近幾年，“大女主”敘事成為影視創(chuàng)作的熱門題材。個性鮮明、內核穩(wěn)定，生活中獨立有主見、事業(yè)上獨當一面，這樣的大女主人見人愛、爽劇標配，可要是有六個聚在一起呢？那就成了愛奇藝最近正在熱播的綜藝《一路繁花》。

蔡明、陳嵐(向太)、李小冉、劉曉慶、倪萍、張薔——這個嘉賓陣容在節(jié)目還未官宣時就已經引起熱議，每一個看起來都是不好惹的“狠角色”，這些人真的可以相安無事地一起旅行嗎？不僅如此，還有兩個年輕小伙子，最小的賀峻霖才20歲，跟最年長的劉曉慶有著高達54歲的年齡跨度，高齡姐姐和年輕弟弟真的可以愉快地一起玩耍嗎？

果然，節(jié)目一開播就頻頻霸占熱搜，自播出便包攬所有第三方數據平臺TOP1，云合數據評級S+，穩(wěn)居云合霸屏榜2025年榜TOP3。 （在云合、燈塔、Vlinkage、藝恩、藍鷹五大權威數據平臺，《一路繁花》24次登頂周榜TOP1。骨朵、貓眼，連續(xù)近一月登頂全網綜藝日榜TOP1） 。人均60+的“大女主團”用實力證明了年上姐姐的獨特魅力，其中74歲的劉曉慶更是憑借“領先幾十年的精神世界和身體素質”實現(xiàn)人生的第N度翻紅，成為無數年輕人追捧的“慶奶”。

帶著強烈的好奇心追看了這檔綜藝后我發(fā)現(xiàn)，其實話題之外，《一路繁花》還有更深的門道，節(jié)目中的品牌營銷也同樣很有看頭。除了節(jié)目本身的熱度給品牌來的高曝光之外，從這檔2025開年爆火的“下沉綜藝之王”中，我們還可以看到一些具有前瞻性和引領性的營銷創(chuàng)新。

在已有的綜藝營銷玩法基礎上，《一路繁花》聯(lián)合獨家冠名美團團購、特約贊助喜臨門，以及美團醫(yī)美、巴黎歐萊雅、麻辣王子、蒙牛真果粒、小紅書、a2中老年奶粉、修正藥業(yè)、探路者共10個品牌合作，進行了全方位的“沉浸式”升級——結合節(jié)目內容、嘉賓特點和不同品牌客戶的特質進行定制化的策略制定，為品牌和用戶雙向打造更具沉浸感的體驗。

「場景化植入」升級為「情節(jié)化植入」，讓品牌有效出場

如何能在不打擾觀感的前提下實現(xiàn)品牌“潤物細無聲”的觸達，一直以來都是綜藝內容營銷的一大挑戰(zhàn)。尤其隨著用戶對硬廣的免疫性增強，一方面對于“無痕植入”的要求越來越高，另一方面還需要讓品牌想要傳達的信息被觀眾get到，綜藝營銷進入“沉浸式”探索的深水區(qū)。

在《一路繁花》中，“經費有限”是一個基本設定，節(jié)目前幾期的許多沖突和熱搜話題也都是由這個設定引發(fā)的，比如劉曉慶和李小冉之間的“吃魚事件”。事實上，通過控制預算，展現(xiàn)普通人旅行消費水平來構建敘事線索，是旅行類綜藝屢試不爽的經典手段，但隨著節(jié)目推進發(fā)現(xiàn)，原來愛奇藝還另有用意——這種設定恰是為獨家冠名商美團團購量身定制的“劇本”。

美團團購主打的就是“能省錢”，于是節(jié)目特意通過經費限制創(chuàng)造了各種需要省錢的真實消費場景和情節(jié)，并由最大金主“帶資進組”親自出演，覆蓋嘉賓衣食住行全場景。比如，在大家因為經費緊張而舍不得點菜時，美團團購上的團購套餐+優(yōu)惠券完美解圍，此外“繁花團”在各地的住宿、游玩的景區(qū)門票都是在美團團購上預訂。第一期節(jié)目播出后，#一路繁花8個人只吃了700塊# 的相關話題直接上了熱搜，通過窮游設定自然地突出了美團團購的“省錢”賣點，使品牌功能屬性與節(jié)目敘事邏輯高度統(tǒng)一。

