最近，發(fā)掘了一位營(yíng)銷圈的寶藏博主，一反行業(yè)“空”、“大”之風(fēng)，言辭間盡顯務(wù)實(shí)樸素，還提出很多營(yíng)銷非共識(shí)，實(shí)在值得反復(fù)學(xué)習(xí)。

一口氣讀完他近一年的視頻，筆記整理出《營(yíng)銷的22個(gè)真相》，希望有一定啟發(fā)意義。

P.s 歡迎關(guān)注視頻號(hào)@楊康的品牌營(yíng)銷陪跑日記。——“外掛市場(chǎng)部”是一個(gè)新型的品牌營(yíng)銷咨詢和推廣代理平臺(tái)，堅(jiān)持“從咨詢到落地，為營(yíng)銷結(jié)果負(fù)責(zé)”的工作原則，整合了眾多一線實(shí)戰(zhàn)專家和推廣資源，與企業(yè)同向而行，深度參與企業(yè)成長(zhǎng)，用新打法賦能更多新勢(shì)力品牌！

? 觀點(diǎn)/ 楊康

※ 文章架構(gòu)師/ 拓拔野

?? 出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

要有掀行業(yè)桌子的勇氣

大部分行業(yè)，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

但現(xiàn)實(shí)是很多人或企業(yè)，還有意識(shí)無意識(shí)的活在上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里邊，停留在過去的行為習(xí)慣，留戀過去的成績(jī)，其實(shí)一點(diǎn)意義都沒有。

如果企業(yè)沒有想掀行業(yè)桌子的勇氣，那大概率是不會(huì)有停留在牌桌上的機(jī)會(huì)的。

02.

拋掉慣性思維

掀桌子看似是一句情緒化表達(dá)，其實(shí)背后是一套全新的營(yíng)銷打法。

第一條就是就是拋掉慣性思維，重新評(píng)估過去的營(yíng)銷策略。比如白酒行業(yè)，原來每年固定投入的廣告預(yù)算砍掉一半，根本就不影響推廣結(jié)果；

第二條是重新矯正品牌定位，品牌的定位都具有時(shí)代性，隨著需求端、供給端的變化，要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。

第三條是絕對(duì)的差異化，包含品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、渠道策略和推廣手法，要明確跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，別人不做的我來做，別人都做的我偏不做。

03.

三個(gè)確定性的紅利

很多企業(yè)很苦惱，找不到品牌營(yíng)銷的突破點(diǎn)，其實(shí)有三個(gè)確定性的紅利。

第一個(gè)來自于管理紅利。基于現(xiàn)在的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，品牌營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)升級(jí)成為了管理科學(xué)。目標(biāo)人群、產(chǎn)品體系、創(chuàng)意賣點(diǎn)、推廣渠道都可以經(jīng)由數(shù)據(jù)驗(yàn)證，逐步試錯(cuò)迭代。

第二個(gè)來自于平臺(tái)紅利。從紙媒到電視媒體、戶外媒體、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，再到如今的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，其實(shí)每個(gè)時(shí)期都有它的賽點(diǎn)和紅利性的媒體，尤其現(xiàn)在很多平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了品效銷的合一，因此誰能占到這個(gè)紅利，誰能占到增長(zhǎng)的下限。另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，這些平臺(tái)也會(huì)去重點(diǎn)扶持一些行業(yè)，如果能得到這種無形的支持力量，帶來的收益是比做多少個(gè)有意思的策劃來得更快。

最后一個(gè)是來自于時(shí)代紅利。雖然我們現(xiàn)在什么產(chǎn)品都有，這都是工業(yè)化生產(chǎn)帶來的商品過剩，但是其實(shí)用戶還有很多需求沒被滿足，產(chǎn)品還是會(huì)進(jìn)行一輪一輪的技術(shù)革新，如果能面向用戶、貼近用戶去做技術(shù)革新和研發(fā)，產(chǎn)品上有突破，渠道和推廣就相對(duì)比較簡(jiǎn)單，但你給用戶一個(gè)很實(shí)誠(chéng)的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ブ恍枰シ糯笳嫦?，挑?dòng)情緒，自然會(huì)拿到結(jié)果，所以這個(gè)紅利是更持久的，而且會(huì)生生不息一直存在的。

04.

