三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)理解霸王茶姬。

作者|鐘藝璇

編輯|喬芊

2017年，在一間40平方米大小的辦公室，一個(gè)22歲的年輕人寫下了一句極具野心的話——“要服務(wù)100個(gè)國家的消費(fèi)者”。

即使是2025年的今天，就算全球咖啡巨頭星巴克也沒有完成這一數(shù)字。更何況，“不知天高地厚”的年輕人在那一年才剛剛成立了自己的茶飲品牌，遠(yuǎn)在西南，門頭潦草。

短短8年后，這話已經(jīng)不再是一句狂妄之詞。這個(gè)年輕人是張俊杰，他的公司是霸王茶姬。

3月26日凌晨，現(xiàn)制茶飲品牌“霸王茶姬”主體茶姬控股向美國證券交易委員會(huì)（SEC）公開提交招股書，股票代碼定為CHA，即“茶”的拼音。霸王茶姬距離美股上市又近了一步。

2024年也是霸王茶姬全面狂奔的一年。招股書顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%。全球門店數(shù)達(dá)到6440家，較上年增加83%。另外，2024年霸王茶姬全年?duì)I收124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤為25.15億元，同比增長213.3%。

一個(gè)營收、利潤高增長的好生意，甚至還擁有遠(yuǎn)超同行的單店月均GMV（51.2萬元），這些都讓霸王茶姬成為2024年所有現(xiàn)制茶飲品牌中，最受關(guān)注的一家公司。更別說那些被外界反復(fù)稱道的，創(chuàng)始人張俊杰傳奇的成長經(jīng)歷和公開“叫板”星巴克的野心。

2025年，新茶飲集體掀起上市熱潮，古茗、蜜雪冰城先后港股上市，滬上阿姨重啟港股IPO，霸王茶姬申請(qǐng)?jiān)诿繧PO。打開招股書，大單品策略和激進(jìn)營銷都是讓霸王茶姬出奇制勝的關(guān)鍵，只是在高速狂奔后，它同樣要面對(duì)同店GMV下滑的挑戰(zhàn)。

超級(jí)大單品有多“大”？

在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，霸王茶姬是第一個(gè)創(chuàng)造茶拿鐵（Tea latte）類別的品牌。這個(gè)也叫“原葉鮮奶茶”的品類，主要成分是茶湯和牛乳，從2021年以后，它很快成為了霸王茶姬的核心品類。

根據(jù)招股書，直到2024年，霸王茶姬在國內(nèi)產(chǎn)生的GMV中，91%都來源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產(chǎn)品。

這是什么水平？對(duì)比同樣成功制造過超級(jí)大單品的蜜雪冰城，在2024年前9個(gè)月內(nèi)，前5大常青款產(chǎn)品一共占據(jù)國內(nèi)總出杯量的41.2%左右。也就是說，霸王茶姬比蜜雪冰城更依賴少數(shù)幾款產(chǎn)品。而市面上的其他重要玩家如古茗、喜茶等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都更加分散。

伯牙絕弦是霸王茶姬當(dāng)之無愧的超級(jí)大單品。過去三年時(shí)間里，這個(gè)帶有茉莉香氣的茶拿鐵產(chǎn)品，已經(jīng)在霸王茶姬賣出了超過6億杯。

在暢銷大單品外，通過品類高度集中且簡(jiǎn)約的菜單，以及遠(yuǎn)低于行業(yè)的產(chǎn)品上新率，霸王茶姬一直將SKU控制到極致。2024年，霸王茶姬一共進(jìn)行了10次上新和3次產(chǎn)品升級(jí)，與之對(duì)比的是，2024年瑞幸上新119個(gè)SKU，星巴克中國上新27個(gè)SKU。

超級(jí)大單品效應(yīng)也開始顯現(xiàn)——當(dāng)產(chǎn)品足夠簡(jiǎn)潔，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和門店效率才能隨之提高。根據(jù)招股書，霸王茶姬的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，在超過千店的茶飲企業(yè)中最低。當(dāng)然，這種選擇也是霸王茶姬“試錯(cuò)”的結(jié)果，早期的霸王茶姬也跟風(fēng)過水果茶甚至歐包，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈太過復(fù)雜后，這些產(chǎn)品很快被取代。

