如果在中國市場(chǎng)給汽車 LOGO 做一個(gè)國民度調(diào)研，奧迪的四環(huán)絕對(duì)能保二爭(zhēng)一：從一線城市，到縣城市場(chǎng)，跟奧迪四環(huán)有類似附加意義的也就數(shù)紅旗了。可以說對(duì)不少中國消費(fèi)者來說，奧迪不能失去四環(huán)，就像西方不能失去耶路撒冷。

然而，就是這樣一個(gè) LOGO 價(jià)值拉滿的品牌，上個(gè)禮拜做了個(gè)「違背祖宗」的決定——不再使用四環(huán) LOGO。沒錯(cuò)，奧迪跟上汽合作的純電新品牌 AUDI，車尾將不再是熟悉的四個(gè)圈，而是四個(gè)字母 AUDI。官方給出來的解釋是：做面向年輕人的純電動(dòng)車，重新出發(fā)。

這個(gè)設(shè)想很美好，不過這個(gè)信息傳達(dá)到網(wǎng)友眼中，就變了味兒：

有分不清尾標(biāo)「audi」、「aito」、「aion」，甚至「yadi」的；

有說買奧迪就是為了四個(gè)圈的；

有猜測(cè)奧迪是不是不想認(rèn)，連標(biāo)都不給用的；

既然如此，上汽奧迪為什么要改換 LOGO？告別四環(huán)，奧迪就能在中國賣出去電動(dòng)車了？

八年博弈終落地，回首已過巔峰期

關(guān)于上汽和奧迪的合作傳聞，已經(jīng)飛了好幾年，最早能推到八年前。

2016 年雙十一，上汽與奧迪的合作緋聞從大眾集團(tuán)德國狼堡總部傳出：上汽集團(tuán)、上汽大眾、奧迪以及大眾中國四方代表簽署了合作框架協(xié)議，并對(duì)外宣布奧迪將與上汽大眾組建 50:50 合資銷售公司。

消息一出，遭到一汽奧迪經(jīng)銷商反對(duì)。坊間傳聞，近 30 家經(jīng)銷商代表與高層談判，一度用停止提車逼宮總部。談判的結(jié)果是：上汽奧迪多個(gè)項(xiàng)目籌備組解散、合作暫停，并承諾在 2020 戰(zhàn)略完成后再開啟第三方合作，且不早于 2022 年 1 月銷售新車。

為什么當(dāng)年上汽和奧迪要展開合作？為什么當(dāng)年一汽奧迪經(jīng)銷商逼宮反對(duì)？雖然沒有官方定論，但是看看奧迪當(dāng)年在中國的銷量可以推測(cè)一二。在此之前的十幾年里，奧迪穩(wěn)坐國內(nèi)豪華品牌一個(gè)人的位置，在 BBA 德系三強(qiáng)中銷量一騎絕塵。

隨著 2020 戰(zhàn)略的截至?xí)r間逼近，2018 年 6 月，上汽集團(tuán)宣布，大眾集團(tuán)將所持有上汽大眾股份的 1% 轉(zhuǎn)讓給奧迪，標(biāo)志著奧迪和上汽合作的正式開始。果然，「2022 年 1 月」這個(gè) deadline 剛到，上汽奧迪的第一款車 A7L 就在 2022 年元旦當(dāng)天開啟交付。

說來巧合，也是在 2022 年，奧迪在中國市場(chǎng)銷量下滑超過 8%。不只是奧迪，那一年 BBA 的銷量都開始受到電動(dòng)車和國內(nèi)品牌的沖擊。此時(shí)，距離網(wǎng)友發(fā)明出「合資雜牌電動(dòng)車」這個(gè)詞還有一年時(shí)間；距離上汽奧迪的純電動(dòng)品牌亮相，還有三年時(shí)間。

所謂一步慢步步慢，在國內(nèi)新能源汽車跑步前進(jìn)下，過去幾年里奧迪在全球的電動(dòng)車銷量占比遠(yuǎn)低于國內(nèi)新能源市場(chǎng)的平均水平。

為了趕上電動(dòng)化的進(jìn)度，就有了新的合作模式：反向合資。這個(gè)模式，隔壁大眾跟小鵬做得了，奧迪跟上汽怎么就做不得呢？

于是，今年 5 月，奧迪跟上汽宣布雙方將聯(lián)合開發(fā)專注中國市場(chǎng)的全新平臺(tái)——「智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）」，新的純電動(dòng)車將基于這個(gè)平臺(tái)打造。再然后，就有了這次亮相的新品牌 AUDI。

