│前言│

中小企業(yè)如何節(jié)省成本，既能賣(mài)爆又能賺到錢(qián)？如何在競(jìng)爭(zhēng)中層層破圈？光靠商家自己是很難的，也需要借助別人的幫助。

今天，我將以小紅書(shū)寵物賽道為例，深入分析賽道趨勢(shì)，用戶(hù)畫(huà)像，結(jié)合3個(gè)案例，帶大家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到破圈的新機(jī)會(huì)。

01 寵物賽道增長(zhǎng)趨勢(shì)

寵物食品從增量和增速上均為寵物賽道TOP1。

現(xiàn)在寵物行業(yè)有4大產(chǎn)品品類(lèi)：寵物食品、寵物用品、寵物健康、寵物服務(wù)，消費(fèi)進(jìn)階和生活方式升級(jí)輻射寵物行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)4大產(chǎn)品品類(lèi)新趨勢(shì)誕生。

寵物行業(yè)中貓主糧持續(xù)領(lǐng)跑全品類(lèi)，貓糧的銷(xiāo)售額在寵物食品中占比高達(dá)60%，其中貓全價(jià)烘焙糧的小紅書(shū)搜索增速最高，高達(dá)187%。

寵物食品作為養(yǎng)貓用戶(hù)的剛需，小紅書(shū)用戶(hù)選購(gòu)主糧增多，小紅書(shū)商家可以從用戶(hù)關(guān)注的因素中，找到流量的入口。

養(yǎng)寵用戶(hù)對(duì)寵物飲食的需求不斷增加，分齡喂養(yǎng)成為主糧選購(gòu)的新趨勢(shì)。

在寵物生長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)者逐步傾向選擇“量身定制”的產(chǎn)品，比如在幼貓期會(huì)選擇添；加了益生元、乳鐵蛋白的主糧有利于提升幼貓免疫力，這一階段的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注主糧是否營(yíng)養(yǎng)、溫和、好吸收；孕期貓咪和老年期的貓咪，對(duì)葉酸、硫酸軟骨素等成分需求增大，消費(fèi)者會(huì)傾向選購(gòu)針對(duì)性補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的主糧。

過(guò)去一年增速較快的還有功能性主糧，因?yàn)轲B(yǎng)寵用戶(hù)越來(lái)越注重寵物的健康和生命周期，消費(fèi)者對(duì)于主糧的選擇會(huì)關(guān)注養(yǎng)護(hù)，比如幫助貓咪控制體重、保護(hù)狗狗關(guān)節(jié)等。

養(yǎng)寵用戶(hù)的觀念不斷進(jìn)步，對(duì)產(chǎn)品的要求不斷提高，寵物品牌應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的需求，往高質(zhì)感、配方有研究、功能保養(yǎng)、自然少添加的方向發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

02 寵物賽道人群畫(huà)像

數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書(shū)寵物興趣人群突破1億，現(xiàn)在小紅書(shū)寵物行業(yè)有7大特色人群，分別是新晉鏟屎官、萌寵囤貨人、攜寵旅行家、貓狗大贏家、精養(yǎng)新中產(chǎn)、科學(xué)養(yǎng)寵人、新寵嘗鮮派。

養(yǎng)寵已經(jīng)成為現(xiàn)在年輕人的潮流標(biāo)配，年輕的養(yǎng)寵用戶(hù)聚集在小紅書(shū)。現(xiàn)在小紅書(shū)寵物賽道中女性用戶(hù)占比高達(dá)88.61%，年齡集中在18-34歲，占比高達(dá)55%，多集中在一二線城市。

消費(fèi)者更愿意為寵物氪金。2024年月均寵物消費(fèi)500+的用戶(hù)占比63%，月均寵物消費(fèi)2000+的用戶(hù)占比9%，同去年增加1.8%。

人群的需求不同，搜索習(xí)慣也不同，用戶(hù)可能會(huì)搜產(chǎn)品、搜疑惑、搜需求...在小紅書(shū)上，搜索“貓”瀏覽量高達(dá)158.6億，搜索“狗”瀏覽量達(dá)27.7億，搜索“寵物”瀏覽量高達(dá)128.5億。

