文｜孫靜

萬萬沒想到，沃爾瑪還在開新店。

12月25日和27日，位于昆明的沃爾瑪龍泉店和正大店相繼開業(yè)。這也是沃爾瑪新一代門店的首次亮相。

2023年以來，身處逆風(fēng)局的商超大賣場(chǎng)時(shí)不時(shí)傳出虧損、關(guān)店的消息。加快門店調(diào)改以及業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成為行業(yè)集體命題。

業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)，零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌?。面?duì)宏觀經(jīng)濟(jì)壓力、渠道變革以及目標(biāo)人群的需求轉(zhuǎn)變，沃爾瑪如何改「貨架」、如何調(diào)門店，整個(gè)業(yè)態(tài)走向的背后邏輯是什么，一直備受行業(yè)關(guān)注。

日前在接受《降噪NoNoise》訪談時(shí)，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪門店首席采購官祝駿透露，最近一年，沃爾瑪在戰(zhàn)略上有了新的梳理和重新定位，「整個(gè)人貨場(chǎng)變化確實(shí)挺大的」。

有些變化，去昆明兩家新店逛一圈基本一目了然；還有一些更深層次的變化，藏在貨架之外。比如祝駿強(qiáng)調(diào)，從顧客角度重新定義沃爾瑪，不拘泥于大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。

種種跡象顯示，經(jīng)過三四年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和模式驗(yàn)證，過去的大賣場(chǎng)在沃爾瑪這兒已經(jīng)翻篇了。沒有束縛的「門店」之上，未來或許可以疊加任何形式的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

01

新一代門店

有什么不一樣？

相較于大眾印象中的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，沃爾瑪對(duì)新一代門店的改造是顛覆性的。

傳統(tǒng)大賣場(chǎng)大多是彎彎繞繞的動(dòng)線和普通大眾消費(fèi)品組合而成的巨型陳舊空間；而新版沃爾瑪門店大膽打破常規(guī)，里面有精致商品，有生活場(chǎng)景體驗(yàn)以及與生活溝通的靈感提示牌，還有逛店尋寶的氛圍感，更像一個(gè)生活方式展示區(qū)。

以昆明龍泉店為例，鎮(zhèn)守入口的是門店驚喜類商品——1米高的巨型草莓熊。玩偶身上還有淡淡的草莓香味。

如果視線穿過堆疊的「熊山」，顧客會(huì)看到更低的貨架、更多的開放式陳列、更醒目的黃色特價(jià)牌；與此同時(shí)，主通道陳列被取消，商品全貌一眼盡攬。在視覺上，整個(gè)賣場(chǎng)看起來明亮通透，更為精致。

從分區(qū)來看，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的品類順序被打散，取而代之的是根據(jù)日常消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)出來的16個(gè)區(qū)塊，包括早餐、火鍋燒烤、戶外出行、寵物、生鮮、全球購等，并根據(jù)商品使用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉陳列，比如一瓶去漬滾珠也可能出現(xiàn)在火鍋食材區(qū)。

在戰(zhàn)略層面，沃爾瑪今年將高品質(zhì)的鮮食和食品放在戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。今年以來，不少商超在門店調(diào)改中都圍繞「鮮食」發(fā)力。沃爾瑪也在原料、工藝、供應(yīng)鏈等多方面一齊發(fā)力。比如沃集鮮烘焙以現(xiàn)烤和100%動(dòng)物奶油提升口感和品質(zhì)，承諾絕不使用脫氫乙酸鈉；全程冷鏈配送的冰鮮澳洲進(jìn)口牛肉和冷凍海鮮，成為老顧客的「心頭好」；首次引入市面上少有的富硒雞蛋水餃，18個(gè)僅售9.99元。

作為「一日三餐解決方案」的延伸，「即時(shí)餐食」也被放到了很重要的位置。新門店新增了果切區(qū)、西式餐吧、快食購、鹵水熟食等區(qū)域，生活煙火氣更加濃郁。

過去幾年商超大賣場(chǎng)們的日子不好過，其中有一個(gè)原因是新興業(yè)態(tài)對(duì)顧客的分流，比如社區(qū)團(tuán)購、零食量販店、臨期折扣店等。如今沃爾瑪反其道而行之，敏銳地抓住細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，先把自己變成果切店+鹵味店+西式快餐店+便利店的超級(jí)集合體。

