出品丨樹懶編輯部

作者丨Flora

圖片丨樹懶實(shí)拍/官方截圖

今年，出海的議題開始被越來越多的企業(yè)討論，已經(jīng)在海外戰(zhàn)略布局并有所成就的家居企業(yè)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)自我品牌輸出，短期來看OEM/ODM雖然仍是多數(shù)企業(yè)主要收入來源，但是各家企業(yè)的OBM的步伐會(huì)加快，這一點(diǎn)可以從近兩年諸多企業(yè)紛紛海外建廠得知。

同時(shí)成立于2010年的跨境電商品牌，致歐和傲基的上市無疑助推了出海的浪潮。11月8日在港交所上市的傲基股份，2023年?duì)I收做到86億元，家居零售收入70.3億元，據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，家居家具用品的B2C電商業(yè)務(wù)里，傲基2023年的GMV在中國賣家排第一，全球第五。

中國的傳統(tǒng)家居企業(yè)，就像一頭沼澤龜，看著那些寄居蟹脫殼尋找更合適的螺，游往更廣闊的海洋，表現(xiàn)得滿不在乎，直到對(duì)岸傳來勝利的歡呼。我的見解是，對(duì)于扎根中國本土的家具企業(yè)而言，海外拓展或帶來新的增長空間，但其運(yùn)營難度不一定比國內(nèi)容易，你盯上的藍(lán)海也有可能是紅海。

這段時(shí)間我前前后后了解了一下全球家居巨頭的國際擴(kuò)張之路，看看能否為中國家居出海帶來一些經(jīng)驗(yàn)參考。

先說結(jié)論，客觀去看這些全球家居巨頭企業(yè)，它們的“出?！辈⒉怀晒Α?/p>

家得寶

我們看，全球最大的家具零售商The Home Depot家得寶早期所計(jì)劃的全球化，除了美國市場，它依次廝殺過的加拿大、智利、阿根廷、墨西哥、中國市場，最后只保留了加拿大和墨西哥，主營業(yè)務(wù)聚焦在了北美洲。

1994年，家得寶通過收購加拿大Aikenhead75%的股權(quán)，獲得加拿大領(lǐng)土里的7家家居商店，同年聘請(qǐng)墨西哥副總裁制定墨西哥擴(kuò)張策略，八年后也就是2002年，家得寶通過收購墨西哥當(dāng)時(shí)第二大家裝零售商Total home的4家門店拓展海外業(yè)務(wù)，并在當(dāng)?shù)亟?家新家得寶商店。同期向拉丁美洲智利、南美洲阿根廷分別建造了2家、4家新商店，但都在2001下半年完成出售。

2002年和2005年，加拿大和墨西哥貢獻(xiàn)“海外”收入分別為26億、53億美元，占比4%、7%，2005年墨加門店占比9%。而從2007年開始，經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的營業(yè)額出現(xiàn)首次下滑，家得寶戰(zhàn)略調(diào)整，集中出售和關(guān)閉不良資產(chǎn)，包括美墨加瘋狂增長的門店計(jì)劃，也按下了暫停鍵。截至2023財(cái)年，加拿大和墨西哥占總門店數(shù)13.7%，業(yè)績貢獻(xiàn)占比8%。

宜家

相比較，IKEA宜家的“海外”收入要高一些。宜家于1960年走出瑞典進(jìn)入丹麥和挪威。當(dāng)前分布的30個(gè)國家里，宜家集團(tuán)零售總額（Revenues）排名前列的市場分別是瑞士253.77億歐元、中國25.84億歐元（含中國臺(tái)灣、中國香港）、荷蘭22.54億歐元、瑞典17.54億歐元。*2024財(cái)年數(shù)據(jù)

整體來看，宜家單拎出來的瑞士、瑞典、荷蘭三國業(yè)務(wù)占比為82%，“海外”部分整體占比在18%，中國市場占7%，其他主要分散在歐洲中部波蘭、斯洛伐克等國家。北美加拿大、墨西哥，以及南美巴西，所產(chǎn)生的零售額只有千分之一。