小紅書(shū)商家/品牌可以根據(jù)養(yǎng)寵人群的多元化需求，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析人群畫(huà)像，細(xì)分用戶(hù)的消費(fèi)需求，找到寵物行業(yè)的新趨勢(shì)。

我還拆解了3個(gè)寵物品牌，帶大家看看他們?yōu)槭裁丛谛〖t書(shū)賣(mài)的好？

03 寵物賽道品牌拆解

案例一：WHYCAT

WHYCACT小紅書(shū)店鋪共銷(xiāo)售1.4w件，

全店銷(xiāo)售額360w+，他們是怎么做到的？

001 小紅書(shū)內(nèi)容拆解

在WHYCAT小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號(hào)中，主要的筆記類(lèi)型為干貨知識(shí)、痛點(diǎn)解決、單品推薦、縱向生活......

通過(guò)干貨分享輸出關(guān)于貓糧的正確知識(shí)，增加用戶(hù)的信任度，再抓住養(yǎng)貓人士的痛點(diǎn)需求對(duì)用戶(hù)進(jìn)行維護(hù)，通過(guò)干貨知識(shí)+痛點(diǎn)解決的筆記持續(xù)輸出，不斷吸引粉絲用戶(hù)，滲透粉絲的消費(fèi)心智。

WHYCAT賬號(hào)內(nèi)容更加側(cè)重痛點(diǎn)解決，圍繞“貓貓長(zhǎng)肉發(fā)腮”的筆記占比高達(dá)60%，單品推薦筆記達(dá)30%，剩下20%為干貨知識(shí)+縱向生活。

干貨知識(shí)類(lèi)型筆記展示更多關(guān)于養(yǎng)貓的知識(shí)，會(huì)更加容易吸引粉絲，增加粉絲黏性，再用痛點(diǎn)解決類(lèi)型的筆記對(duì)標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)痛點(diǎn)，滲透用戶(hù)的消費(fèi)心智，最后用單品推薦筆記賣(mài)貨，大大增加了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。

置頂筆記直接展示產(chǎn)品，使用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入專(zhuān)業(yè)號(hào)便可以快速記住品牌名，很多品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)比較忽視這點(diǎn)，但我們要明白這一舉動(dòng)的重要，因?yàn)橛脩?hù)不是第一時(shí)間被吸引到私域的，而是要通過(guò)潛意識(shí)將品牌種進(jìn)用戶(hù)心理。

WHYCAT還找了明星代言，利用明星效應(yīng)，快速將品牌知名度打出去，增加用戶(hù)對(duì)品牌的記憶。

賬號(hào)中產(chǎn)生了2篇爆款，都是圖文筆記，一篇是單品推薦，一篇是痛點(diǎn)解決，兩篇的筆記封面都是采用的產(chǎn)品圖+壓字，圍繞產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)肉發(fā)腮”，封面用大字突出“長(zhǎng)肉”，植入品牌名字，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)；

標(biāo)題都是采用的情緒化標(biāo)題，情緒化的語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品后的感受，利用賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)肉”和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，再利用評(píng)論區(qū)留言，去評(píng)論用后感受，通過(guò)評(píng)論區(qū)滲透用戶(hù)的消費(fèi)心智，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，筆記中帶有商品鏈接，方便用戶(hù)種草后直接購(gòu)買(mǎi)。

我們?cè)賮?lái)看下店鋪銷(xiāo)量。

002 小紅書(shū)店鋪/小紅書(shū)直播

小紅書(shū)店鋪內(nèi)的商品均圍繞核心賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)肉發(fā)腮”展開(kāi)。

WHYCAT小紅書(shū)店鋪共34個(gè)品，其中貓糧占比50%，剩余都是其他寵物用品，銷(xiāo)量最高的單品是貓糧，客單價(jià)300，銷(xiāo)售額270w+，銷(xiāo)量緊隨其后的也是貓糧，銷(xiāo)售額80w。

10月，WHYCAT開(kāi)始小紅書(shū)直播，上月共直播13場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)663，人均停留2分30秒，直播多分布在周三，占比30.77%，時(shí)間多在12點(diǎn)-15點(diǎn)，占比46.15%，直播時(shí)長(zhǎng)2-4h居多，占比61.54%

003 亮點(diǎn)總結(jié)

