1 月 19 號(hào)到來(lái)前，暗流涌動(dòng)。

TikTok 在美禁令進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，本周以來(lái) TikTok 一直消息不斷，其命運(yùn)也如過(guò)山車(chē)一般跌宕起伏。

周一，美國(guó)網(wǎng)友一身反骨涌入中文社區(qū)小紅書(shū)，小紅書(shū)最終登頂美國(guó) iOS 總榜“無(wú)厘頭”開(kāi)局；

周二，出現(xiàn)另外一種可能性，傳來(lái)“中國(guó)或考慮讓馬斯克收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)”的消息，但很快被證偽；

周三，TikTok 強(qiáng)硬表態(tài)計(jì)劃在 1 月 19 日全面關(guān)閉其在美國(guó)的服務(wù)，退出美國(guó)似乎談無(wú)可談、板上釘釘；

周四，再次迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，總臺(tái)記者援引知情人士透露，拜登政府正在考慮如何讓 TikTok 在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，而 TikTok 首席執(zhí)行官周受資已收到邀請(qǐng)，將出席 1 月 20 日美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普的就職典禮。

從 Polymarket 的預(yù)測(cè)波動(dòng)中，也能感受到所有關(guān)心此事的人心中波動(dòng)起伏。悲觀情緒在庭審結(jié)束后的周末來(lái)到最高點(diǎn)，此后稍有緩和，但在 TikTok 亮明“抗?fàn)幍降住钡膽B(tài)度后消極預(yù)期再次占領(lǐng)絕對(duì)上風(fēng)，如今似乎再次迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

雖然結(jié)果難以預(yù)測(cè)，但可以明確的是，今天的 TikTok 前所未有地接近關(guān)停。1.7 億美國(guó)用戶(hù)可能需要換個(gè)地方刷短視頻，而依靠 TikTok 流量謀生的 200 萬(wàn)創(chuàng)作者和 700 萬(wàn)小商家面對(duì)的則是更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。越鄰近 1 月 19 號(hào)，TikTok 上 “末日前狂歡”的氛圍也愈發(fā)濃烈，有人忙著感慨、忙著告別，而另一波人卻希望在平臺(tái)遷移之間找到機(jī)會(huì)。

小紅書(shū)爆火，卻難當(dāng)大任

如果你最近幾天打開(kāi)過(guò) TikTok，一定能注意到“再見(jiàn)，我的 Chinese Spy”相關(guān)的熱門(mén)視頻。當(dāng)美國(guó)政府以安全問(wèn)題向 TikTok 發(fā)難，用戶(hù)選擇了一種頗具諷刺意味的方式向 TikTok 告別，他們感謝“Spy”的監(jiān)視，還為他們推送了這么多有意思的短視頻。這種不滿(mǎn)表達(dá)的另一面則是，美國(guó)用戶(hù)正集體涌入純中文社區(qū)小紅書(shū)，自愿奉上政府忌憚的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

“19號(hào)我向我的Chinese Spy道別（他優(yōu)化了我的算法）”｜圖源：TikTok

截至本周四，小紅書(shū)已經(jīng)連續(xù)四日霸榜美國(guó) iOS 下載總榜。這可能是第一次中美網(wǎng)友的大規(guī)?；?dòng)，過(guò)去由于平臺(tái)隔離、文化差異或是政治因素構(gòu)筑起的“隱形的墻”似乎是在頃刻之間被突破。多數(shù)時(shí)候，兩地網(wǎng)友在跨文化交流中呈現(xiàn)的 “Love & Peace”讓人動(dòng)容，但還是很難忽視一個(gè)問(wèn)題，炙手可熱的小紅書(shū)可能根本接替不了 TikTok，因?yàn)榍罢弑旧淼娜蚧δ茉O(shè)計(jì)相對(duì)薄弱，且又面臨著國(guó)內(nèi)海外不分包帶來(lái)的嚴(yán)峻的內(nèi)容審核壓力，指向的是小紅書(shū)其實(shí)很難重現(xiàn) TikTok 用戶(hù)所期待的完全自由、包容的內(nèi)容生態(tài)，而這大概率只是一次賭氣帶來(lái)的遷徙。

a16z 投資人 Justine Moore 也持有相似的觀點(diǎn)，而實(shí)際上在聚光燈之外，已有一波美國(guó)初創(chuàng)正蓄勢(shì)待發(fā)希望接過(guò) TikTok 的接力棒。