村超帶來的啟發(fā)

榕江縣縣長(zhǎng)徐勃，是村超背后的操盤手。

他“通過樂子找路子，塑造牌子富日子”，先為用戶提供情緒價(jià)值搞定流量端，再通過品牌化的沉淀形成新的商業(yè)模式，一手打造了村超。

認(rèn)知是成功的先決條件。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的定義也讓人耳目一新：讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓直播變成新農(nóng)活，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資。基于自己的生意去駕馭流量而不是被流量綁架，這樣的認(rèn)知比天天泡在商業(yè)一線的老板都高。

05.

元?dú)馍肿鰷p糖的原因

早年因推出“無糖“概念，元?dú)馍盅杆僭谛袠I(yè)立住陣腳。

如今又開始做減糖冰紅茶，而且產(chǎn)品延伸越來越?jīng)]有邊界，看起來毫無章法，實(shí)際兩次都踩到了風(fēng)口。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)年的無糖飲料相當(dāng)于在飲料行業(yè)找到了一個(gè)小切口，以差異性取勝。但是隨著時(shí)間的推移，無糖變成一個(gè)行業(yè)性的概念，誰都能吃到這個(gè)紅利?！盁o糖“風(fēng)潮興起背后真實(shí)的動(dòng)因是用戶對(duì)于飲料健康消費(fèi)意識(shí)的覺醒，但用戶永遠(yuǎn)分兩種，一種是追求絕對(duì)的健康，一種是追求相對(duì)的健康，重要能給用戶一個(gè)相對(duì)健康的一個(gè)解決方案，就能切入這部分用戶。

元?dú)馍值扔谧隽藘蓚€(gè)轉(zhuǎn)化，一是把無糖概念轉(zhuǎn)化成健康理念，改造整個(gè)飲料行業(yè)；二是借健康理念，與用戶達(dá)成品牌共識(shí)，賦能新的產(chǎn)品。

06.

營(yíng)銷早就不是玄學(xué)了

當(dāng)前，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化為實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和管理科學(xué)的結(jié)合體，而不是玄學(xué)了。

在品牌營(yíng)銷市場(chǎng)中，第一類是純品牌傳播，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了推廣而推廣，錢花了就是看不到結(jié)果；第二類是品效銷合一，既有洞察也有整合，關(guān)注多層次的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如品牌曝光、美譽(yù)度、人群蓄水和銷售提升，屬于推廣層面的小協(xié)同，打通了品牌、市場(chǎng)和電商部門，現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)的標(biāo)配了。

還有最后一類，即結(jié)合實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和管理科學(xué)，在產(chǎn)品、渠道、推廣層面深度協(xié)同。從用戶洞察和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判入手，先調(diào)整產(chǎn)品，給用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值，再調(diào)動(dòng)渠道加持，通過創(chuàng)新性的推廣手段攻城略地。

本質(zhì)上已經(jīng)不是廣告邏輯，而是增長(zhǎng)邏輯，需要企業(yè)更高級(jí)別的授權(quán)和深度的管理協(xié)同，這類操作手法要么是很大很成熟的國(guó)際企業(yè)，要么是一些新型的很務(wù)實(shí)的創(chuàng)新性企業(yè)。

07.

大部分的通病是沒打通

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷就分兩種，一種是給產(chǎn)品去找精準(zhǔn)的人，找有需求的人，從推廣上做獲客模型，比的是轉(zhuǎn)化效率；一種是給既有的流量去匹配會(huì)買的產(chǎn)品，比的是供應(yīng)商和商業(yè)的整合能力，正推或者反推都成立。

其中的關(guān)鍵是，產(chǎn)品、渠道、推廣、價(jià)格之間要互相協(xié)同，快速跟用戶達(dá)成共識(shí)，促成成交。但很多企業(yè)在各環(huán)節(jié)中都是脫節(jié)的。

科學(xué)的4P是橫向打通的，基于整體策略的考量。比如，從產(chǎn)品之初就整體考慮各個(gè)因素，預(yù)留足夠多的利潤(rùn)和廣告費(fèi)空間，渠道銷售也會(huì)更從容；反之，部門之間逐級(jí)甩鍋轉(zhuǎn)移矛盾，沒人對(duì)“賣”負(fù)責(zé)，即便產(chǎn)品再好，在同場(chǎng)競(jìng)技中也形成不了強(qiáng)勢(shì)的聲量，用戶不會(huì)買單。

大部分產(chǎn)品的通病都是欠推廣或推廣不利，缺乏整體思路，所以平衡分配資源和精力才是關(guān)鍵，低頭做產(chǎn)品真的就是死路一條。

08.

