價(jià)格戰(zhàn)會(huì)慢慢回歸理性，道朗格更看重長(zhǎng)期投資

撰文｜大野

編輯｜路由社

“對(duì)于任何品牌來講，與其變得十全十美，你要更加突出自己的特點(diǎn)。未來，我覺得保持多樣化和獨(dú)特性，這個(gè)可能是保證你在未來市場(chǎng)成功更核心的因素。不可能有任何一個(gè)品牌什么都面面俱到，什么都是一百分?！?/p>

11月15日，2024廣州車展媒體日，道朗格總裁兼通用汽車高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁李龍?jiān)谧隹汀袄吓谥菐鞆V州車展高層訪談”時(shí)，向路由社Roadbook表達(dá)了從深層次融入中國(guó)高端進(jìn)口車市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯和市場(chǎng)預(yù)判。

同時(shí)，他也告訴路由社Roadbook，中國(guó)市場(chǎng)熱門的一些功能性需求，比如說智能駕駛、智能座艙，這些東西都要跟上時(shí)代潮流。

剛剛在廣州車展現(xiàn)場(chǎng)上市的2025款GMC YUKON（參數(shù)丨圖片）育空配置就直接拉滿，國(guó)內(nèi)新能源車上有的空調(diào)、彩電、冰箱、大沙發(fā)，育空同樣一應(yīng)俱全。

談及未來發(fā)展，李龍不僅充滿信心，并強(qiáng)調(diào)要把道朗格的進(jìn)口車業(yè)務(wù)變成一個(gè)合理健康的長(zhǎng)期投資和生意來做。

一、看好高端消費(fèi)市場(chǎng)多元化趨勢(shì)

2024廣州車展現(xiàn)場(chǎng)，道朗格宣布，GMC品牌旗下全尺寸豪華SUV——2025款GMC YUKON育空在國(guó)內(nèi)正式上市，新車提供德納利典范版、巔峰版兩個(gè)版型，售價(jià)分別為80.8萬元、89.8萬元，將于2025年第一季度開始交付。

這也是繼今年8月20日2025款雪佛蘭TAHOE太浩宣布上市之后，道朗格平臺(tái)導(dǎo)入國(guó)內(nèi)的第二款甄選車型，面向60萬元以上的高端細(xì)分市場(chǎng)又落一子。

關(guān)于道朗格平臺(tái)陸續(xù)引入的經(jīng)典、純粹、明星車型的市場(chǎng)表現(xiàn)，李龍也跟路由社Roadbook分享了TAHOE太浩上市至今的市場(chǎng)表現(xiàn)，并展望了對(duì)YUKON育空的市場(chǎng)預(yù)期。

“從8月20號(hào)上市到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了足夠數(shù)量的樣本。我們比較能夠清楚的把握是什么樣的客戶在購買太浩車型，他們基本上家里有三臺(tái)車，太浩未必是車主家里最豪華，動(dòng)力性能最強(qiáng)，價(jià)格最高的車型，但是給它提供了不一樣的選擇，我想育空上市以后也是一樣的情況。”

當(dāng)然，終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈并且殘酷。

來自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年10月，豪華車銷售21萬輛，同比下降7%，環(huán)比下降15%，市場(chǎng)占有率為9.2%，同比下降4%。受到國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行和國(guó)產(chǎn)新能源高端車型的雙重?cái)D壓，傳統(tǒng)燃油豪華車的銷量增速和市占率雙雙回落。

不過，李龍仍然表示，道朗格看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期走勢(shì)，也更看重長(zhǎng)期投資。

“國(guó)內(nèi)短期經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)下行，但是長(zhǎng)期來講，我覺得經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)是不變的，這是大家認(rèn)可的。盡管車市整體面臨挑戰(zhàn)，60萬元以上細(xì)分市場(chǎng)今年的整體銷量預(yù)計(jì)約26萬輛，我們希望今年隨著2款車型的上市，能在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占到2%～3%。 ”

他的樂觀和信心主要來自以下三個(gè)維度。

首先，道朗格引進(jìn)的車型都是在北美家喻戶曉的大IP。所以，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)大家都不陌生，大家提起來都是耳熟能詳。這也是道朗格作為一個(gè)高端進(jìn)口車和生活方式平臺(tái)巨大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，并不是從零開始做市場(chǎng)教育。

其次，汽車行業(yè)還是以產(chǎn)品為根基的。市場(chǎng)確實(shí)有這個(gè)需求，中美有一個(gè)比較共通的特點(diǎn)，都喜歡大車，都喜歡SUV，這兩款在北美有優(yōu)勢(shì)的明星產(chǎn)品，在中國(guó)也是沒有任何問題的。當(dāng)然市場(chǎng)規(guī)模是不一樣的，也沒想賣到和北美一樣的銷量，只是滿足特定人群的特殊需求。

再次，未來隨著大家接觸的汽車類型多了，擁有的汽車種類也多了，大家對(duì)是否是買自己想要的，這個(gè)情況會(huì)越來越普遍出現(xiàn)在中國(guó)汽車消費(fèi)者當(dāng)中，也變得更加多元化和個(gè)性化，道朗格存在其實(shí)就是為了滿足這部分客戶的需求。

由此可見，道朗格對(duì)于高端消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好，離不開對(duì)中美消費(fèi)需求異同的洞察，基于對(duì)國(guó)內(nèi)今后高端車消費(fèi)趨勢(shì)的把握，精準(zhǔn)導(dǎo)入通用汽車旗下足夠個(gè)性化、差異化的多款明星產(chǎn)品，以積極滿足核心客群的消費(fèi)訴求。

