一款長青的青少年匿名社交 App。

「NGL」是一款依托于 Instagram 進行匿名 Q&A（問答）的 App，白鯨編輯部在 2022 年 6 月首次觀察到其登頂美國？iOS 下載總榜。預想中這樣一款功能單一，以青少年、匿名社交為標簽的產(chǎn)品，或許很快會像它的很多“前輩”一樣因為用戶新鮮感褪去或商業(yè)化沒能跑通而很快淡出視野，但結果卻完全相反。

點點數(shù)據(jù)顯示，過去兩年「NGL」的全球月活一直穩(wěn)定在 2500 萬上下，官方公布的累計下載量超過 2 億次，總收入超過 4000 萬美元?？梢哉f，「NGL」是同期跑出的社交產(chǎn)品中生命力最為持久的一個，而它不僅驗證了“匿名社交”的真需求，也抬升了這一品類單個產(chǎn)品月流水天花板。

在 AI 應用占據(jù)更多視野的今天，無論是匿名社交應用或是社交應用聽起來可能都沒有那么“性感”，但是「NGL」作為品類的“集大成者”，其在用戶洞察、增長變現(xiàn)等方面還是提供了頗多值得借鑒的經(jīng)驗。在今天的文章中，白鯨編輯部結合聯(lián)合創(chuàng)始人近期的對外交流，整理了「NGL」的成長歷程和商業(yè)思考。

師承Musical.ly前總裁，20多歲的“創(chuàng)業(yè)老兵”

「NGL」聯(lián)合創(chuàng)始人 Hunter Isaacson 是一位起步很早的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，雖然打造「NGL」時他才剛 20 出頭，但僅從履歷上說，Hunter 當時已經(jīng)是一位“創(chuàng)業(yè)老兵”了。

高中畢業(yè)后，Hunter 花了兩年半的時間先后打造了基于地理位置的社交 App 「Leadr」和在線雙人約會（Double Dating）App「Zoom University」。雖然這兩款產(chǎn)品都沒有取得商業(yè)意義上的成功，卻讓 Hunter 快速過完了年輕創(chuàng)業(yè)者可能踩的一些坑，比如過度依賴外包，拒絕和內行人交流以及依賴感性而非理性做決策等等。用 Hunter 的話說，他很慶幸是在年輕的時候經(jīng)歷了失敗。

值得一提的是，早期產(chǎn)品中已經(jīng)滲透了 Hunter 對于 Z 世代社交的思考。以「Zoom University」為例，這是一個面向大學生的 2V2 實時視頻約會平臺，區(qū)別于常規(guī) Dating App 中男性用戶更多的情況，「Zoom University」一度做到 1:7 的男女性別比。對此，Hunter 的觀察是當女生和她們的朋友在一起時往往會更放松，加之當時受疫情影響，大學生們對線上聚會興趣高漲，「Zoom University」巔峰時期曾登上美國 iOS 社交下載榜 Top10，不過很快就因為沒找到合適的商業(yè)化手段停止了更新。

2020 年 9 月，Hunter 加入了 9 Count 并于次年從當時就讀的美國南加州大學退學。9 Count 是一家由 Musical.ly 前總裁 Alex Hofmann 創(chuàng)立的科技公司，早期成員也多為 Musical.ly 的前員工，Hofmann 本人親自擔任了 Hunter 的業(yè)界導師，在9 Count，Hunter 參與打造多款頗受關注的產(chǎn)品，比如全球下載量超 2000 萬次的交友 App「Wink」、被稱作美國增長最快的 Dating App「Summer」等。也正是這樣的產(chǎn)品履歷，讓好友 Raj Vir 有了「NGL」的點子后立即決定拉他加入。

前有「Sendit」，一款站在“巨人”肩膀上的產(chǎn)品

一切都需要從 2021 年 10 月 27 日說起，當天 Instagram 官宣了一個新功能，即日起所有用戶都可以在快拍中發(fā)布鏈接。

Raj Vir 率先察覺到機會。因為他曾經(jīng)以軟件工程師的身份參與「Sendit」的外包開發(fā)，他太了解依托大社媒平臺做匿名問答的商業(yè)潛力?！窼endit」于 2018 年發(fā)布，這是一款基于 Snapchat Story 開發(fā)的匿名問答應用，曾在海外青少年群體中風靡一時，點點數(shù)據(jù)顯示，「Sendit」當時的月流水已經(jīng)超過了 200 萬美元，而在 Instagram 全面開放快拍功能后，完全有機會“再造一個 Sendit ”， Raj Vir 此時需要一個產(chǎn)品設計和增長的幫手，Hunter 就是最好的人選。

從營收曲線上說，「NGL」頗有“青出于藍而勝于藍”的架勢｜圖源：點點數(shù)據(jù)

他們大概在 3 周之內就完成了「NGL」的構建，產(chǎn)品也在 2021 年底就正式上線，不過隨后的近半年時間里沒有競品出現(xiàn)、「NGL」并沒有收獲預期中的增長。Hunter 認為機制本身沒有問題，最大難點其實在于 Instagram Story 添加鏈接的入口相較 Snapchat Story 更加隱蔽，大多數(shù)用戶根本不知道怎么添加鏈接，他們止步于添加失敗或者添加了錯誤的鏈接，而無法形成病毒式傳播。那段時間他們做了很多細微的調整，比如添加某項指示的文字說明；將使用教程由可跳過改為不可跳過，提升用戶添加 NGL 鏈接的成功率；正式由「ask.fun」更名為「NGL」，并將產(chǎn)品色由藍白更新為類似 Instagram 的粉橘色，與平臺“攀關系”。實際上團隊也不清楚究竟是哪一項改動最終起作用了，「NGL」出人意料地率先在新西蘭開始了沖榜，并在隨后兩個月席卷全球。