美國(guó)初創(chuàng)沖榜，誰(shuí)是平替？

最近一周的美榜，大致都維持了如下圖所示的情況，美榜 Top5 中除去一款 ChatGPT，剩下是 4 款產(chǎn)品均和 TikTok 禁令有關(guān)。其中來(lái)自美國(guó)本土初創(chuàng)的一共兩款，分別是 Clapper 和 Flip，它們均僅部分繼承了 TikTok 的核心功能，多少都帶著點(diǎn)“有形無(wú)神”的感覺(jué)。

Clapper，以短視頻和直播為主要功能，由華人創(chuàng)業(yè)者陳胤琦于 2020 年在美國(guó)得克薩斯州成立。當(dāng)時(shí)正好是特朗普第一屆任期，美國(guó)政府首次提出可能會(huì)禁用 TikTok 的想法，Clapper 就以此為契機(jī)正式發(fā)布，希望吃到“政策紅利”。而這個(gè)想法也真的行得通，據(jù)其運(yùn)營(yíng)主管 Bita Motiie 介紹，幾乎每一次相關(guān)的消息出來(lái)，Clapper 都迎來(lái)一波增長(zhǎng)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，其近日單日下載峰值已經(jīng)來(lái)到 18.8w，達(dá)到近 1 年來(lái)的峰值。

雖然增長(zhǎng)很快，但具體去看 Clapper 的整體內(nèi)容風(fēng)格還是非?！吧汀?，測(cè)試中會(huì)刷到某位男子眼部嚴(yán)重受傷的視頻、某位女性差點(diǎn)被公牛刺傷以及一些包含性暗示的內(nèi)容。刨開(kāi)審核不算嚴(yán)格不談，這也和我們此前的部分觀察吻合，Clapper 社區(qū)氛圍主打真實(shí)，沒(méi)設(shè)濾鏡和模版，核心用戶(hù)群一直是 35 歲到 55 歲的美國(guó)中年人，包括農(nóng)場(chǎng)主、卡車(chē)司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、退伍老兵等等。某種程度上，Clapper 可以理解為“美國(guó)中年基層人民的 TikTok”，在 TikTok 強(qiáng)勢(shì)的時(shí)期選擇去做細(xì)分人群的市場(chǎng)也算是無(wú)奈之舉，但這樣的內(nèi)容基因?qū)е铝烁贻p的 TikTok 用戶(hù)轉(zhuǎn)移到 Clapper 時(shí)會(huì)“水土不服”。

另一款 Flip 發(fā)揚(yáng)光大的則是 TikTok 電商的部分。Flip 本質(zhì)上是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，或許可以理解為“購(gòu)物純享版的 TikTok”，平臺(tái)上用戶(hù)刷到的所有短視頻都掛著商品鏈接，而用戶(hù)也只有在下單之后才被允許發(fā)布視頻，理想中這會(huì)是一個(gè)充滿(mǎn)用戶(hù)真實(shí)反饋的社交電商平臺(tái)，F(xiàn)lip 用發(fā)錢(qián)激勵(lì)的方式讓這一切完美運(yùn)行，從發(fā)布反饋視頻、觀看視頻到邀請(qǐng)用戶(hù)都給現(xiàn)金補(bǔ)貼。而拿到融資的 Flip 可能的確也不缺錢(qián)，今年 4 月 Flip 剛剛拿到了由 Streamlined Ventures 領(lǐng)投的 1.44 億美元 C 輪融資，融資總額來(lái)到 2.88 億美元。

雖然很難把 Flip 直接標(biāo)定為 TikTok 競(jìng)品，但是在 TikTok 面臨封禁之際，的確看到其吸引到很多品牌、賣(mài)家以及對(duì)“邊購(gòu)物邊賺錢(qián)”感興趣的短視頻用戶(hù)。Flip 團(tuán)隊(duì)規(guī)模大概 200 人，1 月 14 日，在涌入大量用戶(hù)后服務(wù)曾一度中斷，而上文提及的團(tuán)隊(duì) Clapper 團(tuán)隊(duì)規(guī)模也不過(guò) 20 余人，對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言如何承接住洶涌的流量可能本身就是挑戰(zhàn)之一。