經常點外賣的朋友應該都對美團的膨脹紅包很熟悉，這一特色玩法也被設計進了《一路繁花》的情節(jié)中。 節(jié)目中由美團團購吉祥物團團出場，給嘉賓設置了一些特殊任務，只要完成任務就能抽取美團團購的膨脹金獎勵。 比如沈陽站飛行嘉賓于洋完成了東北話隱藏任務后，為姐姐們抽中了1000元紅包，旅行資金終于不再緊巴巴。

如果說「沉浸式營銷1.0」是場景化植入，即讓品牌融入節(jié)目內容場景，實現(xiàn)不突兀的曝光。那么「沉浸式營銷2.0」就是情節(jié)化植入，品牌不僅能在場景中有存在感，還要有參與感，讓廣告主從“旁觀者”變?yōu)椤皠∏楣步ㄕ摺?，品牌直接參與推動劇情情節(jié)發(fā)展，實現(xiàn)“有效”出場。

明星同款的沉浸式體驗：從內容到消費，打造「種草+轉化」融合閉環(huán)

近年來，“影視IP+文旅”的營銷模式愈加成熟，由愛奇藝率先提出的“一部劇帶火一座城”的影視文旅營銷策略已發(fā)展為一種文化現(xiàn)象，帶動多個影視取景地的地方文旅實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

隨著《一路繁花》的熱播，從云南的瀘沽湖、麗江到印尼巴厘島的情人崖餐廳、德格拉朗梯田、布羅莫火山，再到沈陽的故宮、中國工業(yè)博物館，節(jié)目中姐姐們去到的地方也成為許多觀眾向往的旅行目的地。節(jié)目播出后，愛奇藝站內彈幕和評論區(qū)討論熱烈，諸如“這才是我想看的綜藝”“我要去云南”“想去印尼看火山”等留言頻現(xiàn)。社交平臺上，網友們也紛紛打卡《一路繁花》同款美食美景，分享自己的體驗，節(jié)目中的種草再加網友自發(fā)的好評形成了強大的口碑傳播力，越來越多的人迫不及待地想要踏上“一路繁花同款”旅程。

而且，觀眾不僅能在《一路繁花》中被種草，還能便捷找到實現(xiàn)的方案。美團團購制作了“繁花團同款路書”，并在美團APP中推出了“跟著一路繁花去旅行”定制頁面，用戶搜索“一路繁花”即可快速找到同款酒店和旅行地，提供綜藝同款酒店5折起等極具吸引力的優(yōu)惠活動。這些創(chuàng)新舉措也推動了影視與文旅的無縫對接，幫助觀眾“所看即所得”，滿足了觀眾打卡明星同款的需求。

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在CNY期間，美團團購更邀請繁花姐弟團在美團APP站內進行“小春晚”直播，將節(jié)目熱點高效轉化為美團實際流量，顯著提升平臺活躍度與用戶粘性。 美團團購不僅在節(jié)目內深度參與，還通過節(jié)目外做好配套營銷動作，打造“廣告即內容，內容即消費”的沉浸式營銷閉環(huán)，從而更好地承接住節(jié)目帶來的流量，提升轉化效率，實現(xiàn)品效協(xié)同，為行業(yè)客戶營銷轉化提供寶貴經驗，樹立全新標桿。

價值觀的沉浸式共振：從借勢話題到塑造榜樣，多元女性力量為品牌賦能

《一路繁花》中除了旅行本身之外，最具看點的就是繁花團姐姐們所展現(xiàn)出多元女性群像，以及她們之間所碰撞出的火花。

劉曉慶與年齡不符的旺盛精力體力和強韌豁達不內耗的性格；蔡明和倪萍憑冷幽默和毒舌組成犀利又溫暖的“金句制造機”組合；張薔的個性爆炸頭下是隨性隨和的“資深文藝少女”；陳嵐（向太）以“我們就可以從容優(yōu)雅的老去”展現(xiàn)優(yōu)雅氣度；李小冉直率如刃，懟人和道歉都毫不含糊。

繁花團里的姐姐們雖然性格和人生經歷各異，但她們都在身體力行地傳遞出“女性在任何年齡里都可以成為自己人生的主角，不因為年齡、身份等給自己設限”的精神力量，而這些都是在歷經了歲月的歷練和洗禮之后的成果，正如節(jié)目slogan所表達的那樣“把時間走成花路”。而且通過她們之間的真實互動也展現(xiàn)出女性互相幫扶的善良、智慧與共情力。

