再有一個月，視頻號就滿五周歲了。此時，抖音剛剛過了八歲生日。它們都是短視頻時代的佼佼者，一個風華正茂，一個如日中天。它們走的是相同賽道嗎？它們的推薦機制一樣嗎？它們有什么不同呢？今天，我們就一探究竟。

01

名字不同

要說名字不同，肯定有人會講，你這不是廢話嗎？名字一樣，還用比較啥。要我說，名字不一樣，其背后的意義也大不相同。

2020年1月22日騰訊公司官微正式宣布開啟視頻號內測，很多人感嘆，這也太晚了吧。殊不知，騰訊早在2013即推出了騰訊微視，只是因為當時資費偏高，人們舍不得用一段視頻去消耗手機流量，才導致騰訊起了個大早，趕了個晚集。

而抖音創(chuàng)立于2016年9月，其前身叫A.me，于同年12月正式更名為抖音短視頻。

名字長了不占優(yōu)勢。比如“視頻號”是三個字，輸入法PC端至少敲四下，手機端至少敲三下。而抖音兩個字，手機端最少敲兩下。

還有一個是字多了不方便記憶。前一陣參加了個座談會，一個專門做視頻的兄弟還在說微信短視頻，其實他指的就是視頻號，只是叫不出這個規(guī)范名稱。

再比較一下它們的被提及率。

先看各自平臺。

用微信指數(shù)查一下，視頻號權重是抖音的6.6倍。再用抖音指數(shù)查一下，抖音權重是視頻號的292倍。

在自己的一畝三分地兒，被提及率高也正常。

再看一下第三方平臺。

百度指數(shù)，抖音權重是視頻號的103倍。

快手指數(shù)，波峰時抖音權重是視頻號的13.36倍，波谷時抖音權重是視頻號的9.12倍，平均值為11.24倍。

以上指數(shù)，反映出兩者在知名度上的差異。這差異可能來自于名稱的易記性，也可能來自于日常提及論?？傊?，兩者差距還是明顯的。

02

設計理念不同

先說兩款軟件的入口。

打開視頻號，需要三步：一是點開微信，二是點發(fā)現(xiàn)按鈕，三是點視頻號。

而抖音只需一步，直接點開抖音APP就可以了。

互聯(lián)網(wǎng)上，每多一步操作，就會損失約20%的用戶。對于這一點，相信兩大平臺肯定比我更清楚。視頻號之所以這樣做，一定是兩害相權取其輕。它依托微信生態(tài)，直接實現(xiàn)內部轉化，所以哪怕多一兩步也比單獨下一個APP要強。尤其是他們晚于抖音發(fā)力這么多年，這個策略是最優(yōu)解。

再說軟件的操作界面。

視頻號界面設計可以概括為上中下三部分：上部包含“關注”、“朋友”、“推薦”等欄目，中部是內容，下部是互動按鈕。

抖音界面設計像個半包圍結構，頂部欄目包括“同城”、“關注”、“推薦”等，中間是內容部分，交互按鈕則位于視頻右側。

兩者如此設計，各自更有深意?？匆曨l號的時候，如果想進行互動，則需雙手持握，因為單手大拇指很難夠到底部按鈕；而在操作抖音時，即便需要互動，大部分人右手持握手機，所以單手就可以完成，更加方便。

那么兩種持握方式孰優(yōu)孰劣呢？雙手可以更好分工，右手多個手指都能實現(xiàn)刷屏，并方便互動錄入和分享；單手操作，只要動動右手拇指就可以完成點贊轉發(fā)等簡單操作，左手還可以騰出來干別的。

所以，視頻號鼓勵互動分享，抖音鼓勵沉浸式體驗。

03

滲透方式不同

無論視頻號還是抖音，都采用豎屏為主的內容呈現(xiàn)，主打一個曝光細節(jié)，強調局部，增加視覺沖擊力。

但兩者定位不同。

抖音的早期宣傳語一直是“記錄美好生活”。從最早的15秒MV起家，以娛樂方式切入大眾視野。正是其以娛樂、搞笑、劇情為主的視頻類型，吸引了大量一線城市的年輕群體。而其滲透策略，也是從一線城市向三四線城市下探。并分別于2019年和2021年兩次與中央電視臺春晚合作，2020年則買下《囧媽》電影版權在線上免費播放，以此影響更廣泛的潛在用戶。

而視頻號的宣傳語是 “一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口”。與抖音相比，它更強調真實，每個圈層都有其真實表達的意愿，因此，在其滲透形式上，就不存在城鄉(xiāng)差別，它幾乎是從一線到四五線城市同步滲透。

04

內容生產不同

從內容生產者角度來說，一個是相對保守，機制所限，不能太張揚。另一個是演的成分更多。

視頻號更傾向于“生活沉淀”，用圖片或視頻的形式去記錄自己的生活。

抖音更偏向于視頻創(chuàng)作平臺+視頻消費平臺，是用視頻、創(chuàng)意的形式去拍攝內容，定位更強調“用視頻創(chuàng)作”。

基于微信以往的做法來看，視頻號和公眾號一樣，官方都不會介入運營，只制定基本規(guī)則，或是進行一些小范圍推薦，主打一個順其自然。

抖音則不然，官方的運營屬性非常強，經常組織全民參與的話題和挑戰(zhàn)，就像是演出現(xiàn)場的暖場活動，顯然會把氛圍引向官方更希望的調性上。

由此，也就反映到兩者的數(shù)據(jù)表達上。

視頻號不顯示其粉絲數(shù)和播放量以及直播間人數(shù)。點贊量，評論數(shù)，轉發(fā)數(shù)，收藏數(shù)都有顯示。

抖音是所有信息都是公開的，包括賬號的粉絲數(shù)、直播間人數(shù)，點贊量，評論數(shù)，收藏數(shù)，轉發(fā)數(shù)。只有單條視頻播放量不顯示。