從 2016 年傳出合作消息，到 2024 年純電品牌 AUDI 亮相，用了八年時(shí)間。在幾番博弈之間，上汽和奧迪的合作緣起在雙方巔峰時(shí)，但等到合作落地時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過了合資車企的巔峰期，也錯(cuò)過了燃油車的巔峰期。

好的一方面是，現(xiàn)在的雙方都有足夠迫切的合作需求了，自然有足夠高的配合度。按照官方的說法，德方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)和底盤，中方負(fù)責(zé)三電、智能化以及產(chǎn)品生產(chǎn)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接向德國總部匯報(bào)。

（奧迪·上汽合作項(xiàng)目 CEO 宋斐明）

AUDI 正統(tǒng)在「智己」？

在這次 AUDI 品牌發(fā)布會(huì)上，亮相了一臺(tái)概念車 AUDI E。雖然是概念車，不過還是給了配置和參數(shù)：

B 級(jí)車尺寸；

搭載 ADP 智能數(shù)字平臺(tái)；

采用 800 V 平臺(tái)，100 kwh 三元鋰電池包，CLTC 續(xù)航里程超 700 km，充電 10 分鐘續(xù)航里程增加 370 km，零百加速 3.5s；

配備后輪轉(zhuǎn)向、連續(xù)減震控制（CDC）及空氣懸架；

搭載激光雷達(dá)，支持 L2++高階智駕；

冰箱沙發(fā)大彩電俱全；

quattro 純電四驅(qū)系統(tǒng)；

猛一看，這配置跟之前的奧迪電動(dòng)車比可以說是突飛猛進(jìn)，跟如今市面上的國產(chǎn)電動(dòng)車比也不示弱，難道真是：只要 BBA 一努力，新勢(shì)力都是弟弟？

別急，仔細(xì)看看，這來自上汽的集中式電子電氣架構(gòu)、智艙智駕解決方案，以及上汽的電動(dòng)車供應(yīng)鏈，除了奧迪祖?zhèn)鞯?quattro 系統(tǒng)，這配置怎么跟上汽的「親兒子」智己有幾分相似？

現(xiàn)如今，「技術(shù)共享」不是什么新鮮事兒，也不是什么丟人的事兒。隔壁沃爾沃 EX30「換殼」極氪 X，回到歐洲本土一年賣出了十萬輛，利用地區(qū)差賺得盆滿缽滿。不過 AUDI E 可不是要賣回歐洲，作為一個(gè)針對(duì)中國市場(chǎng)的品牌，AUDI E 未來的量產(chǎn)版需要在中國市場(chǎng)跟自家兄弟智己，以及其他中國電動(dòng)車同場(chǎng)競(jìng)技。

看一眼智己如今的銷量，奧迪能指望的，恐怕更多的是自家品牌的附加值。

當(dāng)然，人家奧迪也沒掖著藏著，直說了：上汽負(fù)責(zé)技術(shù)，奧迪負(fù)責(zé)造型設(shè)計(jì)，奧迪的品牌基因留在了造型上。

為了融入更多奧迪 DNA，德國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒少費(fèi)腦筋，AUDI E 融合了第一代奧迪 TT、獵裝車 Avant 和奧迪 RS6 的經(jīng)典元素：比如，TT 圓潤(rùn)的線條、Avant 低趴的車身，RS6 充滿肌肉感的輪拱和肩線…… 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)極盡可能把奧迪技術(shù)的光輝歷史體現(xiàn)在這款車上。

不過，網(wǎng)友左看右看，甚至看出了問界 M8 的影子，就是沒看出奧迪自己的印記。

這還真不怪網(wǎng)友：無論是奧迪 TT、Avant 和 RS6，它們能被歷史銘記成為一代經(jīng)典，并不是單純因?yàn)榭鋸埖木€條、低趴的姿態(tài)和圓潤(rùn)的設(shè)計(jì)，而是這些元素的背后，是當(dāng)年的奧迪用技術(shù)來兼顧獵裝車的實(shí)用性和操控性，是把 2.0TFSI 渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和 Quattro 技術(shù)塞到一款兩門小車?yán)镒龀鰝€(gè)性化的駕駛體驗(yàn)，是能讓大家搶先看到如今習(xí)以為常的 LED 大燈、多媒體屏幕上車的創(chuàng)新精神，是這些技術(shù)打造出的「科技·奧迪」的符號(hào)。