TikTok 禁令當(dāng)前，和其業(yè)務(wù)有交叉的初創(chuàng)幾乎是動(dòng)作頻頻。前腳短視頻平臺(tái)Triller 宣布推出名為 SaveMyTikToks.com 的工具，幫助用戶(hù)在“TikTok 禁令”生效前備份 TikTok 視頻至 Triller；后腳就有本土直播購(gòu)物平臺(tái) Whatnot 宣布完成 2.65 億美元融資，將覆蓋品類(lèi)由潮玩、卡牌拓展至藝術(shù)品、黑膠唱片等更多類(lèi)別。這些初創(chuàng)在起步時(shí)瞄準(zhǔn)的利基市場(chǎng)，往往也成為了流量窗口期影響其受眾范圍的因素，但這些初創(chuàng)企業(yè)，無(wú)論從團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)基因、受眾畫(huà)像等哪個(gè)角度看，也很難成為下一個(gè) TikTok，而現(xiàn)有大平臺(tái)才是坐享其成。

TikTok跌倒，巨頭吃飽

eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，若禁令實(shí)施，Meta 和 Google 將成為的最大經(jīng)濟(jì)受益者，預(yù)計(jì) TikTok 美國(guó)一半以上的廣告收入將流向上述兩家公司。

受益最大的 Instagram 將拿走 TikTok美國(guó)約22.4%的廣告收入份額｜圖源：Axios

甚至非直接競(jìng)品的社媒平臺(tái)也將從中受益，eMarketer 預(yù)計(jì) Snapchat、Linkedin、Pinterest、Reddit 和 X 所占據(jù)的“其他社交媒體”類(lèi)別將拿到 18.3% 的 TikTok 美國(guó)廣告收入份額。正好是在去年 9 月，Snapchat 重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，將 5 個(gè)主標(biāo)簽簡(jiǎn)化為 3 個(gè)，使用戶(hù)更聚焦于其短視頻相關(guān)的功能。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)本身可能已經(jīng)是一個(gè)信號(hào)。TikTok 或許可以提供類(lèi)似若“禁令”生效將給廣告主退款的承諾，但是創(chuàng)作者卻很難與品牌方達(dá)成類(lèi)似的約定，而影響早已產(chǎn)生。據(jù)美食博主 Molinaro（全網(wǎng) 300 萬(wàn)粉絲）介紹，從去年 4 月份時(shí)任總統(tǒng)拜登簽署關(guān)于 TikTok“不賣(mài)就禁”法案開(kāi)始，她在 TikTok 上拿到的品牌預(yù)算已經(jīng)少了 3 成，雖然早已開(kāi)始在其他社媒平臺(tái)發(fā)力，但是進(jìn)展緩慢，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)“算法不同、用戶(hù)不同、社區(qū)氛圍不同”。

為什么喜歡 TikTok？在不同的美國(guó)人眼中能看到很多不一樣的答案。

創(chuàng)作者可能會(huì)說(shuō)，它不像 Instagram，摻雜太多的社交關(guān)系，在 TikTok 拍視頻完全可以做自己；中小商家則常說(shuō)，它的算法推送邏輯讓小預(yù)算打造病毒式傳播成為可能，帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)此，記者 Sophia Smith Galer 有一個(gè)很精準(zhǔn)的總結(jié)性表達(dá)，她說(shuō)TikTok 是唯一真正民主的社交平臺(tái)。

在 TikTok 出現(xiàn)之前的主要社交平臺(tái) Facebook、Instagram 和 Twitter，嚴(yán)重依賴(lài)所謂的社交圖譜，內(nèi)容根據(jù)用戶(hù)的社交關(guān)系推送，而如果線下是一個(gè)名人或者知名品牌，則能輕而易舉地將聲量延續(xù)到線上；但 TikTok 卻截然不同，它關(guān)注人們的興趣圖譜，所謂的粉絲量似乎并不占有太大權(quán)重。人們由興趣聚集，用“最公平”的方式建立起自己的影響力，而當(dāng)美國(guó)政府選擇封禁 TikTok，或許也意味著一個(gè)民主化表達(dá)渠道的消亡。

參考資料：

Meta, Google stand to win ad share from TikTok ban，Axios

TikTok is the only truly democratic social platform. A US ban would rob us all，The Guardian