在內(nèi)容行業(yè)，好內(nèi)容被普遍視為平臺(tái)立根之本。從財(cái)報(bào)來(lái)看，TME打造內(nèi)容生態(tài)的方法是兩條路徑并行：既做加法，也做乘法。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

3月18日，騰訊音樂(lè)（TME）發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

“穩(wěn)健增長(zhǎng)”，依然是最合適的評(píng)價(jià)。其全年總收入增長(zhǎng)至284億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.7%至81.4億元。在線音樂(lè)服務(wù)收入同比上漲25.5%至217.4億元，占TME總收入的比重已超過(guò)75%。在線音樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，持續(xù)成為TME增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。其中，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)至1.21億，ARPPU進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.1元。

此外，TME將派發(fā)年度現(xiàn)金股息約2.73億美元（約合人民幣19.93億元），以及宣布新一期股票回購(gòu)計(jì)劃，金額最高達(dá)10億美元（約合人民幣73億元），可見(jiàn)對(duì)其未來(lái)中長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)的信心。

短期看布局，長(zhǎng)期看戰(zhàn)略。TME長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯非常清晰：自2021年6月進(jìn)行內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略升級(jí)來(lái)，差異化深耕內(nèi)容與平臺(tái)兩條線，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)&平臺(tái)體驗(yàn)都更加優(yōu)質(zhì)、豐富，實(shí)現(xiàn)量與質(zhì)的雙重提升。

本文希望拆解：作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，TME是如何成功打造內(nèi)容生態(tài)、實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)差異化的？

01

TME的方法論:加法與乘法

“問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)?！痹趦?nèi)容行業(yè)，好內(nèi)容被普遍視為平臺(tái)立根之本。從財(cái)報(bào)來(lái)看，TME打造內(nèi)容生態(tài)的方法是兩條路徑并行：既做加法，也做乘法。

加法，指的是不斷拓寬頭部音樂(lè)內(nèi)容供給，保證每一位樂(lè)迷都能在平臺(tái)上找到符合自己口味的音樂(lè)內(nèi)容。

財(cái)報(bào)顯示，目前TME總計(jì)擁有超2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂(lè)和音頻曲目，能夠滿足用戶多樣化偏好和需求。對(duì)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是留住用戶的基礎(chǔ)土壤。

2024年，TME與環(huán)球音樂(lè)、SM娛樂(lè)、Kakao娛樂(lè)、樂(lè)華娛樂(lè)等唱片公司續(xù)約，在構(gòu)建起海量數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容供給的同時(shí)，也將合作范疇拓展至藝人周邊、音樂(lè)演出、音質(zhì)音效等多個(gè)領(lǐng)域。其中部分新歌首發(fā)30天的權(quán)益，滿足最忠實(shí)樂(lè)迷的“搶先聽”意愿。

同時(shí)，不斷豐富受眾黏性更強(qiáng)的垂類音樂(lè)，滿足用戶不同音樂(lè)喜好需求，顯著提升用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。如今天TME就官宣與種夢(mèng)音樂(lè)D.M.G達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，后者擁有GAI周延、VaVa毛衍七、艾熱AIR等說(shuō)唱音樂(lè)人頭部資源。除基礎(chǔ)版權(quán)合作外，雙方還在音樂(lè)演出、潛力說(shuō)唱音樂(lè)人挖掘與扶持、跨界合作等多維度有所探索。

乘法，指的是通過(guò)內(nèi)容制作與共創(chuàng)，生產(chǎn)與孵化更多好內(nèi)容，牽引除普通音樂(lè)愛(ài)好者以外更廣泛層面的關(guān)注。

在內(nèi)容制作層面，TME制作出品或創(chuàng)作的音樂(lè)作品連續(xù)兩年登上總臺(tái)春晚舞臺(tái)，如龍年春晚的《枕著光的她》，以及蛇年春晚的《如意》《登高》《住在心里的人》《秧BOT》等多首歌曲。

此外，其制作、出品、發(fā)行的《枕著光的她》《盛世蓮花》等4首歌曲獲得第十七屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。某種程度上，好的音樂(lè)內(nèi)容已從“娛樂(lè)消費(fèi)品”升維為“文化符號(hào)”。