在門店端，極簡(jiǎn)的SKU也帶來了更穩(wěn)定的出品，以及提升人效的可能。直到今天，只需要8秒，一杯霸王茶姬就能制作完成，最快40秒，它可以被打包完好地送到人們手中。自動(dòng)化出杯也解決了員工培訓(xùn)問題，不需要過去15 天-30 天的培訓(xùn)周期，也不用背誦冗長又復(fù)雜的配料表和時(shí)長表，只需要一個(gè)掃描杯身二維碼，甚至新員工都可以上手操作。

極度高效的飲品制作效率，也讓霸王茶姬在自己品牌勢(shì)能最強(qiáng)的一年，將單店收入做到了相當(dāng)漂亮的水準(zhǔn)——2024年，霸王茶姬表現(xiàn)最好的前3成門店，平均每天銷售約1300杯產(chǎn)品，是行業(yè)平均水平的三倍多。

簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品、高效的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的出品，幫助霸王茶姬在過去三內(nèi)快速擴(kuò)張，成為后來者居上的黑馬。但霸王如此極致的大單品策略，在消費(fèi)者口味多變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼命上新品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，也存在不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。

高舉高打的11億營銷

2024年也是霸王茶姬聲量最高的一年。

電梯廣告曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)場(chǎng)，極少有一家奶茶品牌會(huì)像霸王茶姬那樣，將自己的廣告鋪遍寫字樓和社區(qū)的電梯，24小時(shí)不間斷地向人們重復(fù)自己“現(xiàn)代東方茶”的sologan。

不止是線下，根據(jù)艾瑞咨詢，在中國擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

幾乎無孔不入的曝光，背后是霸王茶姬高昂的營銷費(fèi)用。從招股書看，2022至2024年三年的時(shí)間里，霸王茶姬的營銷支出分別為7360萬元人民幣、2.6億人民幣、11億人民幣，分別占相應(yīng)期間凈收入的15.0%、5.6%和8.9%，合計(jì)超過14億。

可對(duì)比的是，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的營銷費(fèi)用率為5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的營銷費(fèi)用率為4.8%和4.4%。

激進(jìn)的營銷，很快讓霸王茶姬讓自己擁有了遠(yuǎn)超門店規(guī)模之外的知名度。

高聲量的打法也延續(xù)在霸王茶姬的門店定位上。當(dāng)喜茶開始縮小門店面積的時(shí)候，霸王茶姬卻逆向選擇向星巴克學(xué)做門店體驗(yàn)，只開大店。一家典型的霸王茶姬門店面積在 60—80 平米之間，如果是城市旗艦店，甚至能超過100平方米。為了提升到店體驗(yàn)，霸王茶姬還在門店內(nèi)布置了茶香擴(kuò)散器。

而這些大店幾乎都開在了中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)。截止2024年12月31日，霸王茶姬在一線城市開出了696家門店，新一、二線城市則開出了3110家門店，另外，擁有245家門店的上海是現(xiàn)存門店數(shù)最多的城市，它在過去一年內(nèi)新增了184家霸王茶姬。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，為了提升自己的品牌勢(shì)能，霸王茶姬對(duì)門店選址的要求也頗高。以霸王茶姬半年前進(jìn)軍香港時(shí)為例，一位當(dāng)?shù)剡x址從業(yè)人士彼時(shí)告訴36氪，“霸王茶姬只要最好的商圈、只要有堂食的體驗(yàn)店，甚至不惜在寸土寸金的香港租賃門前場(chǎng)地，只為做展廳?！?/p>

回溯霸王茶姬的歷史，不同于一般的餐飲公司，這家公司很早就學(xué)會(huì)將營銷投入在品牌上，創(chuàng)始人張俊杰甚至?xí)苯訁⑴c管理霸王茶姬的品牌營銷事務(wù)。最知名的，無非是霸王茶姬從國風(fēng)到奢侈品風(fēng)的包材進(jìn)化史。

