文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

2024年行至年終，困擾銀行業(yè)的用戶黏性和入口的缺失，仍然持續(xù)存在。銀行業(yè)整個(gè)行業(yè)的深層焦慮是，前端被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所截流，一不小心就容易淪為一個(gè)后臺(tái)基建，喪失了和用戶的紐帶，一旦如此，就會(huì)陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的陷阱。

給人一種印象，「整活兒」和用戶黏性，好像少有銀行業(yè)的身影。用戶對(duì)銀行的認(rèn)知，似乎總是跑腿、排隊(duì)和一堆麻煩的流程。

我們能看到的一個(gè)怪現(xiàn)象就是：一方面，大量銀行為數(shù)字化、線上化進(jìn)行了大量投入，不惜代價(jià)，但與此同時(shí)，明明能線上辦理的存量利率調(diào)整和提前還貸申請(qǐng)，仍有不少大行要求用戶去線下跑腿，真正的業(yè)務(wù)流程不能在線上跑通，分明又在為難自己的用戶，自相矛盾，負(fù)分體驗(yàn)，自然也就談不上建立情感連接。

帶著這個(gè)課題，我們?cè)趯ふ医忸}思路的過程中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何與用戶建立更深的情感連接，一貫熱愛整活兒的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用年度賬單，給銀行業(yè)打好了樣。年底是朋友圈年度報(bào)告/賬單的刷屏?xí)r刻，從網(wǎng)易云到淘寶支付寶滴滴等平臺(tái)，記錄深夜聽的歌和深夜打的車，都在為用戶標(biāo)記自己的生活，也在拉近平臺(tái)和用戶聯(lián)系。

01 年度賬單是一種超級(jí)入口

我們?cè)阢y行業(yè)同樣找到了一個(gè)理想的案例，最近，平安銀行的 2024 年度賬單引起了我們的注意。在這份賬單里，會(huì)記錄用戶的投資理財(cái)收益和個(gè)人養(yǎng)老金的繳存情況，也會(huì)記錄消費(fèi)支出的去向，記錄用戶享受的折扣，喚醒用戶對(duì)銀行各類業(yè)務(wù)的認(rèn)知與熟悉度，并把用戶的生活日常，具象化地做了一個(gè)總結(jié)回顧和未來規(guī)劃。

相比于年度歌單里的歌曲回顧，偏重于充當(dāng)情緒價(jià)值的入口，平安銀行的年度賬單更像是一種商業(yè)和個(gè)人財(cái)務(wù)的超級(jí)入口，串聯(lián)和勾勒出多項(xiàng)業(yè)務(wù)和用戶的交集，提醒著用戶，生活里的獲得感，也創(chuàng)造出更多的商業(yè)想象力。

比如，年度賬單會(huì)記錄開戶時(shí)間和打開次數(shù)，一掃過往銀行辦事排隊(duì)的煩悶感，而是增加了陪伴感。而展示轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出的最大一筆收入的來源和開支去向，也在提醒用戶，誰是我們生活里最密切的人。

關(guān)于消費(fèi)支出，年度賬單也做了梳理，比如，在機(jī)票酒店火車票上的消費(fèi)，記錄著這一年的繁忙奔波和與家人團(tuán)聚，讓奮斗的意義更加具象化了。就如同異地戀情侶會(huì)很有儀式感地保留全部的火車票和電影票，如今，平安銀行全都以數(shù)字化形式，把這些見證，收納了起來。而記錄信用卡消費(fèi)中用戶所享的折扣金額，從而把用戶的獲得感以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)出來。

汽車金融部分同樣頗具新意：記錄用戶的還款，能鼓勵(lì)用戶的持續(xù)守約，記錄用戶申請(qǐng)第一筆汽車金融產(chǎn)品的日子，則提醒了用戶如何篳路藍(lán)縷，汽車是具有情緒價(jià)值的消費(fèi)，汽車金融在賬單里的諸多展示，能喚醒用戶很多的情緒記憶。更特別的是，記錄用戶的試駕，則喚醒用戶對(duì)意向品牌的記憶，從而為鏈接商業(yè)閉環(huán)提供了可能。

