又到了一年一度的鐘表銷售發(fā)榜時(shí)刻——摩根士丹利和鐘表咨詢公司LuxeConsult聯(lián)合發(fā)布了2024年的瑞士鐘表報(bào)告。

我第一時(shí)間發(fā)了簡略版分析，但具體的還是要和大家在這兒詳細(xì)分享。

報(bào)告數(shù)據(jù)背后反映的常常是：1，消費(fèi)趨勢(shì)。2，消費(fèi)心理。3，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響等等。

這些比枯燥數(shù)據(jù)有趣多了。

首先，整個(gè)瑞士表去年銷售是總體下滑的，出口總額下降大概3%，數(shù)量比2023年少了250多萬只，這是大環(huán)境所致，但品牌們的表現(xiàn)又各不相同。

頭部效應(yīng)更顯著：前6只有1家下跌

先大致看看今年的榜單。前六位非常堅(jiān)挺，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達(dá)翡麗和理查米爾（RM），和23年一致。

首先是勞力士依然保持?jǐn)嘌率筋I(lǐng)先的地位，我對(duì)比了23年的數(shù)據(jù)，勞力士在23年以首次破百億的101億瑞郎的收入基礎(chǔ)上繼續(xù)增長，24年達(dá)到103億，大約占了整個(gè)市場份額32.1%。

這是2023年的數(shù)據(jù)，供大家對(duì)比

從數(shù)量上來看，勞力士從23年的124萬只表下降到117.6萬只。但得益于漲價(jià)因素，所以總體銷售還是增長了。

其實(shí)去年，很多品牌都是依靠漲價(jià)來抵消銷售數(shù)量減少的損失（或者換句話說，漲價(jià)也導(dǎo)致一些品牌數(shù)量的下滑）。

我們之前討論的頭部效應(yīng)在這個(gè)表格上非常明顯——前6位的價(jià)格定位各不同，但愛彼、百達(dá)翡麗和RM都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

而且從愛彼的發(fā)展勢(shì)頭來看，今年恰逢品牌150周年，會(huì)有不小的動(dòng)作和亮眼新品，極有可能進(jìn)入前三。

時(shí)裝珠寶品牌們的發(fā)力

其實(shí)這個(gè)榜單中，我尤其佩服的是20年開始爬到第二位的卡地亞。作為歷峰集團(tuán)的頭牌選手，卡地亞手表的價(jià)位戰(zhàn)線比較長，從幾萬到百萬以上不等，一年68萬塊表的數(shù)據(jù)非常厲害。

和大家分享我戴的這塊獵豹表，50萬出頭，既是珠寶，也是腕表

卡地亞尤其在做女人的生意上，是極具經(jīng)驗(yàn)的。

正因?yàn)橹閷毺珡?qiáng)勢(shì)，以至于卡地亞專業(yè)制表的地位容易被忽視。但實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)，可以同時(shí)在珠寶腕表兩個(gè)領(lǐng)域做到這個(gè)地位的，僅此一家。

另外，同樣有珠寶業(yè)務(wù)的選手中，表現(xiàn)比較亮眼的還有LVMH集團(tuán)的寶格麗，數(shù)量和銷售雙雙增長。而且今年是中國蛇年，不用懷疑，寶格麗25年還會(huì)繼續(xù)漲。

先得意地預(yù)告下，我馬上要成為尊貴的寶格麗表主了，提表后和大家分享

梵克雅寶雖然手表數(shù)量上略有上升，但總體銷售下降了。梵克雅寶的定位又和其他品牌不太一樣，因?yàn)槎鄶?shù)特色的復(fù)雜功能手表單價(jià)非常高，相當(dāng)依賴品牌本身的珠寶客人消費(fèi)，普通的手表消費(fèi)者除了入門款，很難夠得上。

這是我最近試戴的蝴蝶展翅，單價(jià)在200多萬

另外比較受關(guān)注的，就是時(shí)裝品牌們的表現(xiàn)。

愛馬仕雖然排名從16上升到13位，但其實(shí)手表銷售是下滑的（而且是品牌24年唯一下滑的品類），尤其是在剛剛公布的全年財(cái)報(bào)大漲的前提下（2024年度全年?duì)I收突破152億，按固定匯率同比增長15%）。