節(jié)目中無時無刻不在傳遞的無懼年齡、不自我設限的女性主義價值觀，也為巴黎歐萊雅、美團醫(yī)美等品牌提供了一個與女性消費者進行深層溝通的沉浸式價值場域。對于無數女性觀眾而言，姐姐們就是鮮活的充滿力量的人生榜樣。品牌借助姐姐們的形象，將產品與「對抗年齡焦慮」的議題深度綁定，在姐姐們的一言一行中將品牌價值觀傳遞消費者，實現(xiàn)情感共鳴。這種基于女性成長敘事的營銷，使品牌不再是價值觀的「復讀機」，而是社會情緒共振的「擴音器」。

近幾年女性主義議題越來越受關注，尤其很多以女性消費者為主要受眾的品牌也希望借勢相關話題傳遞品牌價值觀，贏得目標受眾好感。然而想要真正在品牌和受眾之間達成精神共鳴，需要更深層的溝通，更需要同頻的連接點，才能形成價值共振。

打造新型跨代際溝通范本，激活銀發(fā)經濟消費潛力

除了女性力量呈現(xiàn)之外，大齡姐姐們與兩個90后、00后弟弟之間的跨代際溝通也是《一路繁花》的核心看點。時代少年團-賀峻霖帶動大量年輕觀眾關注節(jié)目，也打破了許多年輕人對于“老年人”的刻板印象，并帶來了對代際差異的思考。與此同時，高國民度的姐姐們也吸引著和他們年齡相仿的銀發(fā)觀眾，為他們帶來了共享回憶的樂趣，和不因為年齡給自己設限的勇氣。

比如，有網友評論稱：“慶奶的存在，讓我們不再害怕變老——真正的年輕是敢闖敢愛的生命力?！惫?jié)目中姐姐們堅持登上玉龍雪山，讓觀眾看到了在銀發(fā)年齡仍然可以健康有活力，賀峻霖和牛在在帶姐姐們去體驗密室逃脫、脫口秀等年輕人喜歡的新鮮事物，也產生了很好的化學反應，讓觀眾見證銀發(fā)一族突破年齡桎梏的生命力，也為觀眾們樹立起積極的榜樣。

到2033年中國60歲以上人口將突破4億，銀發(fā)經濟的商業(yè)潛力不可忽視，也成為持續(xù)受到關注的社會和經濟議題。相關產業(yè)、產品和商業(yè)模式都將是未來極具發(fā)展前景的藍海。以往老年人群在觸達方式和渠道上比較傳統(tǒng)和單一，但隨著老年人群對互聯(lián)網使用的普及，越來越多“時髦”的爺爺奶奶們也都是5G沖浪的高手，這一點從《一路繁花》在下沉市場有極強的影響力就能得到佐證。因此品牌也需要重新認識銀發(fā)人群的媒介習慣，并且需要更符合當下情況的人群觸達渠道和溝通方式。

在2024年的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就表示，對“一老一小”兩大群體的重視將貫穿愛奇藝今后產品設計、內容生產和服務的全流程?！兑宦贩被ā返摹般y發(fā)+青春”融合模式，可以看作愛奇藝對于社會老齡化議題的一個回應，是在開發(fā)跨代際內容產品方面的一次成功嘗試。因此，其中也更加適合一些面向老年人群的品牌定制化植入，實現(xiàn)更加精準的觸達。

比如，a2中老年奶粉在人群上就高度契合，通過節(jié)目中的明星口播、原創(chuàng)貼片等方式，實現(xiàn)自然精準曝光。 老年旅行團出門，確保健康是第一大原則，于是修正藥業(yè)作為姐姐們的花路健康搭子，自然融入，隨時修正好狀態(tài)。 無論對老年人還是年輕人，良好的睡眠都是旅途剛需，喜臨門輝耀床墊提供了睡眠一體升級服務，一路為好睡眠護航。

小 結

繁花團的旅程快接近尾聲，但節(jié)目帶來的話題還將持續(xù)發(fā)酵，姐姐們的力量也將持續(xù)影響許多觀眾。而節(jié)目中的“沉浸式內容營銷”創(chuàng)新，以及關于女性議題、老齡化議題、跨代際溝通等熱門營銷趨勢議題的實踐探索，也將在日后不斷提升含金量。

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