去年3月底，中海在上海的豪宅——順昌玖里，因?yàn)橐婚_(kāi)盤(pán)賣(mài)了196.5億元，刷新了中國(guó)商品房單次開(kāi)盤(pán)金額紀(jì)錄，一舉“封神”，火了一整個(gè)地產(chǎn)圈。

時(shí)隔一年，銷(xiāo)冠又火了。

不過(guò)這次是真的火——

順昌玖里著火，火上了社會(huì)新聞。

據(jù)黃浦區(qū)消防救援支隊(duì)發(fā)布的情況通報(bào)：

2025年4月7日15時(shí)31分，黃浦區(qū)肇周路200弄一在建工地地面雜物發(fā)生火災(zāi)。

附近多位目擊者稱，此次火情就發(fā)生在中海順昌玖里別墅區(qū)工地內(nèi)。

順昌玖里由高層住宅和風(fēng)貌別墅組成，賣(mài)了196億元的是高層，而風(fēng)貌別墅是去年6月入市，均價(jià)超29萬(wàn)元/平方米。

有目擊者在社交平臺(tái)稱，距離項(xiàng)目很遠(yuǎn)就能看到滾滾黑色濃煙直沖天際，走近后火已被撲滅，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了好幾輛消防車(chē)。

截至昨晚，具體的火災(zāi)原因及損失仍在調(diào)查中，但好在，并無(wú)人員傷亡。

為此，消防部門(mén)還特意提醒：在建工地也應(yīng)兼顧生產(chǎn)和防火的雙重安全，尤其要謹(jǐn)防建材和雜物起火，消除潛在的火災(zāi)安全隱患。

去年創(chuàng)下開(kāi)盤(pán)神話的豪宅，今年卻因工地失火登上社會(huì)新聞。

這種黑色幽默的轉(zhuǎn)折，就像一面鏡子，也折射出這家央企巨頭的榮耀與隱憂。

01

黃浦江畔的"造神運(yùn)動(dòng)"

說(shuō)中海是最懂上海的開(kāi)發(fā)商，炸天團(tuán)是一百分認(rèn)可的。

早在30年前，1992年這個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)史上具有重要意義的年份，中海就在上海開(kāi)始了第一個(gè)舊城改造項(xiàng)目——海華花園，并成功探索出一條解決城市更新資金來(lái)源的路子。

城市更新可以說(shuō)是中海在上海發(fā)展的重要底色。

如果不是因?yàn)?020年的那場(chǎng)“圍標(biāo)”事件，可能中海早就登頂上海銷(xiāo)冠。

不過(guò)經(jīng)歷了三年的蟄伏，再次歸來(lái)，中海依舊有王者之風(fēng)。

去年，順昌玖里單盤(pán)狂攬300多億元，這個(gè)項(xiàng)目恰好也是舊改。

目前，中海在上海投資建設(shè)的地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)到35個(gè)，除了順昌玖里，中海在上海還有恒昌玖里、領(lǐng)邸玖序、領(lǐng)邸玖章等眾多項(xiàng)目。

特別是在黃浦老城廂，中海通過(guò)順昌玖里、建國(guó)里等超高端項(xiàng)目，將這片石庫(kù)門(mén)林立的舊改區(qū)域，變成了頂級(jí)富豪的收藏品陳列館。

依賴這些核心項(xiàng)目的貢獻(xiàn)，去年中海在上海一舉奪魁，僅上海單城銷(xiāo)售額就超過(guò)700億元。

這樣的戰(zhàn)績(jī)，讓同行非常羨慕，但卻讓同事嫉妒恨。

02

兩極分化的割裂

對(duì)中海內(nèi)部其他區(qū)域而言，中海在上海收獲的銷(xiāo)冠，就像一座大山，壓得他們喘不過(guò)來(lái)氣，尤其是北京。

北京的城市地位在中海內(nèi)部一點(diǎn)都不亞于上海，甚至比上海還重要。

2024年，中海在北京的銷(xiāo)售額是474.8億元，比第二名的北京城建高出100多億元，比第三名的華潤(rùn)置地高出近200億元，在北京房企中位列第一，且已經(jīng)多年蟬聯(lián)第一。

這樣的成績(jī)并不差，但沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

中海在北京有些項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷(xiāo)，影響了整體銷(xiāo)售進(jìn)度。

比如2023年10月獲取的中海豐和叁號(hào)院項(xiàng)目，截至今年1月，去化率不到15%；中海·公元里項(xiàng)目去化率截至同期更是低至6.75%；中海學(xué)府里及中海寰宇天下|天鏡項(xiàng)目去化率也分別僅為38.06%和17.28%。

滯銷(xiāo)背后是中海產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)業(yè)主質(zhì)疑和WQ。

在北京，中海富華里業(yè)主投訴稱，期房建設(shè)進(jìn)度與宣傳效果嚴(yán)重不符，虛假宣傳問(wèn)題突出；中海和瑞三號(hào)院則被曝施工現(xiàn)場(chǎng)存在諸多問(wèn)題，業(yè)主們憂心房屋質(zhì)量難以保障。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，除了北京，中海在深圳、廣州等地均有項(xiàng)目被曝出房屋質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)業(yè)主投訴，唯獨(dú)上海，炸天團(tuán)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有類(lèi)似的問(wèn)題出現(xiàn)。