“現(xiàn)在來看，霸王茶姬其實(shí)賭對(duì)了一條路，也就是在規(guī)模沒有那么大的時(shí)候，瘋狂加Marketing?！币晃徊栾嬓袠I(yè)投資人告訴36氪。

隱憂和新故事

過去幾年內(nèi)，關(guān)于霸王茶姬最多的評(píng)價(jià)幾乎都離不開“高增長”一詞，從2023年Q1截止到2024年Q2，霸王茶姬的同店GMV同比增速皆高于35%，在2023年Q4甚至曾經(jīng)達(dá)到驚人的156.9%。

但現(xiàn)在，下滑明顯的同店GMV增速，已經(jīng)寫在紙上。

招股書顯示，從2024年Q3開始，霸王茶姬的同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了Q4，這一指標(biāo)甚至出現(xiàn)了-18.4%的罕見負(fù)增長。

加密是同店GMV增速下滑乃至轉(zhuǎn)負(fù)的原因之一。霸王茶姬門店基本集中在南部發(fā)達(dá)地區(qū)的一二線城市，且持續(xù)加密。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在霸王茶姬現(xiàn)有6千多家門店中，廣東省和浙江省分別以617家和609家的數(shù)量領(lǐng)先，其次是江蘇省的574家，省份集中率達(dá)到10.13%。

而對(duì)比招股書數(shù)據(jù)，2024年Q4霸王茶姬中國東部地區(qū)和南部地區(qū)GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯，分別達(dá)到-27.3%和-14.7%，正是霸王門店最集中的省份。

另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在一旁虎視眈眈，沒有人不想從霸王茶姬的高增長生意里分一杯羹。瑞幸在去年下半年推出了“輕輕茉莉”，無論是口味還是原料，都與霸王茶姬極為相似，但價(jià)格卻明顯更便宜，一度被外界稱為“9塊9的伯牙絕弦”。

同店GMV下滑，將會(huì)直接影響到加盟商的回本周期，尤其是對(duì)高投入的霸王茶姬而言。從加盟費(fèi)用來看，霸王茶姬本就處于第一梯隊(duì)，加之大店原則，店鋪?zhàn)饨?、人力和設(shè)備的投入成本都會(huì)更高。36氪曾了解到，開一家霸王茶姬的費(fèi)用在60萬元左右，但如果是3代店，可能會(huì)高達(dá)150萬元。

不過，由于霸王茶姬有過半數(shù)門店經(jīng)營年限為1-3年，門店增速快且總體運(yùn)營較短，霸王茶姬目前維持著極低的閉店率，2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%。

在國內(nèi)狂奔數(shù)年，霸王茶姬的新故事或許還在海外。早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部。對(duì)于本次公開募集的資金的需求，招股書提及，將部分用于科技投入和新品研發(fā)，以及用于擴(kuò)大中國及海外門店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。

霸王茶姬目前的海外門店，多數(shù)集中在東南亞與美國市場(chǎng)。截止2024年12月31日，東南亞156家門店中，霸王茶姬有148家門店都集中開在了馬來西亞，這點(diǎn)得益于當(dāng)?shù)刂\(yùn)動(dòng)員李宗偉作為代言人的借勢(shì)。另外，美國首店也將在本月底在洛杉磯正式營業(yè)。一位服務(wù)亞餐出海的從業(yè)人士曾告訴36氪，美國市場(chǎng)向來是所有中國品牌出海最艱難、也是無可回避的一站。直接從東南亞到美國市場(chǎng)，可見霸王茶姬的出海野心，目前最看重的是品牌勢(shì)能而非門店規(guī)模。

在今天，年輕的霸王茶姬利用124億元的營收規(guī)模剛剛踏上了頭部茶飲的牌桌，只是餐飲作為一個(gè)Fashion goods，面對(duì)產(chǎn)品不斷的更新迭代，霸王茶姬所代表的原葉鮮奶茶究竟能不能成為一個(gè)長青產(chǎn)品不得而知，較高的價(jià)格帶定位能否持續(xù)，霸王茶姬更多的考驗(yàn)，還在未來。