近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”躥紅，引爆資本市場。

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數(shù)據(jù)顯示，從11月26日至12月2日，谷子經(jīng)濟(jì)概念指數(shù)漲幅達(dá)到13.96%。截至12月2日收盤，概念板塊中14只個股漲停，其中廣博股份12天10板，新世界6連板，德藝文創(chuàng)“20CM”漲停。同樣至收盤，有81個個股新增了谷子經(jīng)濟(jì)概念，包括五芳齋、來伊份等大家熟知的企業(yè)。

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對于接連漲停飄紅的谷子經(jīng)濟(jì)，有人調(diào)侃，炒股不如“炒谷”；谷子經(jīng)濟(jì)“拯救”了上市公司。有人不解，這么多只個股漲停，“谷子”到底是個什么概念？“谷子經(jīng)濟(jì)”瘋漲，這一輪熱度能跑多久？

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谷子經(jīng)濟(jì)到底是個啥？

其實，資本市場熱炒的“谷子”并非大眾熟知的糧食“谷子”。

所謂“谷子”，其實是“goods”的中文音譯。谷子經(jīng)濟(jì)可以理解成，是以二次元文化為核心，圍繞漫畫、動畫、游戲、偶像、電視劇、電影、特攝等內(nèi)容IP展開的周邊產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。所涉產(chǎn)品包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

圖源：國泰君安證券

而且像金融圈一樣，谷圈也有自己的“黑話”。比如“吧唧”是指徽章，“麻將”是說亞克力吊牌，“吃谷”就是購買周邊商品，“立腎”“現(xiàn)腎”就是現(xiàn)在就交易，“燙門”“溫門”“冷門”用來說角色的熱度，“排谷”“凹某角色”用來說明自己交易的傾向，“普谷”“湖景谷”“海景谷”用以說明商品的稀缺程度等。

圖源：網(wǎng)友Z世代旿啊啊～

所以，日常生活中大家常常聽見的“今天又吃谷了。”“這谷我沒吃上，求問哪里能吃？”，可能不是在問什么美食攻略，而是在交流谷圈“黑話”。

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谷子經(jīng)濟(jì)為什么會崛起？

谷子經(jīng)濟(jì)的火爆并非毫無征兆。

谷子經(jīng)濟(jì)脫胎于二次元文化，而二次元文化在我國已經(jīng)發(fā)展了幾十年，擁有廣泛受眾。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人；預(yù)計到2026年，中國泛二次元用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長至5.2億人。這意味著，二次元文化已經(jīng)從小眾逐漸走向了大眾，越來越多的年輕人開始對二次元文化產(chǎn)生興趣。

這些年輕人，不僅有著強勁消費力，還樂于為情緒價值和愛好買單。根據(jù)艾瑞咨詢的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，泛二次元用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數(shù)據(jù)表明，90后每年在動漫及相關(guān)商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達(dá)1300元。

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有網(wǎng)友在社交平臺分享，自己“吃谷”三四年時間已經(jīng)花費過萬。更有網(wǎng)友表示，“吃谷”半年花費將近十萬，買過一枚徽章就花了1600元。還有網(wǎng)友分享自己的消費觀是少吃四個蛋撻能多買一個吧唧。

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這些二次元擁躉者對“谷子”的需求直接推動了谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，預(yù)計到2029年，我國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，復(fù)合增速18%。

有這樣的數(shù)據(jù)做底，資本蜂擁而至，也就不意外了。

自今年9月以來，包括申萬宏源、東吳證券、海通證券、浙商證券等在內(nèi)的多家券商發(fā)布了谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)研報，帶動了相關(guān)股票漲勢如虹。

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谷子經(jīng)濟(jì)會是一門好生意嗎？

毋庸置疑的是，“谷子”的經(jīng)濟(jì)利潤空間很大。有分析指出，以最終零售價格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費用約占三成，生產(chǎn)成本不超過一成。省級代理商的拿貨成本約為零售價的5折，而根據(jù)IP的熱門程度，渠道分銷的拿貨成本多在5.5至6折之間。整體而言，其毛利率普遍在40%以上。

利潤相對“透明”的谷子經(jīng)濟(jì)讓許多企業(yè)趨之若鶩。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)577.95萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓噬?020年達(dá)到近十年注冊量增速峰值，此后相關(guān)企業(yè)注冊增速均保持在不低于100%的高速增長水平。另據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有超20個一二線城市的超60個核心商圈在打造二次元消費城市地標(biāo)。

圖源：企查查

在線上，消費者對“谷子”的交易“一呼百應(yīng)”。比如米哈游的《原神》“吧唧”，據(jù)調(diào)查僅天貓原神旗艦店就有多款產(chǎn)品的銷量在10萬甚至30萬件以上，單店的“吧唧”銷量超500萬。抖音原神旗艦店和米游鋪也出現(xiàn)了許多爆款，合計銷量與天貓店相當(dāng)。

然而相較于電商平臺的火熱，線下市場卻寒意陣陣。有網(wǎng)友驚呼，剛知道“谷子經(jīng)濟(jì)”是個啥，谷店閉店潮卻已經(jīng)來了。

在線下谷店，“谷子”存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，各家谷店基本都有《排球少年》《原神》等熱門IP周邊，商品也大都集中在吧唧、立牌、色紙、盲盒等產(chǎn)品。這種同質(zhì)化現(xiàn)象令消費者選擇非常單一，使得商家面臨著很大的庫存壓力。很多谷店都因為貨品賣不出去導(dǎo)致資金不流暢而選擇閉店。

有谷店從業(yè)者表示，熱門IP只有那幾個，年輕人追捧哪個，大家就都會去進(jìn)貨，而冷門IP變數(shù)太大，不敢進(jìn)太多。如此往復(fù)之下，同質(zhì)化無可避免。

也有消費者表示，在一家店買過之后，就不會再去其他店，一些冷門IP會在線上平臺進(jìn)行購買。

同質(zhì)化問題之外，另一個問題則是線下谷店在價格方面也不具備優(yōu)勢。跟一些線上商店相比，線下谷店的商品價格往往是其兩倍，這便勸退了很多只想買對不想買貴的年輕人。

圖源：原神天貓旗艦店

谷子經(jīng)濟(jì)崛起是事實，已有一批經(jīng)營者淘汰出局也是事實。盡管谷子經(jīng)濟(jì)已撐起千億規(guī)模的市場，但現(xiàn)實往往比理想更骨感，想要入局分一杯羹，不管是圈內(nèi)人還是圈外人，或許都要先從當(dāng)下的這股勁風(fēng)中清醒過來。

12月4日，谷子經(jīng)濟(jì)概念股低開，新世界跌停，廣博股份逼近跌停，歡瑞世紀(jì)、凡拓數(shù)創(chuàng)、德藝文創(chuàng)跌幅居前。

這是否是冷靜的開端，也未可知。