題要：百年“西鳳酒”為何走不出陜西，張正為何走不出管理的“怪圈”？

文｜王小寧

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)全媒體

對(duì)于老牌“四大名酒”西鳳酒而言，2024年可以稱(chēng)之為內(nèi)部問(wèn)題“激化”的一年。

今年6月，西鳳酒因違法直排高濃度廢水被生態(tài)環(huán)境部門(mén)罰款55萬(wàn)元；9月，西鳳酒因一場(chǎng)品牌活動(dòng)意外卷入輿論聲討，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量負(fù)面評(píng)論和抵制行動(dòng)；而后，延展開(kāi)來(lái)的“夾頭酒”風(fēng)波再次讓西鳳酒的經(jīng)銷(xiāo)商模式和貼牌亂象引發(fā)行業(yè)反思。

僅僅在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，西鳳酒就遭遇了如此多的紛爭(zhēng)，即便有些事件其實(shí)與西鳳酒本身“無(wú)關(guān)”、而是經(jīng)銷(xiāo)商的“鍋”，但不管怎樣，種種問(wèn)題都暴露出公司在管理能力上的缺失。

這不免對(duì)西鳳酒“掌舵人”張正提出的嚴(yán)峻考驗(yàn)：張正任上，西鳳酒把公司發(fā)展目標(biāo)放在了“重回一流”上，明確提出“全國(guó)化、高端化”戰(zhàn)略。可在目前的這種情況下，西鳳酒與“重回一流”慚行慚遠(yuǎn)？

經(jīng)過(guò)多次輿論發(fā)酵，關(guān)于西鳳酒對(duì)旗下品牌經(jīng)銷(xiāo)商的管控力度已經(jīng)成為企業(yè)眾所周知的“硬傷”，而由此產(chǎn)生的最直接結(jié)果就是，西鳳酒似乎逐漸失去了對(duì)品牌質(zhì)量的掌控，從而導(dǎo)致因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢被投訴，這無(wú)疑是西鳳酒長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中的最大隱患。

在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，我們可以看到為數(shù)不少的關(guān)于西鳳酒的產(chǎn)品投訴。

比如在9月末，一位消費(fèi)者投訴表示其購(gòu)買(mǎi)的一箱價(jià)值383元的西鳳酒存在酒箱內(nèi)部混亂不堪、包裝酒瓶身東倒西歪、有撒酒等情況。對(duì)此，消費(fèi)者直言“您這家白酒可是要走高端品牌化路線(xiàn)的，居然包裝敷衍和態(tài)度散漫”、“讓我實(shí)在不敢拿出去贈(zèng)送朋友，就是自己小酌看著那廉價(jià)的包裝盒和撒酒，也覺(jué)得心里憋火。”

除了該消費(fèi)者反映的包裝破損問(wèn)題，有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，黑貓投訴平臺(tái)上西鳳酒近期收到的投訴多達(dá)16條，其中只有3條顯示為已完成狀態(tài)，其他投訴均未被處理。而在已有投訴中，涉及品牌京東自營(yíng)店存在售假現(xiàn)象、敷衍客戶(hù)、服務(wù)質(zhì)量差等多種問(wèn)題。①

此外，在各大電商平臺(tái)，西鳳酒多產(chǎn)品線(xiàn)也遭遇了大量消費(fèi)者的不滿(mǎn)，經(jīng)媒體統(tǒng)計(jì)累計(jì)收到數(shù)百條差評(píng)，消費(fèi)者反饋內(nèi)容直指西鳳酒自營(yíng)店售賣(mài)假貨、酒水倒出后有異物、售賣(mài)空瓶酒等問(wèn)題。

值得注意的是，消費(fèi)者多次在未開(kāi)封的西鳳酒中發(fā)現(xiàn)異物的案例，一度還觸及到了大家對(duì)于產(chǎn)品安全的敏感神經(jīng)。

據(jù)新民晚報(bào)社旗下的《新刊財(cái)經(jīng)》報(bào)道，去年10月，黑貓投訴平臺(tái)的一則投訴帖顯示，一名消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)西鳳酒“國(guó)鳳緣”后，其在飲用時(shí)將酒水倒至分酒器后發(fā)現(xiàn)異物。2023年5月，另一名消費(fèi)者宣稱(chēng)自己在一瓶未開(kāi)封的西鳳酒里發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅。2021年4月，西安的一名消費(fèi)者表示在一瓶68元的柔西鳳酒中也遭遇了類(lèi)似場(chǎng)景。

（文字截圖來(lái)源于新民晚報(bào)社旗下的《新刊財(cái)經(jīng)》）

在輿論的放大鏡下，西鳳酒產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷引發(fā)關(guān)注。究其根源，不得不讓人聯(lián)想到西鳳酒同樣飽受詬病的一系列“貼牌酒”風(fēng)波。