現(xiàn)在的沃爾瑪看起來比原來更關(guān)注顧客的「即時(shí)」需求。

如果從全局來看，零售商的變革，基本都圍繞一個(gè)「人貨場(chǎng)」展開。貨和場(chǎng)的調(diào)整，根源還是「人」的變化。具體到沃爾瑪，經(jīng)過過去一年的戰(zhàn)略梳理，其核心目標(biāo)人群從城市大眾家庭年輕人群和小家庭，精準(zhǔn)聚焦到城市大眾中產(chǎn)小家庭的品質(zhì)人群。

這些核心人群有非常清晰的畫像：數(shù)字達(dá)人、生活忙碌、有高頻餐飲的需求。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中有四個(gè)鮮明特點(diǎn)：追求質(zhì)價(jià)比、生活品質(zhì)和全渠道的便利性，喜歡在信任的渠道持續(xù)復(fù)購。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜說過，「在沃爾瑪升級(jí)轉(zhuǎn)型之路上，‘顧客第一’是不變的戰(zhàn)略原點(diǎn)?！辜?xì)化目標(biāo)人群標(biāo)簽、回歸顧客需求，猶如一輛自動(dòng)駕駛汽車裝上了精準(zhǔn)測(cè)距的激光雷達(dá)，為沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型升級(jí)提供指引方向。

如果說傳統(tǒng)賣場(chǎng)是沿著零售商的慣性，做一道關(guān)于空間和貨架的填空題，沃爾瑪則要做一道公式推導(dǎo)題——從目標(biāo)人群的需求，反向推導(dǎo)應(yīng)該引入哪些品類、需要多大面積的門店、提供什么樣的購物體驗(yàn)，以及覆蓋哪些渠道。

回歸顧客不是一句空話。新一代門店就是沃爾瑪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，比如陳列與布局的調(diào)整，是為了給將每日生活的場(chǎng)景展現(xiàn)給顧客，讓他們有更多的想象空間，讓商品直接與顧客對(duì)話，將購物空間還給顧客。在場(chǎng)內(nèi)設(shè)置的20多個(gè)顧客試吃點(diǎn)位，是為了讓顧客有更強(qiáng)的體驗(yàn)和感知。通過快速展示盒包裝的陳列，跟顧客更清晰地溝通賣點(diǎn)，商品成分表也可以一目了然。

所以如果要問沃爾瑪?shù)拈T店調(diào)改有什么不一樣，答案大概是，它完全顛覆了以往的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。隨著全國(guó)門店陸續(xù)改版，大賣場(chǎng)之于沃爾瑪已經(jīng)成為過去式，就要徹底翻篇了。

通過商品回歸顧客真實(shí)、精準(zhǔn)的需求，通過體驗(yàn)喚起他們對(duì)美好生活的期待，成為重塑沃爾瑪品牌的一個(gè)目標(biāo)。

當(dāng)然，圍繞顧客需求的推導(dǎo)沒有終極答案，這意味著零售業(yè)態(tài)需要持續(xù)進(jìn)化。

02

信任是最高的壁壘

在一個(gè)商品過剩的時(shí)代，信任既是稀缺品，也是品牌和零售商的至高壁壘。信任帶來更低的溝通成本、更高頻的復(fù)購、更緊密的連接。

自從1962年在美國(guó)阿肯色州成立以來，信任也一直是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)基石。只不過在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)喪失了原有優(yōu)勢(shì)、陷入發(fā)展困境時(shí)，沃爾瑪亦難獨(dú)善其身。

▲沃爾瑪在阿肯色州的首店

零售商要想重構(gòu)信任的壁壘，首先要讓顧客感知到，你是在為我著想，其次讓顧客產(chǎn)生穩(wěn)定的預(yù)期。

以此反觀沃爾瑪新一代門店的價(jià)值主張，內(nèi)核還是關(guān)于如何在轉(zhuǎn)型中重獲顧客信任的思考，即通過打造差異化的商品力、以品質(zhì)為前提的穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比、便捷的全渠道購物體驗(yàn)，重塑沃爾瑪業(yè)態(tài)，成為顧客最信任的全渠道購物首選地。