難道是，業(yè)績(jī)好，所以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都提升了？

03

“利潤(rùn)王”的挑戰(zhàn)

中海業(yè)績(jī)的好壞是否會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，炸天團(tuán)不得而知。

但業(yè)績(jī)的好壞大概率會(huì)體現(xiàn)在人的去留上。

前段時(shí)間，中海北方大區(qū)以及北京公司多位高管離職。

據(jù)說(shuō)這幾位高管都算是中海內(nèi)部的核心骨干高管，其中就包括北京公司報(bào)建部門(mén)負(fù)責(zé)人、分管投資和報(bào)建工作的副總經(jīng)理；還有北方大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人等也相繼離職。

前不久，中海北方大區(qū)還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將沈陽(yáng)公司與大連公司合并成立新的遼寧公司，相關(guān)的城市總也進(jìn)行了換防。

中海北京公司的營(yíng)銷(xiāo)總也變成了曾在天津公司工作超過(guò)12年的王野。

這些變動(dòng)似乎都在指向一個(gè)事實(shí)：

中海北方區(qū)域和北京公司，都對(duì)當(dāng)下的狀態(tài)不滿意，試圖通過(guò)一系列組織架構(gòu)調(diào)整以及人員換防，來(lái)尋求破局。

在中海這樣的大央企里，不難想象，對(duì)高管考核是多么嚴(yán)格。

在土拍中拿地過(guò)于激進(jìn)、利潤(rùn)率沒(méi)有達(dá)標(biāo)、又或者是“地獄級(jí)的考核指標(biāo)”都可能導(dǎo)致一個(gè)高管的離開(kāi)。

此前就有消息稱，中海有的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人雖然完成年度目標(biāo)，但因?yàn)?strong>利潤(rùn)率未達(dá)標(biāo)而被調(diào)離核心崗位。

前幾天，中海剛發(fā)完2024年業(yè)績(jī)。

歸母凈利潤(rùn)156.4億元，比老對(duì)手華潤(rùn)置地低了100億元。

而同期，中海的全年銷(xiāo)售額是3106.9億元，比華潤(rùn)置地多賣(mài)了500億元。

銷(xiāo)售額更高，但利潤(rùn)反而更低。這意味著中海的盈利水平在下降。

2024年，中海的綜合毛利率已經(jīng)從30%下降到17.7%，凈利率不足10%。

曾經(jīng)的“利潤(rùn)王”如今恐怕要拱手讓人了。

這背后，較高的拓儲(chǔ)成本成了中海利潤(rùn)的掣肘。

一線城市狙擊策略體現(xiàn)了中海布局核心城市核心地段的決心，代價(jià)就是利潤(rùn)率被壓縮，尤其是如果后續(xù)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格不及預(yù)期，甚至可能出現(xiàn)虧損。

而今年，中海仍沒(méi)停下，反而以更高溢價(jià)拿地。

今年1月，深圳土拍中，中海以30.65億元競(jìng)得龍崗區(qū)地塊，溢價(jià)率超70%。

2月，中海又以溢價(jià)率87%、總價(jià)10.88億元競(jìng)得鄭州一宗地。

當(dāng)成本控制成為生死線，如何在降本與品質(zhì)之間尋找平衡，成為擺在中海面前的靈魂拷問(wèn)。

結(jié)語(yǔ)

回到開(kāi)頭所說(shuō)，去年6月，順昌玖里入市，風(fēng)貌別墅29萬(wàn)元/平方米的均價(jià)，不僅刷新了上海住宅價(jià)格天花板，更是將市場(chǎng)期待值拉升至前所未有的高度。

但伴隨天價(jià)而來(lái)的，是更為嚴(yán)苛的品質(zhì)審視。

昨天，順昌玖里工地的這場(chǎng)火災(zāi)，雖未造成人員傷亡，但飄散的黑煙正悄然侵蝕中海精心構(gòu)筑的品牌護(hù)城河。

中海的項(xiàng)目管理方式是否存在安全隱患？豪宅尚且如此，其他項(xiàng)目又如何？

今年，“好房子”建設(shè)被上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，首次寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告。

每家房企也都在積極響應(yīng)為人民建設(shè)好房子。

前幾天中海業(yè)績(jī)會(huì)上，董事會(huì)主席顏建國(guó)還表示，好房子將成為公司面向房地產(chǎn)下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，為此，中海還梳理了客戶對(duì)“好房子”的100多項(xiàng)需求，推出“中海好房子”樣板，今年就會(huì)在多個(gè)城市落地，其中就包括上海。

就是在這樣的情況下，中海在上海的高端項(xiàng)目代表作發(fā)生了火情。

所謂安全無(wú)小事，這場(chǎng)火情也給所有房企一個(gè)警示：當(dāng)我們?cè)谠贫私ㄔ彀捅人r(shí)，更要確保腳下的地基足夠堅(jiān)實(shí)。

畢竟，“好房子”四大屬性中，安全排在第一位。

真正的好房子，從不是用銷(xiāo)售額鑄就，而是用對(duì)每塊磚瓦的敬畏之心壘砌而成。

關(guān)注大爆炸好運(yùn)大爆發(fā)