2017年霸王茶姬誕生的時候，市場一度認(rèn)為現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新已經(jīng)行進(jìn)尾聲。但實際上，游戲才剛剛開始。

投資方XVC的創(chuàng)始人胡博予曾在2020年底調(diào)研霸王茶姬，披露過公司極其一般的基本面：只有200家店，都在中國西南邊陲，單店數(shù)據(jù)比不過同行，離星巴克更是差得遠(yuǎn)。

時過境遷，當(dāng)年位于舞臺燈光照射范圍之外的無名之輩，反而接二連三笑到了最后。蜜雪冰城和古茗相繼上市，接著輪到了霸王茶姬。

如果以投融資規(guī)模測算，在消費升級為底色的新消費浪潮中，茶飲乃至整個現(xiàn)制飲品行業(yè)也很難算得上絕對的主角，但這些市場參與者卻給當(dāng)下和未來的中國消費行業(yè)留下了最多的參考教材。

從瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)、蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理，到古茗的開店策略、奈雪的轉(zhuǎn)型起伏，它們向外界公開披露的每一項財務(wù)指標(biāo)和經(jīng)營數(shù)據(jù)，注定會被資本市場和產(chǎn)業(yè)界反復(fù)拆解研究。

而今霸王茶姬成為故事的主角，新鮮出爐的招股書揭開了這家現(xiàn)象級公司的神秘一角：

現(xiàn)制茶飲市場近乎飽和，但霸王茶姬仍有余力狂奔。2024年，霸王茶姬門店數(shù)量、GMV與營收分別同比增長了 83.4%、172.9%與167.4%。

與同行相比，霸王茶姬的經(jīng)營指標(biāo)也頗具特色。比如產(chǎn)品集中度遠(yuǎn)高于同行，三款大單品占2024年GMV比重超過六成；又比如凈利率超過20%，屬于行業(yè)里的少數(shù)派。

霸王茶姬并不是最跌宕起伏的故事，也絕對談不上波瀾壯闊，但它們很可能貢獻(xiàn)了一段最特立獨行的商業(yè)冒險。

沒有規(guī)模，不上牌桌

2021年，霸王茶姬在云南老家成為絕對意義的頭部品牌[2]，并將全國擴(kuò)張?zhí)嵘先粘獭?/p>

這一年也是新式茶飲的高光之年。奈雪的茶成功上市，第一股懸念塵埃落定，完成D輪融資的喜茶估值達(dá)到600億，蜜雪冰城的魔性主題曲響徹街頭巷尾，茶百道、樂樂茶各自傳言要IPO，霸王茶姬也在一年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資。

資本市場對茶飲賽道的青睞，源于過去兩年行業(yè)內(nèi)發(fā)生的兩個巨大變化：一是需求側(cè)的基礎(chǔ)消費品化，二是供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)鏈條重塑。

2023年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模突破2000億，五年時間里翻了近3倍[3]。同一條街上開出10家蜜雪冰城，觸手可及的門店鍛煉出消費者的肌肉記憶，加上即時配送的添磚加瓦，茶飲越來越像一款基礎(chǔ)消費品。

茶飲消費的普及又在重塑著上游的供應(yīng)鏈，從原料到設(shè)備都與沖泡奶茶截然不同。喜茶為了突破果茶的季節(jié)性限制引入了產(chǎn)地接力模式[4]，霸王茶姬摸著咖啡市場的經(jīng)驗過河，用制茶機(jī)、萃茶機(jī)把現(xiàn)場“泡茶”變成一個標(biāo)準(zhǔn)、可控的環(huán)節(jié)，同時更地道、更有風(fēng)味。

一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，往往誕生于產(chǎn)業(yè)鏈條的重塑與消費需求的變遷，這是霸王茶姬高速增長的基礎(chǔ)，但不是它彎道超車的全部。

論成立時間，霸王茶姬比奈雪晚3年，比茶百道晚9年，比蜜雪冰城晚了整整20年。但在蜜雪冰城的招股書中，霸王茶姬以最淺的資歷做到了全國第四大茶飲品牌。

霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰很早就意識到，規(guī)模是行業(yè)競爭的入場券，而市場半徑的擴(kuò)大又取決于品牌對供應(yīng)鏈的掌控能力[2]。