西鳳酒在“貼牌酒”問(wèn)題上所存在的爭(zhēng)議，有著長(zhǎng)久的歷史因素。

早在上世紀(jì)五十年代，陜西省西鳳酒廠(chǎng)便已成立。1999年，西鳳酒廠(chǎng)轉(zhuǎn)型為陜西西鳳酒股份有限公司。直至2010年，為了擴(kuò)大發(fā)展，西鳳酒開(kāi)始加大貼牌產(chǎn)品合作，為品牌逐步失去對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控埋下隱患。

所謂貼牌，其實(shí)是因?yàn)楸藭r(shí)西鳳酒存在著頗為嚴(yán)重的產(chǎn)能桎梏，全國(guó)化發(fā)展受限。為此，西鳳酒開(kāi)始與外部酒廠(chǎng)進(jìn)行合作，采購(gòu)成品酒，以貼牌之名行合作之實(shí)。在銷(xiāo)售層面，亦采取包銷(xiāo)制，授予經(jīng)銷(xiāo)商極大的權(quán)限。

根據(jù)西鳳酒股份2018年披露的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年期間，西鳳酒合作貼牌產(chǎn)品分別占總銷(xiāo)量的31.83%、37.21%和36.44%，貼牌酒占比不可謂不大。②

盡管貼牌模式在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，但這么做的缺點(diǎn)也非常明顯，由于將渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)交給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商話(huà)語(yǔ)權(quán)日益提高，讓西鳳酒在產(chǎn)品質(zhì)量的把控和渠道監(jiān)管上變得力不從心。

更嚴(yán)重的是，西鳳酒貼牌產(chǎn)品大多定位中低端，直接導(dǎo)致西鳳酒產(chǎn)品線(xiàn)的混亂，產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心目中一言難盡。

當(dāng)然，西鳳酒管理層方面也意識(shí)到了貼牌的隱患。2019年，西鳳酒董事長(zhǎng)張正剛剛掌舵公司不久，就提出“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)，推動(dòng)公司砍掉了一些貼牌產(chǎn)品，大力整頓渠道亂象。但這些年來(lái)，整改成效難說(shuō)令人滿(mǎn)意。

一方面，西鳳酒一些所謂的貼牌酒，比如旗幟西鳳、西鳳酒海窖齡、鳳香經(jīng)典系列等仍然在市場(chǎng)中大量存在，由于業(yè)績(jī)依賴(lài)，經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的貼牌酒們?nèi)匀皇俏鼬P酒高度依賴(lài)的經(jīng)營(yíng)模式。

另一方面，一直到近期，由經(jīng)銷(xiāo)商和貼牌酒所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件仍在影響著西鳳酒的“路人緣”。

今年中秋節(jié)期間，西鳳酒旗下國(guó)花瓷品牌在西安大唐芙蓉園舉辦中秋活動(dòng)，邀請(qǐng)了頗具爭(zhēng)議的網(wǎng)紅司馬南，直接引發(fā)網(wǎng)友“抵制”浪潮，西鳳酒也在輿論聲討中被調(diào)侃成“夾頭酒”、“夾香型白酒”。②

另外，今年3月，西鳳酒在另外一個(gè)品牌秦皇御宴上，也曾因未經(jīng)明星黃渤的授權(quán)許可擅自在品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)遭遇營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，并引發(fā)輿論軒然大波。②

各類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和貼牌酒爭(zhēng)端暴露了西鳳酒對(duì)貼牌品牌的管理之混亂，在此背景下，西鳳酒董事長(zhǎng)張正此前所謂的“二次創(chuàng)業(yè)”、“重回一流”口號(hào)難免遭遇懷疑的目光。

值得注意的是，西鳳酒或許還將長(zhǎng)期承擔(dān)貼牌酒帶來(lái)的風(fēng)光與隱憂(yōu)。今年8月，西鳳酒完成了一筆約5億元的增資，據(jù)公告信息，西鳳酒本次增資涉及五家企業(yè)，包括西鳳酒第二大股東長(zhǎng)安匯通投資管理有限公司，其余四家新股東均涉足酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)，其中三家為西鳳酒核心經(jīng)銷(xiāo)商。

單就經(jīng)銷(xiāo)商與西鳳酒的業(yè)績(jī)與股權(quán)綁定情況看，西鳳酒要想徹底扭轉(zhuǎn)自身在與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系中的尷尬地位、跳出貼牌發(fā)展的制約很難。

西鳳酒身上所存在的管理問(wèn)題不止于產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商，還有生產(chǎn)管理。

作為一家知名白酒企業(yè)，排污問(wèn)題一直都是敏感點(diǎn)，而西鳳酒恰恰曾在此類(lèi)問(wèn)題上踩雷。

根據(jù)媒體報(bào)道，去年9月，陜西省寶雞市生態(tài)環(huán)境局鳳翔分局依法對(duì)陜西西鳳酒股份有限公司進(jìn)行執(zhí)法檢查，發(fā)現(xiàn)該公司存在將未經(jīng)預(yù)處理的高濃度廢水排入污水處理企業(yè)。③

