AI時(shí)代來(lái)了，曾經(jīng)最具技術(shù)基因也早早戰(zhàn)略布局AI的百度，卻沒(méi)有如約翻身，反而連搜索的大本營(yíng)，繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，在AI時(shí)代進(jìn)一步被挑戰(zhàn)。

隨之而來(lái)的，百度在輿論場(chǎng)也時(shí)常被群嘲。

作為曾經(jīng)BAT的頭把交椅，百度似乎不僅在業(yè)務(wù)上日益失色，在輿論上也暗淡。比起曾經(jīng)魏則西事件給百度帶來(lái)的群憤，百度現(xiàn)今連負(fù)面甚至都沒(méi)有了力量，面對(duì)的只是公眾一次又一次的嘲諷，仿佛日益沒(méi)了生氣。

面對(duì)負(fù)面，一再沉默？

去年5月，百度公關(guān)副總裁璩靜因發(fā)布引起爭(zhēng)議的短視頻內(nèi)容而從百度去職，期間有市場(chǎng)消息稱，百度集團(tuán)副總裁袁佛玉或?qū)簳r(shí)接管百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，袁佛玉否認(rèn)了此事。

在百度公關(guān)一號(hào)位空缺了整整一個(gè)季度之后，百度確認(rèn)了新的公關(guān)一號(hào)位——蔣昕捷。他曾以高考滿分作文《赤兔之死》轟動(dòng)一時(shí)，被寄予厚望 ——他的履歷中既有揭露地溝油的“正義光環(huán)”，又有阿里、360等企業(yè)的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 。

然而蔣的到來(lái)，在輿論場(chǎng)的反饋，百度的口碑并沒(méi)有起色，未能挽救百度與水火。

太多的案例顯示，百度越來(lái)越被動(dòng)。例如夸克2.27開始發(fā)布的AI搜索相關(guān)推文，配字“一切盡在不言中”，都在擊打百度搜索這些年來(lái)大家所詬病的“廣告多，難找答案”。

百度對(duì)一些負(fù)面信息的態(tài)度卻保持沉默。在沈抖開炮火山引擎，火山引擎曬出模型低預(yù)訓(xùn)練、推理數(shù)據(jù)時(shí)，沒(méi)有回應(yīng)；在百度突然轉(zhuǎn)向開源陣營(yíng)時(shí)，沒(méi)有回應(yīng)······

百度的公關(guān)表現(xiàn)就好像陷入了一種“停滯”狀態(tài)——負(fù)面輿情扎堆時(shí)回應(yīng)遲滯，高層人事動(dòng)蕩后敘事斷裂。

對(duì)于一家公司在輿論場(chǎng)上的失利，很多人會(huì)第一時(shí)間罵公關(guān)，不過(guò)業(yè)內(nèi)人都知道，公關(guān)與公司業(yè)務(wù)是相輔相成的。Deepseek火爆全球靠的不是公關(guān)是產(chǎn)品，公眾的認(rèn)知和產(chǎn)品的底色息息相關(guān)。

百度AI產(chǎn)品目前雖然和Deepseek相比，確實(shí)有差距，但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭里，百度在AI領(lǐng)域的布局仍然是上等的。比起對(duì)AI后知后覺(jué)的公司，百度率先拿出了文心一言大模型，具備自然語(yǔ)言處理、視覺(jué)、跨模態(tài)、生物計(jì)算等能力，同時(shí)還發(fā)布了行業(yè)大模型，涉及能源、金融、航天等領(lǐng)域，是行業(yè)少有的基本能力都具備的AI廠商。