這是奈雪失控的原因，也是蜜雪增長的秘訣——自2020年起，蜜雪冰城后端工廠的擴(kuò)張速度就一直高于前端門店。

如果說喜茶的思路是做加法，親自參與產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)，那么霸王茶姬的思路就是做減法，用精簡的SKU換取極簡的供應(yīng)鏈體系。

當(dāng)同行以窮舉法將茶、奶、咖啡和水果排列組合，海南人記憶中的椰子水、廣東人血液里的檸檬茶輪流成為試驗田，霸王茶姬的重心始終在原葉鮮奶茶，SKU不過十幾種，上新頻率也相當(dāng)佛系。

“茶+奶”的原料組合首先讓門店制作難度直線下降。霸王茶姬的出杯效率非常高，號稱八秒出杯、口感誤差在千分之二的爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”，就是極簡原料與制茶設(shè)備共同作用的結(jié)果。

單品策略的另一個好處是誕生高集中度的供應(yīng)鏈。張俊杰早年的采訪被媒體反復(fù)引用：當(dāng)一杯茶飲的主要成本結(jié)構(gòu)只有奶、茶葉和包材，霸王茶姬要做的就是專注布局茶葉供應(yīng)鏈[2]。

從結(jié)果來看，霸王茶用極致簡化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈條，換來了與頭部品牌同等乃至更強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈管理能力。霸王茶姬也得以提速擴(kuò)張，甚至在同行關(guān)店的疫情期間還逆勢抄底，和星巴克中門對狙開大店。

2022年霸王茶姬開始全國布局時僅有500家門店[2]，而據(jù)招股書顯示，到2024年末，霸王茶姬最新的全球門店數(shù)量達(dá)到6440家，巔峰時期平均一個月開出300家新店[5]。

但在一個以卷爆款為日常的行業(yè)里，如何用遠(yuǎn)少于同行的SKU做出同等量級以上的規(guī)模，那就是霸王茶姬要講的另一個故事了。

“用茶的邏輯做一杯水”

如果對比霸王茶姬與主流茶飲品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這是一家以“效率”著稱的公司：

論單店營收，霸王茶姬用古茗60%的門店數(shù)量，創(chuàng)造了與其幾乎相當(dāng)?shù)腉MV；論單品銷量，以伯牙絕弦為代表的三款大單品，占據(jù)了2024年GMV的了61%。

過于集中的收入來源通常被認(rèn)為是一件壞事，B站被質(zhì)疑過游戲收入占比過高，泡泡瑪特也曾經(jīng)被詬病泰國依賴molly。事實正好相反，可口可樂一款配方暢銷百年，人們反而會認(rèn)為這是一家好公司。

但很長一段時間里，現(xiàn)制飲料市場只有爆款而沒有大單品。完備的供應(yīng)鏈體系無限拉低了咖啡與茶飲的復(fù)制門檻，產(chǎn)品深陷同質(zhì)化競爭，2021年生椰拿鐵爆火斷貨，瑞幸還忙著到處找椰子，友商就已經(jīng)紛紛推出生椰系列新品。

越開越高的門店密度，也讓品牌不得不頻繁推新，以保證單店用戶數(shù)量不被稀釋。瑞幸化身爆款仙人，有一半是無奈之舉。

結(jié)果就是茶飲品牌的上新頻率越來越高，SKU也越卷越寬。激進(jìn)派如古茗，2023年上新了整整130款新品[3]。

霸王茶姬卻跳出這場無止盡的調(diào)味游戲，將奶茶的重心從奶轉(zhuǎn)向茶，從而開創(chuàng)一個新品類——茶的飲料化。從產(chǎn)品研發(fā)、品牌表達(dá)到運營活動，霸王茶姬一直強(qiáng)調(diào)的是茶的文化元素與口味口感。

