? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

前幾日李子柒以制作傳統(tǒng)漆器視頻強(qiáng)勢回歸，不少網(wǎng)友直呼“爺青回”，傳統(tǒng)文化的魅力再次擊中大眾的“心趴”。

回顧近年，國潮著實(shí)蔚然成風(fēng)，不少品牌引領(lǐng)著文化IP再度躍入公眾視野，煥發(fā)光彩。諸如故宮、敦煌、戲曲等具有千年傳承的文化IP價(jià)值日益凸顯，各類IP聯(lián)名合作熱度持續(xù)攀升，蔚為壯觀。

然而，當(dāng)喧囂漸息，品牌在消費(fèi)者心中的印記能否歷久彌新，實(shí)為一大考驗(yàn)。品牌與文化IP的攜手合作，絕非品牌單方面的簡單發(fā)力所能成就，此類合作若僅浮于表面，恐難逃瞬息即逝的命運(yùn)。真正成功的聯(lián)名，需要將IP文化精髓、受眾偏好深度交融，形成多向互動(dòng)與共鳴，方能確保品牌在消費(fèi)者記憶中根深蒂固，歷久彌堅(jiān)。

云南白藥口腔健康作為云南白藥旗下的專業(yè)口腔護(hù)理品牌，開創(chuàng)百年藥企日化用品口腔軟組織護(hù)理概念先河，20年深耕專業(yè)護(hù)齦領(lǐng)域，已然在消費(fèi)者心中留下口腔健康專業(yè)護(hù)理品牌的深刻印象。今年，云南白藥口腔健康攜手中國文字博物館，深度關(guān)聯(lián)“護(hù)齦”與“好口?！保ㄟ^線上線下全方位立體化的營銷傳播，讓消費(fèi)者從文字歷史的視角感受到品牌始終如一的專業(yè)守護(hù)，以蘊(yùn)含中國漢字底蘊(yùn)的“口?！睘檩d體，廣泛深化了云南白藥口腔健康「專業(yè)護(hù)齦」的品牌認(rèn)知，深度刻畫了百年藥企品牌的守望之心。

01

全鏈路整合營銷

專業(yè)護(hù)齦守護(hù)國民“好口?！?/strong>

云南白藥牙膏自問世以來，憑借其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。自2019年起，云南白藥牙膏市場份額穩(wěn)居全國第一，成為國內(nèi)牙膏市場品牌領(lǐng)跑者。然而，面對日新月異的市場環(huán)境，尤其是新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，云南白藥口腔健康該如何通過IP合作煥新宣傳鏈路、保持市場聲量？

1、明星效益最大化，實(shí)現(xiàn)“品效銷”全面爆發(fā)

植根美食直播場景，深化產(chǎn)品“護(hù)齦”形象。9·20期間，基于自身產(chǎn)品護(hù)齦的核心功效，品牌通過創(chuàng)意“口福”內(nèi)容的輸出，聯(lián)動(dòng)抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行話題發(fā)酵，并邀請品牌代言人趙麗穎做客直播間，創(chuàng)意串聯(lián)云南特色美食和口腔健康護(hù)理，與用戶展開深度互動(dòng)，直播吸引了大量用戶停留關(guān)注，開播半小時(shí)內(nèi)便登頂抖音旗艦榜單TOP1，觀看人數(shù)超247萬，以超強(qiáng)的站內(nèi)聲量帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌抖音電商超品日活動(dòng)總GMV突破2500w。（數(shù)據(jù)來源：2024年9月20日-30日飛瓜平臺(tái)&新抖平臺(tái)，微博后臺(tái)）

2、承接熱度激活關(guān)注，打響全民活動(dòng)聲量

借勢品牌代言人趙麗穎直播的超高熱度，云南白藥口腔健康精準(zhǔn)聚焦潮流風(fēng)向標(biāo)平臺(tái)——小紅書，通過線上線下的緊密聯(lián)動(dòng)，深度植入“好口腔有口福”的品牌理念。在線上，品牌充分利用小紅書站內(nèi)KOL的廣泛影響力及活躍用戶基礎(chǔ)，結(jié)合創(chuàng)意H5互動(dòng)玩法，共同孵化并傳播趣味梗，深度捆綁“護(hù)齦”與“口?！?，加深用戶的品牌心智，成功營造“口?！背绷髭厔?。

