剛剛過去的春節(jié)，傳統(tǒng)年貨動(dòng)銷有些乏力。仔細(xì)想想，這并不令人驚訝。

很多人對于不少年貨零食都有這樣的印象——喜慶華麗的包裝下，卻是難以下咽的口感和味道，買回來只是充當(dāng)“年味氣氛組”，一年到頭來都不一定吃得完。缺乏產(chǎn)品力，失去其作為零食本質(zhì)的產(chǎn)品，在年貨經(jīng)濟(jì)紅利減弱的今天，自然是快速倒下。

與之相反的是旺旺大禮包，它似乎從來沒有淪為“氣氛組”。而禮包中最受歡迎的零食之一——浪味仙，也成了與旺仔小饅頭、旺仔牛奶等經(jīng)典產(chǎn)品齊名的童年美味。

浪味仙的特別之處在于，它不像其他童年零食只是短暫停留，而是深深植根于一代人的味蕾記憶中，歷久彌新。

甚至，關(guān)于浪味仙的各種話題在年輕人之間持續(xù)不斷，比如浪味仙的英文名到底為什么叫Lonely God，似乎成了永遠(yuǎn)的迷思。這樣持久而旺盛的品牌活力，在零食品牌中相當(dāng)少見。

2024年，在旺旺集團(tuán)首席營運(yùn)官蔡旺家的帶領(lǐng)下，浪味仙的營銷熱度再創(chuàng)新高，成為旺旺集團(tuán)最亮眼的品牌之一。而旺旺集團(tuán)膨化事業(yè)部的其他品牌產(chǎn)品，比如卡茲脆、挑“豆”豌豆酥、Got Rice鮮米蝦片、“摸魚了沒”酥脆條、旺旺夾心米果卷等，也持續(xù)在社媒上獲得不錯(cuò)的口碑。

旺旺集團(tuán)作為一個(gè)興起于實(shí)體零售的企業(yè)，旗下的膨化零食品牌浪味仙為什么在新的消費(fèi)環(huán)境下，還能一直年輕？在競爭愈發(fā)激烈的零食賽道，旺旺集團(tuán)的其他膨化產(chǎn)品又如何緊跟“浪味仙”的步伐，為集團(tuán)的膨化食品市場持續(xù)注入新動(dòng)力？基于這些問題，我們和旺旺集團(tuán)膨化事業(yè)部浪味仙品牌主理人耿永瑋經(jīng)理聊了聊。

忠于零食本質(zhì)，造就“鐵打的浪味仙”

無論是年味經(jīng)濟(jì)的紅利，還是童年懷舊經(jīng)濟(jì)的紅利，當(dāng)它們退潮時(shí)，只有忠實(shí)于品類本質(zhì)的品牌，才能留下來。

零食品類的本質(zhì)之一，應(yīng)當(dāng)是生理需求層面的“好吃”。

而“好吃”，正是人們對旺旺旗下零食的最大共識(shí)之一。旺仔小饅頭、旺仔牛奶糖、小小酥等，都因獨(dú)具一格的美味而長盛不衰。

浪味仙同樣如此。很多人只要吃過一次就會(huì)記得它的特點(diǎn)——獨(dú)特的雙螺旋造型，很好地鎖住了薯卷的咸鮮，讓薯卷更加堅(jiān)固不易碎；最經(jīng)典的田園蔬菜口味，每一個(gè)薯卷上都掛上了蔬菜粉，增加了一份清新感。

令人驚喜的是，浪味仙沒有止步于田園蔬菜味、意式番茄味、巖燒海苔味、炭烤串燒味等幾款經(jīng)典口味。其近幾年推出的蒜香芝士味，以及魔鬼特辣味、黑松露口味等營銷口味，都依次出圈，刷新著年輕人對浪味仙的口味記憶。

打開蒜香芝士味浪味仙，濃郁的芝士香氣在咬下的瞬間迸發(fā)開，搭配淡淡的蒜香，是讓“芝士腦袋”們狂喜的味道；與“外賣搭子”虎邦辣醬聯(lián)名共創(chuàng)的魔鬼特辣味浪味仙，是嗜辣星人的心頭好；于萬圣節(jié)限定上新、又因受熱捧而限時(shí)返場的黑松露口味浪味仙，純黑色的薯卷，每一口都帶著一絲高奢感……憑借持續(xù)的嘗鮮體驗(yàn)，浪味仙讓越來越多人成為長期忠實(shí)的用戶。

這些口味出圈的背后，是浪味仙對年輕人口味偏好及其變化的洞察。浪味仙品牌主理人告訴我，與虎邦辣醬聯(lián)名，推出魔鬼特辣味浪味仙，就是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)嗜辣人群在年輕人當(dāng)中的比重上升，于是緊跟年輕人的步伐。據(jù)沙利文報(bào)道，中國45歲以下的年輕人群中，喜歡吃辣的占比超過60%，而且這類人群在參與社交平臺(tái)互動(dòng)上更加積極。

零食作為休閑食品的另一本質(zhì)，是“快樂”與“治愈”，是心理層面的情緒價(jià)值。

旺旺“抽象”在零食界已經(jīng)是眾所皆知，浪味仙作為集團(tuán)的一員，顯然也繼承了其抽象基因。這些年來，浪味仙給人們帶來了不少名梗和想象。當(dāng)提起浪味仙，很多人都會(huì)說起它有些匪夷所思的英文名——LONELY GOD，孤獨(dú)的神。

這是因?yàn)?，零食能治愈孤?dú)；“浪味仙”臺(tái)語發(fā)音，音譯為“吃了不會(huì)膩”；同時(shí)LONELY與浪味同音。雖然英文名是孤獨(dú)的神，實(shí)際上是為了陪伴每個(gè)感到孤獨(dú)的人，為大家?guī)硇腋Ｅc快樂的存在。還有網(wǎng)友用這個(gè)名字編出了極其浪漫的故事。

