這是新消費智庫第2564期文章

新消費導(dǎo)讀

年味趨勢觀察，日化母嬰商家如何在春節(jié)“貨力全開”。

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

年關(guān)將至，紅火的氣氛越來越濃。

過年，不僅是一個文化符號，承載著中國人獨特情感，也已經(jīng)是一個消費符號——作為每一年第一個消費高峰，春節(jié)有著巨大的商業(yè)潛力。

相信沒有一個商家能錯過這個“黃金檔”。畢竟，品牌們都太需要給自己開個好頭了，尤其是作為春節(jié)剛需的日化母嬰類目。

然而，在越發(fā)競爭激烈的市場環(huán)境中，如何精準(zhǔn)把握商機(jī)，實現(xiàn)營銷痛點的突破，成為眾多商家亟待解決的問題。

年貨節(jié)的生意機(jī)會

得先看年味在哪

截止目前，#過年 這個話題，在抖音有著1266億次的播放，#春節(jié) 這個話題有著超過590億次的播放。

2024年抖音春節(jié)相關(guān)內(nèi)容播放量為春節(jié)前10倍，有海量“年味”熱點在抖音爆發(fā)，人們討論著春節(jié)返鄉(xiāng)出游、新年習(xí)俗、新春美食、過年才藝……抖音的年味越來越濃了。

從如此龐大的數(shù)據(jù)可以看出，抖音已經(jīng)成為民眾表達(dá)新年期待、分享節(jié)日喜悅的重要平臺，在春節(jié)期間的影響力越來越大！這不僅反映出用戶對新年的熱情關(guān)注，更是抖音在春節(jié)消費市場中占據(jù)著重要地位的底氣來源。

畢竟，人在哪、年味在哪，春節(jié)的生意機(jī)會就在哪。

人們越來越多地在抖音表達(dá)著辭舊迎新的喜悅，也越來越習(xí)慣于在抖音一邊刷短視頻和直播，一邊下單年貨產(chǎn)品，這為品牌創(chuàng)造了巨大的流量和轉(zhuǎn)化機(jī)會，促成了抖音成為年貨天然的消費生意場。2024年貨節(jié)，抖音的“年貨”搜索指數(shù)環(huán)比增長1150%，“年貨”相關(guān)熱點話題有2000+、#年貨備起來 以及#我的寶藏年貨 的抖音話題播放分別超過110億和40億。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這個抖音作為春節(jié)生意場的巨大能量：2024年貨節(jié)期間，抖音商城GMV同比增長98%、日均支付用戶同比增長132%，直播成交破千萬的直播間達(dá)到377個，平臺日均動銷商品數(shù)同比增長113%。

這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，是眾多品牌商家年貨生意的高速增長。

其中，日化母嬰作為每逢大促節(jié)點的重點品類、春節(jié)的“剛需品”，也在年貨節(jié)期間迎來高峰：2024年春節(jié)期間，抖音的日化母嬰行業(yè)短視頻播放超50億，搜索流量大幅度提升，年貨節(jié)周期搜索GMV膨脹1.5倍。日化母嬰行業(yè)年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長近2.3倍。

在這樣的背景下，日化母嬰品牌商家在春節(jié)檔期從抖音平臺入手，無疑有機(jī)會觸達(dá)更精準(zhǔn)和更廣泛的受眾，實現(xiàn)營銷效率的提升和生意的爆發(fā)。

當(dāng)年味主理人“換代”，

日化母嬰商家如何跟上

在抖音的年味中，有一個現(xiàn)象值得注意：90后已經(jīng)成為購買年貨的主力軍，占比近50%，1995年后出生的Z世代更是其中占比最高的?？梢哉f，在春節(jié)的生意場中，年輕人已經(jīng)接棒，成為新年味主理人。