注重線上互動(dòng)的同時(shí)，云南白藥口腔健康聯(lián)動(dòng)小紅書落地線下口福市集“云南攤玩節(jié)”活動(dòng)，兼顧線下消費(fèi)場景，現(xiàn)場觸達(dá)25-30w人次，更廣泛直接觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，通過當(dāng)?shù)孛朗澈蛣?chuàng)意互動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌“護(hù)齦”理念的有效滲透。

3、深耕線下渠道，多點(diǎn)擊穿實(shí)現(xiàn)生意突破

如果說線上營銷更側(cè)重品牌“護(hù)齦”和守護(hù)“口?！钡睦砟钶敵觯敲磭@商業(yè)渠道、產(chǎn)品功效和用戶體驗(yàn)而開展的線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌空地一體化營銷的最后一道閉環(huán)。

從維穩(wěn)線下生意基本盤，強(qiáng)化品牌渠道力出發(fā)，品牌在全國30個(gè)省份，精準(zhǔn)觸及784座城市的1.7萬家門店，通過線下渠道場景化、專業(yè)化、體驗(yàn)化營銷場景的搭建，開拓線下流量，撬動(dòng)線下商超私域流量的潛在消費(fèi)能力，深度賦能線下商業(yè)生態(tài)與渠道網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌影響力與市場滲透力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“護(hù)齦”理念的高效觸達(dá)。

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同期，品牌因地制宜，攜手IP創(chuàng)意內(nèi)容在云南、湖南、江西、山東4個(gè)重點(diǎn)省份40多個(gè)城市根據(jù)“一地一策”模式探索，打造頗具地域特色的定制活動(dòng)，憑借活動(dòng)開展的深度及與當(dāng)?shù)靥厣幕那擅罱Y(jié)合，使得品牌“護(hù)齦”理念在用戶的生活場景中落地生根，同時(shí)優(yōu)化了線下重點(diǎn)渠道和營銷架構(gòu)，為品牌的商業(yè)增量提供了強(qiáng)有力的支持。

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02

傳承優(yōu)秀文化

有機(jī)融合品牌特性與文化基因

當(dāng)傳統(tǒng)文化碰上品牌營銷，創(chuàng)新融合便是營銷的發(fā)力點(diǎn)。作為行業(yè)領(lǐng)跑者的云南白藥口腔健康，始終順應(yīng)“文化自信”導(dǎo)向，肩負(fù)行業(yè)頭部品牌的社會(huì)責(zé)任，在品牌的創(chuàng)新表達(dá)中一以貫之地選擇與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行合作，以更“輕態(tài)化”的表達(dá)“潤物細(xì)無聲”地滲透消費(fèi)者飲食生活場景中，深化品牌守護(hù)國人口腔健康的專業(yè)形象。

2019年，云南白藥口腔健康攜手“中國木偶藝術(shù)劇院”打造“木偶治愈博物館”，通過傳統(tǒng)木偶元素與科技互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合，在寓教于樂中傳遞了品牌護(hù)齦理念；2022年，“元宇宙”概念爆火，云南白藥口腔健康將京劇國粹與元宇宙融合，推出定制國粹牙膏禮盒，滿足消費(fèi)者不同口腔問題需求，實(shí)現(xiàn)“品效銷”的完美閉環(huán)；2023年，云南白藥牙膏聯(lián)名敦煌博物館，讓積淀千年的敦煌美學(xué)在與東方護(hù)齦智慧的融合中煥發(fā)新生機(jī)。

在文化IP聯(lián)動(dòng)的深遠(yuǎn)布局中，云南白藥口腔健康不僅巧妙地實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意營銷策略的落地，更彰顯出國貨品牌對于社會(huì)責(zé)任的深刻踐行與擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)了品牌在新時(shí)代背景下對于文化傳承與創(chuàng)新的不懈追求，深刻挖掘并升華了其內(nèi)在的文化價(jià)值，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間基于情感共鳴與文化認(rèn)同的深層次溝通鏈路，使品牌價(jià)值在時(shí)間的沉淀中愈發(fā)深厚。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。