圖片來源：知乎用戶@陳默

“抽象”只是一個(gè)切面，它體現(xiàn)的是浪味仙打入了年輕人內(nèi)部，成了年輕人的“自己人”。它的各種營銷動(dòng)作，都讓年輕人樂于傳播。

去年七夕，浪味仙的LONELY GOD人設(shè)不倒，空降長沙熱門商圈坡子街大屏，“暖心”文案上演著戀（單）愛（身）圖鑒，給單身人士滿滿的情緒價(jià)值。浪味仙品牌主理人表示，青春與浪漫，正是浪味仙現(xiàn)階段的營銷關(guān)鍵詞。

在坡子街，浪味仙還聯(lián)動(dòng)了一大流量密碼——被年輕人捧成長沙地標(biāo)的“零食很大”概念主題店。超大包裝浪味仙，視覺沖擊感拉滿，拿在手里相當(dāng)出片。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部

與虎邦辣醬聯(lián)名產(chǎn)品上市時(shí)，浪味仙還在長沙“零食很大也很辣”方圓薈店開展快閃活動(dòng)，現(xiàn)場火熱爆棚，燃力十足。

圖片來源：小紅書@長沙俠

更令人驚喜的，是黑松露味返場期間浪味仙的“顏值營銷”。“猛男反差感變裝”爆火后，浪味仙也合作肌肉男博主，放大了黑松露味浪味仙“暗黑”“反轉(zhuǎn)”的特點(diǎn)。在這些短視頻中，原先裝扮普通的男性博主們，吃了黑松露味浪味仙后，變身肌肉猛男。大量用戶在圍觀和互動(dòng)中，記住了浪味仙的反差感。

“王牌”浪味仙，引領(lǐng)旺旺膨化大家族

有浪味仙的引領(lǐng)，以及蔡旺家副總裁的明智決策下，旺旺集團(tuán)膨化事業(yè)部的其他品牌，也跟隨著浪味仙的步伐，打磨著產(chǎn)品的口味，與年輕人玩在一起。

比如，旺仔卡茲脆系列的創(chuàng)新，就體現(xiàn)著它對年輕人口味趨勢的洞察。

現(xiàn)在的年輕人，恐怕沒有幾個(gè)不是“芝士腦袋”。那么旺仔卡茲脆的切達(dá)芝士味粟米球就是不可錯(cuò)過的美味。它將玉米粉非油炸膨化成一顆顆粟米球，每一顆都裹上靈魂芝士粉，讓芝士味更飽滿、更均勻。

除了芝士之外，椰子也是近幾年風(fēng)靡年輕人的風(fēng)味。卡茲脆椰蓉乳味正契合了這一趨勢，粟米條加上椰乳味道，香甜誘人。和芝士味搭配在一起，形成“咸甜永動(dòng)機(jī)”。

還有近期上新的洋蔥乳酪味粟米球，洋蔥的香搭配乳酪的絲滑，一口淪陷，一吃就停不下來，獲得無數(shù)好評。

而在零食健康化興起的當(dāng)下，由豌豆粉制成的旺旺“挑豆”豌豆酥，打出“含膳食纖維”的賣點(diǎn)，關(guān)注到當(dāng)下需求，得到了更多零食成分黨的喜愛。

在營銷上，豌豆酥接續(xù)了“挑豆”系列一度出圈的魔性二次元番劇營銷方式。“沙雕”的畫風(fēng)搭配魔性劇情，馬上讓人聯(lián)想到童年時(shí)代旺旺多個(gè)魔性廣告。是的，無論產(chǎn)品如何出新，它仍然是那個(gè)讓大家一下就記住的旺旺。

“摸魚了沒”酥脆條更是讀懂了年輕人的打工日常，從產(chǎn)品名就體現(xiàn)出與年輕人的同頻共振。這款以小麥粉和深海天然海魚為原料的“魚酥”，一口一個(gè)酥脆十足，把“摸魚”和“吃魚酥”劃上了等號(hào)，“摸魚”一下子就具象化了。在營銷上，“摸魚了沒”酥脆條也主打辦公室場景，用各種小劇場把年輕人的辦公室日常演繹得細(xì)致入微，給滿年輕人情緒價(jià)值。

圖片來源：小紅書@我要當(dāng)富婆（左）

除此之外，Got Rice鮮米蝦片、旺旺夾心米果等其他膨化零食，都在社媒上保持著活躍，與年輕用戶互動(dòng)不斷，也獲得了不錯(cuò)的口碑。“好吃”“有趣”“不斷創(chuàng)新”，始終是它們的關(guān)鍵詞。

結(jié)語

年輕人愛吃什么，愛看、愛分享什么，決定了旺旺膨化食品的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略。相較于那些隨著特定渠道興起、又隨之消逝的童年零食和網(wǎng)紅零食們，旺旺集團(tuán)膨化事業(yè)部與時(shí)俱進(jìn)、以人為本的“年輕人包圍策略”，成了它的護(hù)城河。

用年輕人喜聞樂見的內(nèi)容和口吻與他們溝通，用順人性的產(chǎn)品讓他們持續(xù)嘗鮮、復(fù)購，旺旺集團(tuán)膨化事業(yè)部的產(chǎn)品才得以陪伴年輕人從小吃到大。在這個(gè)渠道分化的時(shí)代，相信旺旺集團(tuán)在蔡旺家副總裁的指導(dǎo)下，持續(xù)且有力地給其他零食品牌們一些啟發(fā)。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