從目前趨勢(shì)來看，僅僅作為“配貨”的話，持續(xù)增長會(huì)比較辛苦，既然有了手表這個(gè)門類，還是應(yīng)該在產(chǎn)品上更突出本身的價(jià)值。

另外，憑借品牌光環(huán)，以及時(shí)裝客人的強(qiáng)大粘性，香奈兒的手表銷售也下滑，雖然依靠漲價(jià)政策，銷售額下滑低于數(shù)量下滑。

事實(shí)證明，時(shí)裝品牌固然有自己強(qiáng)力的消費(fèi)客群，但鐘表門類還是需要有更深入的普及強(qiáng)化，更有針對(duì)性的策略，尤其對(duì)于以女性消費(fèi)者為主的品牌（女人對(duì)珠寶的熱愛天然強(qiáng)于手表）。

其實(shí)這一點(diǎn)，LV這幾年比較努力，未來應(yīng)該能看到成效。

LV限定鉑金寶石款Tambour腕表

高端小眾品牌的快樂

總體下滑和頭部效應(yīng)的雙重夾擊下，除卡地亞外，今年大體量的鐘表品牌壓力依然非常大。

這是各個(gè)集團(tuán)銷售占比的分析圖，目前歷峰集團(tuán)和斯沃琪集團(tuán)勢(shì)均力敵，歐米茄依然是斯沃琪集團(tuán)的最大主力，其次浪琴

時(shí)裝珠寶品牌們依托VIC客人們（尤其是花錢更隨性的女客人）的品牌忠誠度，能相對(duì)抗一抗。

而在夾縫中還能快樂增長的，就是高端小眾的獨(dú)立品牌。這些品牌其實(shí)也是鐘表消費(fèi)到一定階段的收獲者，基本是從頭部品牌的成熟消費(fèi)者發(fā)展而來。

比如亨利慕時(shí)，雖然兩年排名都在38位，但數(shù)量和總銷量都上漲。

需要排隊(duì)的熱門款，疾速者系列小秒針?biāo){色琺瑯腕表

同樣，F(xiàn)PJ和MB&F也在悄悄提升。高珀富斯（Greubel Forsey，簡稱GF）雖然今年跌出前50，但對(duì)于年產(chǎn)量只有200多塊定價(jià)又非常高的品牌來說，生存不成問題。

這是今年寶格麗和MB&F合作的蛇表，所謂上升品牌們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

我比較看好的雅典表也還有潛力，在國外尤其美國市場，大復(fù)雜功能的表款表現(xiàn)不錯(cuò)。

Freak S Nomad奇想S行者腕表。為什么要提上這一嘴，當(dāng)然也有私心，因?yàn)槲易约航衲瓴怀鲆馔鈺?huì)成為雅典表主

這個(gè)榜單有幾個(gè)比較引人矚目的點(diǎn)。

1，和23年相比，落榜的品牌是柏萊士和高珀富斯（GF），新上榜的是雷蒙威和MB&F，其余就是名次變動(dòng)。2，不太被中國消費(fèi)者關(guān)注又表現(xiàn)不錯(cuò)的是法穆蘭（Franck Muller）和被西鐵城收了后的康斯登。百年靈這幾年勢(shì)頭不錯(cuò)，但也是國外強(qiáng)于國內(nèi)。3，帝舵下滑比較明顯，其實(shí)品牌的銷售獨(dú)立性非常重要，過于依賴外力（比如跟隨勞力士銷售）風(fēng)險(xiǎn)很大。這和愛馬仕制表的問題有點(diǎn)類似。

不過，榜單還是參考為主，因?yàn)槌隹跀?shù)據(jù)包括經(jīng)銷商買入，實(shí)際有些品牌的表還在經(jīng)銷商倉庫里，還未真正賣給消費(fèi)者。

最后想說，中國市場的鐘表銷售其實(shí)還處于發(fā)展階段，多數(shù)消費(fèi)者或剛?cè)腴T的消費(fèi)者，都會(huì)選擇走一條“保值安全的大眾路線”。而隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富增長，才會(huì)慢慢享受“消費(fèi)本身帶來的快樂”，而不是只關(guān)注“保值增值的樂趣”。

附上2017年—2024年銷售前十榜單，以供大家閑來無事時(shí)分析把玩

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