這完全不讓人意外。過去的春節(jié)有上一代的父母安排，如今，已經(jīng)具有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)和更多自我意識的年輕人，開始張羅自己的年味。對年輕人們來說，過年不僅是一種儀式感，更能讓他們從日常繁忙的學(xué)習(xí)或工作中抽離出來。

正因如此，有超過71%的年輕人在抖音搜索各類新年新花樣，特別是95后的年輕人，過年消費積極性進(jìn)一步提高，24年年貨節(jié)95后交易用戶數(shù)同比增加25%。

日化母嬰品類以大快消產(chǎn)品為主，這要求品牌營銷必須從消費者需求洞察出發(fā)，及時優(yōu)化消費決策鏈路與消費者的體驗流程。以最簡單的例子來說，年輕人期望通過“好運玄學(xué)”，迎接新年的“潑天富貴”，“新年開運香”、“龍年鴻運紙巾”、“福開祿柚洗發(fā)水”等這樣的產(chǎn)品命名，具有好彩頭、帶著玄學(xué)好運BUFF的產(chǎn)品，更能吸引年輕人的注意力。

當(dāng)作為“抖音一代”的年輕人成為年貨主理人，自然也將帶動日化母嬰在新年貨消費場景下迎來的增長點。

年輕人對家居、家庭生活、母嬰的關(guān)注越來越細(xì)節(jié)與多元，對體驗感和氛圍感的訴求提高。同時，年輕人們成長在信息更豐富也更透明的時代，要“打動”他們并不容易，需要有更豐富的觸點、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更自然的氛圍，這要求對消費者有精準(zhǔn)洞察，對消費場景有深度挖掘，對全域資源有高效整合。

伴隨著流量成本的提高，對日化母嬰商家來說，需要尋找內(nèi)容價值和商業(yè)價值融合的方式，來最大化驅(qū)動生意增長，帶來實際成交效果。

巨量引擎多年來發(fā)揮平臺優(yōu)勢，助力商家打造好內(nèi)容，商家可以通過內(nèi)容與場景結(jié)合的方式，讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而更自然地接受品牌和產(chǎn)品的信息，增加了用戶的參與感，使用戶不再是被動的接受者，而是主動的參與者，進(jìn)一步提高了用戶的興趣和記憶度，也提升了轉(zhuǎn)化的效率。

2024年春節(jié)，巨量引擎就憑借獨特優(yōu)勢助力商家獲得切實的生意增長。

2025年春節(jié)，巨量引擎年貨節(jié)繼續(xù)加碼，以“‘貨’力全開，在抖音迎新春”為核心主張，以平臺天然的營銷優(yōu)勢，在年貨節(jié)助力各大行業(yè)商家搶占生意先機(jī)，助力生意爆發(fā)增長。

針對日化母嬰品類，巨量引擎在年貨節(jié)提出的核心打法是：持續(xù)深挖新春年味場景，匹配差異化年貨爆款組套，以及定制豐富種草內(nèi)容并引流直播間；再借助多元營銷資源配合全域加碼，激發(fā)年輕新勢力消費需求，實現(xiàn)新年生意快速增長。

這一系列策略，可以說是在越來越“卷”、越來越激烈的市場環(huán)境下，巨量引擎發(fā)揮自身優(yōu)勢，為日化母嬰商家們的年貨節(jié)帶來一份“爆破”地圖。

這份地圖的濃縮“目錄頁”，其中每一點都有充分落地和有效的打法支撐，只為商家在年貨節(jié)的營銷活動提供了清晰的方向和有力的支持，助力日化母嬰商家在年貨節(jié)中實現(xiàn)業(yè)務(wù)的顯著增長。

助力日化母嬰商家們“貨力全開”，巨量引擎的解題思路

根據(jù)QuestMobile《2023春節(jié)市場洞察報告》、凱度消費者指數(shù)《2024年春節(jié)消費縱覽》、凱度研究團(tuán)隊《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》，20%+的年輕人在尋找更多新年“好運”元素、 30%+的年輕人想去感受外面的盛大過年氛圍、50%+年輕人更關(guān)注和家人及愛寵的過年體驗。此外，年輕人對個性化、品質(zhì)化、儀式感的追求，也將必然影響年貨采購決策。