當(dāng)然宜家的海外疆土也并不穩(wěn)定，除了早期一些國家業(yè)務(wù)退出，近三年里，智利、塞爾維亞、塞浦路斯國家業(yè)務(wù)已悉數(shù)關(guān)閉，2024財(cái)報(bào)中，中國香港和泰國零售額降至1千歐元，俄羅斯為1萬3千歐元，或?qū)⒚媾R關(guān)停的局面。*2024財(cái)年指2023年9月1日-2024年8月31日；

宜得利

再來看日本頭部家居品牌NITORI宜得利家居，2007年拓展海外市場，截至2024年11月，全球共有門店941家，日本735家，海外206家，主要是中國大陸105家，中國臺(tái)灣65家，2022年首次在東南亞地區(qū)馬來西亞（11家）和新加坡（4家）開店。宜得利表示2025財(cái)年將完成新開171家店面，并布局印度尼西亞和印度等新國家。*2023財(cái)年指2022年4月1日-2023年3月31日；2025財(cái)年指2024年4月1日-2025年3月31日；

從地區(qū)業(yè)務(wù)銷售比例來看，宜得利日本領(lǐng)域占比約85.2%，而國際業(yè)務(wù)中國整體占比6.8%，其他國家占比4.8%。宜得利表示2032年將在全球開出3000家門店，實(shí)現(xiàn)3萬億日元收入，海外市場將以150-200家新店速度進(jìn)行擴(kuò)張。*2024財(cái)年數(shù)據(jù)

宜得利也進(jìn)入過美國市場，2013年在美國開設(shè)第一家分店，后增至5家，2023下半年，宜得利美國子公司宣告清算。宜得利關(guān)閉美國門店原因很簡單，2019年美國實(shí)施對(duì)中國進(jìn)口的所有商品征收25%的關(guān)稅，對(duì)其熱銷產(chǎn)品如越南制造的N-Sleep床墊，關(guān)稅稅率則變成1000%，同時(shí)運(yùn)往美國的集裝箱成本也提高了近7倍。本身宜得利品牌在美國競爭優(yōu)勢并不大，再加上關(guān)稅及成本，只能潦草退出。

夢百合1.7億建立美國亞利桑那州生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目，也是源于今年2月美國商務(wù)對(duì)夢百合旗下恒康西班牙、COMOTEX采取10.74%的反傾銷稅（最后終裁稅率為4.61%），以及對(duì)泰國里高從科索沃地區(qū)出口美國的產(chǎn)品采取344.7%的稅率。

美國關(guān)稅影響中國制造的家具產(chǎn)品出口，當(dāng)然也會(huì)影響一批從中國進(jìn)口的家具品牌，宜得利是其中一個(gè)，對(duì)于日本而言，中國已經(jīng)成為最大的家具進(jìn)口國，木質(zhì)家具進(jìn)口率達(dá)到40%，如果貿(mào)易政策持續(xù)水深火熱，那么宜得利的北美夢只能擱淺了。

勞氏

同樣，美國第二大家居零售商LOWE’S勞氏也如此，貿(mào)易政策增加了其從中國等海外采購成本。與家得寶相比，勞氏2007年才進(jìn)入加拿大市場開啟國際化擴(kuò)張。2019年，勞氏首先退出墨西哥零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉墨西哥所有的13家店，關(guān)閉前墨西哥稅前盈虧900萬美元。同年，勞氏也開始審查加拿大業(yè)務(wù)，關(guān)閉其表現(xiàn)不佳的34家店。2019財(cái)年，墨加兩國貢獻(xiàn)的國際收入為50億美元，占總收入6.9%。2023年，勞氏出售完成其在加拿大剩余經(jīng)營的232家商店，2022財(cái)年加拿大貢獻(xiàn)50.49億美元收入，占比5.2%。*2019財(cái)年指2019年2月1日-2020年1月31日；2022財(cái)年指2022年3月1日-2023年2月3日

如果是從國際收入比例來看，宜家和宜得利做的比家得寶、勞氏要好，但是前兩者都沒有在美洲市場取得多耀眼的成績，同時(shí)家得寶與勞氏也只活躍在美國的領(lǐng)土里。調(diào)侃一句，這些巨頭公司的出海業(yè)務(wù)甚至不如中國一些本土企業(yè)。