拋開那些極具辨識度的文化設(shè)計元素、店面設(shè)計，一個行業(yè)人士口中的細(xì)節(jié)是，消費者喝慣了珍珠奶茶，到了茶姬門店還是要求給一個粗吸管，但店員耐心解釋還是堅持給了更細(xì)的三品管——更能喝出茶香。

這么做的好處顯而易見，一方面，霸王茶姬得以規(guī)避主流市場的同質(zhì)化競爭。當(dāng)茶飲品牌為了新品卷到瘋魔，研發(fā)方向從冷門走向邪門，連蔬菜沒有放過，霸王茶姬卻有六大茶系做試驗田，中國茶文化的盛行也為小眾茶的挖掘行了方便。

茶葉的供應(yīng)鏈整合難度也要遠(yuǎn)低于水果。霸王茶姬也吃過果茶的虧，張俊杰事后總結(jié)[6]，產(chǎn)業(yè)鏈格局分散、管理困難、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，現(xiàn)制加工更是耗費人力。

喜茶一杯多肉葡萄賣出26元高價的另一面，是堪稱打工人噩夢的現(xiàn)場剝皮與剔籽，門店利潤率不升反降。

另一方面，對茶的強(qiáng)調(diào)又切中了餐飲消費健康化的大趨勢。隔壁的瓶裝飲料市場已經(jīng)誕生一眾受益人，從三得利的無糖烏龍茶，到農(nóng)夫山泉的東方樹葉，無一不是迎合了新近的無糖與健康理念。

霸王茶姬很早就注意到了消費者對健康的需求。它是最早推動產(chǎn)品信息透明化的茶飲品牌之一，除了上線熱量計算器，公布熱量、GI值等數(shù)據(jù)，還根據(jù)糖、脂肪等含量對產(chǎn)品進(jìn)行營養(yǎng)分級，并在全國范圍推廣健康標(biāo)識。

在一次對外分享中，張俊杰曾經(jīng)提到，無論怎么做加法，奶茶的本體還是一杯水[5]。茶飲行業(yè)的巨大可能性也在于此，畢竟一天喝八杯奶茶屬于大逆不道，但一天喝八杯水才算勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。

所以，要看一個茶飲品牌的天花板有多高，其實有個相當(dāng)清晰的指標(biāo)，那就是在多大程度上能夠成為水的替代品。

這也是霸王茶姬區(qū)別于主流茶飲品牌的核心所在：它在用做茶的邏輯做一杯水，就像當(dāng)年星巴克對咖啡做的那樣。

好喝就是一門好生意

2023年，我國人均現(xiàn)制飲品年消費量僅22杯，而日本、歐盟（含英國）與美國別是172杯、306杯與323杯[7]。

美國人的血液里流淌美式、拿鐵與卡布奇諾，現(xiàn)制飲品之外，即飲咖啡也是一個巨大的消費市場。雀巢與星巴克等品牌將咖啡推向全球，成為人類有史以來最受歡迎的“續(xù)命水”，日均消費超過30億杯。

咖啡與茶一樣擁有相當(dāng)漫長的歷史，兩者與可可并稱為世界三大無酒精飲料。茶是唯一尚未完成現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的品類，中國茶產(chǎn)業(yè)就常年處于“有品類無品牌，有資源無標(biāo)準(zhǔn)”的狀態(tài)。

一個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化有兩個明確的指標(biāo)，一有沒有一個龐大的消費市場，二是有沒有配套的產(chǎn)業(yè)體系。

茶在全球范圍內(nèi)都有相當(dāng)龐大的消費需求，但也存在嚴(yán)重的代際斷層。非標(biāo)的茶葉產(chǎn)品、復(fù)雜的加工工藝、復(fù)雜的沖泡流程造就了過高的消費門檻，年輕人望而卻步。

這也是咖啡曾經(jīng)的困境。上世紀(jì)戰(zhàn)后的嬰兒潮一代愛上喝可樂，1995年，美國人均咖啡消費量降至冰點，較巔峰時削減了六成。

星巴克的成功，就在于用拿鐵、卡布奇諾等產(chǎn)品降低了咖啡的體驗門檻，疊加“第三空間”的社交附加值，重新建立與一代消費者建立聯(lián)系。定義品類的回報也足夠豐厚，很長一段時間里，星巴克就是咖啡的代名詞。

