一個(gè)品牌從出生到輝煌，到底需要多久？

問界給了我們一個(gè)新答案，3年。

從2021年誕生，到走上2024年龍年春晚的舞臺(tái)，問界用了三年，創(chuàng)下了中國(guó)品牌從創(chuàng)立到登上春晚的最快紀(jì)錄。

而令人沒有想到的是，2025年問界再次登上春晚，創(chuàng)下了新的歷史記錄——而這一次，問界的定位發(fā)生了巨大的變化，從單純的贊助商，變成了春晚的一部分——其中，780輛問界M9成為了“演員”，而重慶的賽力斯超級(jí)工廠成為了“舞臺(tái)”。

春晚的舞臺(tái)熱辣滾燙，但問界的成功并不簡(jiǎn)單——對(duì)于這個(gè)年輕的品牌來(lái)說(shuō)，連續(xù)登陸春晚只是一個(gè)階段性的品牌建設(shè)成果。

而這個(gè)成果的達(dá)成，是一整套科學(xué)的品牌建設(shè)方法論支撐之下的產(chǎn)物，更是問界品牌的品牌勢(shì)能在現(xiàn)實(shí)中獲得巨大成功的投射。

——導(dǎo)語(yǔ)

01

最高的獎(jiǎng)賞

可以說(shuō)，春晚就是全體中國(guó)人每年最大的一次年會(huì)。

無(wú)論是要謳歌的、鼓勵(lì)的、贊揚(yáng)的，還是要被疏導(dǎo)的甚至被諷刺和批評(píng)的，在這場(chǎng)年會(huì)上都會(huì)有所體現(xiàn)。

但無(wú)論是褒是貶，都有一個(gè)前提，那就是這件事必須是有國(guó)民性的、代表性的，否則你想上都上不去。

2025年的國(guó)民級(jí)關(guān)鍵詞不少，其中最重要的一個(gè)，就是“新質(zhì)生產(chǎn)力”。它代表著我們選擇了一條以更高的發(fā)展質(zhì)量和轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式來(lái)贏得未來(lái)的前進(jìn)道路。

而問界也不曾讓我們失望——結(jié)合車載智慧燈光系統(tǒng)、車云通信、千車協(xié)同及時(shí)間同步、智能視覺識(shí)別、云端數(shù)字孿生編排平臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)的輔助，780臺(tái)問界M9讓重慶分會(huì)場(chǎng)令人驚嘆的燈光秀得以實(shí)現(xiàn)，這背后正是中國(guó)智能化汽車強(qiáng)大數(shù)字化能力的支撐。

正是如此，問界又創(chuàng)下兩個(gè)春晚紀(jì)錄——一次性投入“演員”最多（780臺(tái)車）以及舞臺(tái)規(guī)模最大（賽力斯超級(jí)工廠），而且，在可見的將來(lái)，這個(gè)紀(jì)錄也是非常難以被打破的。

而能登上春晚舞臺(tái)，除了能力，還要有成績(jī)——最新數(shù)據(jù)顯示，2024年問界新M7累計(jì)交付新車近20萬(wàn)輛，收獲“2024年新勢(shì)力車型年度銷冠”；問界M9發(fā)布12個(gè)月累計(jì)大定突破20萬(wàn)輛，迄今為止已連續(xù)10個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)元以上車型銷冠。

汽車行業(yè)，是經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)。我國(guó)汽車產(chǎn)銷量，已經(jīng)連續(xù)15年保持全球第一。2023年汽車零售額4.86萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額10.3%。汽車制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13%，汽車產(chǎn)業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)作出了重要貢獻(xiàn)。

所以，在某種程度上，問界是作為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的代表，也是作為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從新能源化走向智能化的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展過程中取得階段性勝利的一個(gè)代表品牌，而登上的春晚舞臺(tái)。

它的背后，是我們正在追求的大國(guó)崛起的種種努力中的一個(gè)縮影。

02

中心化引爆

一個(gè)品牌的快速崛起，不僅僅是營(yíng)銷的藝術(shù)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是有科學(xué)規(guī)律的一門技術(shù)。

