文｜朱曉培

編輯｜大道格

01?

神秘小黃燈，點亮門店生意

“線下生意不好做，守一天店也見不到多少人?！?br/>

這可能是最近兩年，實體店老板們最愛發(fā)的牢騷。特別是隨著冬季的到來，他們更加擔心人們受氣溫影響不愛出門，進一步影響自己店里的生意。

當一些門店老板為店里的客流而擔憂時，杭州小河歷史文化街上的店老板們，卻忙著迎接絡繹不絕的客流。這些門店，都有一個共同特點，門口亮著一盞醒目的小黃燈。

“有很多用戶看到我們這個小黃燈以后，就知道我們這個店可以用‘神券’，對我們這個店的流量還是不錯的?！倍派邪l(fā)型的店員說。湘粵茶的店員也興奮的表示，因為“神券”，最近進店的人明顯多了，高峰期排隊的人也更多了。

他們所說的“神券”，是美團神券，2.9元可以購買30元的券包。而店門口的那盞神秘小黃燈，上面寫著“本店可用美團神券 讓你一省再省?！?/strong>

11月22日開始，美團用戶可以在杭州大運河畔的小河歷史文化街區(qū)、大兜路歷史文化街區(qū)以及遠洋樂堤港這個三個地方的線下門店里使用美團神券。人們走近這些地方，遠遠的就可以看到醒目的“美團神券街”的標識，而且顯眼處也都有二維碼，方便人們直接掃碼購買券包。這也是美團打造的全國首條“神券街”。

通過“神券”，將線上線下深度結合，將大量用戶吸引到線下進行消費，激活實體門店的生意。“美團神券街”，不僅是一次簡單的促銷活動，更是一場值得我們思考的未來商業(yè)實驗。就像那些亮眼的小黃燈，不僅照亮了街道，也點燃了線下商業(yè)的火花。

02

給用戶一個出街的理由

“低樓層不少店鋪空置，部分商家說客流少?！边@是11月，某媒體對杭州某商場的描述。

商場服務臺的工作人員稱，不少店鋪租期到了后，原店主都沒有選擇續(xù)約。究其原因，近年來，外部經濟形勢也影響了人們的消費熱情。而且，現(xiàn)在的消費者更喜歡能夠吃喝玩樂的場所，而不是傳統(tǒng)的賣場。

當社會擔心人們不再愿意出門消費時，一些地方卻人滿為患。

夏天的淄博，冬天的哈爾濱；天水的麻辣燙，開封的小籠包；大唐不夜城的漢服，?山西《黑悟空》的取景地……隔一段時間，人們就會被吸引，爭相涌向一個個網(wǎng)紅打卡地。

人們不是不愿意出門消費，只是需要一個能讓他們“心動”的理由。

“消費者是有感情有情緒的‘人’，是根據(jù)理性加感性、情緒在消費。所有消費行為的根本，都是‘體驗’。顧客并不是不想花錢，是你還沒有給到他想要的體驗?！?/strong>

日本享有盛譽的“體驗式銷售法”第一人的藤村正宏曾在《線下體驗店》一書中指出，現(xiàn)在是行銷的高難度時代，網(wǎng)絡發(fā)展帶來的信息爆炸和便捷的服務，讓線下商業(yè)遭遇了有史以來最大的威脅。但是，如果把行銷的重點放在“體驗”上，就會發(fā)現(xiàn)，重新激活線下商業(yè)的秘密。

藤村正宏提出的解決方法是：線上缺少體驗，因此線下商業(yè)應該注重打造讓人更能沉浸的環(huán)境和體驗。他提出這一方法的時候，還是互聯(lián)網(wǎng)服務剛剛起步的2014年。經過十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務已經無所不在，成為人們生活的一部分。因此，在《商業(yè)與生活》看來，今天，我們可以更進一步，就是將互聯(lián)網(wǎng)體驗與線下商業(yè)體驗相結合。

實際上，今年，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，都在嘗試將自己的線上服務與線下體驗相結合。

美團神券街，正是通過平臺的營銷力量，線上優(yōu)惠與線下服務相結合，吸引用戶走進線下，帶動本地生活消費。而且還設置多個互動體驗點，如古風茶藝表演、互動抽獎等，不僅促進了人們的現(xiàn)場的消費，也進一步提升了消費者的參與感和滿意度。

03?