跨境出海

我之前盤點(diǎn)過的86家A股上市公司出海啟示錄，并發(fā)了文章和視頻號(hào)，如果論產(chǎn)品銷售形態(tài)，致歐科技勉強(qiáng)能靠上邊，但人家是做跨境電商起家的，境外比重占98.5%，也不是正確的參照物，沒必要去比較。

但你去細(xì)看致歐科技的地區(qū)收入情況，歐洲占62.31%，北美占36.32%，單從這一點(diǎn)去比較就很厲害。傲基的地區(qū)分布情況是美洲國家71%、中國19.1%、歐洲8.2%。論家具電商，一年?duì)I收120億美元的Wayfair，國際收入為12.67%，基本在美國市場，去年還出現(xiàn)下降趨勢，但起碼也保持了兩位數(shù)占比，也不算太差。電商的基因或許比傳統(tǒng)建材銷售更吃得香，致歐科技成立初期就緊抱亞馬遜大腿，每年亞馬遜會(huì)給致歐帶來近70%的收入。

2021年的傲基股份有83.9%（76.11億元）是來自于亞馬遜平臺(tái)，后因刷單行為被亞馬遜封禁涉事商店及產(chǎn)品，資金凍結(jié)等，2021年凈虧損5.89億，2022財(cái)年?duì)I收減少21.7%。傲基強(qiáng)化沃爾瑪、Wayfair等電商渠道，2024年前4個(gè)月，亞馬遜占比降至53.2%，傲基凈利潤仍保持1.89億元。

家得寶和宜家同樣也上線了電商業(yè)務(wù)，從最新數(shù)據(jù)看，2024財(cái)年宜家在線銷售占比達(dá)到26%，宜家中國線上業(yè)務(wù)占比也達(dá)到1/4。2023財(cái)年家得寶在線銷售占比為14.8%，盡管家得寶的倉配物流體系建設(shè)要明顯強(qiáng)于宜家，但從美國電商發(fā)展速度來看，家得寶的電商業(yè)務(wù)占總營收的比例在未來三五年不會(huì)高于20%，除了來自亞馬遜的競爭，家得寶本身的產(chǎn)品優(yōu)勢注定只能通過線下業(yè)務(wù)拓展如MRO實(shí)現(xiàn)增長，這也是為什么家得寶出海失敗的原因之一。

巨頭企業(yè)布局海外失敗的原因

巨頭實(shí)體跨地域運(yùn)營為什么不行，我也是從數(shù)據(jù)中尋到一些個(gè)人的片面理解。

主要從類目看，家得寶雖然是最大的家居零售商，但以2023財(cái)年為例，家得寶室內(nèi)、室外花園業(yè)務(wù)占比16.4%，其次是電器和照明占比9.1%、8.2%。勞氏一直以來最大的銷售類別也是電器，占比14.3%，其次是戶外家具9%。而在中國零售額占比最大的建材家具類，按照家得寶和勞氏的分類（木材、地板、廚浴、建材）業(yè)務(wù)占比分別是28.1%、26.3%。

就拿電器來說，在中國市場美的、海爾、格力、海信、長虹等占主要市場規(guī)模，海外的電器品牌占小部分。而在其他地區(qū)也有非常強(qiáng)勁的對(duì)手，如韓國三星、LG；荷蘭飛利浦；德國博世、西門子；美國惠而浦；日本松下、東芝等等，家電產(chǎn)業(yè)與其他家居品類相比發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。

宜得利經(jīng)歷了擴(kuò)張后，品類占比也發(fā)生了變化。2010年前，宜得利的家具和家居飾品的收入占比平分秋色，隨著店鋪擴(kuò)張以海外業(yè)務(wù)的延展，家居飾品類已經(jīng)遠(yuǎn)超家具品類，其占比已經(jīng)接近70%。再例如，2024財(cái)年宜家中國公開表示，在中國境內(nèi)宜家價(jià)格矩陣中低價(jià)和超值低價(jià)產(chǎn)品已占到50%。

依此我們可以粗略判斷，線下家居零售，能走得出海的產(chǎn)品更偏向家居飾品類，本土屬性重的很難跨區(qū)發(fā)展。例如家得寶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是室內(nèi)外花園業(yè)務(wù)，電器和照明系列都有很強(qiáng)大的對(duì)手，它們更勝一籌的只是一站式購物門店優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢。