隨著新興媒體形態(tài)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)的品牌方法論都在失靈。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在的企業(yè)品牌建設(shè)中，有兩條路徑是被公認(rèn)有效的，那就是以流量制勝的碎片化傳播，和在品牌建設(shè)的制高點(diǎn)進(jìn)行的“中心引爆”。

流量路線解決的問題是“買它、買它、更低價(jià)的買到它”；中心引爆方式解決的問題是“愛它、愛它、為什么愛它”。

沒有愛的買是偶然的、不確信的；而沒有足夠高的品牌勢(shì)能，就無(wú)法去累積、固化品牌的認(rèn)知與信任，其銷量則是不可持續(xù)的。

但是，隨著我們進(jìn)入碎片化、粉塵化的流量時(shí)代，我們突然發(fā)現(xiàn)，能夠進(jìn)行品牌的中心化引爆、一次性讓上億人看到的中心化場(chǎng)景越來(lái)越少——電視開機(jī)率在下降、押寶綜藝以求一炮而紅的概率變得越來(lái)越低……在這種背景下，春晚就成了能進(jìn)行中心化品牌引爆的為數(shù)不多的選擇。

但問界能兩上春晚的說(shuō)服力是什么？

舞臺(tái)上的演出是感性的，但問界上春晚的“硬實(shí)力”是理性的。

我認(rèn)為，最有說(shuō)服力的，是問界除了自2021年底發(fā)布以來(lái)僅三年多時(shí)間，已有超過50萬(wàn)用戶，銷量不斷刷新市場(chǎng)紀(jì)錄。更是其位列2024年國(guó)產(chǎn)品牌單車成交均價(jià)第一，也是均價(jià)超過40萬(wàn)元的唯一國(guó)產(chǎn)品牌。

這意味著中國(guó)新能源智能汽車已然打破國(guó)外品牌在中國(guó)豪華市場(chǎng)的多年壟斷。

再加上全國(guó)前列的智能駕駛里程，用科技重新定義豪華的理念，以及打破了國(guó)產(chǎn)品牌打不進(jìn)高端市場(chǎng)的“刻板印象”……這樣的成績(jī)，問界不上春晚，誰(shuí)上？

03

用“有用+有效”，對(duì)抗粉塵化營(yíng)銷

問界的每一筆品牌預(yù)算，都追求花得明白，效果可度量。

例如，在流量式營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，問界卻很少跟風(fēng)。

這是因?yàn)?，問界篤信，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競(jìng)品用水軍在反向種草，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無(wú)法做出判斷。

如此粉塵化的營(yíng)銷，讓注意力有限的消費(fèi)者不堪重負(fù)，他們反而更加依賴中心化、集中式的品牌溝通來(lái)做出消費(fèi)決策。甚至，品牌本身就是用戶選擇的一種信息過濾器，而它在問界的一系列營(yíng)銷組合拳下，其作用越來(lái)越大。

作為賽力斯與華為聯(lián)合打造的品牌，問界自發(fā)布以來(lái)便備受市場(chǎng)關(guān)注。

問界以“智慧重塑豪華”為品牌宣言，探索“傳統(tǒng)豪華+科技豪華”的“新豪華”理念，為豪華車市場(chǎng)注入了新的活力。賽力斯以All in的姿態(tài)，對(duì)問界持續(xù)投入，為其在高端市場(chǎng)的突破與進(jìn)階提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

在筆者看來(lái)，問界的品牌建設(shè)中，有這樣幾件事，是可圈可點(diǎn)的。

首先，是選擇高勢(shì)能、高可信度、高傳播效率的中心化引爆場(chǎng)景。

如2024年8月，賽力斯集團(tuán)加入中央廣播電視總臺(tái)2024“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，問界成為“中央廣播電視總臺(tái)汽車強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴”。這意味著問界與目前中國(guó)影響力最大和勢(shì)能最高的中心化品牌傳播平臺(tái)的深入合作，它也決定了問界的一系列高舉高打式的打法。

