01

2015年，格力推出一款以董明珠肖像為默認(rèn)開機(jī)畫面的格力手機(jī)。

后續(xù)推廣時(shí)，董明珠一句“格力手機(jī)不比蘋果差”，讓格力手機(jī)進(jìn)入大眾視野。

首批10萬臺(tái)手機(jī)滯銷后，曾以“以員工福利形式內(nèi)部消化庫存”。

年終獎(jiǎng)發(fā)放日，小張看著手中嶄新的格力手機(jī)苦笑——開機(jī)畫面里董明珠的凝視。

半年后，二手平臺(tái)上涌現(xiàn)大量未拆封的格力手機(jī)，標(biāo)價(jià)僅為原價(jià)的1/3。

02

2023年，某城市綜合電器銷售商老周接到任務(wù)：

一個(gè)月內(nèi)賣掉100臺(tái)玫瑰空調(diào)。

展臺(tái)上，熒光粉色機(jī)身與鍍金玫瑰晃得人睜不開眼。

導(dǎo)購小林硬著頭皮推銷：“這設(shè)計(jì)代表了愛情的象征……”。

一對情侶走近端詳，女孩突然笑出聲：“這配色像城鄉(xiāng)結(jié)合部KTV！”。

年終盤點(diǎn)時(shí)，倉庫里堆積的玫瑰空調(diào)落滿灰塵。

插電后，面板上跳動(dòng)的桃心仿佛在嘲諷一場無人買單的浪漫。

03

2025年，全國多地格力電器專賣店掀起更名潮。

招牌紛紛改為“董明珠健康家”。

這場由董明珠個(gè)人IP主導(dǎo)的品牌重塑，引發(fā)輿論熱議。

從格力手機(jī)的開機(jī)畫面到玫瑰空調(diào)的爭議設(shè)計(jì)，再到如今的專賣店更名。

董明珠的個(gè)人烙印不斷加深，但背后暴露的企業(yè)治理問題更值得深思。

這些爭議事件的背后，是一場關(guān)于“領(lǐng)袖權(quán)威與制度理性”的生死博弈。

04

此次“董明珠健康家”更名被官方解釋為“更親民”的戰(zhàn)略調(diào)整。

旨在通過場景化體驗(yàn)、智能交互服務(wù)重構(gòu)零售價(jià)值鏈。

然而，這一舉措的實(shí)質(zhì)是將格力品牌與董明珠個(gè)人IP深度綁定。

這種品牌價(jià)值的讓渡早有預(yù)兆。

2015年格力手機(jī)面世時(shí)，董明珠將個(gè)人照片設(shè)為默認(rèn)開機(jī)畫面。

但市場反饋殘酷：第一代手機(jī)銷量不足10萬臺(tái)，二代產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)為內(nèi)部福利。

當(dāng)企業(yè)家形象覆蓋產(chǎn)品本質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者用錢包投票的規(guī)律從未改變。

更值得警惕的是決策鏈條的異化。

據(jù)內(nèi)部人士透露，玫瑰空調(diào)的設(shè)計(jì)爭議在研發(fā)階段已有預(yù)警。

但董明珠堅(jiān)持“傳遞愛情理念”的定位，導(dǎo)致三代產(chǎn)品持續(xù)脫離主流審美。

這種將個(gè)人意志凌駕于市場規(guī)律的決策模式，暴露了格力“領(lǐng)袖拍板全員執(zhí)行”的治理頑疾。

05

“為什么沒人告訴董總空調(diào)設(shè)計(jì)有問題？”

面對玫瑰空調(diào)的群嘲，這個(gè)問題揭開了格力管理文化的瘡疤。

2021年格力股東大會(huì)上，當(dāng)被問及“生活電器業(yè)務(wù)為何十年未突破”

董明珠當(dāng)場斥責(zé)提問者“不了解格力”。

這種對質(zhì)疑的零容忍，在內(nèi)部催生出獨(dú)特的“安全生存法則”。

2016年珠海銀龍收購案中，盡管股東大會(huì)否決提案，但董明珠通過個(gè)人影響力推動(dòng)格力以130億元完成收購，最終銀龍破產(chǎn)導(dǎo)致超百億虧損。

此事后，管理層形成“決策前沉默，執(zhí)行時(shí)狂熱”的默契。

這種文化滲透至各個(gè)層級。

某離職工程師透露：“空調(diào)設(shè)計(jì)部修改了16版方案，但最后通過的永遠(yuǎn)是董總最初認(rèn)可的那版?！?/p>

當(dāng)專業(yè)判斷讓位于權(quán)威認(rèn)同，當(dāng)“不犯錯(cuò)”比“做對事”更重要，企業(yè)的創(chuàng)新引擎便徹底熄火。

財(cái)報(bào)顯示，格力非空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比始終低于20%，多元化戰(zhàn)略形同虛設(shè)。

06

在格力股東大會(huì)上，董明珠再次當(dāng)選董事長，而董事會(huì)仍未公布任何接班人計(jì)劃。這種權(quán)力結(jié)構(gòu)的超穩(wěn)定狀態(tài)，正在制造三重危機(jī)：

1.決策信息鏈斷裂

格力手機(jī)開機(jī)畫面、玫瑰空調(diào)設(shè)計(jì)、門店更名等決策，均未經(jīng)過成熟企業(yè)的多輪市場調(diào)研。

據(jù)供應(yīng)商透露，部分產(chǎn)品“從概念到量產(chǎn)僅3個(gè)月”，決策信息僅在董明珠核心圈層流動(dòng)。

2.管理層“工具化”

高管團(tuán)隊(duì)在董明珠陰影下集體失語。2020年格力推出“全員銷售”政策，要求9萬員工開設(shè)微店，管理層明知該政策與家電銷售規(guī)律相悖卻無人反對，最終演變成“員工自掏腰包沖銷量”的鬧劇。

3.治理結(jié)構(gòu)失衡

格力董事會(huì)中，與董明珠共事超15年的成員占比超60%，獨(dú)立董事從未對重大決策投出反對票。這種“權(quán)威共同體”導(dǎo)致2018年分紅方案被否、2020年員工持股計(jì)劃爭議等事件中，中小股東利益持續(xù)受損。

07

董明珠的強(qiáng)勢與格力品牌的深度綁定，是中國企業(yè)“創(chuàng)始人崇拜”現(xiàn)象的縮影。這種模式雖能短期內(nèi)凝聚資源，卻可能侵蝕企業(yè)長期價(jià)值。

1. 個(gè)人與品牌的辯證關(guān)系

企業(yè)家IP是一把雙刃劍。任正非、雷軍等亦通過個(gè)人影響力賦能品牌，但其核心在于“以人傳企”，而非“以企傳人”。格力的問題在于，董明珠的個(gè)人形象正在覆蓋格力品牌的技術(shù)底色。

2. 公司治理的現(xiàn)代性困境

上市公司需以制度而非個(gè)人驅(qū)動(dòng)發(fā)展。格力事件警示：當(dāng)企業(yè)決策過度依賴單一領(lǐng)袖，不僅會(huì)放大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，更可能損害中小股東利益。

08

從空調(diào)巨頭到“董明珠健康家”，格力的轉(zhuǎn)型充滿爭議。個(gè)人IP的狂歡或許能帶來一時(shí)流量，但若不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度、完善決策機(jī)制，格力的未來恐將如網(wǎng)友所言：“成也董明珠，敗也董明珠”。

企業(yè)真正的生命力，終究源于對消費(fèi)者需求的敬畏、對技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持，以及對治理制度的尊重。

否則，再響亮的個(gè)人IP，也難掩帝國黃昏的隱憂。