在商超競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，我們認(rèn)為，重塑商品力是沃爾瑪所面臨的首要挑戰(zhàn)。

從公開信息來看，沃爾瑪?shù)纳唐忿D(zhuǎn)型已經(jīng)明確三個(gè)方向：提供高品質(zhì)、便捷的一日三餐解決方案；打造大牌低價(jià)的沃爾瑪專享商品；開發(fā)獨(dú)特有驚喜感的寶藏商品。

餐食已成大多數(shù)商超引流的基本盤，沃爾瑪?shù)木唧w思路我們前面已經(jīng)提及；而大牌低價(jià)和自主開發(fā)，背靠規(guī)模和對(duì)全球供應(yīng)鏈的掌控力，一直是沃爾瑪?shù)摹甘孢m區(qū)」。比如昆明龍泉店的倩碧黃油，售價(jià)139.9元，幾乎相當(dāng)于電商渠道的五折。安德瑪、Gap、Dickies、NAUTICA、SPYDER、耐克、阿迪達(dá)斯等大牌定制款服飾，法國(guó)的Tefal不粘鍋、美旅拉桿套箱等，價(jià)格同樣感人。

▲新一代門店根據(jù)日常生活場(chǎng)景劃分區(qū)域

圍繞商品力，我們注意到，以品質(zhì)為前提的穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比中尋求差異化價(jià)值：其中，品質(zhì)既體現(xiàn)在選材用料和產(chǎn)地上，也體現(xiàn)在健康、食品安全層面。以早餐場(chǎng)景為例，沃集鮮烘焙今年全面升級(jí)，以現(xiàn)烤和100%動(dòng)物奶油提升口感，并承諾絕不使用脫氫乙酸鈉。針對(duì)顧客消費(fèi)頻次較高的肉類，引入澳洲進(jìn)口、全程冷鏈配送的冰鮮牛肉。

即便是隨意走進(jìn)門店的顧客，也能通過貨架上方商品展示牌上高頻出現(xiàn)的0添加、有機(jī)、干凈配料表等字樣，感受到沃爾瑪現(xiàn)在對(duì)食品安全的上心。

至于沃爾瑪如何做到平價(jià)？這個(gè)問題一直是行業(yè)內(nèi)關(guān)注和拆解的焦點(diǎn)，基本沒有秘密可言。以沃集鮮烘焙為例，通過精簡(jiǎn)SKU，集中資源打造大單品，品質(zhì)對(duì)標(biāo)專業(yè)烘焙店，價(jià)格卻只有后者的一半。目前沃集鮮有30多款烘焙商品只要9.99元。在大單品思路之下，烘焙品類銷售連年保持兩位數(shù)上升。

零食品類沿用類似的思維，通過大幅減少散裝類商品，精簡(jiǎn)同質(zhì)化商品和價(jià)格帶，形成簡(jiǎn)單清晰的4.99元、9.99元大單品。

值得關(guān)注的是，沃爾瑪今年特別強(qiáng)調(diào)平價(jià)前面的那個(gè)限定詞——穩(wěn)定。最直接表象是減少賣場(chǎng)促銷。顧客無論任何時(shí)候購買商品，都將是統(tǒng)一、穩(wěn)定的價(jià)格，減少顧客決策時(shí)間，顧客也不用囤貨。

有穩(wěn)定的預(yù)期，是顧客對(duì)一個(gè)品牌建立信任的基石，也是渠道商向品牌商轉(zhuǎn)變的前提。

「我們沃爾瑪小程序上，目前已經(jīng)沒有促銷券，給顧客簡(jiǎn)單直接的穩(wěn)定平價(jià)。雞蛋已經(jīng)13個(gè)月沒有變價(jià)?！棺ｒE告訴我們，EDLP（天天平價(jià)）也是此次門店升級(jí)的重點(diǎn)。早在1974年，沃爾瑪就提出EDLP的經(jīng)營(yíng)理念。

