因為一款神奇的豆?jié){機而火爆，巔峰時候的九陽股份連廣告也是耳熟能詳；甚至因為代言人楊冪那句熟悉的廣告詞，連不愛喝豆?jié){的人都想買一個豆?jié){機回家，可為什么短短幾年，九陽就從巔峰滑落，變得無人問津，銷量大跌呢？

前不久九陽股份發(fā)布了2024年前三季度財報，三季度營收61.82億元，同比下降8.84%；凈利潤9167.14萬元，同比下降74.87%；其中單季度虧損高達7732.87萬，更是刷新了該品牌有史以來的最大下跌幅度。駛?cè)氲?1年的九陽，無可避免的遇到了和普通人一樣的焦慮：中年危機！

至于這個危機來自何方，說起來真的和普通人遭遇的世事無常、大浪淘沙，是一樣的道理。正所謂：“天道有輪回，歲月饒過誰？”它能給你頭戴光環(huán)的輝煌，同樣也可以把這種難得的榮光隨時收回，只不過，九陽的盛極而衰，更像是市場更替、商海浮沉的輪回。

成也豆?jié){機，敗也豆?jié){機

可能很多人認(rèn)識九陽，是近幾年的事情。因為就在它剛成立的1994年，那時候的人們別說買臺豆?jié){機回家，恐怕全國每天喝豆?jié){的人也不多。原因無他，廣大70、80后都知道，1994年的中國普通居民，大家的生活條件遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么好，不少三四線城市的一杯豆?jié){都是手工現(xiàn)磨的，售價可能2毛錢左右，要把一臺豆?jié){機買回家，這得是“有錢人”才有的優(yōu)裕生活。

但就是在這時，九陽發(fā)明了第一臺電機上置式豆?jié){機，隨后開始在市場上開始了一系列的專業(yè)運作。到了2002年，名字叫九陽的小家電公司正式在山東成立，并且確立了多元化經(jīng)營的發(fā)展之路；5年后的2007年，九陽大規(guī)模引進戰(zhàn)略投資，為即將上市做足了準(zhǔn)備工作；也就是在2008年，更名九陽股份后順利在A股完成IPO，進入資本運作時代。

很多人只知道九陽豆?jié){機是其拳頭產(chǎn)品，卻不知道在完成A股上市后，九陽還進軍凈水領(lǐng)域，并且在2012年涉足大廚電領(lǐng)域，開始展示它的多元化擴張之路。包括2018年收購美股上市公司SharkNinjia(簡稱SN.US），將業(yè)務(wù)擴展到清潔和個護領(lǐng)域�？删驮谝贿B串的“秀肌肉”背后，九陽在2011年就出現(xiàn)了銷量下滑，尤其是核心產(chǎn)品豆?jié){機的銷量首次出現(xiàn)20%-30%的下滑，業(yè)內(nèi)王者地位也隨之動搖。

到了2017年-2020年，豆?jié){機銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺，銷售額也從22.47億元下滑至18.34億元，市場飽和和競爭加劇，直接吞噬了原本一片利好的豆?jié){機行業(yè)。這種情況直到2021年-2023年更加一發(fā)不可收拾，九陽股份這時候的整體營收和凈利潤持續(xù)下滑，公司在多元化轉(zhuǎn)型的路上反而遭遇到更嚴(yán)峻的困難。

長期與豆?jié){機綁定，品牌形象完全固化，高營銷投入并未換來明顯的增長，反而忽略了年輕消費者更傾向于選擇小熊電器這樣高顏值、時尚性更強的品牌，即便九陽及時扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略思路，不惜重金請來明星代言、布局抖音等社交平臺，但已經(jīng)很難改變消費者對傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知，2024年前三季度銷售費用達到10.62億元，同比增長18.96%；與之對應(yīng)的卻是京東、抖音平臺收入同比下滑16%-21%，過度依賴促銷和流量投放，依然無法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶黏性�！俺梢捕�?jié){機，敗也豆?jié){機”，品牌老化營銷策略失效，九陽在互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷之下，掉隊了！

破壁技術(shù)哪家強，當(dāng)然不會是九陽！

若論豆?jié){機的破壁技術(shù)，九陽說第二，恐怕沒人敢在業(yè)內(nèi)說自己第一；九陽豆?jié){機的破壁技術(shù)，就像挖掘機行業(yè)的藍翔，那是無可爭議的強�？墒屡c愿違的是，豆?jié){機破壁技術(shù)強，不代表就能在市場上大殺四方，所向披靡，尤其是遇到如今一再滑落的銷量，九陽突然發(fā)現(xiàn)，自己能在豆?jié){機領(lǐng)域破壁第一，但市場上的破壁，卻是有些束手無策。

也許九陽自己也很清楚，2024年凈利潤預(yù)計同比下滑65.3%-76.87%，上市以來還出現(xiàn)單季度首次虧損，這一變化并不是突發(fā)情況，遭遇什么所謂的行業(yè)周期性，而是長期積累的結(jié)構(gòu)性問題的集中爆發(fā)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、多元化戰(zhàn)略失敗，盡管嘗試過多元化布局，發(fā)力破壁機、電飯煲、清潔電器等綜合性小家電，但僅以2024年為例，食品加工機系列、尤其是以豆?jié){機為主，營收占比仍然達到30%，但該品類收入從2020年的47.55億元降至2023年的29.4億元，市場萎縮帶來的影響可想而知。

消費者甚至只知道九陽就是豆?jié){機的代名詞，分不清單一的豆?jié){機和破壁機有什么區(qū)別，其他品類很難突破市場認(rèn)知壁壘，這可能就是九陽無法破壁的市場困境。

另外一方面，多年來一直買買買的其他產(chǎn)品矩陣，基本宣告投資失敗，清潔電器市場競爭激烈，缺乏技術(shù)積累的九陽毫無品牌優(yōu)勢可言。

經(jīng)過這些年的“折騰”，九陽就像一個失去活力的中年人，研發(fā)投入不足，創(chuàng)新不足，研發(fā)與營銷失衡，產(chǎn)品同質(zhì)化與市場脫節(jié)，推出的新款產(chǎn)品，哪怕打著高端的旗號，但反響平平，并不能抓住年輕消費者需求的痛點。國外業(yè)務(wù)承壓，外銷模式低效；國內(nèi)錯失小家電增長紅利風(fēng)口，利潤空間進一步被壓縮，九陽難以扭轉(zhuǎn)頹勢迷局。

擺在九陽面前的問題，并非是喝豆?jié){的人少了、沒人喝豆?jié){了，而是長期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新滯后、戰(zhàn)略搖擺、品牌老化等多種因素疊加的“綜合性提前衰老癥”。如果不能聚焦核心品類技術(shù)升級，精準(zhǔn)定位年輕消費群體的需求，優(yōu)化海外品牌策略，有效改變“燒錢換增長”的慣用思路，那九陽破壁，真的會難上加難。