其次，在“高階智能輔助駕駛”還沒有贏得用戶的普遍信賴的階段，問界就決心“自己先干起來(lái)”。

問界相信，如果自己的員工都不能被說(shuō)服，就一定更難說(shuō)服消費(fèi)者。

為此，賽力斯率先在行業(yè)內(nèi)開展內(nèi)部員工為主的智駕體驗(yàn)活動(dòng)。2024年全年，通過在企業(yè)內(nèi)部舉辦45場(chǎng)“智駕體驗(yàn)活動(dòng)”的方式，賽力斯不但深入了解了對(duì)用戶對(duì)智駕的愛點(diǎn)、痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，也進(jìn)一步讓用戶們真正認(rèn)可了“人機(jī)共駕”的這一創(chuàng)新出行模式。而在2025年，該智駕體驗(yàn)活動(dòng)也會(huì)持續(xù)開展。

不但如此，這次活動(dòng)還傳遞了一個(gè)信息，那就是“企業(yè)的員工自己都愿意相信問界的智駕”，這種非常接地氣的行為被傳播出去后，感動(dòng)了很多消費(fèi)者，進(jìn)而協(xié)同推動(dòng)了全民智駕潮流。截至2025年1月31日，問界的智駕用戶已超過41萬(wàn)，智駕累計(jì)總里程達(dá)14.4億公里。

更重要的是，在這種持續(xù)的努力下，消費(fèi)者在心目中逐漸把問界和“智駕”等同起來(lái)，它的背后其實(shí)是消費(fèi)者的指名購(gòu)買。

沒有體驗(yàn)就沒有認(rèn)知，而有了認(rèn)知才有選擇。當(dāng)問界努力把自身和“智駕”深度綁定之后，消費(fèi)者凡是想到“智駕”、考慮購(gòu)買智駕車型，必然會(huì)第一個(gè)想到問界，這在營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，叫做“指名購(gòu)買”，也就是消費(fèi)者憑著對(duì)品牌的信任就會(huì)做出購(gòu)買的舉措。

而有了消費(fèi)者的指名購(gòu)買，問界就不太容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。問界的品牌就自動(dòng)成為此類消費(fèi)者的首選——反之，如果沒有消費(fèi)者的指名購(gòu)買，不是消費(fèi)者心目中的優(yōu)先選項(xiàng)，更不是消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng)，那你與用戶的溝通成本就會(huì)很高，信任成本也會(huì)很高，溢價(jià)能力就很容易見頂。

還有，當(dāng)別人在種草時(shí)，問界已經(jīng)開始了種樹——問界非常注意對(duì)消費(fèi)者的心智浸潤(rùn)，非常注重在正能量和拼搏精神上與消費(fèi)者同頻共振。

2024年10月，問界與中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，就是這方面的典型案例。

中國(guó)藝術(shù)體操隊(duì)是國(guó)家榮譽(yù)的捍衛(wèi)者，也是體育精神和積極向上的健康價(jià)值觀的代表，問界汽車正式成為中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)官方合作伙伴，不僅強(qiáng)化了雙方在精神層面的一致性，更通過跨界合作為春晚增添了獨(dú)特的視覺盛宴，在國(guó)家級(jí)的舞臺(tái)上向世界傳遞了問界品牌的科技實(shí)力與創(chuàng)新精神，極大地提升了品牌的影響力和美譽(yù)度。

當(dāng)所有的品牌都在種草時(shí)，你種草別人也會(huì)看不見，所以問界一開始就選擇了“種樹”這種難度更高的做法，最終，這些都體現(xiàn)在問界品牌的百億估值之中 ——這個(gè)數(shù)字非常有效的說(shuō)明了問界品牌快速增長(zhǎng)的含金量。

04

在優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景中樹立強(qiáng)大IP

當(dāng)問界成為“新豪華”汽車的代表，品牌發(fā)展取得亮眼成績(jī)的背后，是賽力斯持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革，也是問界在與自己的用戶進(jìn)行深度溝通。

從問界的定價(jià)來(lái)看，其銷量增長(zhǎng)背后的動(dòng)力，是4億中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)。