營(yíng)銷是權(quán)力的游戲

你說營(yíng)銷難嗎？其實(shí)專業(yè)上一點(diǎn)都不難，但每個(gè)企業(yè)面臨的管理狀況各不相同，這才是影響結(jié)果最大的變量。

里邊最難的就是湊夠地利、天時(shí)、人和這三個(gè)基本的管理要素，而且首要的是地利，也就是所謂的權(quán)力，操盤手得對(duì)行業(yè)賽道的趨勢(shì)和落地執(zhí)行的細(xì)節(jié)胸有成竹，且有權(quán)力調(diào)動(dòng)資源協(xié)同作戰(zhàn)，但這個(gè)在80%的企業(yè)都是做不到的。

09.

找到第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)最難

都知道新消費(fèi)品牌很難，但難在哪？

其一，起步階段如何在行業(yè)內(nèi)找到精準(zhǔn)切口，并迅速形成絕對(duì)差異化打開品牌聲量；其次，起盤之后怎樣把前期紅利轉(zhuǎn)化成后期的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，找到第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)，從邊緣走上主賽道，跟行業(yè)大哥們掰手腕。

第二步是最難的，也是80%的新消費(fèi)品牌折戟的地方。因此，在高強(qiáng)度的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶需求進(jìn)行深度研判，還要在經(jīng)營(yíng)過程中找到新的發(fā)力點(diǎn)，一擊即中。

10.

大多數(shù)企業(yè)在抖音上是賺不到錢的

抖音對(duì)品牌方真的不是很友好，大多數(shù)企業(yè)在抖音上是賺不到錢的。

即使有品牌維持了面子上的假增長(zhǎng)，但一算大賬，不過是左手倒右手，到頭來都是自己的用戶。盡管有品牌，借助抖音彎道超車搶了競(jìng)品的用戶，改變了行業(yè)格局，但這也是每次媒體或者渠道格局變化帶來的必然機(jī)會(huì)，每次只限前幾名享受，后面的品牌是沒有機(jī)會(huì)的。

好像一做抖音，大家目標(biāo)就自然降低了，投流ROI跑正都成了一種奢侈。本質(zhì)上是因?yàn)槎兑羰且患伊髁抗?，始終在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間進(jìn)行博弈。

11.

抖音真正的價(jià)值是幫助企業(yè)快速試錯(cuò)迭代

從多個(gè)平臺(tái)的對(duì)比來看，抖音有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是傳播效率高，從想法到落地到拿到反饋，幾乎是實(shí)時(shí)的；第二是銷售的路徑比較短，從內(nèi)容到店鋪，點(diǎn)擊就可以購買；第三是數(shù)據(jù)相對(duì)完整，每個(gè)動(dòng)作在某音都有數(shù)據(jù)復(fù)盤，更容易看到推廣的真相。

所以抖音在品牌營(yíng)銷生態(tài)里，真正的價(jià)值是幫助企業(yè)快速試錯(cuò)迭代的工具價(jià)值，研究市場(chǎng)、研究用戶才是真正的王道。

12.

逼團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的老板是真愛

一億規(guī)模的企業(yè)需要一億的認(rèn)知，十億需要十億的認(rèn)知，百億需要百億的認(rèn)知。

很多時(shí)候老板們頂著壓力的成長(zhǎng)速度是于快員工的，所以團(tuán)隊(duì)跟不上的時(shí)候就要借助外力，通過換團(tuán)隊(duì)或者引入第三方換腦子，能等著或者逼著團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的老板，對(duì)員工都是真愛，是真把員工當(dāng)兄弟了。

13.

營(yíng)銷難題80%在管理上

于東來爆改永輝超市，第一天就賣了188萬。

很大原因是改造打破了很多部門壁，系統(tǒng)性的改造了貨盤動(dòng)線、內(nèi)部培訓(xùn)、工資體系等等。而要干這個(gè)活，沒有絕對(duì)的權(quán)力是做不到的。

營(yíng)銷的難題80%都在管理上，剩下的就是一竿子插到底，對(duì)細(xì)節(jié)的掌控了，只能是自上而下，老板迷糊的時(shí)候，公司肯定做不好，好多事情不是不知道，是做不到做不純粹。

14.

