蘋果沒能干好的事情，支付寶想干好。

作者|彭倩

編輯|喬芊

當(dāng)“掃碼支付”貼遍大街小巷，支付寶要靠什么撼動(dòng)由一張張二維碼構(gòu)筑而成的支付高墻？

商家最早嗅到支付寶的野心。2024年中，不少線下連鎖品牌商和服務(wù)商們發(fā)現(xiàn)，支付寶正在推廣一個(gè)名為“碰一下”的新支付方式，這為他們帶來了新的商機(jī)。

“每個(gè)入駐的實(shí)體商戶每月最高6000元補(bǔ)貼；推廣員也能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，辦理一臺(tái)，入駐一個(gè)商戶，推手獲得560元傭金，日入可達(dá)千元；針對(duì)服務(wù)商，開戶獎(jiǎng)勵(lì)100-150元/臺(tái)，動(dòng)銷獎(jiǎng)40元/60元/80元/臺(tái)/月X6個(gè)月?！?/p>

自7月8日正式上線上海、長(zhǎng)沙、武漢、青島、成都和杭州等第一批城市后，不過4個(gè)多月的時(shí)間，支付寶“碰一下”已經(jīng)覆蓋了50多個(gè)城市，數(shù)百萬家大店小店?！爸Ц秾毧磥硎窍敫傻魭叽a支付，動(dòng)作很快。”一位服務(wù)商向36氪評(píng)價(jià)。

在支付寶內(nèi)部，“碰一下”算得上這兩年的頭號(hào)項(xiàng)目。據(jù)36氪了解，2023年初，螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)井賢棟在內(nèi)部提出要調(diào)研比掃碼支付更方便的支付方式，比如疊加使用NFC技術(shù)；2023年7月，原型設(shè)計(jì)啟動(dòng)；一年后，“碰一下”正式推出。

第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然仍是最大的第三方支付APP，但支付寶在中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額已從2014年的接近80%下跌至2023年底的55%；其用戶數(shù)據(jù)也遭遇增長(zhǎng)瓶頸，逐漸落后于微信支付，支付寶官方自2019年公布用戶數(shù)達(dá)到10億后不再更新數(shù)據(jù)。

“支付寶早就想推廣NFC，一開始推掃碼支付是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)微信支付，那時(shí)NFC技術(shù)也不夠普及，支付寶如今肯定希望能夠繼續(xù)做市場(chǎng)的引領(lǐng)者，在支付方式上有新突破?！币晃恢Ц秵T工告訴36氪。

2023年起，支付寶提出“雙飛輪”，要同時(shí)做好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和支付APP，近期還再次調(diào)整了組織，新成立支付寶事業(yè)群和數(shù)字支付事業(yè)群兩大事業(yè)群，一邊加碼內(nèi)容、開放商業(yè)化尋找增量，一邊則嘗試在支付領(lǐng)域有所創(chuàng)新，鞏固支付工具的定位。

支付寶碰一下設(shè)備，圖片來自支付寶官方

隨處可見的“碰一下”

用戶很快感受到“碰一下”的存在。

居住在長(zhǎng)沙的小敏發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)小區(qū)附近的仟吉餅店、零食很忙、錢大媽、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖店甚至餐飲店，“碰一下”的設(shè)備隨處可見。

一直使用安卓手機(jī)的小敏覺得這個(gè)新玩意比掃碼支付更快：最初設(shè)置好權(quán)限后，不需要再打開支付寶，手機(jī)解鎖后碰一下藍(lán)色環(huán)形識(shí)別區(qū)，幾乎在同一時(shí)間，支付設(shè)備上傳來一聲清脆的“?！保S即屏幕上便顯示出支付成功的信息，整個(gè)過程不到3秒。

一位移動(dòng)支付業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“碰一下”基于NFC（Near Field Communication，近場(chǎng)通信）技術(shù)，所以使用體驗(yàn)上和NFC很類似，但實(shí)際上也和掃碼支付同源。