一方面，中產(chǎn)階層努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞；另一方面，中產(chǎn)階層想成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷，這是精神性的需求。

而這一切，都建立在中產(chǎn)在品牌消費(fèi)中，對(duì)于品牌勢(shì)能這種比較“虛”的精神交流和對(duì)于品牌技術(shù)、功能等比較“實(shí)”的方面，處于一種“既要又要”的狀態(tài)中。

這也要求問界能夠把自己在技術(shù)、產(chǎn)品方面差異化價(jià)值植入消費(fèi)者心智，并固化這種價(jià)值認(rèn)知，才能產(chǎn)生技術(shù)IP的護(hù)城河，進(jìn)而享受技術(shù)差異化帶來(lái)的復(fù)利效應(yīng)。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，一定是同時(shí)滿足三個(gè)“點(diǎn)”：既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。

有一個(gè)品牌領(lǐng)域的常見公式是——品牌勢(shì)能=品牌差異化×心智銳度×到達(dá)強(qiáng)度。

換言之，建設(shè)很強(qiáng)差異化的品牌認(rèn)知，就需要講好能切入消費(fèi)者痛點(diǎn)癢點(diǎn)的品牌故事，這招永遠(yuǎn)不過時(shí)。

在這種背景下，賽力斯把自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)集中在三個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)上，從而打造了賽力斯超級(jí)工廠、賽力斯魔方技術(shù)平臺(tái)、賽力斯超級(jí)增程三大技術(shù)IP，助力問界不僅在產(chǎn)品層面贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，更在技術(shù)品牌層面樹立了獨(dú)特的形象和地位。

在今天這個(gè)時(shí)代，新能源智能車本身功能已極其豐富，消費(fèi)者對(duì)功能性的重視程度，已經(jīng)逐步讓位廠商提供的解決方案。換句話說(shuō)，這三大技術(shù)IP中的每一個(gè)，都針對(duì)了消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的問題、情感和生活意義，同時(shí)又提供了系統(tǒng)的解決方案來(lái)滿足。這樣，場(chǎng)景需求的觸發(fā)不僅帶來(lái)了更大的的商業(yè)增量，也持續(xù)擦亮了問界的技術(shù)品牌。

也許有人會(huì)提出，賽力斯的功能解決方案如此之多，為何只選擇三個(gè)？

某種程度上，這是因?yàn)榇蛲?0個(gè)場(chǎng)景1%的滲透率，不如打透一個(gè)場(chǎng)景10%的滲透率。所以，我們?cè)诳吹絾柦绨炎约旱暮诵募夹g(shù)和解決方案，聚焦到有限但關(guān)鍵的細(xì)分領(lǐng)域，通過高密度、高頻度的覆蓋消費(fèi)者和與之溝通，實(shí)現(xiàn)了以10%的滲透率去引爆另外90%待滲透人群的打法。

結(jié)語(yǔ)：

2021年到2025年，不僅是問界銷量高歌猛進(jìn)的時(shí)代，也是中國(guó)科技豪華品牌誕育發(fā)展的時(shí)代。

世界的汽車工業(yè)已有百年之久，圍繞汽車產(chǎn)業(yè)的品牌服務(wù)和傳播也誕生了龐大的服務(wù)型解決方案提供商，它們亦有長(zhǎng)期積累的行業(yè)know-how和方法論體系。

在這樣一種背景下，賽力斯和問界能夠在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)用百年時(shí)間和億萬(wàn)投入的品牌護(hù)城河中撕開一道口子，正是“智慧重塑豪華”這樣的新主張與問界與眾不同、難以模仿的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力所給予的底蘊(yùn)，而它們做到了、甚至比我們想象的做的更好——中國(guó)可能是全球第一個(gè)、目前也是唯一一個(gè)用一個(gè)只有三年發(fā)展歷程，但以一己之力壓制BBA這樣強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)。

歸根結(jié)底，如德魯克先生所說(shuō)，企業(yè)有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，二是通過品牌營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。

可以說(shuō)，正是因?yàn)樽龅搅诉@兩點(diǎn)，問界才創(chuàng)造了這樣的奇跡。