內(nèi)容共創(chuàng)，則讓好音樂(lè)枝葉蔓延、輻射更廣。比如TME“影音+”助力熱門影視劇打造影視原聲帶，僅在2024年就與《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《與鳳行》《九重紫》《大奉打更人》等多部爆款劇集合作，收獲影迷與樂(lè)迷們的一致好評(píng)。當(dāng)周深演唱的《借過(guò)一下》響起，所有《慶余年第二季》觀眾腦海中都會(huì)閃過(guò)范閑于萬(wàn)千人群中轉(zhuǎn)頭揮手的畫面，實(shí)現(xiàn)配樂(lè)與劇作強(qiáng)大的乘法效應(yīng)。

加法與乘法并行，提供更多的精品化好內(nèi)容，才能留住用戶、贏得用戶的喜愛(ài)。

02

“精耕新作”:

是盤活用戶體驗(yàn)的底層邏輯

在當(dāng)下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、音樂(lè)內(nèi)容呈指數(shù)級(jí)豐富的時(shí)代，用戶對(duì)音樂(lè)內(nèi)容與服務(wù)的要求也正邁向一個(gè)新高度。這要求數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)在豐富的內(nèi)容生態(tài)外，還需在用戶體驗(yàn)差異化上持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新，進(jìn)行一場(chǎng)全方位的“精耕新作”，以契合用戶多元化、個(gè)性化的深層偏好。

騰訊音樂(lè)的做法是，一切從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，做足提升用戶體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)微動(dòng)作，持續(xù)深耕，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，才能筑成更好的體驗(yàn)。

比如近幾年音樂(lè)演出市場(chǎng)持續(xù)升溫，各類演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)紛紛回歸大眾視野，多種多樣的演出形式層出不窮。TME則通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，逐步打造出差異化的音樂(lè)演出生態(tài)。

具體來(lái)看，有TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典、浪潮音樂(lè)大賞、QQ音樂(lè)超級(jí)巔峰之夜等多個(gè)盛典型IP，有TME live出品的近300場(chǎng)線上線下視聽盛宴，還有匯聚了6.5萬(wàn)觀眾的2024斑馬音樂(lè)節(jié)，TME還深入線下演唱會(huì)領(lǐng)域、攜手頭部歌手打造經(jīng)典場(chǎng)次，如張韶涵、袁婭維、薛凱琪等。就在今天，張韶涵“覓光”全新巡回演唱會(huì)官宣，據(jù)悉，該巡演也由TME聯(lián)合出品制作。

在這些豐富的演出活動(dòng)中，TME為高粘度用戶提供了更進(jìn)一步的體驗(yàn)。比如在剛剛結(jié)束的QQ音樂(lè)巔峰之夜，TME 就為超級(jí)會(huì)員提供了專屬接駁車、專屬飲品、專屬座位，甚至專屬衛(wèi)生間等，讓超級(jí)會(huì)員用戶可以更快速、便捷地享受音樂(lè)體驗(yàn)。據(jù)了解，在TME主辦或合作的各類線上線下演出活動(dòng)中，超級(jí)會(huì)員權(quán)益將全線落地，成為為樂(lè)迷提供特別權(quán)益服務(wù)的常態(tài)措施。

除了線下體驗(yàn)類的權(quán)益，超級(jí)會(huì)員還擁有演唱會(huì)門票搶先購(gòu)、更豐富的數(shù)字專輯庫(kù)、更多的爆款播客內(nèi)容、藝人周邊等權(quán)益服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的權(quán)益服務(wù)能給超級(jí)會(huì)員用戶帶來(lái)更獨(dú)特、更定制化的音娛體驗(yàn)，也吸引了更多用戶的留存與轉(zhuǎn)化。本季財(cái)報(bào)顯示，TME的超級(jí)會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了環(huán)比強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

值得一提的是，近幾年AI技術(shù)、智能汽車站在風(fēng)口，這也要求數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)要將內(nèi)容創(chuàng)新與場(chǎng)景革命深度融合。

在車載端，TME近年來(lái)持續(xù)與比亞迪、小鵬汽車等汽車廠商及高德地圖、百度地圖等品牌展開深度合作，提升用戶車載場(chǎng)景下的體驗(yàn)，拓展更多新的消費(fèi)場(chǎng)景。以全民K歌與華為的合作為例，用戶可以在問(wèn)界里享受“隨車而至”的K歌房，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)戶外投影、K歌，把音樂(lè)時(shí)時(shí)刻刻帶在身邊，擁有更沉浸式的出行享受。

想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域長(zhǎng)期鞏固競(jìng)爭(zhēng)力，不是一件容易的事。TME憑借深耕用戶深層需求的“笨功夫”，以“加法和乘法”布局內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，“精耕新作”盤活用戶體驗(yàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)差異化樣本。

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