找到一把最簡(jiǎn)單的尺子

銷售是結(jié)果不是目標(biāo)，重點(diǎn)是怎么拆解影響銷售的關(guān)鍵因素，每個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)了，做不好都奇怪。

永輝借助胖東來的品牌和管理邏輯，實(shí)現(xiàn)了信任重構(gòu)，這是個(gè)系統(tǒng)還持續(xù)的工程，一時(shí)半會(huì)兒都完不了，但化繁從簡(jiǎn)的辦法就是找到一把尺子，從價(jià)值觀出發(fā)，從用戶是否滿意的視角，對(duì)永輝的方方面面做出升級(jí)和改造，原來類似90度鞠躬的假真誠(chéng)一眼就被看穿了。

沒用的企業(yè)價(jià)值觀是貼在墻上給老板自嗨的，有用的價(jià)值觀是比廣告語還管用的絕對(duì)大殺器，除了老板能用，員工也可以用來優(yōu)化一些管理覆蓋不到的地方，完成自我進(jìn)化。

15.

搬家公司廣告語：“放那別動(dòng)，讓我來！“

在營(yíng)銷極度內(nèi)卷的當(dāng)下，很多企業(yè)的銷售都不太理想，都想做一些改變和升級(jí)，最容易想到就先把廣告語給改了。

但改廣告語也是有學(xué)問的，好的廣告語是能夠Carry到企業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，幫助企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)獲勝。

比如海鮮店，廣告主要訴求就是一個(gè)“鮮“字，家家都可以說自己最鮮，那如何體現(xiàn)差異呢？有一家海鮮店用“咱家有船”這一句，巧妙的在“鮮”之上又升了一個(gè)層級(jí)；再比如，一家搬家公司的廣告語“放那別動(dòng)，讓我來”，看似是情緒化的表達(dá)，是則處處透著讓顧客省心、安心的承諾。

16.

電商平臺(tái)一個(gè)很細(xì)微的變化

買點(diǎn)和賣點(diǎn)是廣告營(yíng)銷中的歡喜冤家，相互依存和關(guān)聯(lián)。

很多人做自己的行業(yè)做了很多年，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有千言萬語，甚至說有很多主觀上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，但是真正把它放到電商平臺(tái)，設(shè)計(jì)的點(diǎn)未必是用戶的買點(diǎn)。

所以現(xiàn)在在在電商平臺(tái)上發(fā)生的一個(gè)變化是，很多企業(yè)開始調(diào)整自己產(chǎn)品的商詳頁，甚至店鋪的介紹，成熟的企業(yè)已經(jīng)切到用戶視角了，以交流的方式介紹產(chǎn)品。而很多傳統(tǒng)企業(yè)還在介紹自己的說明書，站在自己的角度講故事。

17.

口語化才能打動(dòng)人

很多人對(duì)廣告語還有一個(gè)誤區(qū)，就是它必須是飄在上邊的、很陽春白雪的一句話。

但事實(shí)上最有用最有力度的廣告語，往往是口語化的，它來自于一線銷售人員跟客戶交流過程中，最觸動(dòng)客戶的那個(gè)點(diǎn)，越口語化越容易打動(dòng)人，越飄在上面越?jīng)]用。

18.

在語境里邊做傳播成本最低

一家做綠蘿養(yǎng)殖和租賃的企業(yè)，在315晚會(huì)花幾百萬投放貼片廣告后上了熱門，這是什么操作？

原因之一是剛需。 在低品牌認(rèn)知的行業(yè)，誰先做品牌就可以降維打擊，收割行業(yè)的用戶和渠道； 二是綠蘿是一個(gè)和家裝高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，上半年的家裝高峰就是315，借央視和315的高度迅速集中的做一波品牌推廣，可以馬上形成銷售轉(zhuǎn)化； 第三點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，家居行業(yè)通常是315的重災(zāi)區(qū)，而綠蘿恰恰是借了這個(gè)語境給高敏感的客戶群提供了一個(gè)解決方案，在語境里邊做傳播是成本最低的，力度最強(qiáng)的。

19.

