? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

每年的CNY營銷，看似是品牌營銷的“舒適區(qū)”，有濃厚的節(jié)日氛圍，也有能夠引起共鳴的話題，但實際上伴隨而來的還有觀眾越來越挑剔的眼光。

在看了不少品牌輸出創(chuàng)意之后，老羅認(rèn)為，這屆CNY營銷大賽必須有立白的姓名——不靠刻意煽情的宏大敘事，不去鬼畜地野蠻吸睛，而是憑借一場盛大地祝全國人民“過年好 福到家”的溫暖互動引爆關(guān)注，在精準(zhǔn)的情緒洞察之下，用場景與互動兼顧的布局，給與無數(shù)人送上春節(jié)的“?！?。

01

“?！睘榛訝I銷切入點

沉浸式體驗蓄力品牌價值

到底是怎樣的campaign，能在“各顯神通”的CNY的敘事中脫穎而出？在老羅看來，立白這一波，既選對了觸達(dá)內(nèi)容，又懂聯(lián)動借勢。

1、暖心出街的TVC，回應(yīng)“回家過年就是?！钡臅r代情感

建立在真實用戶洞察上的品牌內(nèi)容，說服力更強(qiáng)，也更容易被接受。立白攜手人民網(wǎng)發(fā)布的《過年好福到家》就從真實的用戶需求和生活場景出發(fā)，以喜劇大師陳佩斯與兒子陳大愚的過年采購年貨、買菜為主線劇情，串聯(lián)起“椒慮牛馬”和“都市隸人”等角色回家過年后的現(xiàn)狀：除了開會啥也不會，選購青椒都為難的“生活小趴菜”；被爸媽拉起來逛超市也能熟練掌握“地鐵睡姿”的打工人…

當(dāng)面臨TA們對于“過年難”的吐槽，陳佩斯送上暖心寬慰：一家人湊在一塊，高高興興吃頓年夜飯，是最重要的；歸家的孩子也是父母最好的福氣。細(xì)膩且溫柔而非說教的對話，在不確定性的大環(huán)境下為大眾找到確定性的“?！薄丶疫^年。

2、集?；有峦娣?，全面引爆品牌“福氣”傳遞

時代在變，關(guān)于“?！钡奈幕瘋鞒蟹绞揭苍谧?，作為互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)時間最久，累計超10億人參與的支付寶集福在十周年之際，首次進(jìn)行玩法創(chuàng)新升級。立白也抓住這一機(jī)會點，以戰(zhàn)略合作伙伴的身份，攜手支付寶推出立白福到家定制?？?，為用戶帶來了前所未有的福利：掃描立白品牌標(biāo)識，有機(jī)會獲得稀有?？?，集齊立白?？ㄩ_出盲盒驚喜，包括迪麗熱巴親簽照、24K足金卡，以及隨機(jī)金額紅包等。

同時，立白也聯(lián)合快手、抖音、天貓等平臺送上福利，包括新年紅包封面、“真有?！毕盗兄苓叺?，落實“過好年 福到家”的具象化呈現(xiàn)。豐厚的福利不僅增加了活動的趣味性和吸引力，還為節(jié)日增添了濃郁的喜慶氛圍。通過這一系列的平臺矩陣合作，用戶也自然而然地感受到立白傳遞的福氣與溫暖，進(jìn)一步強(qiáng)化了立白在消費者心中的品牌形象。

3、全民祈福運，賦能品牌的情感價值累積

近年來，大眾在社會高壓的影響下，在面對事業(yè)、感情以及未來的不確定性時，內(nèi)心的焦慮也逐年攀升。尤其在春節(jié)的臨近，內(nèi)心的焦慮急需找到出口，為此多數(shù)年輕人開始玩起了“玄學(xué)”。

立白的“全民祈福運”活動正是洞察到這一點，拉通線上線下雙渠道，分別于品牌自媒體賬號、抖音旗艦店直播間等線上平臺，及線下廣州、上海兩地征集全民祈福心愿。在大年初五這一“迎財神”的節(jié)點，把大眾的祈福心愿送到天下第?財神廟——杭州北高峰靈順?biāo)?，將福運傳遞給消費者。真誠的態(tài)度，讓消費者感受到立白不僅僅是一個品牌，更是春節(jié)“送?！钡牡馁N心伙伴，帶來更多的慰藉與希望，同時也讓“?！蔽幕懈嗑S度、更為完整的體驗。

