4600萬88 VIP用戶，在雙11中貢獻了超過一半的成交額。

作者 | 彭倩

編輯 | 喬芊

阿里迎來了久違的用戶高增長。

其披露的 Q3財報和財報會信息顯示：88 VIP 已達到 4600 萬，單季同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長；訂單量實現(xiàn)雙位數(shù)增長，帶動 GMV 繼續(xù)增長；雙 11 超預期，實現(xiàn)“強勁增長”。

收入方面，阿里集團整體營收同比增長 5%。子業(yè)務中，國際商業(yè)仍實現(xiàn)了營收同比 29%的高增長，增速第一；得益于夏季戰(zhàn)役，本地生活獲得營收同比 14%的增長，增速排在子集團第二；菜鳥增速放緩，與阿里云、淘天均為個位數(shù)增長。

利潤方面，除了淘天、國際商業(yè)仍在大手筆投入，帶動集團整體經(jīng)調整 EBITA 同比下降 5%，其他子業(yè)務的虧損則都在繼續(xù)收窄，阿里云更是實現(xiàn)了經(jīng)營利潤同比 89%的增長。

整體變化不大，但用戶和 GMV 數(shù)據(jù)亮眼，讓阿里美股盤前一度漲近 4%。不過財報會后，阿里股價由漲轉跌，主要在于市場對其利潤連續(xù)兩個季度下滑產(chǎn)生擔憂。

穩(wěn)住電商大盤，穩(wěn)住88 VIP

財報會之前，阿里股價先是漲了近 4%，這很大程度上基于財報釋放了不少關于用戶和 GMV 增長的積極信息。

由于 618 后回調“低價策略”，阿里迎來了久違的用戶高增長，尤其是核心用戶群體88 VIP Q3 攀升至 4600 萬，是目前國內最大規(guī)模的電商付費會員體系。拉得更廣來看，這也是目前消費領域最大規(guī)模的電商付費會員體系——近年來在中國被盛贊的山姆會員體系，截至去年 10 月底，會員數(shù)量也才達到 500 萬左右。

36 氪曾了解到，到今年5月時， 88 VIP 達到3627 萬人，平均每人每年貢獻超過 6 萬元，今年產(chǎn)生的 GMV 預計將在 2.3 萬億以上，超過四分之一的淘天GMV。高管們在財報會上還透露，88 VIP 整體的復購率和留存率也保持增長。

88 VIP 猛增，與淘天的整體策略有關。自今年初，淘天加大了對 88 VIP 的資金投入，部分品類退貨免運費、定期發(fā)放 88 VIP 大額消費券和滿減券，同時降低了 88 VIP 的準入門檻，取消了“淘氣值需達到 1000”的核心標準，并將付費標準設置的更加靈活，如增加首月費用 8.8 元的 88 VIP 月卡，激勵非 88 VIP用戶轉化進該會員體系。

財報發(fā)布前，淘天剛剛辦完雙 11 大促，據(jù)官方說法，本屆雙 11 88 VIP 貢獻超過一半的成交額。88 VIP的高度活躍也帶來 GMV 增長，吳泳銘在財報會上用“強勁增長”來評價，并強調“雙 11 表現(xiàn)超商家和平臺預期”。

一位淘天員工還告訴 36 氪，內部預計 88 VIP 仍能持續(xù)增長，因為許多高 ARPU 值的用戶甚至還沒有購買 88 VIP 。在繼續(xù)投放和補貼的基礎上，淘天將進一步對用戶分層，初步將分為 6 個層級，以便精準定位到更多的高凈值人群。

運營好高價值的老用戶之外，留住新用戶也是淘天的重要課題。今年 9月，淘天正式接入微信支付，據(jù)高盛等投行的分析，潛在用戶增量空間還是很大，至少能帶來數(shù)百萬的 DAU 增長。吳泳銘則表示：“我們希望經(jīng)過中長期投入后，這些用戶可以留存在平臺上，希望從這些用戶中拿到匹配我們現(xiàn)在 GMV 份額的一個增量?！?/p>

不過需要指出的是，GMV 增長給淘天的營收和 CMR（客戶管理收入） 帶來的提振作用還較為有限。季度內，淘天營收同比增長 1 %至 989.9 億元，上個季度同比微跌；淘天的 CMR 小幅增長，同比增幅為 2%，上個季度則同比增長1%。

財報會上，分析師們也提及淘天集團在用戶量和訂單量增長的同時，面臨著客單價下降的挑戰(zhàn)。阿里高管們則表示，將繼續(xù)優(yōu)化政策和提升用戶體驗來應對這一挑戰(zhàn)，比如圍繞服飾、美妝、3C 等品類進行補貼，以及淘天仍將為改善用戶體驗進行持續(xù)投入。