▲沃爾瑪小程序頁面

獲取顧客信任的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是全渠道。全渠道的出發(fā)點(diǎn)，還是滿足顧客立體需求。通過以門店為核心的全渠道運(yùn)營(yíng)、公私域并行，沃爾瑪打通了「最快30分鐘達(dá)」的極速達(dá)、覆蓋更多區(qū)域的準(zhǔn)時(shí)達(dá)、全城配、全國(guó)配、供應(yīng)商直接配送等靈活多樣的履約方式，都在不斷提升覆蓋范圍和時(shí)效性。

目前，沃爾瑪電商業(yè)務(wù)占比已接近一半，且為健康盈利狀態(tài)。

02

沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型

能否被復(fù)制？

此前有零售專家判斷，零售不能迭代，只能推倒重來。近兩三年大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的艱難求索似乎從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

最難的是推倒重來。在這條路徑上，沃爾瑪算是少有的堅(jiān)定派。在顛覆固有業(yè)態(tài)模式、走出大賣場(chǎng)的同時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)找到了向上增長(zhǎng)的通路——據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，今年以來，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)線下可比客流量持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

顧客重新回到線下是一個(gè)積極的信號(hào)，意味著沃爾瑪堅(jiān)守的「顧客第一」開始帶來質(zhì)變。而有了人氣兒，新一代門店的變化才有了觸達(dá)到目標(biāo)人群的機(jī)會(huì)，信任由此開啟。

▲沃爾瑪昆明新店開業(yè)當(dāng)天，門店客流量很大

只是這個(gè)驗(yàn)證過程并非一蹴而就。三四年前，沃爾瑪啟動(dòng)轉(zhuǎn)型之初就在提聚焦顧客，彼時(shí)朱曉靜判斷，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，零售業(yè)務(wù)模式需要重構(gòu)，「接下來的十年，關(guān)鍵詞會(huì)從penetration，即覆蓋，轉(zhuǎn)向loyalty，即獲客與留客能力?！勾撕笠欢螘r(shí)間，包括沃爾瑪在內(nèi)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，登上熱搜的場(chǎng)景往往與關(guān)店相關(guān)。

其實(shí)這個(gè)階段，沃爾瑪始終圍繞顧客在做轉(zhuǎn)型探索。至今年年初， 沃爾瑪對(duì)外宣布，全國(guó)首批8城29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)；到12月底，新一代門店接連亮相，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的飛輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。這也給苦苦求索的全行業(yè)打了個(gè)樣兒。

由于門店和顧客定位千差萬別，轉(zhuǎn)型示范作用更多不是術(shù)的層面的復(fù)制，而是道的層面能否堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和戰(zhàn)略定力。

堅(jiān)守背后是無數(shù)的取舍。比如放棄促銷這個(gè)決定，其實(shí)并不容易做出。國(guó)人消費(fèi)中早已習(xí)慣了促銷模式，賣場(chǎng)促銷是常態(tài)，618、雙11狂歡更是將折扣引流做到極致。但對(duì)于沃爾瑪來說，穩(wěn)定的價(jià)格體系更能為顧客提供確定性，會(huì)員店模式已經(jīng)成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

而對(duì)于供應(yīng)商來說，穩(wěn)定、透明的采購價(jià)格帶來的也是穩(wěn)定的預(yù)期，有利于供應(yīng)商配合提效降本，最終受益的還是顧客。畢竟零售商搞促銷，買單的從來都是供應(yīng)商。

當(dāng)然客觀來看，沃爾瑪中國(guó)比其他同行更快驗(yàn)證轉(zhuǎn)型成效，背后還有全球零售之王的財(cái)力支撐以及會(huì)員店業(yè)態(tài)順風(fēng)局的助攻。截至10月31日的2025財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，沃爾瑪期內(nèi)營(yíng)收達(dá)1695.9億美元，同比增長(zhǎng)5.5%；利潤(rùn)方面，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.2%至67億美元。

▲沃爾瑪 2025Q3財(cái)報(bào)

顧客信任，給了沃爾瑪維持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的底氣，以及在轉(zhuǎn)型中堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的勇氣。

現(xiàn)在，經(jīng)歷過三年多的轉(zhuǎn)型升級(jí)，沃爾瑪大賣場(chǎng)的故事終于可以翻篇了。

（商業(yè)觀察）