支付寶重拾之前，NFC曾是個(gè)沒講好的“老故事”。十多年前，蘋果就曾嘗試推廣NFC支付，但并不成功，主因是POS機(jī)費(fèi)率高達(dá)2-3%，商家意愿不高，再加上NFC在當(dāng)時(shí)并不普及，許多品牌智能機(jī)沒有搭配這個(gè)技術(shù)?！芭鲆幌隆钡馁M(fèi)率只有3‰，且該技術(shù)如今也已普及。

第一批城市目前“碰一下”的覆蓋密度很高。

上海是支付寶首個(gè)試點(diǎn)的城市，“碰一下”已經(jīng)從靜安大悅城的第一家店鋪到了青浦郊區(qū)的華新菜市場(chǎng)。在長(zhǎng)沙，無論是國(guó)金街、海信廣場(chǎng)等21個(gè)商業(yè)街和綜合體，還是黑色經(jīng)典臭豆腐、絕味鴨脖、零食很忙、戴永紅等零食連鎖店，或是美宜佳、711等連鎖便利店、餐飲品牌店等上萬家店鋪都已裝機(jī)。

“碰一下”的使用場(chǎng)景也更豐富，不僅可以支付，還能點(diǎn)餐。小敏曾在國(guó)金街的一家火鍋店“碰一下”點(diǎn)餐，過程很絲滑，不需要分別打開微信和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，支付寶內(nèi)就能完成從下單到支付的閉環(huán)。

碰一下可以直接點(diǎn)餐，圖片由作者拍攝

掃碼支付誕生后統(tǒng)一支付生態(tài)至今，已許久沒出現(xiàn)能與之一戰(zhàn)的支付方式，即便7年前因智能機(jī)均推出人臉識(shí)別得以大規(guī)模商用的刷臉支付，離成為主流支付方式仍有不小的距離。兩年前微信主推的刷掌支付，除了校園等特定場(chǎng)景有小范圍普及，實(shí)際沒有激起多大水花。

企業(yè)如今紛紛縮減預(yù)算的大環(huán)境下，支付寶推廣“碰一下”的決心因此顯得頗為矚目。

據(jù)36氪了解，僅4個(gè)月推廣補(bǔ)貼加裝機(jī)超過百億元，支付寶內(nèi)部也不斷抽調(diào)人員為項(xiàng)目組補(bǔ)充人力。一個(gè)內(nèi)部說法是，支付寶計(jì)劃投入至少300億元做首批推廣。

“碰一下”的確在一定程度上起到了為支付寶拉新引流的作用。

Joe定居北京，他平常只用京東和拼多多購物，生活服務(wù)則使用微信和美團(tuán)，此前沒有下載過支付寶，但最近小區(qū)樓下的錢大媽店員幾乎每次在他付款時(shí)都會(huì)拿起“碰一下”的機(jī)子和他推銷一番。

支付寶還沿用了類似集五福的游戲化玩法

“剛開始很不習(xí)慣，現(xiàn)在也會(huì)時(shí)不時(shí)用一下，架不住有優(yōu)惠，有時(shí)候能優(yōu)惠好幾塊錢。”不過Joe坦言，一般沒有店員推薦或者沒有搶到大額優(yōu)惠，還是習(xí)慣用微信掃碼。

36氪采訪一圈上海、杭州和長(zhǎng)沙的用戶后還發(fā)現(xiàn)，“碰一下”更利好安卓用戶，因?yàn)檫@對(duì)他們而言幾乎是個(gè)全新的功能，使用步驟也比掃碼明顯減少。

iOS用戶對(duì)“碰一下”則抱怨頗多。囿于蘋果iOS對(duì)生態(tài)之外NFC使用的限制，不少iOS用戶稱“碰一下”不如蘋果自帶的NFC支付方便：“不是簡(jiǎn)單碰一下，每次要喚起支付寶，特別麻煩，安卓就跟刷門禁卡似的，滴一下就行”。對(duì)于許多iOS用戶而言，碰了仍要設(shè)置權(quán)限、打開支付寶APP，和掃碼幾乎沒有區(qū)別，iOS用戶的共識(shí)是，除非支付寶和Apple Pay合作推虛擬卡，否則還是不方便。

