按照慣例， 昨天下午把今年想要推薦給大家的給整理出來了。

你可以直接點(diǎn)擊這里瀏覽→

這里先聊聊整理過程中一些直觀的感受。

01

這份榜單做到今年算下來是第 11 年，我自己已經(jīng)說服自己，它客不客觀、全不全面，不那么重要了。

重要的是還能保持體力，在接下來的日子里，一邊旁觀、一邊記錄。

雖然今年篩選的過程中比往年是費(fèi)勁了點(diǎn)，但還是發(fā)現(xiàn)了一些可以寫的選題，2025 年我看看能不能逼著自己以系列的方式寫出來。

02

然后整理榜單的過程中，在傳播測(cè)一個(gè)很強(qiáng)烈的體感是：

除去春晚、奧運(yùn)會(huì)這類全民關(guān)注的節(jié)點(diǎn)和事件，以及品牌官宣明星代言人這類的動(dòng)作，現(xiàn)在紅書幾乎已經(jīng)取代微博的位置，成為品牌日常投放和制造自傳播機(jī)會(huì)的窗口。

前兩年我在微博上還是可以看到一些廣告作品獲得還不錯(cuò)的傳播效果的，今年除了奧運(yùn)期間 NIKE 給鄭欽文做的一系列廣告有比較大的反響外，其他的寥寥無幾。

可能跟算法有關(guān)，也可能跟微博這個(gè)輿論場(chǎng)，品牌稍一失手，就面臨被狙擊的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

于是在經(jīng)營這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，就會(huì)偏向保守化。

03

微信這邊一個(gè)明顯的變化是，圖文類內(nèi)容的互動(dòng)和數(shù)據(jù)，越來越依賴于能不能被平臺(tái)推薦。

我過去這一年測(cè)試下來的結(jié)果是一些娛樂感強(qiáng)、輕態(tài)化的物料，更有機(jī)會(huì)觸達(dá)深線城市的用戶。

但這不是說品牌要放棄在這塊陣地上對(duì)深度內(nèi)容的打磨。

相反，如果你仍然還希望自己的品牌影響到有影響力的人、讓自己的品牌跟用戶建立起強(qiáng)信任關(guān)系，微信公眾號(hào)仍然是時(shí)下眾多社媒中，無法被取代的存在。

因?yàn)槌诉@里（以及小部分的播客），我們很難再找到第二個(gè)地方，讓品牌的縱深和遼闊被人以一種更立體的方式看見。

而且要知道，不是所有人都喜歡刷短視頻的，深度的交流更能引起長(zhǎng)遠(yuǎn)的共振。

04

視頻類的廣告，尤其 1-3 分鐘的，我觀察到的結(jié)果是如果做不到足夠有趣、有梗、有洞察，再加上依托于特殊節(jié)點(diǎn)，比如 3.8 節(jié)、母親節(jié)，很難完成破發(fā)。

這里面有一種思路是把 1-3 分鐘的視頻廣告拆成短視頻去傳，再或者按照短視頻的邏輯去做，但做短視頻和做廣告又是兩回事。

兩者看起來相通，真的做起來又隔著大山大海。

因?yàn)槎桃曨l的邏輯是允許試錯(cuò)的，但如果是用廣告的思維去做短視頻，這里首先就要在腦海里抹掉那種一出手就是王炸的預(yù)期、然后要降制作上的成本。

不過，這并不意味著 1-3 分鐘的視頻廣告會(huì)失去存在的價(jià)值。

它在那些有沉淀、有縱深、可以講產(chǎn)品陪伴一代又一代用戶的品牌那里，或是在品牌 N 周年的時(shí)候，仍然是一種可以用來對(duì)外表達(dá)品牌主張和品牌價(jià)值觀的手段。

只是說在當(dāng)下這個(gè)周期里，如果寄希望于用它來促成日常的大面積傳播，沒以前那么有效了。

再就是多多去考慮，既然 1-3 分鐘的視頻廣告不那么有效了，不如干脆就不限制時(shí)長(zhǎng)吧。

今年支付寶 20 周年一個(gè)值得去回看的地方是它把自己的一路走來，當(dāng)成了一個(gè)龐大的素材庫，然后交由一些視頻類賬號(hào)去進(jìn)行深度的解讀和報(bào)道。

包括還有快手在前不久圍繞大冰直播間里麥子阿姨的連線故事，拍成的紀(jì)錄片《種完麥子，我就往南走》。

總之在這些傳播動(dòng)作里，視頻都只是一種用來表達(dá)的工具，想清楚表達(dá)什么內(nèi)容才是關(guān)鍵。

然后 1 分鐘以內(nèi)的 TVC ，15 秒、30 秒的硬廣，要做的話就多多打磨創(chuàng)意和腳本。

同時(shí)做的時(shí)候也兼顧去考慮，能不能讓它們有在社媒上被二次創(chuàng)作、二次解構(gòu)的可能性。

05

戶外類和線下類廣告，尤其品牌自己的櫥窗，仍然有很大的傳播機(jī)會(huì)。

這里面一個(gè)原因是這兩年建社交賬號(hào)搞自媒體的人越來越多了后，大家太缺好的素材了。

再加上紅書目前也適合這類內(nèi)容的擴(kuò)散，以及微信的分發(fā)也開始在鼓勵(lì)這方面的內(nèi)容。

所以品牌不要放棄或者浪費(fèi)線下一切可以用來展示自己的機(jī)會(huì)。

要做的話，就做得漂亮點(diǎn)、有創(chuàng)意點(diǎn)。

可以是能互動(dòng)的，讓路人在經(jīng)過時(shí)是有所得的。

06

還有就是，廣告再怎么沒有價(jià)值，再怎么沒人看，AI 再怎么洶涌，再怎么能以假亂真，只要具備好文案的能力，還是可以幫到品牌的。

原因很簡(jiǎn)單，這世間一切有效的溝通，都是建立在會(huì)說話的基礎(chǔ)上。

會(huì)說話之前，先有一個(gè)好文本。