經(jīng)查，西鳳酒外排污水經(jīng)管網(wǎng)，排放至上海中耀環(huán)保實(shí)業(yè)陜西有限公司廠(chǎng)區(qū)西北角的污水檢查井內(nèi)，污水沿途未經(jīng)過(guò)任何預(yù)處理設(shè)備。針對(duì)這一違法行為，鳳翔生態(tài)局2024年6月4日以涉嫌違反水污染防治法，對(duì)西鳳酒罰款55萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶，今年，西鳳酒還因影響周?chē)迕裆钤獾搅水?dāng)?shù)乩习傩盏耐对V。2024年8月，陜西省鳳翔區(qū)人民政府網(wǎng)站區(qū)長(zhǎng)信箱對(duì)外公開(kāi)的一則投訴事件信息顯示，辦件編號(hào)“FXXXX20240801533”的投訴主題為“西鳳酒廠(chǎng)酒糟臭氣熏天”，要求鳳翔生態(tài)局按期進(jìn)行處理及答復(fù)。④

西鳳酒在生產(chǎn)管理、環(huán)境保護(hù)等基本層面也無(wú)法做到滿(mǎn)足監(jiān)管要求、讓當(dāng)?shù)孛癖姖M(mǎn)意嗎？

若是如此，那么酒企在經(jīng)銷(xiāo)商管理上出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題也就顯得理所當(dāng)然了。

不可否認(rèn)，對(duì)于一家酒企而言，業(yè)績(jī)表現(xiàn)是最重要的衡量指標(biāo)。如果西鳳酒能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)中脫穎而出，那么其存在的各類(lèi)問(wèn)題都不再是大問(wèn)題，輿論也會(huì)給到足夠的寬容度去等待企業(yè)改進(jìn)。

然而，在最值得驕傲的業(yè)績(jī)表現(xiàn)層面，西鳳酒仍然存在疑問(wèn)。

自2019年現(xiàn)任董事長(zhǎng)張正上任后，西鳳酒明確提出高端化、全國(guó)化戰(zhàn)略，志在讓西鳳酒重回一流名酒序列、躋身百億陣營(yíng)。

張正上任后大刀闊斧，對(duì)公司產(chǎn)品體系進(jìn)行重新整合，力推西鳳酒主品牌；砍掉貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革，降低對(duì)大商的依賴(lài)；投資擴(kuò)產(chǎn)、先后啟動(dòng)3萬(wàn)噸和10萬(wàn)噸產(chǎn)能工程。

多重舉措下，西鳳酒的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的確取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

2023年，西鳳酒銷(xiāo)售收入成功邁過(guò)百億大關(guān)，達(dá)到103.4億元，同比大幅增長(zhǎng)23%，張正給西鳳酒定下的目標(biāo)算是完成一大步。

然而，這個(gè)所謂百億銷(xiāo)售收入?yún)s被媒體質(zhì)疑很可能只是含稅銷(xiāo)售額，并非公司的營(yíng)業(yè)收入。⑤

此外，即便躋身百億陣營(yíng)，目前來(lái)看西鳳酒與行業(yè)頭部品牌之間的差距十分明顯，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)體系、品牌影響力打造上均有多重問(wèn)題待解。

與此同時(shí)，在白酒品牌紛紛沖擊高端之時(shí)，西鳳酒在高端白酒賽道的缺位，也讓其在短期內(nèi)難以?xún)H靠業(yè)績(jī)就重回一流。

而從行業(yè)格局看，以茅臺(tái)為代表的五家頭部白酒企業(yè)上市公司行業(yè)地位仍然穩(wěn)固，未上市的習(xí)酒、劍南春、郎酒等在營(yíng)收上也都遠(yuǎn)超西鳳酒。這意味著，西鳳酒重回一流不是短時(shí)間能完成的事。

百年“西鳳酒”能否在張正手里煥發(fā)新生？一切都還存在未知數(shù)。

注：

1 2024.10.10，新民周刊，《產(chǎn)品良莠不齊、投訴五花八門(mén)！西鳳酒增資放寬經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)聯(lián)方限制，恐將成IPO障礙》

2 2024.09.23，鈦媒體APP，《屢遭經(jīng)銷(xiāo)商連累，西鳳酒“整改”何時(shí)生效？| 鈦媒體焦點(diǎn)》

3 2024.10.28，酒甕食壇，《百億西鳳找不到北？深陷排污、貼牌等輿論漩渦》

4 2024.06.28，澎湃新聞，《陜西西鳳酒被罰55萬(wàn)，高濃度廢水未經(jīng)預(yù)處理直接外排》

5 2024.08.08，酒業(yè)內(nèi)參，《西鳳酒估值之謎：百億營(yíng)收究竟值“幾斤幾兩”？》