問道者 | 杜一用

今年已經(jīng)74歲的王石估計也沒想到，進(jìn)入古稀之年居然還會有企業(yè)找他代言。港股上市公司廈門燕之屋最近就找他了，請他代言最貴的“總裁碗燕”。古稀之年還在為品牌代言，王石想必是喜出望外，而創(chuàng)立了燕之屋的黃健或許會心懷忐忑。

王石代言上一次讓外界這么關(guān)注，已經(jīng)是十幾年前的事情了。2010年，王石代言8848手機(jī)。這款手機(jī)定位“輕奢商務(wù)”，售價都在萬元以上。王石當(dāng)時還是萬科的董事長，8848差不多是國內(nèi)最貴的手機(jī)，他們希望通過成功企業(yè)家的形象塑造“成功男人專屬”品牌。

8848手機(jī)誤以為，通過定制皮革后蓋和鈦合金，手機(jī)就可以像手表一樣長期維持溢價，而忽視了手機(jī)作為通訊設(shè)備最基本的性能和用戶體驗要求。8848長期使用老舊芯片，外觀設(shè)計落后，有時候掃個碼都能卡頓，被嘲諷為“萬元老年機(jī)”。

華為、三星陸續(xù)推出折疊屏手機(jī)后，8848手機(jī)不斷潰退，到2020年基本上退出主流視野，專柜陸續(xù)關(guān)閉。這個時候，王石也刪除了所有相關(guān)微博。

燕之屋請王石代言“總裁碗燕”和8848手機(jī)有不少相似之處。到現(xiàn)在為止，“總裁碗燕”是燕窩里的珠穆朗瑪峰，號稱是全球第一款屬于男性的燕窩，里面含有多種可以提高男人能力的大補之物。一盒6碗3168元，相當(dāng)于一碗528元，比之前劉嘉玲代言的燕之屋“貴婦燕窩”貴了差不多一倍。

黃健1997年從新加坡回國后，在廈門創(chuàng)立了雙丹馬實業(yè)，專門賣燕窩。根據(jù)媒體公開信息，黃健對市場挺敏感，他看到燕窩對女性美容養(yǎng)顏的吸引力，2007年請劉嘉玲代言，2010年又請“中老年婦女偶像”濮存昕代言，持續(xù)深耕貴婦市場。到2011年時，雙丹馬在全國擁有400多家加盟店，年銷售額超過10億。當(dāng)時，黃健第一次有了赴港上市的想法。

很不幸，就在雙丹馬向港交所遞交上市申請的時候，燕窩“亞硝酸鹽超標(biāo)”事件爆發(fā)，燕窩進(jìn)口隨之被限制，整個行業(yè)受到重創(chuàng)。作為國內(nèi)燕窩行業(yè)的領(lǐng)頭羊，雙丹馬加盟店大量關(guān)停。媒體稱，黃健賣掉了一塊土地才勉強(qiáng)渡過難關(guān)。

不過，黃健對賣燕窩這事很執(zhí)著。2014年他重整旗鼓引入投資者創(chuàng)立了燕之屋。燕之屋延續(xù)了之前雙丹馬的打法，定位“貴婦燕鍋”，先后請林志玲、趙麗穎、金晨、鞏利當(dāng)代言人。2023年，燕之屋在香港成功上市。2024年，黃健又請年輕明星王一博代言，希望燕之屋的消費群體能覆蓋不同年齡段的貴婦。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。像當(dāng)年的8848手機(jī)一樣，燕之屋也忽視了競爭對手的存在。即便是富貴階層也不會排斥物美價廉的商品，這是一條放諸四海而皆準(zhǔn)的市場真理。當(dāng)性能更好體驗更佳價格還更便宜的手機(jī)崛起時，8848手機(jī)的防線輕而易舉地就被擊潰了。

子怡們都看好燕窩的錢很好賺時，這個行業(yè)也就進(jìn)入了紅海。2021年以來，燕之屋的業(yè)績每況愈下，凈利增速2021年還有35%，2022年下降到14%，2023年低至不到5%。剛發(fā)布的2024年報顯示，燕之屋的凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)了21%的下滑。燕之屋的消費群體雖然擴(kuò)大了，卻出現(xiàn)了增收不增利的情形。過去四年燕之屋的營收雖然還在保持增長，卻已經(jīng)呈逐年遞減趨勢，2024年增速從之前的常年兩位數(shù)下降到了個位數(shù)。

更讓黃健揪心恐怕還在于，伴隨著利潤不斷下滑，營銷費用卻一路高漲。2021年營銷費用占比還只有26%，2024年上升到了32%，而研發(fā)費用只有5%。2024年燕之屋的凈利潤不到1.6億元，明星代言費用已然成了包袱。

前有堵截后有追兵，燕之屋求變顯然已是箭在弦上。靠請明星代言打出來的天下，找更實惠的明星代言成了順理成章的事情。從這點來看，王石應(yīng)該是個不錯的人選，他開啟了中國企業(yè)家代言品牌的先河，代言過大切諾基、平安保險、全球通等，稱得上經(jīng)驗豐富。

只是，王石已經(jīng)有十多年沒有代言品牌了。王石1951年出生，代言8848手機(jī)時，已經(jīng)到了即將功成身退的年齡。十多年沒有再接品牌代言，或許王石自己都覺得廉頗老矣。哪曾想，燕之屋看上的恰恰就是他的老當(dāng)益壯。

王石代言“總裁碗燕”后的市場反應(yīng)怎么樣，燕之屋的官方網(wǎng)店目前已經(jīng)看不到數(shù)據(jù)。按照媒體的報道，“總裁碗燕”2024年8月就上市了，媒體關(guān)注到的最新銷售數(shù)據(jù)是一共賣了38盒。