小紅書(shū)筆記內(nèi)容組合策略，也就是幾種類(lèi)型的筆記按照比例進(jìn)行布局。

干貨攻略50%，單品推薦30%，抽獎(jiǎng)與話題10%，博主內(nèi)容10%

筆記內(nèi)容比例可以根據(jù)賬號(hào)來(lái)確定。

明確自己賬號(hào)筆記內(nèi)容組合與比例，更有利于賬號(hào)的全面性，單單一兩種筆記類(lèi)型，對(duì)用戶(hù)的觸動(dòng)會(huì)相對(duì)減少，為什么會(huì)有博主內(nèi)容呢？博主內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，更貼近消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)。

案例二：貓享

貓享小紅書(shū)全店銷(xiāo)售額150w+，貓糧占比60%，共有9個(gè)品。

從小紅書(shū)搜索“貓享”發(fā)現(xiàn)共有2個(gè)賬號(hào)，其中企業(yè)號(hào)圖文筆記占比80%，視頻筆記占比20%，賬號(hào)內(nèi)容較為垂直，以單品推薦為主，占比高達(dá)70%，都是種草貓糧筆記，均已形成模板化。

001 小紅書(shū)內(nèi)容亮點(diǎn)

近年來(lái)，隨著各大貓糧品牌層出不窮，想要破圈，就必須找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，而這個(gè)機(jī)會(huì)就在各位消費(fèi)者的需求里。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不再單純追隨價(jià)格，而是注重性?xún)r(jià)比，養(yǎng)貓的人群中大學(xué)生的占比也逐漸增多。

貓享就是在眾多消費(fèi)者中找到了自己的新機(jī)會(huì)“平價(jià)”，通過(guò)“平價(jià)”切入貓糧賽道，生產(chǎn)大量的種草筆記，頻繁使用“適合老百姓”“適合學(xué)生黨”等詞，突出平價(jià)的賣(mài)點(diǎn)，將“物美價(jià)廉”的品牌定位滲透到用戶(hù)的消費(fèi)心智，快速建立了市場(chǎng)認(rèn)知。

在現(xiàn)在貓糧賽道越來(lái)越卷的情況下，貓享能夠快速找到品牌定位，提煉核心賣(mài)點(diǎn)，大量生產(chǎn)筆記。貓享的優(yōu)勢(shì)在于現(xiàn)在貓糧價(jià)格普遍偏高的情況下打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，基于消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，進(jìn)行種草。

同時(shí)在封面、標(biāo)題、內(nèi)容中植入關(guān)鍵詞，做更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，以單品推薦筆記喚醒目標(biāo)用戶(hù)的需求，再用產(chǎn)品去承接流量。

貓享還建立了小紅書(shū)群聊，進(jìn)群門(mén)檻是購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，這就很好的匯聚了購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)，無(wú)論是在群聊宣傳產(chǎn)品，還是后續(xù)在群里預(yù)告小紅書(shū)直播，都已經(jīng)建立了信任背書(shū)。

002 小紅書(shū)群聊拆解

小紅書(shū)群聊是有效提高復(fù)購(gòu)率的方法之一。

小紅書(shū)群聊內(nèi)的用戶(hù)本來(lái)就已經(jīng)是你的粉絲，而且還購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，原本就有一定的消費(fèi)欲望，剛好又在群里看到你的商品鏈接，很大可能會(huì)再次點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

小紅書(shū)群聊也是用戶(hù)聚集地。

小紅書(shū)商家可以設(shè)置2個(gè)群聊，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)，一個(gè)用來(lái)聚集用戶(hù)，也就是在種草的時(shí)候就將用戶(hù)聚集到群聊中，通過(guò)群聊讓用戶(hù)快速了解產(chǎn)品，群聊運(yùn)營(yíng)提前占領(lǐng)用戶(hù)的心智。

聚集用戶(hù)后，下一步就是要激活流量。

在以前沒(méi)有群聊的時(shí)候，每次新發(fā)一篇筆記，等于冷啟動(dòng)。但有了群聊后，新的筆記直接丟到群里，相當(dāng)于直接做了啟動(dòng)，啟動(dòng)的還是本身對(duì)產(chǎn)品有興趣的人。