（奧迪 Avant）

當(dāng)這些創(chuàng)新技術(shù)不在的時(shí)候，當(dāng)智能純電動(dòng)車的核心技術(shù)——智能和三電都不屬于奧迪的時(shí)候，「科技·奧迪」就只剩下了一個(gè)口號(hào)，奧迪經(jīng)典設(shè)計(jì)就像是符號(hào)失去了靈魂，或者說換成了上汽的「靈魂」？

放下「靈魂」

怎么讓年輕人買賬呢？

先放下「靈魂」，也放下高大上的技術(shù)創(chuàng)新，聊點(diǎn)兒最實(shí)際的問題：AUDI 品牌的目標(biāo)是誰？怎么讓目標(biāo)買賬？

對(duì)于這個(gè)問題，上汽奧迪給出的官方回答是：年輕人，中國用戶更年輕，更擁抱科技，更追求互聯(lián)網(wǎng)生活。這個(gè)公式?jīng)]問題，但是過程好像出了點(diǎn)兒偏差。

回顧兩個(gè)問題：第一個(gè)，中國人為什么買奧迪？第二個(gè)，年輕人買車看重什么？

過去兩年，堪稱中國消費(fèi)者對(duì)豪華品牌去魅的幾年，眼看著 BBA 的平均售價(jià)被理想、問界超過，豪華品牌的溢價(jià)好像對(duì)年輕人失靈了。

但盡管如此，四環(huán)對(duì)于中國消費(fèi)者來說依然有它獨(dú)有的品牌價(jià)值；如果說買奧迪的原因有一石，那四個(gè)圈的價(jià)值能獨(dú)占八斗。

放棄四環(huán)，意味著上汽奧迪要從零開始。既然要重零開始，那就更要拉近自己與消費(fèi)者的距離，不過從這次的品牌發(fā)布會(huì)來看，AUDI 顯然還沒有從傳統(tǒng)豪華品牌的身份中轉(zhuǎn)換過來。

紫色極簡(jiǎn)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，「擁抱世界」「突破界限」的品牌廣告語，給第一次亮相的 AUDI 打造了一個(gè)格調(diào)不低的形象：優(yōu)雅、抽象、疏離。

豪華品牌的審美依然一流的，但如今在中國消費(fèi)者心中的豪華品牌已經(jīng)不再是高高在上的樣子，讓年輕人接受品牌的第一步，是拉近距離，是把最實(shí)際的技術(shù)掏出來給年輕人看。

當(dāng)中國消費(fèi)者已經(jīng)開始計(jì)較平臺(tái)是不是全系碳化硅 800V、空氣彈簧到底是雙腔還是單腔，當(dāng)年輕人已經(jīng)被快節(jié)奏帶入得不習(xí)慣概念車時(shí)，一款配置不俗但創(chuàng)新不足的概念車，僅憑借「擁抱世界」、「感受內(nèi)心」、「突破界限」這樣的廣告語，已經(jīng)很難觸達(dá)年輕一代的內(nèi)心了。

最后

這年頭愿意從零開始，有勇氣拋下包袱的車企不多，特別是傳統(tǒng)豪華品牌。畢竟從零開始，擁抱中國智能電動(dòng)車技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈，意味著能迅速補(bǔ)上自己短板；但同時(shí)也意味著從智能電動(dòng)車的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)退出。

因?yàn)椋瑢?duì)于豪華品牌來說，放棄自研，把核心技術(shù)交給別人，就意味著放棄了豪華品牌的立身根本。在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，這種核心技術(shù)是發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤調(diào)校；在未來，這種核心技術(shù)是三電技術(shù)和智能化。我們熟悉的 BBA，在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代無一不是通過在核心技術(shù)上的探索、開拓和不斷嘗試，建立技術(shù)壁壘的同時(shí)，也建立起能讓消費(fèi)者愿意為之買單的品牌壁壘。

當(dāng)這種「技術(shù)壁壘」不在，當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)于技術(shù)的探索和創(chuàng)新精神不在，對(duì)于品牌文化內(nèi)核的堅(jiān)持不在，這個(gè)豪華品牌還剩下什么呢？不好意思，智能電動(dòng)時(shí)代，咱們中國的選手們個(gè)個(gè)「不講武德」，所以AUDI憑借什么功夫突出重圍？反正一定不會(huì)是被硬披上的「德系豪華車」外衣。甚至，可能用這套外衣給「技術(shù)同源」的智己做了嫁衣？

當(dāng)然，如果愿意徹底放下豪華品牌的包袱，放下豪華品牌的溢價(jià)和高端的敘事體系，縱身投入到中國市場(chǎng)近身肉搏的絞殺中，那這些也不算問題。

關(guān)鍵是：它舍得么？

本文作者：米其林