此外，記錄用戶的養(yǎng)老金賬戶繳存金額，并幫用戶看到平均繳存數(shù)值，從而喚醒用戶更加注重開設(shè)個(gè)人養(yǎng)老賬戶，也助力了今天全社會(huì)應(yīng)對(duì)老齡化趨勢(shì)，幫助個(gè)體從容尋找解決方案。

總結(jié)來看，年度賬單是一個(gè)超級(jí)入口，以年度梳理這種情感向的走心文案為契機(jī)，喚醒用戶更好規(guī)劃接下來一年的消費(fèi)、理財(cái)乃至個(gè)人養(yǎng)老金，既有情緒價(jià)值，也有個(gè)人財(cái)務(wù)收支狀況的梳理和展望，這一超級(jí)入口通向很高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

02 賬單的超級(jí)入口背后，省心省時(shí)又省錢的金融體驗(yàn)

年度賬單既是用戶這一年的全面回顧，其實(shí)也是平安銀行的一次全面回顧。

在這份賬單中，我們能看到三省被著重地予以強(qiáng)調(diào)。2024年，平安定下新目標(biāo)新戰(zhàn)略——將「三省」貫徹到底，幫助更多客戶省心、省時(shí)、又省錢。其實(shí)，省心省時(shí)省錢背后對(duì)應(yīng)的就一件事：客戶的獲得感。

大量的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著這種獲得感，比如，汽車金融方面，平安銀行建立新能源外聯(lián)開放平臺(tái)，與主流的九大主機(jī)廠系統(tǒng)深度直連，提供選車、試駕到貸款的一站式服務(wù)，同時(shí)，平安銀行還根據(jù)客戶分層提供差異化貸款流程，從普通貸款到「輕量化」簡(jiǎn)化貸款，以及互聯(lián)網(wǎng)貸款，目前，在車貸產(chǎn)品中，通過有效的數(shù)據(jù)模型實(shí)現(xiàn)80%用戶最快1秒出貸。

在平安口袋銀行的APP里，只要搜索「新車貸款」，還會(huì)涌現(xiàn)出一大批車貸0首付產(chǎn)品，可涵蓋幾乎所有主流的品牌，比如，針對(duì)時(shí)下最為熱門的小米汽車「搶購(gòu)熱」，平安銀行汽車金融推出了為其車主客群購(gòu)買小米汽車的專門分期服務(wù)，提供低至15%的首付。

平安銀行以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、AI為內(nèi)核，平滑融合了存取款與消費(fèi)借貸，以及其它一站式金融體驗(yàn)，因而，服務(wù)創(chuàng)新和體驗(yàn)上的巨大提升，就成為結(jié)果。

應(yīng)對(duì)老齡化既是國(guó)家戰(zhàn)略，如何安享老年生活，也是每個(gè)人都需要自己提前規(guī)劃的「人生退路」，因而，養(yǎng)老產(chǎn)品，是平安銀行非常關(guān)注的領(lǐng)域。

作為國(guó)內(nèi)首批獲準(zhǔn)開辦個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，平安銀行在平安口袋銀行APP中建立了個(gè)人養(yǎng)老金專區(qū)，打造了覆蓋「開戶—繳存—產(chǎn)品購(gòu)買—報(bào)稅支取」的全流程一站式個(gè)人養(yǎng)老金線上服務(wù)體系。截至2024年一季度末，累計(jì)開立個(gè)人養(yǎng)老金賬戶112萬戶。平安銀行不收取年費(fèi)、賬戶管理費(fèi)、短信費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)等。

針對(duì)老年人穩(wěn)健理財(cái)?shù)男枨?，平安銀行打造了平安存等存款產(chǎn)品，以及靈活寶等低波動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品。而針對(duì)老年人購(gòu)買中高風(fēng)險(xiǎn)代銷私募，則強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、告知與老年人的權(quán)益保護(hù)。至6月末，該行提供的個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品涵蓋了養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老理財(cái)、養(yǎng)老基金三大品類，數(shù)量超過150只。

