豪邁的Flag敗給了貧瘠的現(xiàn)實。

2023年11月，土耳其富商科爾漢?庫爾多魯（Korhan Kurdoglu）來了一趟北京。

紅毯、鳴鑼、舞獅、大麥花束，入鄉(xiāng)隨俗、庫爾多魯執(zhí)筆為舞獅點睛，在青年路達美中心慶祝他的第3000家餐廳開業(yè)。

這也是漢堡王在中國的第1500家餐廳。但僅時隔一年多，這家餐廳和其他1473家漢堡王同時易主，土耳其富商出局，漢堡王品牌的加拿大所有者收回了在中國的全部餐廳，交易價格約1.58億美元。

一邊是雄心勃勃的加拿大總部，一邊慢慢吞吞的土耳其運營方，在合作了13年后，上周（2月18日）雙方宣布分道揚鑣，1474家中國漢堡王等待本地合作者。

13年1500家

漢堡王的品牌所有者是餐飲品牌國際集團（Restaurant Brands International Inc.，簡稱RBI集團），它是全球最大的快餐連鎖集團之一，年銷售額近450億美元，在120多個國家和地區(qū)有著30,000多家餐廳。

RBI集團旗下標志性品牌包括咖啡Tim Hortons、漢堡王Burger King、炸雞Popeyes、三明治Firehouse Subs，以特許經(jīng)營的方式進入各國市場。

比如在中國的天好咖啡Tim Hortons，就是RBI與笛卡爾資本（Cartesian Capital Group, LLC）、紅杉、騰訊等共同投資的。

RBI集團與土耳其人的合作可以追溯到1994年，庫爾多魯擔任董事會主席的TAB Foods Investments（TFI集團）把漢堡王引入土耳其。

30年間，這家土耳其公司不斷擴大餐飲品牌組合（Sbarro、Popeyes、Arby’s、Subway等），也創(chuàng)立了自己的品牌（Usta Donerci、Usta Pideci），旗下餐廳總數(shù)量超過了3000家，是該國最大的餐飲集團。

3000家餐廳的龐大產(chǎn)業(yè)，約一半在中國大陸。

漢堡王2005年進入中國市場，但最初的7年里，只開了52家餐廳。2012年起，土耳其TFI集團全權代理漢堡王在中國的運營，用6年時間將漢堡王發(fā)展到1000家餐廳。

當時（2018年底），漢堡王在上海青浦合生新天地的第1000家餐廳開業(yè)，時任漢堡王（中國）投資有限公司CEO Ekrem Ozer立一個Flag：3年內(nèi)在中國再開1000家門店。

可惜，豪邁的Flag敗給了貧瘠的現(xiàn)實。

6年過去了，疫情、消費低迷、價格戰(zhàn)洗禮之下，漢堡王僅完成了不足一半的目標，新增不足500家。

而它強大的對手沒有降速——2018年底，漢堡王歡慶1000家店時，肯德基已經(jīng)有近6000家。6年間，肯德基繼續(xù)勢如破竹，門店數(shù)接近翻了一番，達到11648家（2024年底）；麥當勞中國餐廳數(shù)也達到6820家，去年新增900余家。

從52家到1000家，中國漢堡王用了6年；從1000家到2000家，漢堡王原本只給自己3年時間，現(xiàn)在卡殼已久。

2022年，漢堡王曾試圖加速、完成了兩輪增資，一是漢堡王（中國）投資有限公司注冊資本從2.2億美元增至約3.1億美元，二是漢堡王（上海）餐飲有限公司注冊資本從7690萬美元增加至約1.16億美元。

時任漢堡王中國CEO朱富強解釋，增資后，品牌將在更多城市開設新店、數(shù)字化升級、更新菜單。他是漢堡王老將，在中國僅有83家門店時加入的公司。

現(xiàn)在，愛做飯的朱富強已經(jīng)在賽百味了，2023年富瑞食獲得了賽百味特許經(jīng)營權，立下了20年4000家店的目標，他正帶領賽百味在“狂奔”模式下補課本土化，菜單上有了豬頸肉三明治、鮑魚大蝦三明治。