然而，百度的努力與亮點(diǎn)并沒(méi)有充分得到傳播，以至于在整體輿情觸感上，似乎已經(jīng)淹沒(méi)于嘲諷中。

從2023年大模型發(fā)布以來(lái)，百度一直以百模大戰(zhàn)第一人的站位，發(fā)布對(duì)大模型相關(guān)的犀利觀點(diǎn)。

在今年以前，對(duì)于其選擇的閉源路線，百度的態(tài)度曾十分堅(jiān)定。

去年4月，李彥宏提出“開源模型會(huì)越來(lái)越落后”，2024世界人工智能大會(huì)期間，李彥宏更是直接“開炮”：開源模型是智商稅。

然而，公眾只記住了觀點(diǎn)的尖銳性，不理解背后的技術(shù)邏輯——例如閉源對(duì)數(shù)據(jù)安全、模型可控性的保障，或?qū)Σ町惢?jìng)爭(zhēng)力的追求，一場(chǎng)本可引發(fā)行業(yè)深思的技術(shù)路線之爭(zhēng)，因?yàn)楣P(guān)的失聲，演變?yōu)镃EO形象與公眾認(rèn)知的錯(cuò)位危機(jī)。

（圖源：鳳凰網(wǎng)科技視頻號(hào)評(píng)論區(qū)）

當(dāng)李彥宏的言論引發(fā)爭(zhēng)議時(shí)，公關(guān)沒(méi)及時(shí)架起技術(shù)理性與公眾理解之間的橋梁，反而讓李彥宏的技術(shù)雄心淹沒(méi)在輿論的碎片化誤讀中，不斷被嘲諷，導(dǎo)致用戶對(duì)百度的AI產(chǎn)品喪失熱情。

業(yè)務(wù)發(fā)展，公關(guān)不能缺位

某種層面上，公關(guān)是需要是為業(yè)務(wù)保駕護(hù)航的。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“通義千問(wèn)技術(shù)霸權(quán)”“騰訊生態(tài)融合”等敘事構(gòu)建技術(shù)權(quán)威時(shí)，百度卻陷入“文心一言參數(shù)對(duì)比”“李彥宏語(yǔ)錄打臉”的被動(dòng)辯解。

粗暴來(lái)看，公關(guān)的缺位，導(dǎo)致了技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化為認(rèn)知資產(chǎn)，百度正陷入“業(yè)務(wù)-公關(guān)”負(fù)向循環(huán)的死亡螺旋。

而事實(shí)上，其AI技術(shù)布局本具先發(fā)優(yōu)勢(shì)：2017年就進(jìn)行了Scaling Law的相關(guān)研究、2017年推出Apollo自動(dòng)駕駛平臺(tái)、2023年文心一言用戶破億。

但這些技術(shù)沉淀被輿論場(chǎng)的“嘲諷黑洞”吞噬：公眾記住的是文心一言的“AI作圖手指畸形”，而非其醫(yī)療大模型在300家醫(yī)院的落地；討論焦點(diǎn)是“為何缺席民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)”，而非蘿卜快跑700萬(wàn)無(wú)人駕駛訂單的技術(shù)突破；文心大模型4.5開源后日均調(diào)用量達(dá)16.5億次，但公眾討論焦點(diǎn)仍是“百度終于低頭”。

在這樣的大背景下，新一任的百度公關(guān)，站在百度的負(fù)面輿論中心，顯得十分無(wú)力。

業(yè)務(wù)與公關(guān)雖然在公司內(nèi)部不免各自站在專業(yè)立場(chǎng)，存在博弈，然而從本質(zhì)上講，是一榮俱榮一損俱損的，百度目前在輿論場(chǎng)的黯淡，很難歸咎于具體某一方或某一個(gè)人，和累積的形象有關(guān)，也可能和內(nèi)部的管理機(jī)制有關(guān)。

當(dāng)“工程師思維”凌駕于用戶感知，當(dāng)“沉默是金”異化為敘事無(wú)能，再超前的技術(shù)布局都可能淪為數(shù)字廢墟。李彥宏需要的不只是持續(xù)迭代的文心大模型，更是一場(chǎng)從實(shí)驗(yàn)室到輿論場(chǎng)的認(rèn)知革命。

面對(duì)現(xiàn)階段公司多個(gè)業(yè)務(wù)陷入輿論風(fēng)波的困境，百度公關(guān)高管應(yīng)該思考的是以坦率的態(tài)度直面問(wèn)題，敢于承認(rèn)不足，敢于拿出行動(dòng)，而不是被動(dòng)挨打、等風(fēng)頭過(guò)去，讓其陷入更深的信任危機(jī)。