茶飲出海，各有不同謀略。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月14日，茶百道在西班牙巴塞羅那首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，意味著茶百道正式進(jìn)軍歐洲，海外布局又落一子。

“未來(lái)茶百道海外的拓店計(jì)劃，”茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴快報(bào)，“做強(qiáng)做精韓國(guó)，做深馬來(lái)西亞，進(jìn)軍歐洲及北美市場(chǎng)?！?/strong>

01■

茶百道歐洲首店選址巴塞羅那

有隱含意義

這兩年，茶飲品牌們都在或張揚(yáng)、或低調(diào)“出海”。

內(nèi)部歸因，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或區(qū)域布局達(dá)成，與此同時(shí)，高度內(nèi)卷讓茶飲企業(yè)們快速積累品牌經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈實(shí)力，開(kāi)辟新版圖的時(shí)機(jī)已到；外部因素，在全球化浪潮下，經(jīng)濟(jì)與文化相互滲透，新茶飲作為年輕的、發(fā)展中的行業(yè)，正在被世界認(rèn)知。

除具備天然優(yōu)勢(shì)的東南亞市場(chǎng)，在多元文化熏陶下，北美、歐美、中東等市場(chǎng)也開(kāi)始成為潛在機(jī)會(huì)。茶飲品牌們的“出?！贝蚍ㄒ劳懈髯哉{(diào)性與資源，在符合商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上，品牌差異化日漸明朗。

據(jù)“茶百道西班牙”小紅書(shū)官號(hào)所示，其最早一篇內(nèi)容發(fā)布于2024年8月21日，宣布西班牙首店將落地巴塞羅那凱旋門(mén)，釋放進(jìn)入新國(guó)家的信號(hào)。在籌備開(kāi)業(yè)期間持續(xù)保持活躍，融入當(dāng)?shù)?，同步預(yù)熱。

今年初，茶百道巴塞羅那店試營(yíng)業(yè)正值中國(guó)的新春佳節(jié)，疊加游客效應(yīng)以及中國(guó)春節(jié)在當(dāng)?shù)氐膽c祝活動(dòng)，已經(jīng)聚攏了較高人氣。

再加上選址當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)凱旋門(mén)附近，商業(yè)氛圍濃厚，為開(kāi)拓新國(guó)家、新市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

前兩天正式開(kāi)業(yè)，優(yōu)惠活動(dòng)、西班牙限定城市冰箱貼、茶茶帆布包等帶有茶百道熊貓IP元素的禮品，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和游客進(jìn)入茶百道門(mén)店。

值得注意的是，在茶百道巴塞羅那店的菜單中，除楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶等經(jīng)典產(chǎn)品悉數(shù)上架，還有當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品“抹茶黑糖珍珠奶茶”。

據(jù)茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該款產(chǎn)品是根據(jù)西班牙當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和飲食習(xí)慣，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新，目前反饋廣受好評(píng)。

當(dāng)前，歐洲飲料市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，但現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)相對(duì)空白，而茶百道進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，仍以“臺(tái)式奶茶”為主，并結(jié)合“在地化”策略，市場(chǎng)接受度高。

據(jù)茶百道官方表示，通過(guò)前期考察研判，認(rèn)為選擇西班牙作為歐洲首站，更有助于打磨適配歐洲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合和單店模型，為品牌未來(lái)在歐洲市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。

02■

茶百道的出海秘訣

堅(jiān)持“一地一策”

2024年1月26日，茶百道在韓國(guó)首爾開(kāi)出第1家海外店。

1年后的現(xiàn)在，其已在韓國(guó)（7家）、泰國(guó)（2家）、澳大利亞（2家）、馬來(lái)西亞（2家）、西班牙（1家）開(kāi)出14家海外店。

橫向?qū)Ρ龋@個(gè)數(shù)字對(duì)于現(xiàn)有門(mén)店超8000+的茶百道而言似乎過(guò)于“克制”。縱向?qū)Ρ?，進(jìn)入5個(gè)國(guó)家，做好與5個(gè)不同地域、文化、經(jīng)濟(jì)的碰撞與融合，絕非易事。

對(duì)于“出?！保璋俚篮敛槐苤M，沖著藍(lán)海而去，“海外的茶飲還停留在粉末沖劑時(shí)代，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制鮮果類(lèi)茶飲，有望在海外贏得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！钡鋵?shí)起來(lái)，尤其是要敲開(kāi)不同國(guó)家的國(guó)門(mén)，一定需要切換不同的“語(yǔ)言”，以做到相互理解。

茶百道明確表示，茶百道的國(guó)際化不是進(jìn)入很多個(gè)國(guó)家，而是堅(jiān)持一地一策，在自己看好的重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)很多店，持續(xù)深耕。

可以這么理解，茶百道找準(zhǔn)的這套“語(yǔ)言”就是“一地一策”。

01堅(jiān)持做難而正確的事

茶百道出海的每個(gè)選擇，都有深層次的思考。

第一站選擇韓國(guó)，一方面是對(duì)品質(zhì)的考驗(yàn)，另一方面是對(duì)中高端消費(fèi)市場(chǎng)的探索。

“韓國(guó)是全世界范圍內(nèi)食品、藥品檢測(cè)嚴(yán)苛的國(guó)家。我們認(rèn)為能夠經(jīng)受住最嚴(yán)的國(guó)家的食藥監(jiān)測(cè)，對(duì)后續(xù)茶百道進(jìn)軍其他國(guó)家，開(kāi)展國(guó)際化業(yè)務(wù)會(huì)有催化和加速作用?！?/p>