基于這樣的洞察，巨量引擎將日化母嬰品類拆解為三大場景：大掃除等備貨需求下的“新春備好貨”，新年新造型、社會需求下的“煥新儀式感”，以及春節(jié)返鄉(xiāng)、假期出游需求下的“蛇年樂出游”。

從場景出發(fā)，加深的正是年輕群體對年味兒的體驗感，讓商家、產(chǎn)品與年輕群體產(chǎn)生更為直接的鏈接，驅(qū)動消費者的購買決策。

而在每一個場景下，巨量引擎都提供了具有匹配性的年貨組套策略（適配類型+組貨建議）和定制年味內(nèi)容（爆款內(nèi)容+直播氛圍換新），再搭配IP項目加持帶動關(guān)注和流量，高效實現(xiàn)產(chǎn)品的曝光、種草以及最終的轉(zhuǎn)化。

新春佳節(jié)，人們渴望通過各種方式告別過去，迎接全新的開始，巨量引擎年貨節(jié)通過新春備好貨、煥新儀式感和蛇年樂出游這三大不同場景為日化母嬰行業(yè)帶來商機(jī)。

比如在 “新春備好貨” 場景，抓住新年 “大掃除” 和 “囤年貨” 的需求，提供適配的清潔、護(hù)理及寵物食品等品類。在“新年新面貌” 場景下，年前理發(fā)美容盛行，新年社交聚會頻繁，帶動了頭發(fā)造型、身體護(hù)理、嬰寵用品等品類的需求?！靶履晁秃枚Y” 作為傳統(tǒng)習(xí)俗，讓身體洗護(hù)、手部護(hù)理等精細(xì)護(hù)理及高顏值商品成為熱門選擇。在年貨套組匹配上，可貼合新春調(diào)整商品表達(dá)，突出產(chǎn)品魅力；運用好運概念商品名和贈品，如國風(fēng)主題、限定香型及定制周邊；通過聯(lián)名爆款升級，做大套組并增加禮盒提升價值。同時，出游和返鄉(xiāng)是春節(jié)兩大場景，分別適配新春活力出游和返鄉(xiāng)治愈系過冬的貨品。出游場景需考慮行李便捷性，返鄉(xiāng)場景可贈送返鄉(xiāng)相關(guān)的場景品。

此外，商家可以定制豐富的年味內(nèi)容，短視頻方面，針對不同場景創(chuàng)作如專家備貨指南、趣味社交劇情等內(nèi)容、參與新春趣味社交斗 SHOW 場，拍攝相關(guān)主題視頻并合作達(dá)人定制短劇。直播則借助平臺 IP 活動打造造型教程和氛圍直播間，還可借明星同款推廣。

不難看出，針對性定制化和完成全閉環(huán)是這份攻略的出發(fā)點。

巨量引擎畫出了一個清晰的橫縱軸宮格，每一個日化母嬰細(xì)分類目，都可以從場景出發(fā)，找到自己的坐標(biāo)，用豐富的內(nèi)容種草，引流到直播間，再通過商品全域推廣&直播全域推廣雙開來助力生意提效，實現(xiàn)從內(nèi)容到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，贏得生意爆發(fā)。

同時，它也是從年輕群體的習(xí)慣和洞察出發(fā)，通過協(xié)同貨架場景和內(nèi)容場景，完成一站式的全場景、全民化、全鏈路的營銷，更是一個提升營銷效率和質(zhì)量的針對性解決方案。

2025年的第一場生意戰(zhàn)，已經(jīng)正式打響。日化母嬰商家的實際增長問題，巨量引擎正在給出答案。

煥新春 組好貨 贏新年

巨量引擎年貨節(jié)，助力日化母嬰行業(yè)生意爆發(fā)！

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