滿足人們最樸素、原始的消費需求

從2022年底至今，為了推動本地經濟持續(xù)回升，各個地方紛紛出臺多種刺激政策，商業(yè)圈也都積極籌備各種活動，期望聚攏人氣，激活人們的消費熱情。

對于眾多品牌、商戶來說，隨著線上紅利見頂、流量越來越貴，也都籌劃著走向線下，多尋一條出路。

而人們，經過疫情的考驗后，也更加意識到，雖然線上服務已經十分便捷，但線下是生活不可或缺的一部分，承載著我們的社交互動、現(xiàn)實體驗的需求。

重返線下，看起來是一個多方奔赴的完美局面。然而，消費的動力，似乎總還是少了那么一點兒火候。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1-10月份，線下便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.1%；而網(wǎng)上零售同比增長8.8%。

線下消費增速，仍遠低于線上消費。換而言之，線下消費仍有可以作為的空間。關鍵在于，如何激發(fā)用戶在線下的購買欲？

美國圣約瑟夫大學消費者研究中心教授邁克爾·R·所羅門，在最新著作《變色龍》中提出，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的多元內容平臺時代，消費者像變色龍一樣，一天之內就會變換好幾次身份。但最底層、最樸素、原始的消費需求，是不會變的。

而人們最樸素的需求，可能就是和親朋好友逛逛街、買買吃吃喝喝，同樣的商品和服務，當然是花的越好越少。而如果此時，你路過一家心儀的店鋪，手機里正好有一張優(yōu)惠券，那么毫無疑問，你一定會想方設法的用掉它。

美團神券街，就是抓住了這一點，通過與商業(yè)街上的商戶合作，把“神券”帶到了線下，精心挑選出消費者們可能感興趣的商品和服務。

千萬不要小看一張優(yōu)惠券的作用。北京大學國家發(fā)展研究院《我國消費券發(fā)放的現(xiàn)狀、效果和展望研究》報告顯示，無門檻的神券，是拉動消費最有力的工具，可以產生杠桿效應，釋放消費潛力。

而消費者也樂在其中。他們表示，以前來小河直街，只是逛逛看看，買不買都無所謂。但現(xiàn)在，憂慮2.9元可以購買30元的神券包，遇到喜歡的小吃、工藝品，都會忍不住要消費一下。海馬體家庭店的店員證實，通過美團神券，可以給店里增加20%的流量。

04

一場激活線下的商業(yè)實驗

如何才能激活人們的消費需求，是一個全球課題。

藤村正宏認為，激活線下消費的密碼在于營造獨特的體驗。邁克爾·R·所羅門認為，營銷人必須要回歸到從“消費者大腦工作的方式”視角去看待消費者，挖掘他們的消費需求。

美團神券街則成功的結合了這兩點。一方面，通過線上神券線下消費的方式，把用戶引到了更具真實體驗的線下。另一方面，通過優(yōu)惠券，滿足人們最樸素、最原始的消費需求，激發(fā)消費決策的即時性。

用顯眼的小黃燈作為指引，讓消費者在經過商戶時便能直觀了解到商家的優(yōu)惠信息。這種形式的創(chuàng)新不僅提升了商家的曝光率，也刺激了即興消費行為，創(chuàng)造了更為活躍的市場氛圍。市場調查數(shù)據(jù)顯示，參與活動的商戶客流量普遍提高20%至30%，而顧客滿意度也有了顯著提升。

而且，根據(jù)《變色龍》對當今消費者的描述，消費決策上單打獨斗的獨行俠，相反，他們有蜂巢思維，喜歡邀請所處網(wǎng)絡中的群體共同參與，通過群體分享知識和意見，持續(xù)反饋循環(huán)維持成員之間的集體參與性。

通俗的來說，今天的消費者們喜歡湊熱鬧，參與感。這也是為什么隔段時間，人們就爭相涌入某個網(wǎng)紅打卡地的原因。

杭州小河直街，本身就是人們愛去的網(wǎng)紅打卡地?，F(xiàn)在，再加上美團神券的活動，必將吸引更多的用戶前往，在神券的刺激下，進行更多的消費。整條街的商業(yè)生態(tài)也將煥發(fā)出新的生機。這種結合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的方式，顯然是對“消費場景”多樣化的一次成功探索。

據(jù)了解美團計劃在全國范圍內推廣“神券街”這一模式，進一步激發(fā)城市街區(qū)的潛在消費活力。這一決策不僅關乎商戶的發(fā)展，也對城市的經濟復蘇起到了助推器的作用，甚至會重塑城市的商業(yè)格局。在城市經濟復蘇之路上，像“神券街”這樣的創(chuàng)新性的商業(yè)實驗，或許將成為不可忽視的新商業(yè)趨勢。

—End—

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