不止于此，在養(yǎng)老權(quán)益上，依托中國(guó)平安「綜合金融 + 醫(yī)療養(yǎng)老」的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，平安銀行私人銀行在名醫(yī)問診、陪診服務(wù)和上門醫(yī)護(hù)均為用戶提供全生態(tài)服務(wù)。

其實(shí)，服務(wù)好老年群體是大有可為的，要知道的是，此時(shí)此刻正在發(fā)生的全球規(guī)模最大嬰兒潮的退休。1963年-1973年是中國(guó)出生人口的一波高峰，總計(jì)約2.9億。

用一家主打老年客群的公司創(chuàng)始人的話來說，「中國(guó)銀發(fā)人群可以算是全世界數(shù)字化程度最高的中老年群體，對(duì)智能手機(jī)和各類APP的應(yīng)用游刃有余，這與世界其他地區(qū)有很大差異，是產(chǎn)業(yè)非常好的機(jī)遇」。

回過頭來看平安銀行，顯然正在抓住這種浪潮之中的機(jī)會(huì)。不僅僅是老年群體，留學(xué)生的痛點(diǎn)和需求，同樣被平安銀行精準(zhǔn)捕捉到了。因而推出了核心創(chuàng)新產(chǎn)品平安銀行留學(xué)生信用卡，整合集團(tuán)旗下保險(xiǎn)、醫(yī)療健康等優(yōu)勢(shì)資源，為留學(xué)生群體帶來學(xué)業(yè)、消費(fèi)、出行、健康的全方位守護(hù)。

具體而言，針對(duì)留學(xué)生在境外面臨的學(xué)費(fèi)繳納、生活消費(fèi)、保險(xiǎn)保障和健康安全等痛點(diǎn)，平安留學(xué)生信用卡提供留學(xué)繳費(fèi)及境外消費(fèi)88折、境外航意險(xiǎn)及航延險(xiǎn)等多重人身及財(cái)產(chǎn)安全保障，還能提供平安境外旅行緊急醫(yī)療救援、24小時(shí)在線問診及心理咨詢預(yù)約等健康服務(wù)，為留學(xué)生打造「學(xué)業(yè)、消費(fèi)、出行、健康」四大無憂體驗(yàn)。

其真正的差異化就體現(xiàn)在這一張小小卡片，卻結(jié)合了平安集團(tuán)旗下非常有份量的保險(xiǎn)和醫(yī)療健康資源：平安境外旅行緊急醫(yī)療救援時(shí)刻守護(hù)，24小時(shí)在線問診和心理咨詢預(yù)約、7*24小時(shí)快速完成理賠報(bào)案無需等待。

這種差異化來自于對(duì)用戶的洞察，平安銀行信用卡針對(duì)留學(xué)生卡客戶的調(diào)研顯示，43%的留學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)子女在境外的安全、健康保障最為關(guān)注，因而，平安留學(xué)生信用卡為用戶定制了平安境外旅行緊急醫(yī)療救援等權(quán)益服務(wù)。

關(guān)心心理健康，成為留學(xué)生信用卡的一大亮點(diǎn)，不僅是提供心理咨詢，平安留學(xué)生卡還開發(fā)了留學(xué)學(xué)業(yè)保障計(jì)劃，如留學(xué)意外中斷可享學(xué)費(fèi)補(bǔ)償，盡可能減少經(jīng)濟(jì)損失，從而避免過度焦慮，守護(hù)心理健康。

到最一線去調(diào)研，是平安銀行的一大特點(diǎn)，坊間就經(jīng)常聽聞平安高管親自到客服中心充當(dāng)接線員，搜集用戶反饋。因而，自然也就能捕捉到留學(xué)生群體和家長(zhǎng)的安全感訴求，而安全感直接關(guān)系到的是用戶的獲得感。