朱富強之后，漢堡王又迎來了外國面孔CEO——博濤（Atakan Bozkurt），5年時間里的第三任CEO，其中兩任來自海外。

上市未果

漢堡王進入中國市場較晚，擴張速度慢，背后是它在上市與出售間徘徊。

2018年，土耳其TFI集團曾向美國證券交易委員會提交招股說明書，文件顯示，TFI擁有50%的中國業(yè)務，加拿大RBI集團擁有27.5%，笛卡爾資本持有22.5%。但2018年2月，TFI宣布推遲IPO，沒有給出理由。

之后，又曾有傳聞稱TFI考慮在香港IPO，也沒有下文。

2019年，中國漢堡王開店速度達到頂峰，有近300家新店開業(yè)。但隨后的2020年，漢堡王因為食品安全問題被央視315曝光。同年，彭博披露TFI集團正在與顧問合作，評估潛在買家對漢堡王中國業(yè)務50%股份的興趣。

如今，中國漢堡王在國際市場中表現(xiàn)墊底，2024年系統(tǒng)銷售額約為7億美元，RBI集團高層不滿。

2月12日的業(yè)績會上，RBI集團CEO喬什·科布扎（Josh Kobza）評價國際業(yè)務：它仍然是強大的增長引擎，（2024）年末擁有15,600多家餐廳和超過180億美元的全系統(tǒng)銷售額，其中約60%是由前10大市場推動的……盡管某些市場面臨地緣政治壓力、暫時阻力，以及漢堡王中國餐廳的減少，集團仍實現(xiàn)了6.1%的餐廳凈增長。

科布扎對比了一組數(shù)據(jù)：1474家中國漢堡王的單店平均年銷售額ARS僅為40萬美元，同期表現(xiàn)最好的是法國漢堡王，ARS達到380萬美元，西班牙和意大利漢堡王160萬美元，澳大利亞近260萬美元。

不管是對比上述市場的漢堡王，還是對比本地同行，中國漢堡王都不太能賺錢。

年景較好的2019年，肯德基和必勝客直營餐廳的單店平均年銷售額達到116萬美元和94萬美元，近年數(shù)字有所降低，但也遠高于漢堡王40萬美元的水平。簡單核算，一家肯德基餐廳每天的銷售額可高至2萬余元，而一家漢堡王銷售額只有七八千元。

2024年春夏的價格戰(zhàn)中，漢堡王也卷入其中，推出了9.9元招牌漢堡、2個雞腿8.8元（原價13.5元），這進一步侵蝕了利潤。

漢堡王首席營銷官湯俊章也明白，這是一個近乎瘋狂的價格，“漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到眼前的錢。”漢堡王的本意在讓消費者體驗到好滋味，待市場回暖時會有回報。

經(jīng)營權變更比市場回暖更先到來。

尋找合作者

2月12日，RBI集團CEO科布扎對中國業(yè)務表現(xiàn)表達遺憾：我們知道，在印度和中國等巨大空白市場中繼續(xù)增長非常重要，雖然這些還不是AOI的主要驅(qū)動力，但我們正在奠定基礎，確保RBI品牌在未來成為全球市場強大的參與者。

一周后，他的階段目標實現(xiàn)：2月19日，漢堡王（中國）投資有限公司工商變更，注冊資本由約3.1億美元增至約4.1億美元，由BK(Hong Kong) Development Co., Limited全資持股。

代價是：除了以約1.58億美元的價格拿回一半股權，RBI集團還計提了1800萬美元的壞賬，這是特許經(jīng)營相關的費用。TFI集團繼續(xù)保持在土耳其市場的業(yè)務。

下一步，RBI要在中國尋找新的本地合作伙伴來投資和運營該業(yè)務。RBI的長期戰(zhàn)略就是與全球各地的本地餐飲運營商合作，保持特許經(jīng)營為主的商業(yè)模式。

1474家漢堡王敞開了大門。

RBI集團十分需要來自新市場的增長消息。2024年2月，RBI集團宣布了長期增長計劃，2024年-2028年五年期間要實現(xiàn)年均可比銷售額增長3%、凈餐廳數(shù)增長5%、全系統(tǒng)銷售額增長8%、有機AOI增長8%。

而RBI在2024年的同店銷售額增長為2.3%，來自15,639家Tim Hortons的收入幾乎占總收入的一半。漢堡王和Popeyes的同店銷售額增長在放緩，中國等新市場有助于彌補這一點。

百事劇變