視頻號這些內容不顯示，就會減少一般人的攀比行為，中小創(chuàng)作者也得到了更多尊重和被平等對待的機會。

當然，客觀上視頻號就不會出現(xiàn)抖音那種頭部大V。

05

推薦機制不同

視頻號是社交關系+算法推薦。用戶發(fā)布的視頻更有可能被朋友看到，朋友的點贊和互動也進一步促進視頻的傳播，讓真實的社交在這里得到延伸和補充。

抖音主要依賴算法推薦，內容個性化，可能導致同質化。

另外，視頻號的評論、點贊行為都是與個人微信號綁定的，而個人微信號又是基于熟人圈子的，所在無論是點贊還是評論，大家都會有一定的考慮，這是人性使然。

比如明顯低俗的，你就不好意思點贊、收藏和評論。同樣，沒有這些動作，平臺也就減少其推薦的頻次。這對于整體平臺方的氛圍是有正向效果的。

在視頻號上能出圈的視頻，一定是擊中了朋友間的某種共識，而不是踩中了各自的私密癖好。而所有能見得光的視頻，往往是生活常識、新聞點評、知識分享類居多。用戶的社交關系鏈在內容分發(fā)中起到重要作用。視頻號的很多內容就成為了很多用戶進行“社交表演”的“社交貨幣”。這樣的社交推薦方式對于營造平臺的良性內容生態(tài)關系是極其有利的。

當然，視頻號也有一些標簽算法的，比如身邊沒有社交推薦的內容，微信官方也會推薦一些熱門內容或是微信官方的科普視頻，保證每個用戶都有內容可看。

視頻號也嘗試過“私密贊”，即讓不想暴露自己喜好的用戶可以有另外一種選擇。目前“大拇指”和“紅心”（或火苗）并存。用戶點了“大拇指”只有創(chuàng)作者本人可以看到，用戶點了“紅心”（或火苗）凡是好友都能看到。

而抖音的興趣推薦在某種程度上是排斥社交的。弱關系、弱社交模式也是抖音獲得井噴式發(fā)展的重要原因。傳播學教授彭蘭認為：微信的強關系、強社交特性給人們帶來了一定的壓迫感和倦怠，人們需要投入時間、精力進行“社交表演”以保持形象、維持關系。這也是為什么有些人的朋友圈“僅三天可見”。

抖音的算法會導致即便是作者的粉絲，也很有可能看不到作者更新的最新視頻。它更加注重用戶的興趣和喜好，通過機器學習等技術對用戶的行為和偏好進行分析和預測，從而為用戶推送更符合其口味的短視頻內容。

但由此也會引發(fā)一個新的問題：信息繭房，群體極化，內容同質化。如果長時間如此，會讓用戶有很強的空虛感、愧疚感。

06

用戶不同

有人說，視頻用戶年齡偏大，而抖音用戶則更年輕。這個說法有根據(jù)嗎？

我專門聯(lián)系了身邊的幾個網(wǎng)絡大V，請他們把各自的視頻號和抖音號進行了粉絲畫像截屏，展示如下：

這張是“Hi河北”的粉絲畫像對比。在同樣賬號、同樣內容的情況下，其視頻號粉絲年齡比例最高的是40-49歲，占比達到31.98%。而其抖音占比最高的是小于23歲的，達到38%。

再以“石家莊游玩”的粉絲畫像為例。它的視頻號粉絲年齡比例最高的是40-49歲，占比達到35.17%。而其抖音占比最高的是31-40歲，約為50%。

由此可見，同一個賬號不同平臺間，其粉絲年齡占比是有差距的。視頻號平臺年齡普遍大于抖音平臺。

究其原因，這是由傳播入口決定的。中老年人群不太善于下載新軟件，而他們手機中就裝著微信。他們看到視頻號，要么是有人分享到群里，要么是看到別人的朋友圈，他隨手點開進行關注，甚至很多點贊、分享都是無意識的行為，因此在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上就顯得更多。

另外，他們也更樂于將視頻號內容轉發(fā)到群和朋友圈。視頻號的轉發(fā)是無縫銜接的，而抖音操作更復雜，因此也就放棄了。

07

流量轉化不同

視頻號私域轉化相對簡單，可以直接將用戶引導至小編號進行成交，這是其天然優(yōu)勢。

而抖音私域轉化需要經過關注、進抖音群再到微信等多個步驟，門檻較高。

視頻號既可以作為公眾號的補充，也可以作為獨立的內容分發(fā)平臺，并且可以和公眾號之間相互引流。另外，視頻號本身就在微信的大生態(tài)里，自帶的社交屬性，可以嵌入公眾號、分享到朋友圈等，自成閉環(huán)。

抖音在公域流量變化方面表現(xiàn)突出，適合快品牌和快成交的商業(yè)模式。

兩款產品的不同，映射到線上就是兩種生態(tài)的博弈。無所謂好或不好，就像有的人喜歡看戲，有的人喜歡寫實。有的人這個階段想旅行，有的人這個階段想充電。在海量內容的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，算法模式有效降低了用戶的信息選擇成本。但作為用戶，我們不要做信息的奴隸。當平臺忽視價值判斷的時候，我們要學會獨立思考。

部分參考自《視頻號的進化思索與方法論》作者：全中看傳媒