所以當(dāng)零售形態(tài)類似的居然之家，位于柬埔寨金邊首家門店開業(yè)時(shí)，還是值得佩服的。12月9日，在“居然之家”更名“居然智家”的現(xiàn)場，汪林朋又來“匯報(bào)”海外進(jìn)展，10億規(guī)模的中國家居產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展資金已獲得70%認(rèn)購額，未來將力爭在海外建立50家門店，2025年將陸續(xù)成立美國分公司，歐洲、中亞及中東分公司。

包括擁有美凱龍29.95%股權(quán)的建發(fā)股份，國際貿(mào)易業(yè)務(wù)已經(jīng)近40年沉淀，2024 年上半年建發(fā)供應(yīng)鏈運(yùn)營境外收入545億元，在整個(gè)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)中占比20.7%，近兩年建發(fā)發(fā)揮自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在逐步擴(kuò)大消費(fèi)品類供應(yīng)鏈出海，如家電、輕紡、建材品類。

有錢有能，干什么都好說。譬如中源家居就沒有這么多錢去投入，年末已經(jīng)終止越南二期、墨西哥生產(chǎn)基地了?？礃I(yè)務(wù)分布和戰(zhàn)略布局，應(yīng)該是全面向跨境電商轉(zhuǎn)型，但中源家居的海外倉配能力顯然不太吃香，2023年租用的美國Titanium Plus 1.73萬平的海外倉，2025年10月到期，潛在風(fēng)險(xiǎn)很大。

當(dāng)然這只是一部分原因，出海的挑戰(zhàn)也包括各個(gè)地區(qū)政治貿(mào)易制度制約，以及對(duì)新地區(qū)的消費(fèi)喜好與習(xí)慣的了解，每一個(gè)區(qū)域拓展都是一次全新 的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。例如宜家中國因業(yè)績壓力，在2024財(cái)年推出了超500款更低價(jià)格的商品，并為這一系列促銷折扣投入超4億元，使得中國市場低價(jià)產(chǎn)品平均銷量同比增長超70%。2022年宜家還因?yàn)樵牧仙蠞q在全球提價(jià)9%。

境外銷售前十的中國家居企業(yè)

我們?cè)賮砜?，中國A股上市家居企業(yè)境外銷售額的前十名（*排名不包含大家電、工業(yè)建筑）：顧家家居、恒林股份、科沃斯、夢百合、致歐科技、浙江永強(qiáng)、石頭科技、得邦照明、樂歌股份、建霖家具，都有明顯的產(chǎn)品單一性，如沙發(fā)、辦公家具、床墊家紡、掃地機(jī)器人、戶外家具、照明電器、衛(wèi)浴配件。除了掃地機(jī)器人，在海外是線上線下To C的經(jīng)營模式，其他家居品牌大多以ODM（代加工）外銷出口。顧家家居也不例外，只是近兩年顧家在海外積極進(jìn)攻建立OBM標(biāo)桿店，落地千平全品類標(biāo)準(zhǔn)店，未來可以期待一下海外零售情況。

恒林股份在2017年上市后就張羅OBM業(yè)務(wù)，2024年上半年OBM（自有品牌）業(yè)務(wù)已經(jīng)占比到達(dá)48.61%（而2021財(cái)年恒林還沒有OBM收入），這很酷。

人體工學(xué)智能升降桌的樂歌股份，2024上半年自主品牌銷售占比達(dá)到68.93%，跨境電商業(yè)務(wù)里獨(dú)立站收入已經(jīng)占比40.31%，懂行的人知道這兩句話的含金量有多深。就在12月3日，樂歌發(fā)布公告擬7億元在美國加州建立Apple Valley海外倉（面積約120萬平方英尺）。截至2024上半年，樂歌新建4個(gè)自營海外倉累計(jì)達(dá)到17個(gè)，總面積高達(dá)48.21萬平方米。這些海外倉不僅助力樂歌自有品牌海外拓展，還發(fā)展樂歌成為中大件企業(yè)出海領(lǐng)先企業(yè)。（2023財(cái)年樂歌的海外倉收入占比為24.38%。）