大家可以想象一下，如果有一個(gè)200人的群，一篇筆記啟動(dòng)200人，那有10個(gè)200人的群就2000人，可見(jiàn)小紅書(shū)群聊有多重要。

我們?cè)賮?lái)看下貓享的小紅書(shū)店鋪。

003 小紅書(shū)店鋪拆解

貓享小紅書(shū)店鋪內(nèi)值得注意的是一款19.9的試吃裝貓糧，已售3.5w件，全店銷(xiāo)量最高。

小紅書(shū)店鋪中每個(gè)品承擔(dān)的角色都不一樣，比如有引流品、利潤(rùn)品、主推品，貓享這款試吃裝就是引流品。

引流品就是采用較低的價(jià)格，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，再引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)小紅書(shū)群聊，通過(guò)大量的筆記/群聊運(yùn)營(yíng)一步步滲透用戶(hù)的消費(fèi)心智，增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引消費(fèi)者為更高的客單買(mǎi)單。

但是，商家也不能為了流量而馬虎選品，因?yàn)橐粋€(gè)好的品是立足的根本，哪怕客單價(jià)高也要堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)守價(jià)格。

案例三：誠(chéng)實(shí)一口

誠(chéng)實(shí)一口小紅書(shū)店鋪銷(xiāo)售額160w+，下面帶大家拆解下誠(chéng)實(shí)一口的賣(mài)貨邏輯。

001 小紅書(shū)賬號(hào)情況

小紅書(shū)搜索“誠(chéng)實(shí)一口”看到共有5個(gè)賬號(hào)，誠(chéng)實(shí)一口的企業(yè)號(hào)里，是以“誠(chéng)實(shí)一口”“誠(chéng)實(shí)一口（搞笑版）”兩個(gè)號(hào)進(jìn)行不同傳播路徑的運(yùn)營(yíng)。

作為大號(hào)的“誠(chéng)實(shí)一口”主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、賣(mài)貨，發(fā)布內(nèi)容主要是分為品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、寵粉活動(dòng)及干貨知識(shí)等。

“誠(chéng)實(shí)一口（搞笑版）”作為小號(hào)，主要負(fù)責(zé)放大品牌聲量，分享熱點(diǎn)吸引年輕消費(fèi)者了解品牌，利用真實(shí)有趣的內(nèi)容在消費(fèi)者面前頻繁刷臉，滲透目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)心智。

誠(chéng)實(shí)一口小紅書(shū)店鋪共有30個(gè)品，其中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品就是貓糧，誠(chéng)實(shí)一口專(zhuān)業(yè)號(hào)還經(jīng)常發(fā)布一些寵粉試吃活動(dòng)，比如“21天靚毛計(jì)劃”“暖冬特別計(jì)劃”等，在小紅書(shū)上招募試吃官，以此拉近和消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者信任，也能得到消費(fèi)者的反饋。

接下來(lái)，我們看下誠(chéng)實(shí)一口的投放情況。

002 小紅書(shū)投放情況

誠(chéng)實(shí)一口在小紅書(shū)上的投放主要以達(dá)人種草+商業(yè)投放為主，10月份，誠(chéng)實(shí)一口投放金額60.54w，共投放163篇商業(yè)筆記，互動(dòng)總量66.47w，寵物賽道互動(dòng)TOP2。

10月份，寵物賽道投放成本最高的是“麥富迪Myfoodie”投放228.36w，“領(lǐng)先Toptrees”投放成本177.9w位居第二， “尤妮佳”投放成本151.09w緊隨其后，“藍(lán)氏”投放成本121.40w排在第四，“誠(chéng)實(shí)一口”投放成本60.54w排在第八。

在10月投放成本最高的10個(gè)品牌中，誠(chéng)實(shí)一口的投放成本排在第八，但互動(dòng)量排在第二，這說(shuō)明誠(chéng)實(shí)一口的投放效率很高，每一分錢(qián)都花在了刀刃上。

從誠(chéng)實(shí)一口的投放節(jié)奏來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)和電商平臺(tái)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)幾乎保持一致。

在日常投放中保持持續(xù)性露出，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)就會(huì)加大投放體量，進(jìn)行大面積刷臉。

促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)加大投放成本，也和用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