占領(lǐng)線下

對(duì)支付寶而言，頗具戰(zhàn)略意義的是，那些從前只在淘寶下單時(shí)使用支付寶，在線下更喜歡用微信支付的用戶，因?yàn)椤芭鲆幌隆?，更愿意用支付寶在線下付款了。

借助淘系電商，支付寶在線上的轉(zhuǎn)化頗佳，但在線下卻一直缺乏更有力、有差異化的抓手。

這是有歷史原因的。支付寶曾早微信一年（2011年）推出了條碼支付，還搶先推廣了二維碼（2012年），但當(dāng)時(shí)阿里體系內(nèi)缺乏成熟的移動(dòng)端產(chǎn)品，手淘2013年10月才上線，all in移動(dòng)化則是2014年，支付寶也只是單純的收支工具，掃碼支付沒能在支付寶手里立刻普及開來。

這給了微信支付機(jī)會(huì)。它很快憑借微信的社交能力，結(jié)合“掃一掃”功能，以掃碼點(diǎn)餐、識(shí)別驗(yàn)票等場(chǎng)景在線下滲透地更快更深，吃盡移動(dòng)化的紅利，支付寶由此也被迫從開拓者變成了追隨者。

上線半年后，許多用戶已經(jīng)開始頻繁使用“碰一下”這個(gè)新鮮的功能，但處在早期的“碰一下”仍有不少仍待解決的問題，現(xiàn)在談能否取代掃碼支付也尚早。

首當(dāng)其沖的是安全和信任問題。在一些用戶眼里，“碰一下”太方便反而弄巧成拙：掃碼支付要輸入密碼，人臉和指紋也都需要生物識(shí)別，但是碰一下連驗(yàn)證步驟都省去了。“掃碼付款是把錢遞出去，給多少，給不給，我有變更的余地，碰一下是讓人，沒有掌控感，沒有安全感?！币晃挥脩魧?duì)36氪說。還有人擔(dān)心自己如果忘記鎖屏手機(jī)保持常亮，放口袋或包里，在大街上就能被隨意“碰一下”。

一位“碰一下”代理商則認(rèn)為，碰一下的場(chǎng)景其實(shí)受到一定限制。二維碼可以貼得到處都是，允許的距離更遠(yuǎn)，部分商場(chǎng)停車場(chǎng)還可以提前掃小票code并行處理，碰一下仍需要貼上機(jī)器，商家得排隊(duì)處理訂單，高峰時(shí)期根本忙不過來?！皩?duì)商家而言其實(shí)還是掃碼更高效，可以多個(gè)人同時(shí)掃碼付款，按照目前的硬件模式，沒有補(bǔ)貼商家配合意愿會(huì)比較低?！?/p>

目前，愿意積極推廣“碰一下”的商家仍主要是各類連鎖零食糕點(diǎn)店和購物中心品牌店，因?yàn)椤芭鲆幌隆蹦茏層脩糁苯蛹尤霑?huì)員體系，有利于商家私域運(yùn)營(yíng)。而擁有自助結(jié)算系統(tǒng)的大品牌如MUJI和優(yōu)衣庫，至今都未接入“碰一下”。

更微小的商業(yè)體，如夫妻店和各類個(gè)體戶則沒有足夠的精力來運(yùn)營(yíng)和推廣碰一下的設(shè)備，店主往往是拿了補(bǔ)貼后就把機(jī)子擱置在收銀臺(tái)，為了省事，不會(huì)向用戶主動(dòng)推薦。由于“碰一下”需要商戶和用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都保持良好狀態(tài)（NFC只需要商戶POS聯(lián)網(wǎng)），這類小店常常網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定以至于耽誤用戶付款。

一位知乎用戶曾感慨：“沒有任何App像支付寶一樣，用戶多、里面又有錢，但打開APP的目的是給你展示一堆廣告、小游戲、視頻，唯獨(dú)不想讓你線下支付?！盇pp越做越重是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難以扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，支付寶只有增添“碰一下”這樣的創(chuàng)新場(chǎng)景，才有機(jī)會(huì)重塑消費(fèi)者支付心智，穩(wěn)固國(guó)民支付App的地位。