同樣有海外倉儲(chǔ)能力，截至2024年9月，致歐科技海外自營倉面積35萬平方米，租賃的有14個(gè)海外倉，租賃總面積為39.7萬平方米，多是簽署10年期。我細(xì)看了一下，第三季度報(bào)中致歐科技的租賃負(fù)債為8.36億元，同比增長28.62%。因?yàn)橹職W的海外倉是配合自己跨境業(yè)務(wù)，這方面壓力挺大的，后續(xù)會(huì)考慮對(duì)外開放，降低成本。

香港上市的傲基股份，2024年前四個(gè)月物流解決方案收入占比為20.6%，為5.83億元，傲基在海外擁有非常強(qiáng)的物流體系。如果把傲基也放在境外排名里，2023財(cái)年銷售收入按規(guī)模僅次于顧家（75.15億）為70.3億元（不含物流收入），家具家居類產(chǎn)品占比75.9%，其次是電器6.2%。從海外分布來看，北美洲占71.4%，歐洲8.9%，中國17.7%，今年銷售額過百億應(yīng)該沒問題。

不得不說，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，必然會(huì)串聯(lián)各個(gè)國家業(yè)務(wù)收入和資源整合的基礎(chǔ)。早期在海外建立強(qiáng)運(yùn)輸供應(yīng)能力的企業(yè)，未來在市場上就會(huì)更有話語權(quán)。

其他家因?yàn)橹俺龊Ｏ盗形恼乱捕喽嗌偕偬岬搅?，這里就不重復(fù)啰嗦了，感興趣可以點(diǎn)擊查看鏈接。

總結(jié)

這篇文章的信息量挺大的，我在寫的時(shí)候也在反復(fù)思考。在這些信息背后，我看到的是“新鮮血液”在傳統(tǒng)又復(fù)古的家居行業(yè)里流淌，雖然它們的競爭場地在海外，但與國內(nèi)共通的還是得看一家企業(yè)自我基建能力——研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈，這四者不再是簡單的連帶關(guān)系，而是要求其發(fā)展為各自成長、巔峰相見的狀態(tài)。

文章結(jié)尾，想聊一下最近看的一本書，關(guān)于另一家全球化的企業(yè)。

宜家的起源地是瑞典，在北歐五國里，丹麥比隆是著名玩具公司樂高的總部，樂高LEGO的全球化和宜家時(shí)間接近，從1958年開始先后進(jìn)入德國、英國，歐洲市場的成功，讓樂高快速進(jìn)軍北美。2023財(cái)年樂高新開147家，全球總數(shù)到達(dá)1031家，遍布120多個(gè)國家。

和宜家一樣，樂高在十九世紀(jì)六十年代也無法真正融入美國。

1961年，樂高進(jìn)入北美市場選擇的是抱箱包品牌新秀麗的大腿，轉(zhuǎn)讓其在美國九十九年的獨(dú)家生產(chǎn)銷售樂高的權(quán)利。如此苛刻的條件都樂意去簽署，是因?yàn)檫@已經(jīng)是最能進(jìn)入到美國市場的唯一選擇了，雖然10年后樂高以慘痛代價(jià)終結(jié)了這場合作。

盡管彼時(shí)樂高已經(jīng)在歐洲地區(qū)名聲大噪，但北美市場依舊沒有一席之地。1973年樂高建立美國銷售公司，直至十九世紀(jì)八十年代，與麥當(dāng)勞的三次聯(lián)合促銷才真正讓樂高找到進(jìn)入美國市場的捷徑，這期間花費(fèi)了整整22年。

在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，樂高的國際化之痛，有來自于交通的障礙、語言的障礙，甚至國際貿(mào)易的條例都不齊全。如今的出海，很多基礎(chǔ)設(shè)施都搭建好了，環(huán)境也沒有以往苛刻。

講這個(gè)例子，其實(shí)是想說，家居企業(yè)出海不要去看短期的利益，對(duì)于現(xiàn)階段而言新出海的短期收入占比肯定不會(huì)高，但應(yīng)像樂高一樣任何“捷徑”都需要抓住，并堅(jiān)信出海這一業(yè)務(wù)未來會(huì)成為企業(yè)重要的增長曲線。

無論任何時(shí)候，挑戰(zhàn)都存在，我們樂觀且謹(jǐn)慎，理性且發(fā)展。