進(jìn)口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%；進(jìn)口價在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。關(guān)稅的下調(diào)預(yù)計，會大幅提升白酒在香港的出口份額。

除了中國香港，在2024年1月-10月中國白酒出口的前十大目的地中，美國、新加坡、澳大利亞、法國等發(fā)達(dá)國家的出口額也均有較大幅度的上升。美國的出口額、出口量雙增長，出口額直逼中國澳門，位列第三。法國的出口額同比增長127.8%，出口量增長47.1%，兩項指標(biāo)增幅均位居首位。

白酒海外消費群體中華人、亞裔和對中國文化感興趣的外國人，其中華人和亞裔的占比要超過外國人。原因在于華人和亞裔對中國白酒文化有一定的認(rèn)同感，消費場景也集中在節(jié)日慶典之時，如春節(jié)和中秋，并常與中餐搭配飲用。外國消費者對白酒更多的是嘗鮮的態(tài)度，或拿白酒來調(diào)試雞尾酒，如用汾酒調(diào)制的“中國馬天尼”，但還沒有培養(yǎng)起日常消費白酒的穩(wěn)定習(xí)慣。和相聲的境遇一樣，走出國門，但是聽相聲的也還是華人，白酒目前也還是沒有做到“破圈”，跑到海外，但依舊賣給華人，只有打通外國人的味蕾，可能才真的算出海成功。

白酒全球化遭遇的障礙

白酒全球化進(jìn)程中面臨著文化認(rèn)同、貿(mào)易壁壘、渠道建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定等多方面的障礙。

首先在文化認(rèn)同方面，白酒自身帶有較為強烈的文化屬性，地域色彩濃厚，普適性較差。想要外國消費者認(rèn)可白酒，首先就要講好白酒故事，成功占領(lǐng)國外消費者心智。其實相比低度酒，烈酒普遍更難走向世界，因為各國都有當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度較高的品類存在，如英國的金酒、俄羅斯的伏特加、美國的威士忌等，外來品類很難代替本土酒在心目中的地位。

另外白酒通常和中餐搭配出現(xiàn)，中式餐飲文化與西方存在較大差異，還有一些飲用習(xí)慣的不同，比如西方消費者習(xí)慣于飲用酒精度數(shù)在40-46度之間的飲品，而白酒的主流酒精度數(shù)在52-53度。

高額關(guān)稅也給白酒出海加大了難度。一些國家針對烈酒設(shè)置了多重稅收，以美國為例，白酒在美國進(jìn)行出售不僅要繳納關(guān)稅和所得稅，還要繳納社會保障稅等多種稅種，這嚴(yán)重影響白酒在當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V。據(jù)茅臺和汾酒的內(nèi)部工作人員透露，在目前涉及的出口地國家中，大多數(shù)關(guān)稅都在50%以上，少部分國家的關(guān)稅甚至超過了200%。這不僅提高了白酒的出海成本，也削弱了其價格競爭力。

各國針對烈酒也都有不同的政策法規(guī)，如沙特地區(qū)禁止飲酒，超市出售飲品均不含酒精；美國多州的普遍飲酒年齡為21歲；新加坡禁止在公共場合飲酒等。白酒企業(yè)在產(chǎn)品銷售時需要根據(jù)出口地的法規(guī)政策作適應(yīng)性的調(diào)整。

在渠道方面，海外渠道建設(shè)要比國內(nèi)難度要更大。國外的分銷體系與國內(nèi)不同，白酒企業(yè)出海需要找到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或者建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這就涉及到物流、倉儲、合作伙伴的選擇，鑒于白酒在海外市場的開拓尚處于品牌先行的初級階段，銷售前景不明確，國內(nèi)知名品牌，如茅臺、五糧液在國際的知名度不如國內(nèi)，所以白酒企業(yè)較難與當(dāng)?shù)亟M織建立合作關(guān)系，從而導(dǎo)致渠道建設(shè)的難度較大。

白酒出海的一些建議

盡管白酒出海面臨多重阻撓，但也有新的機(jī)遇，全球酒精飲料市場龐大，目前仍有發(fā)展壯大的趨勢。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球烈酒市場規(guī)模已增長至4844億美元，且規(guī)模在擴(kuò)大，預(yù)計2025年將達(dá)到6031億美元。中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，白酒出口的潛力巨大。

白酒若打破海外銷售瓶頸，可以向以下幾個方向轉(zhuǎn)變。

不僅要“走出去”，還要“走進(jìn)去”。打造全球可感知和認(rèn)同的價值體系，深入調(diào)研國際市場，了解當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，讓白酒文化、飲用白酒獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，通過本地化運營，實現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌鲈?/p>

白酒的全球化推廣路徑可參考白蘭地和伏特加。伏特加幾乎是全國各地酒吧調(diào)酒消耗量最大的酒，白蘭地也作為調(diào)酒基酒在世界流行。而平時很少看到原產(chǎn)地之外的人單獨喝白蘭地和伏特加。這就給了白酒出海以啟示，但不是讓白酒去和白蘭地、伏特加去競爭調(diào)酒的名額，而是結(jié)合海外市場消費者需求和人群特點調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多適合國際消費者的新產(chǎn)品，如低度化、多樣化的白酒產(chǎn)品。當(dāng)然調(diào)酒也可以嘗試，可以與國際烈酒或其他飲品混合調(diào)制的創(chuàng)新產(chǎn)品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵等。

借助數(shù)字營銷創(chuàng)新，白酒企業(yè)可以更好地拓展海外市場。TikTok等社交媒體平臺的興起為白酒海外直播帶貨提供了新的渠道。企業(yè)可以通過直播展示白酒的釀造工藝、文化內(nèi)涵及與美食的搭配方式，吸引海外消費者的關(guān)注和購買。

從現(xiàn)實來看，白酒的全球化還有較漫長的路要走。白酒目前仍處于地域色彩濃重，全球市場的認(rèn)可度不高的階段，對白酒企業(yè)來說，初期開拓市場、培育消費的階段是最為艱難的，但只要跨過艱難，就能迎來一片坦途，帶領(lǐng)白酒走向絢麗的世界舞臺。