在一眾對標(biāo)星巴克的后來者中，霸王茶姬是最接近“中國星巴克”的那一個，它的身后是古老廣袤的文化淵源，面前是白紙一張的現(xiàn)代消費者。

但沒有人愿意了解一個難喝的文化，上一個讓年輕人重新愛上喝茶的東方樹葉，也曾在“史上最難喝飲料”的冷板凳上枯坐了許多年。

霸王茶姬的增長空間，源于用新一代消費者更易接受的方式，激活進(jìn)而擴(kuò)大茶的消費市場，簡單來說，就是把茶做得更好喝。

市場的反應(yīng)驗證了霸王茶姬的成功，去年8月，霸王茶姬的經(jīng)典單品、以茉莉雪芽為茶底的伯牙絕弦累計銷量突破6億杯。

消費市場的擴(kuò)容，又成為霸王茶姬建立產(chǎn)業(yè)配套的動力。過去幾年，霸王茶姬將大規(guī)模的投資放在了最核心的原料環(huán)節(jié)，現(xiàn)代化種植與采購流程的應(yīng)用，正一步步改變茶葉曾經(jīng)小農(nóng)種植與高度分散的產(chǎn)業(yè)困境。

張俊杰曾經(jīng)如此解釋霸王茶姬要做的事情：將喝茶這件事做成類似現(xiàn)代咖啡的商業(yè)場景，重新建立喝茶的共識[6]。

如果以咖啡為參照物，就會發(fā)現(xiàn)茶葉還在賦予霸王茶姬更廣闊的想象空間。

咖啡擁有一套完整成型的產(chǎn)品體系，其中又以美式、拿鐵、卡布奇諾為三大主線。霸王茶姬的產(chǎn)品規(guī)劃也與之類似，包含Teaspresso、Tea latte、Teapuccino三條產(chǎn)品線，伯牙絕弦就屬于茶拿鐵（Tea latte）型產(chǎn)品。

霸王茶姬已經(jīng)開始向茶中式（Teaspresso）等新的產(chǎn)品方向做出更多探索。今年3月，霸王茶姬在上海開出三家主打全新品類的「CHAGEE NOW 茶姬現(xiàn)萃」，門店菜單上新名單中，除了有黑巧班章茶拿鐵、朗姆波士茶拿鐵的茶拿鐵，還有雅安藏茶、高山烏龍等濃萃茶、輕萃茶等。

而在現(xiàn)制茶飲之外，霸王茶姬能做的事情還有很多。今天的咖啡消費市場，實際上是由門店現(xiàn)制、家用自制（咖啡機(jī)）、瓶裝速溶、沖泡產(chǎn)品等一眾消費形式構(gòu)成的，這是茶葉現(xiàn)代化的機(jī)會，也是霸王茶姬的機(jī)會。

霸王茶姬用8年時間講述了“一杯好茶”的故事，不算跌宕，沒有反轉(zhuǎn)。直到站在上市的關(guān)口，投資市場才發(fā)現(xiàn)，這個以茶會友的故事已經(jīng)一路傳頌至更加廣袤的海外。

一個文化的繁榮取決于有多少人樂在其中，一門好生意的精髓有時也很簡單：好喝就夠了。

參考資料

[1] 霸王茶姬招股書

[2] 對話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：用爆款打造極簡供應(yīng)鏈，做新茶飲平替升級更有機(jī)會，明亮公司

[3] 餐飲行業(yè)系列研究之茶飲+咖啡深度：茶飲方興未艾，品牌格局漸明，浙商證券

[4] “喝水果”背后，一部新茶飲供應(yīng)鏈的拓荒史，中國新聞周刊

[5] 創(chuàng)始人張俊杰親述：一個月開300家門店，霸王茶姬爆發(fā)式發(fā)展的背后，混沌學(xué)園

[6] 對話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？36氪

[7] 商社行業(yè)：縱觀頭部茶飲品牌，為何看好蜜雪冰城的發(fā)展？華西證券

作者：黎錚

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：黎錚