02

“福”為底層邏輯

以“好產(chǎn)品”留存用戶心智

對于當(dāng)代務(wù)實的消費者而言，品牌的“?！笨刹恢皇呛粲醵?，更要切實落地到消費體驗中。

回到立白的TVC中，立白在過年的場景中自然露出。在團(tuán)圓的祥和氛圍中，立白產(chǎn)品始終陪伴在側(cè)，守護(hù)每一個家庭的健康幸福，讓“?！弊哌M(jìn)千萬家。

事實上，立白強(qiáng)大的產(chǎn)品力也為“?！睜I銷提供了有力的產(chǎn)品支撐。自創(chuàng)立以來，立白始終秉持著“健康幸福每一家”的使命，讓安全、健康、高品質(zhì)的日用產(chǎn)品以59.7%的品牌滲透率位居家居護(hù)理行業(yè)榜首，成為當(dāng)之無愧的“天然洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

從洞察場景消費痛點推出的“不傷手”到立白大師香氛，立白也在“產(chǎn)品價值”之外拓寬情緒價值?；趷偧?、松弛感為內(nèi)核，滿足消費者對于香氛體驗、情緒價值的立白大師香氛拿下了天貓洗衣液熱銷榜&回購榜、抖音洗衣液熱賣金榜&年度金榜等多個榜單第一名，力證品牌“天然洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的底色。

積累的“好產(chǎn)品”價值，帶給用戶的是滿滿的安全感與幸福感，在春節(jié)團(tuán)圓的場景之下，立白默默守護(hù)每個家庭，積極踐行“天然洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

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“福”為情緒升華點

立白達(dá)成與用戶的雙向奔赴

如今的消費時代，能讓人感受到情感治愈、提供情緒價值的產(chǎn)品和品牌，才有更勝一籌的能力。

立白的“過年好 福到家”之所以能夠打進(jìn)用戶心里，其一是品牌本身的情緒洞察。在充滿不確定性的2024年，回家過年，成為了大家在當(dāng)下最具“確定性”的選擇。張貼「?！棺趾痛郝?lián)，蘊(yùn)含著「福到了」的美好心愿，一家團(tuán)聚的幸福，對于來年的美好期望，“?！辈粌H是物質(zhì)上的滿足，更是精神上的富足和心靈的慰藉。

而當(dāng)立白以“?！睘橹行幕擖c，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基底，讓消費者在日常生活中，能享受產(chǎn)品帶來的優(yōu)質(zhì)體驗；更在春節(jié)這樣的情緒節(jié)點，深刻感受到立白對家庭幸福的關(guān)注和追求，也讓品牌得以從傳統(tǒng)賽道突圍，與時下的情緒經(jīng)濟(jì)及注重情緒價值的新一代消費者，深度綁定。

其二是告別單方面的敘事。從用戶的“本位需求”出發(fā)，立白與支付寶、快手等多個平臺展開合作，充分借助資源的優(yōu)化配置，為消費者送上了實實在在的現(xiàn)金紅包和豐富的電商年貨節(jié)福利，增強(qiáng)的不僅是消費者與品牌之間的互動和粘性，更是參與感與購買欲，讓“福到家”做到可感知、都滿意。

基于以上可以看出，立白在此次CNY中，以 “過年好 福到家” 為核心溝通話語理念，在情感上喚起消費者的共鳴，在行動上提供豐富的福利與體驗，在品牌與產(chǎn)品層面全方位發(fā)力，將所有營銷動作緊密串聯(lián)，形成一個有機(jī)整體，成功地在消費者心中樹立了獨特且深刻的品牌印記，走進(jìn)用戶的生活中。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)立白一直在做的兩件事：一是經(jīng)營用戶的產(chǎn)品體驗，二是與用戶進(jìn)行情感溝通，二者均源自目標(biāo)人群的內(nèi)在需求，并為品牌的長期可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動能。在后續(xù)傳播中，老羅也期待看到更多消費者“洗”迎福到家！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。