舉個(gè)例子，在茶百道正式進(jìn)入韓國(guó)之前，其食材、包材等原物料幾乎全部都要送到當(dāng)?shù)氐氖乘幈O(jiān)做重新檢測(cè)，檢測(cè)達(dá)標(biāo)才能拿到韓國(guó)的入境許可。為此，茶百道先行在國(guó)內(nèi)按照韓國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)自檢，針對(duì)一些具體細(xì)分的指標(biāo)，涉及中國(guó)及韓國(guó)存在差異的部分，在自身供應(yīng)鏈體系的支持下，通過(guò)配方、工藝調(diào)整至符合對(duì)方標(biāo)準(zhǔn)。

得益于茶百道本身在產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量方面就有極高的標(biāo)準(zhǔn)，從送檢到拿到準(zhǔn)入許可，茶百道在較短時(shí)間就完成了?；诖耍焖僭陧n國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，除了本地消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)制鮮果茶飲品類(lèi)的喜愛(ài)，也讓歐美游客打開(kāi)對(duì)中國(guó)飲品的“新大陸”。

02聚焦“重點(diǎn)區(qū)域”，而非“散而全”

茶百道的主張，是在重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)出很多店，“做深”“做精”“做強(qiáng)”一個(gè)國(guó)家、一個(gè)新市場(chǎng)。

在韓國(guó)，茶百道已完成出海的“從0到1”，進(jìn)入“從1到10”的階段，目前韓國(guó)加盟商排隊(duì)已超300家。另一方面，茶百道非常注重本地消費(fèi)者，因?yàn)椴璋俚勒J(rèn)為，“只有自身的產(chǎn)品、品牌贏得了本地消費(fèi)者的青睞，才能算出海成功。”據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)本地消費(fèi)者占比80%，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%。

茶百道選擇深耕細(xì)作的另一個(gè)國(guó)家——馬來(lái)西亞，茶百道的首店在去年的11月29日正式營(yíng)業(yè)，并在當(dāng)?shù)亟M建起一支由本地人構(gòu)成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用以跑通供應(yīng)鏈及開(kāi)展本地化業(yè)務(wù)探索。因此很快，在12月就火速開(kāi)出了茶百道馬來(lái)西亞的第2家店。

對(duì)茶百道而言，出海不是在全球范圍內(nèi)開(kāi)到很多國(guó)家，而是集中投入人力、物力、財(cái)力到重點(diǎn)海外國(guó)家，并以此形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄邊際成本。

03尊重當(dāng)?shù)匚幕?，融入本地生?/strong>

要讓茶飲受到全球消費(fèi)者認(rèn)可，品牌與消費(fèi)者溝通、建立鏈接，是不分國(guó)界的。

茶百道每到一個(gè)國(guó)家，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、包材設(shè)計(jì)、到店面設(shè)計(jì)等維度積極融入當(dāng)?shù)匚幕?，充分尊重?dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)習(xí)慣。

此外，茶百道每進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是提前一個(gè)月到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開(kāi)發(fā)幾款本地消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

舉例而言，馬來(lái)西亞是一個(gè)多民族國(guó)家，因此口味偏好多元化，華人青睞茶類(lèi)、廣式糖水等飲品，而馬來(lái)人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲等。為此，茶百道馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)時(shí)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味定制了茉莉生椰拿鐵、慕斯紅茶拿鐵等產(chǎn)品。

04因國(guó)施策，靈活變通

茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人提及，每個(gè)國(guó)家的盈利模型和商業(yè)模式不同，不能用一套策略打通全球市場(chǎng)。

比如泰國(guó)喜歡多冰，對(duì)甜度明顯及有特殊香料的飲料非常感興趣，而馬來(lái)西亞則因?yàn)槿A人占比高，對(duì)茶葉文化有天然的連接，茶百道對(duì)應(yīng)不同偏好來(lái)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

“我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上要依據(jù)不同人群的消費(fèi)偏好靈活組合產(chǎn)品。比如有的市場(chǎng)可能會(huì)以傳統(tǒng)進(jìn)經(jīng)典奶茶為主，有的市場(chǎng)會(huì)以鮮果茶為主，甚至有的市場(chǎng)會(huì)以酸奶為主?！?/p>

對(duì)于新中式茶飲行業(yè)整體而言，出海已經(jīng)從“觀望”進(jìn)入“布局”的最好時(shí)機(jī)。

但不同定位、不同體量的茶飲企業(yè)，亦有各自優(yōu)劣，品牌實(shí)力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈支撐、當(dāng)?shù)刭Y源、政策信息，又或是“小船好掉頭”的靈活優(yōu)勢(shì)等等……

茶百道進(jìn)入歐洲、深耕韓國(guó)等策略，不僅是自身海外布局的拓展，也為中國(guó)新茶飲品牌出海提供了更多經(jīng)驗(yàn)參考。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，茶飲“內(nèi)卷”，看似見(jiàn)頂；但這也是一個(gè)最好的時(shí)代，中國(guó)新茶飲帶著滿載的經(jīng)驗(yàn)，挖開(kāi)新的地圖，全球空間之大還未可知……