對(duì)于養(yǎng)寵主來(lái)說(shuō)，貓糧也屬于是日常消耗品，就像紙巾和洗衣液，絕大部分用戶(hù)都喜歡在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)大力囤貨，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)加大投放可以放大品牌聲量，增加曝光。

其他寵物品牌也可以參考這個(gè)投放節(jié)奏：日常保持內(nèi)容曝光，在用戶(hù)面前多刷存在感，形成品牌效應(yīng)，在大促節(jié)點(diǎn)加大投放成本進(jìn)行收割。需要注意的是，一定要保持日常的內(nèi)容產(chǎn)出，這是滲透用戶(hù)消費(fèi)心智的關(guān)鍵，缺少了日常曝光，即便在大促節(jié)點(diǎn)效果也會(huì)大打折扣。

誠(chéng)實(shí)一口除了投放，還進(jìn)行了達(dá)人合作。

合作達(dá)人占比情況：素人81人，占比3.18%，投放2.15w；初級(jí)達(dá)人47人，占比10.97%，投放7.42w；腰部達(dá)人25人，占比47.58%，投放32.2w；頭部達(dá)人5人，占比38.27%，投放25.9w。

在合作的達(dá)人中，誠(chéng)實(shí)一口優(yōu)先選擇1-5k的素人、1-10w的腰部達(dá)人合作，再選擇部分1w以下和10w+的腰部達(dá)人，作為聲量擴(kuò)散，這也是性?xún)r(jià)比較高的達(dá)人分配策略。

小紅書(shū)商家/品牌選擇素人合作可以拉近與用戶(hù)的距離，分享真實(shí)種草內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

另外，我還找了4種類(lèi)型的小紅書(shū)筆記，看別人是怎么通過(guò)小紅書(shū)封面吸引消費(fèi)者？

04 寵物筆記封面拆解

這次我找了4種類(lèi)型的小紅書(shū)筆記，分別是單品種草、多品合集、橫向測(cè)評(píng)、求助類(lèi)筆記，一起看看這些封面都有哪些亮點(diǎn)。

單品種草：這類(lèi)型筆記更加偏向賣(mài)貨，說(shuō)是種草，其實(shí)更像是有圖的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解。以藍(lán)氏的貓糧為例，這篇小紅書(shū)筆記封面是以圖片+壓字的形式，重點(diǎn)在突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)肉發(fā)腮”“玻璃胃友好”。

多品合集：產(chǎn)品清單、合集類(lèi)型的筆記，主要是產(chǎn)品露出，介紹產(chǎn)品的作用和體驗(yàn)感受。第2篇小紅書(shū)筆記就是分別介紹了3款貓糧的體驗(yàn)感受，有效增加與用戶(hù)間的信任。

橫向測(cè)評(píng)：相同的產(chǎn)品放在一起對(duì)比，從價(jià)格、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)各方面描述，不拉踩不夸張。第3篇小紅書(shū)筆記就是將6款貓糧放在一天對(duì)比，從營(yíng)養(yǎng)、適口性、適用情況、肉源、顆粒方面去對(duì)比，圍繞“幼貓糧”的目標(biāo)人群，再加上產(chǎn)品的購(gòu)物鏈接，吸引消費(fèi)者看完測(cè)評(píng)后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

求助貼：這是最有效拉近與用戶(hù)間距離的小紅書(shū)筆記。讓互聯(lián)網(wǎng)姐妹幫忙出主意，選擇產(chǎn)品，也加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。

│最后總結(jié)│

本文從4個(gè)方面分析了小紅書(shū)寵物賽道，從趨勢(shì)到人群畫(huà)像，拆解了3個(gè)品牌案例深入探討寵物賽道的新方向，還拆解了4篇寵物賽道的小紅書(shū)賣(mài)貨筆記，旨在幫助大家快速找到高銷(xiāo)的底層邏輯。

看完這篇文章你回去做3個(gè)動(dòng)作，一拆，二做，三復(fù)制。拆是拆對(duì)標(biāo)的賬號(hào)情況，內(nèi)容比例，店鋪賣(mài)貨，投放情況，做是指做高轉(zhuǎn)化內(nèi)容，最后批量復(fù)制你的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容，達(dá)到賣(mài)貨目標(biāo)。

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