好消息是，據(jù)財報會上高管披露的信息，過去幾個季度的訂單增速>GMV 增速>營收增速>利潤增速的情況出現(xiàn)了一些變化，本季度 CMR 和GMV 的增速差距已經(jīng)很小，這表明淘天正在增長和收入之間努力找到平衡。

此外，財報會上還明確表示 GMV 的同比增速和 take rate 已經(jīng)同比企穩(wěn)。事實上， 9 月初，淘天剛實行 0.6%的技術服務費、正式上線全站推廣告投放工具，它們對 Q3 的貢獻仍十分有限。隨著這些舉措逐步起效，可以預計后續(xù)幾個季度， CMR 和 GMV 間的增速差將繼續(xù)縮窄，直至 CMR 增速反超，達到吳泳銘此前設下的10%的目標。

88 VIP 的確獲得了喜人的增長，但不得不提的是，京東、抖音也都注意到了這群消費者的價值。對低價戰(zhàn)略回調后，各平臺對高凈值人群的爭奪也激烈起來。今年雙 11 期間，京東效仿 88 VIP ，為京東 plus 會員推出了類似的大額滿減券，抖音雖然還沒有獨立的付費會員體系，但也推出了類似的大額滿減券，拼多多也首次在雙 11 期間推出了百億補貼超級加倍補，加大投入。

戰(zhàn)略性虧損繼續(xù)

財報會后，阿里的股價由漲轉跌。

按例阿里應當在雙 11 后給出2025 年的部分指引，但此次財報會相關信息仍然模糊。這都引發(fā)了市場對于阿里利潤或繼續(xù)下跌、以及2025 年仍具不確定性的擔憂。

這個季度利潤表現(xiàn)的確不算好。經(jīng)調整 EBITA 同比下降 5%（不考慮長期現(xiàn)金激勵，下降 4%），比上個季度下降更多（ Q2 同比下降1%）；非公凈利潤同比下滑 9%，低于市場預期；而自由現(xiàn)金流同比下降了 70%，從去年同期的 452 億元下降至 137 億元。

市場一直擔憂，淘天今年以來 GMV 增長的回暖，是靠補貼砸出來的。淘天利潤連續(xù)兩個季度同比下降且跌幅擴大，顯然加劇了這種擔憂。

利潤無法在短期內改善，與越發(fā)激烈的競爭之下，阿里更大力度的投入海內外電商有關。

Q3 營銷費用同比增長近 30%，多出了70 億，達到了驚人的 325 億元，創(chuàng)下近年新高，而上個季度營銷費用的同比增速才 19%。淘天自掏腰包增加補貼券、為退貨免運費持續(xù)投入都是營銷費用高漲的原因。

同時，國際商業(yè)也仍在大投入的時期，Q3 出現(xiàn)了 29 億元的經(jīng)營利潤虧損，但虧損率已從 Q2 的 -12.7%縮窄到了 Q3 -9.2%。不過，虧損收窄也對應著增速的放緩——國際商業(yè)整體營收同比增長趨勢放緩到 29%（ Q1 40%，Q2 32% ），零售業(yè)務的營收也繼續(xù)放緩至 35%（Q1 58%，Q2 38%），但這個數(shù)字仍然高于市場預期。

隨著國際局勢產(chǎn)生新的變化、跨境監(jiān)管風險加劇，“出海四小龍”如今都更適合低調增長，再加上 Lazada 已經(jīng)決定從增長轉向要利潤，后續(xù)國際商業(yè)或將仍保持穩(wěn)定增長、優(yōu)先減虧的方向 。

自由現(xiàn)金流大幅下降則與阿里云和淘天部分策略調整有關。財報會上，高管也解釋稱：“我們在阿里云基礎設施投資相關的支出增加，以及由于取消了年度服務費而向天貓商家進行的退款、再加上部分直營業(yè)務規(guī)?？s小等其他營運資金變動的因素”。

為了將更多資金投入到核心業(yè)務上，阿里仍在收縮除電商和 AI 外的子業(yè)務。本地生活集團虧損同比顯著收窄，從去年同期的 25.64 億元收窄至 3.91 億元，減虧85%，接近盈虧平衡；而大文娛也減虧11%，同樣接近盈虧平衡線。

阿里選擇繼續(xù)投入核心電商業(yè)務和 AI，以換取當下的增長和未來的發(fā)展，激烈的競爭和艱難的大環(huán)境之下，阿里有舍才能有得。