二、成功穿越價(jià)格戰(zhàn)、波動(dòng)和周期

關(guān)于未來產(chǎn)品序列，在全國(guó)首家品牌中心開業(yè)儀式上接受路由社Roadbook采訪時(shí)，李龍就曾透露，“未來的產(chǎn)品規(guī)劃中，道朗格將兼顧燃油車與電動(dòng)車，我們希望引入通用旗下的明星車型?！?/p>

此次，在談及進(jìn)口高端車的產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，他也給出了明確的個(gè)人判斷，“市場(chǎng)當(dāng)中既有以日常出行為目的的非常大而全功能性的車，包括人機(jī)互聯(lián)、燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)非常好的電動(dòng)車，同樣也有可以給大家提供更多情緒價(jià)值、更為個(gè)性化的燃油車，我想這是一個(gè)成熟市場(chǎng)必然達(dá)到的一個(gè)狀態(tài)?！?/p>

對(duì)此，他還進(jìn)一步以跨行業(yè)的手表舉例說明。

“比如你戴一塊手表，需要時(shí)間準(zhǔn)確，不需要維修保養(yǎng)，又能告訴你每天走了多少步，心跳是多少，海拔是多少，我強(qiáng)烈建議你還是買一塊電子表。如果你想戴一塊不一樣的表，雖然這塊表要定期維修保養(yǎng)，可能還要花一部分費(fèi)用，而且走時(shí)也不是很準(zhǔn)確，但它給你帶來的是現(xiàn)在流行講的情緒價(jià)值，它是獨(dú)特的，那我建議你用一下機(jī)械表。”

那么，什么是道朗格平臺(tái)上的這些甄選車型、北美明星產(chǎn)品帶來的獨(dú)特情緒價(jià)值？什么又是它們給中國(guó)用戶提供的個(gè)性化、差異化產(chǎn)品體驗(yàn)和利益點(diǎn)？

面對(duì)我們的提問，李龍具體解釋道，“目前，我們的用戶基本上第一考慮的是這款車家庭用車，這個(gè)很廣泛，可以帶家人出行，偶爾公司可以做接待用車，還有就是保姆車、多場(chǎng)景。另外，在中國(guó)有一些法規(guī)限制，有時(shí)候我要做一些越野，可能需要一輛皮卡，在城市當(dāng)中我需要一輛SUV，但是這款車一臺(tái)頂三臺(tái)，所以大家買這款車，都覺得它非常實(shí)用，它不是你車庫里最貴的車、最豪華的車、加速最快的車、缸數(shù)最多的車，但是你車庫里沒有這樣一款車，它給你提供了多樣化的選擇?！?/p>

與此同時(shí)，為了更好地響應(yīng)用戶需求，達(dá)成品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期目標(biāo)，今年下半年以來，道朗格已經(jīng)在渠道建設(shè)上發(fā)力。

8月20日全新品牌中心的開業(yè)，就被業(yè)內(nèi)視為道朗格業(yè)務(wù)加速推進(jìn)的重要里程碑，也正式步入換擋提速期。

截止目前，全國(guó)已有7個(gè)主要城市的道朗格直營(yíng)品牌中心和體驗(yàn)中心投入運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2025年初還將開設(shè)7家體驗(yàn)和服務(wù)中心，共計(jì)14家線下門店覆蓋全國(guó)主要一、二線城市。

“基本上我們的用戶家里有三臺(tái)車，絕大多數(shù)是在一、二線城市居住工作，我相信覆蓋這七個(gè)城市，應(yīng)該可以滿足絕大部分目標(biāo)受眾。同一個(gè)城市里我們有三個(gè)客戶觸點(diǎn)，有城市展廳，有交車中心，還有售后服務(wù)，可以滿足客戶各方面都有好的體驗(yàn)，不會(huì)因?yàn)榫S修、保養(yǎng)、零件等而有更多問題?！崩铨埍硎尽?/p>

作為傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”的續(xù)章，更是車市年終收官和明年車企產(chǎn)品布局的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2024廣州車展歷來被視為國(guó)內(nèi)車市的一個(gè)刻度和風(fēng)向標(biāo)。

譬如，今年打了近一年的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)品牌不斷刷新的市場(chǎng)份額，尤其是國(guó)產(chǎn)新能源車連續(xù)數(shù)月突破50%的市場(chǎng)滲透率，都在今年廣州車展一覽無余，得到充分呈現(xiàn)。

面對(duì)這場(chǎng)耗時(shí)持久的價(jià)格戰(zhàn)，甚至已然開啟的行業(yè)淘汰賽，作為身處其中的新成員，一個(gè)全新高端進(jìn)口車和生活方式平臺(tái)，道朗格除了做好自己的產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷工作之外，又會(huì)如何看待與應(yīng)對(duì)眼下的價(jià)格戰(zhàn)，并成功穿越這一輪市場(chǎng)波動(dòng)和行業(yè)周期？

以美國(guó)市場(chǎng)為參照，基于百年的時(shí)間尺度，李龍也發(fā)表了自己的見解，“我們的情況跟美國(guó)1929年的情況有點(diǎn)類似，那個(gè)時(shí)候美國(guó)可能有一百多個(gè)汽車品牌，有點(diǎn)像我們中國(guó)的新能源車品牌，到現(xiàn)在為止美國(guó)只有十幾個(gè)品牌，所以我覺得任何一個(gè)人也好，市場(chǎng)也好，國(guó)家也好，它有一個(gè)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展周期，我們參考一下成熟市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，可能就會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的發(fā)展方向有個(gè)大概的了解?！?/strong>

此外，李龍也認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只是暫時(shí)現(xiàn)象，內(nèi)核表現(xiàn)的還是供求關(guān)系的變化，以及新老技術(shù)替代帶來的成本變化、節(jié)奏差異，還有短期內(nèi)對(duì)整體市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性的沖擊，但從長(zhǎng)期來看終將回歸理性。