正如LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人霍夫曼在《閃電擴(kuò)張》一書中談到，用戶洞察能帶來「針對(duì)性創(chuàng)新」，從而塑造獨(dú)特用戶體驗(yàn)。

每年中國(guó)的留學(xué)生群體約為100萬人，從數(shù)量上看，這不是一個(gè)巨大的群體，且由于留學(xué)生自身沒有收入，往往不在金融機(jī)構(gòu)的視野范圍內(nèi)，但平安銀行不止于當(dāng)下，而是著眼于留學(xué)生群體的全周期服務(wù)，為留學(xué)家庭提供留學(xué)前中后全周期5-10年的一站式綜合金融服務(wù)。

03 進(jìn)擊的平安銀行零售金融

管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)提出過一個(gè)經(jīng)典理論：創(chuàng)造顧客，其中談到，顧客的需求并非都是顯而易見或已經(jīng)存在的，企業(yè)可以通過自身的行動(dòng)來創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客的需求。而留學(xué)生信用卡就是一次關(guān)于創(chuàng)造顧客的大膽創(chuàng)新。

中國(guó)平安董事長(zhǎng)馬明哲喜歡在內(nèi)部說，凡省必于微，要從客戶能感知的細(xì)節(jié)做起，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、通俗化，實(shí)現(xiàn) 「一站式解決」。而正是大量的可感細(xì)節(jié)和一站式體驗(yàn)疊加起來，構(gòu)筑了巨大壁壘。

在平安獨(dú)特的綜合金融模式下，平安通過「一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多種產(chǎn)品、一站式服務(wù)」的綜合解決方案，鏈接起旗下保險(xiǎn)、銀行、資管等諸多業(yè)務(wù)板塊，覆蓋用戶日常生活的方方面面。無論「買房、買車、買保險(xiǎn)」，還是「投資、儲(chǔ)蓄、信用卡」，都可以在平安一站式解決。

在一站式思路下，平安的每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)是綜合金融的超級(jí)入口，平安銀行如此，保險(xiǎn)和醫(yī)療亦然，互為超級(jí)入口，互相強(qiáng)化。

因而，我們能看到平安銀行在零售上取得的超預(yù)期表現(xiàn)，根據(jù)三季報(bào)，截至9月末，平安口袋銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)17,223.25萬戶，較上年末增長(zhǎng)3.7%，其中，月活躍用戶數(shù)（MAU）4,181.31萬戶。這樣的用戶黏性放在銀行業(yè)，是不可小視的月活躍數(shù)字。

再看存款和財(cái)富管理業(yè)務(wù)，2024年9月末，零售客戶數(shù)12724.95萬戶，較上年末增長(zhǎng)1.4%，管理零售客戶資產(chǎn)（AUM）41485.66億元，較上年末增長(zhǎng)2.9%。其中，存款業(yè)務(wù)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，9月末，個(gè)人存款余額12,709.68億元，較上年末增長(zhǎng)5.2%，1-9月個(gè)人存款日均余額12552.52億元，較去年同期增長(zhǎng)11.3%。

微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾經(jīng)有過一個(gè)著名的斷言：作為一家跨國(guó)巨頭，目標(biāo)不是成為設(shè)備中心，而是要成為用戶中心。放在今天，這句話仍在詮釋許多的商業(yè)奇跡。這一理念強(qiáng)調(diào)了以用戶為中心的重要性，即通過深入了解用戶需求、加強(qiáng)用戶溝通，來贏得競(jìng)爭(zhēng)。

而在2024平安銀行年度賬單背后展現(xiàn)的用戶思維，成為了詮釋平安銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的零售業(yè)績(jī)的一個(gè)最佳注解。

從最新出爐的這份充滿用戶思維的年度賬單里，我們看到的不僅是一份年度總結(jié)，也是一種為用戶連接多種業(yè)務(wù)的超級(jí)入口，更是金融為民最佳實(shí)踐的具象化展示，為銀行業(yè)提供了良好的樣本研究案例，也注入了更多行業(yè)信心。

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