老字號(hào)能穿越周期的秘籍

企業(yè)要學(xué)會(huì)穿越周期，最應(yīng)該向一些老字號(hào)學(xué)習(xí)。

老字號(hào)的品牌名，一般與創(chuàng)始人的姓和名高度融合，這種把個(gè)人信仰、家族使命和企業(yè)捆綁在一起的方式，既可以保證創(chuàng)始人對(duì)核心品牌資產(chǎn)的掌控，又能變成行業(yè)硬通貨，在可信度的競(jìng)爭(zhēng)上先勝一手。

其次，老字號(hào)品牌多是家族企業(yè)，基于人情關(guān)系的管理體系、品控體系，有時(shí)候比合同更管用。

此外，老字號(hào)大部分都很“犟”，專注把自己的買賣做透做扎實(shí)，不會(huì)產(chǎn)生非分的欲望，隨著時(shí)間的推移是有復(fù)利的。

最后，老字號(hào)都是區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的，他們不追求用普適化的標(biāo)品服務(wù)所有人，而是縱向深挖，追求用戶的留存價(jià)值。

20.

高效利用信息繭房做營(yíng)銷

在碎片化媒體時(shí)代，每個(gè)人都液態(tài)化地浸泡在信息繭房里，千人千面的傳播成為當(dāng)下營(yíng)銷的大命題。

分化爆款是一個(gè)解題思路。用一個(gè)產(chǎn)品搞定所有人和在所有渠道上都賣爆的難度太大了，最穩(wěn)妥的辦法還是為不同需求的圈層和渠道定制不同的產(chǎn)品策略。

第二個(gè)是多賣點(diǎn)策略，針對(duì)不同人放大不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，最后的銷售總和與轉(zhuǎn)化效率要比押寶在一個(gè)點(diǎn)上獲得的收益要大。

第三點(diǎn)就是啟動(dòng)人群運(yùn)營(yíng)策略，保持全樣本的實(shí)時(shí)追蹤，按照追蹤和轉(zhuǎn)化進(jìn)行潛客的分類營(yíng)銷。

按照累計(jì)人均資產(chǎn)、促購、留存、拉復(fù)購4個(gè)維度，把用戶分成一撥一撥的人，按批次利用大數(shù)據(jù)制造的繭房持續(xù)滲透，最終達(dá)成交易。

21.

終局都是管理效率的競(jìng)爭(zhēng)

大部分行業(yè)的終局競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)該是管理效率的競(jìng)爭(zhēng)，只有進(jìn)入行業(yè)正循環(huán)的企業(yè)，才不會(huì)被淘汰。

高效的企業(yè)有幾個(gè)特征。一從管理上已經(jīng)是數(shù)據(jù)決策了，分工明確，團(tuán)隊(duì)有自我進(jìn)化的能力；二從產(chǎn)品上有完整的閉環(huán)邏輯，知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪，賽道的賽點(diǎn)在哪，品牌賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品還能鞏固品牌形象，形成了良性互動(dòng)；三是先做產(chǎn)品再談渠道，爆款產(chǎn)品渠道自然會(huì)傾斜過來，交付給渠道的也是確定性的盈利模型，屬于雙贏的合作關(guān)系；四是更在意推廣資源的利用效率，同樣的媒體投放下，轉(zhuǎn)化漏斗做得很完整，投放也很從容，而且預(yù)算不設(shè)上限。

22.

借認(rèn)知是做營(yíng)銷的必要修行

某水果店老板通過“高頻拉低頻”策略，將水果作為吸引流量的入口，并在二樓增設(shè)高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了流量的高效利用，這種方法在互聯(lián)網(wǎng)公司中常見，但對(duì)傳統(tǒng)水果店而言卻是降維打擊。

另一位做熏香的企業(yè)家在面對(duì)投資人時(shí)難以清晰表達(dá)自己的業(yè)務(wù)和價(jià)值，后跳出行業(yè)固有競(jìng)爭(zhēng)，從大眾需求出發(fā)，重新定位熏香產(chǎn)品，如辦公室提神、臥室助眠等，拓展到更廣泛的大健康領(lǐng)域。

這樣的轉(zhuǎn)變使得賽道價(jià)值、產(chǎn)品差異和目標(biāo)人群都變得清晰，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的突破，而借認(rèn)知?jiǎng)t是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵，是一個(gè)企業(yè)做營(yíng)銷必要的修行。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。