Hunter 坦言，他們最早組建公司時只準備了 1 萬美元的啟動資金，其中的大部分還用在了購買域名上，增長方面確實并沒有很多預算。團隊曾嘗試執(zhí)行“尼基塔策略”（Nikita strategy），像「Gas」一樣先突破美國各個高中，但始終沒能達到大范圍傳播的規(guī)模，最終起作用的是一個 TikTok 視頻。Hunter 強調，2022 年還是 TikTok 算法不太“嚴格”的時候，視頻更容易進入全球的推薦流，預算有限的情況下，他們以按觀看次數(shù)結算費用的方式與網(wǎng)紅合作，結果還真的跑出了一支百萬播放的視頻。讓人哭笑不得的是，由于這支爆火視頻的結算費用高達幾千美元，在預算的壓力下團隊最終讓創(chuàng)作者提前下架了這支視頻，但「NGL」已經(jīng)完成了起飛。

團隊始終把「NGL」視作一款工具產(chǎn)品，而不是社交平臺，這導致了團隊其實不太關注產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)。Hunter 說，即使用戶在第一天就流失了也沒有關系，因為「NGL」已經(jīng)有所收獲，無論用戶是公開分享了產(chǎn)品，還是選擇了付費。這聽起來有點像“一錘子買賣”，Hunter 則將其稱做 Magic Moment，在 60 秒內給用戶多巴胺，然后迅速從用戶那里拿到一些東西，「NGL」幾乎將這一點做到了極致。

在定價設計上也充分貫徹了 Hunter 對 Magic Moment 的思考。「NGL」通過向用戶揭秘匿名回應者的提示賺錢，此前白鯨編輯部對此的判斷是用戶很難為此長期付費，現(xiàn)在看來團隊對此想得非常清楚，賺的就是用戶沖動下單的花費。Hunter 的技巧是將全球市場按消費力分為 4-5 個梯度，然后通過分析各個梯度國家小額消費品的價格（比如冰淇淋），來找到適合的“沖動購買”定價區(qū)間，比如「NGL」在印尼最低一檔的周訂閱價格大概合 2.9 萬印尼盾（約合 13.34 人民幣），美國就需要花費 6.99 美元（51.03 人民幣），相差近4倍。

硬幣反面，“達摩克利斯之劍” 終將落下？

區(qū)別于我們觀察到的眾多爆火后光速墜落的產(chǎn)品，「NGL」在巔峰時期過去后保持了一個格外平穩(wěn)的下載、營收曲線，第三方數(shù)據(jù)顯示，「NGL」至今維持著百萬美金左右的月流水。有趣的是， NGL 目前已經(jīng)停止了社媒平臺上幾乎所有的運營動作，也不投放廣告。Hunter 的解釋是，匿名問答已經(jīng)成為年輕一代社交生活的一部分，在累積的品牌影響力的助力下，新的年輕人不斷加入，一部分老用戶也會回來，一切都是自發(fā)產(chǎn)生的。而另一個層面的原因可能是，涉及未成年人的匿名社交品類“被迫”需要保持低調。

2022 年 7 月 1 日，「Sendit」開發(fā)公司 Iconic Hearts 起訴「NGL」聯(lián)創(chuàng) Raj Vir 不當競爭的訴狀徹底揭開了這類產(chǎn)品的“遮羞布”。此前就有用戶懷疑這類產(chǎn)品會自動向用戶發(fā)送機器人消息，然后通過編造提示來刺激用戶訂閱，起訴狀中直接將上述設計視作「Sendit」的“多年工作成果”，并列為「NGL」抄襲的關鍵罪證，表示“Iconic Hearts 經(jīng)過多年的反復試驗和迭代其產(chǎn)品，以優(yōu)化其專有的促活消息系統(tǒng)，例如最佳發(fā)送時段、推送方式、設計和內容?！弊鴮嵙艘陨显O計真實存在。

雖然不清楚為什么應用商店一直沒有對「NGL」或者「Sendit」動手，但是來自官方的監(jiān)管一直是橫在這一品類頭上的“達摩克利斯之劍”。今年 7 月，美國聯(lián)邦貿易委員會正式以違反兒童互聯(lián)網(wǎng)安全法要求「NGL」支付 450 萬美元的和解金，主要罪名是明知道服務存在風險，仍積極向兒童及青少年營銷；通過虛假信息和其他旨在增加付費用戶數(shù)量的策略來欺騙用戶；虛假的 AI 內容審核聲明等。消息一出，「NGL」宣布了一系列舉措，包括僅限 18 歲以上的用戶使用，然而驗證的方式只是在創(chuàng)建賬號之前輸入出生日期；備受爭議的機器人消息，則用“將用不同顏色標記來自 NGL 和好友的消息”帶過（用戶也可以選擇在不太醒目的設置欄關閉機器人消息）等等。

Hunter 一直致力于 Z 世代消費級產(chǎn)品的開發(fā)，能夠自發(fā)增長的「NGL」，可以說是他職業(yè)生涯中最為滿意的作品，也為他帶來了豐厚的商業(yè)回報，盡管他在對外交流中有意無意地隱去了「NGL」自身的諸多問題。顯而易見的是，匿名社交大多與未成年人深度綁定，無論是完全放棄未成年用戶，還是砍掉所謂的“促活消息”，都相當于自斷大動脈。在商業(yè)化和風控的天平里，即使頭部如「NGL」也依舊顯得被動、難以平衡。