回顧這十五年的狂歡，就像做了一個漫長的白夜夢。

我們在夢中高歌，也在夢中失落，在夢中看奇跡般的增速，也在夢中等下一個黎明。

從被萬眾追捧到唾棄詬病，再到降溫驟冷，雙十一經(jīng)歷了一個完整的商業(yè)周期，很難用一種具體的觀點(diǎn)去定義，也不應(yīng)該用一個固定的思維來看待。

畢竟它不是某一個人或者一個企業(yè)依靠自己的價值觀就能改變或者延續(xù)的。

商業(yè)世界的錯綜復(fù)雜，從來都不是一元學(xué)說就可以解釋的，也不是簡單的二元對立，它需要在瞬息萬變的市場環(huán)境里抽絲剝繭，在具體框架下分析具體問題。

阿里、京東、蘇寧、國美、唯品會、蘑菇街、拼多多都在用各自的方式讓老百姓的生活更加便捷，小紅書、抖音、快手也在用自己的優(yōu)勢彌補(bǔ)著電商下半場的空隙。

盡管他們還不完美，還不成熟，甚至存在很多問題，有些弊端還會在客觀上給消費(fèi)者帶來惡劣的消費(fèi)體驗(yàn)。

但放在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他們都還很年輕，偶爾會迷路，也會走彎路，卻依然值得我們用足夠的耐心和信心等待他們成長，等待他們更好的用科技服務(wù)生活。

對商業(yè)環(huán)境的包容，才是推動社會發(fā)展的基礎(chǔ)動力。

2009

揭開帷幕

2009年11月11號，那是一個普通的星期三，浙江杭州漫長而濕冷的冬天才剛剛開始，真正溫暖的春天還不知道什么時候能來。

淘寶商城的CFO張勇面臨著事業(yè)部被裁撤的困境，一陣寒風(fēng)刮過，張勇瑟瑟發(fā)抖，突然想到一個好主意“冬天來了，單身狗們的衣服、棉被都要換厚一點(diǎn)的了”。

“對呀，反正光棍們也沒事干，攛掇他們來網(wǎng)上買點(diǎn)東西吧，我可太貼心了”。張勇拍了拍腦門，我可真是個人才啊。

于是馬上聯(lián)合了27個商家搞了一次降價促銷的活動，很多商家貨不夠，就把線下門店的東西臨時拉過來應(yīng)急。

要不怎么說，時來天地皆同力，運(yùn)轉(zhuǎn)英雄得自由呢。

那晚一口氣賣了5200萬，不僅搞定了半個小目標(biāo)，還讓淘寶商城事業(yè)部第一次實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

27個商家里，來自丹麥的杰克瓊斯成為銷售額最高的品牌，不禁讓人感慨，那時候的男人，還是舍得給自己花錢的。

更重要的是，電商們嗅到了一個新模式——B2C，讓這平平無奇的一天，從此成為刻在網(wǎng)生代中國人NDA里的節(jié)日。

這一年起，生日、春節(jié)、雙十一，成為年輕人一年當(dāng)中最期待的三個日子。

2010

初具規(guī)模

2010年，虧損八年、IPO遙遙無期的京東和如日中天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打起了價格戰(zhàn)。

當(dāng)時兵強(qiáng)馬壯，還未后院起火的李國慶斥資4000萬進(jìn)行3C、百貨、圖書等產(chǎn)品的降價促銷活動。

腹背受敵、陷入困境的劉強(qiáng)東孤注一擲，表示京東商城寧可三年不盈利，也要死磕到底，拿出8000萬元搞促銷。

這一封書信來得巧，天助阿里成功勞。

阿里篤定了雙十一購物節(jié)的淘寶商城，先是推出手機(jī)淘寶客戶端，然后提前10天開始造勢，用鋪天蓋地的五折海報先占領(lǐng)網(wǎng)民心智。

第一次開啟0點(diǎn)搶購活動，13分鐘破一百萬，39分鐘破五百萬，單日銷售額9.36億，2100萬網(wǎng)民和711家店鋪共同參與狂歡，誕生了11個千萬級的店鋪和181個百萬級的品牌。

突如其來的驚喜，一下子把阿里給整不會了，每秒2萬元交易額，這比當(dāng)時的香港經(jīng)濟(jì)還要繁榮啊，尤其是網(wǎng)民們把淘寶上成長起來的商家叫做“淘品牌”時，高管們腦瓜子嗡嗡的響，趕緊把“大淘寶”戰(zhàn)略升級成“大阿里”戰(zhàn)略。

順利收官后，馬云跟幾個負(fù)責(zé)人在農(nóng)家樂閑聊，琢磨著能不能用好玩的方式給消費(fèi)者一個感恩回饋的節(jié)日。

隨從們當(dāng)然馬上附和，一通彩虹屁決定了往后十多年的電商格局。

“對對對，確實(shí)有必要”

“最好能做成個品牌活動”

“最好變成整個行業(yè)的盛會”

“還要申請注冊商標(biāo)”

當(dāng)時的市場策劃人應(yīng)宏三年后回憶起那一幕時，眼神里還依然閃爍著光芒。

2011

諸侯入場

2011年11月1日前后，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、樂酷天、拍拍等電商平臺為了搶奪流量，爭相壓價，甚至進(jìn)行虧本促銷。

京東：4折4折，全場4折。

蘇寧：0元售書24小時，碰。

當(dāng)當(dāng)：滿100返200，杠。

阿里坐在不遠(yuǎn)處，嘴角露出反派般的笑容。

接著奏樂，接著舞，接著降價，接著懟······

淘寶和天貓的2200多家入駐品牌，以及支付寶的6.5億注冊用戶，再加上剛剛拿下的《支付業(yè)務(wù)許可證》，顯然，阿里拿的是天胡牌。

微信才剛剛崛起，小米降價也賣不出去手機(jī)，凡客已經(jīng)落寞到需要開辟越南市場。

放眼當(dāng)時的電商，盡是阿里的天下。

這一年，阿里要打十個。

全網(wǎng)52億的單日銷售額，為這個百年一遇的世界光棍節(jié)交上了滿意的答卷。

其中，阿里獨(dú)占33.6億，8分鐘破億，1個小時破5億，10個小時破10億。女裝、時尚、居家、休閑、鞋包類產(chǎn)品霸榜，女性用戶以壓倒性優(yōu)勢成為雙十一狂歡購物節(jié)的主流，并在此后的數(shù)年里愈演愈烈，成為電商平臺競相討好和追捧的客群。

畢竟電商打架，瘋狂燒錢補(bǔ)貼的背后，真正受益的是消費(fèi)者。

當(dāng)然，天胡的牌也不是沒有意外，這年的“午夜驚魂”，讓張勇多年以后回憶起來都心有余悸。平臺系統(tǒng)出現(xiàn)技術(shù)問題，使得大量的商家?guī)齑娉霈F(xiàn)了超賣，技術(shù)團(tuán)隊(duì)徹夜奮戰(zhàn)，終于在黎明之前修復(fù)了。

另外，巨大的交易量帶來的快遞壓倉，黃牛掃貨等電商弊端也開始初現(xiàn)端倪。

2012

神仙打架

2012年，楊冪、李晨、王耀慶、高圓圓、夏雨等一眾明星站臺，拍攝了《天貓2012雙十一購物節(jié)》宣傳短片，淘寶商城正式改名天貓，獨(dú)立拓展在線零售業(yè)務(wù)，雙十一儼然成為全民狂歡的購物盛筵。

騰訊進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，馬化騰將電商拉到公司戰(zhàn)略高度。

國美整合了國美在線與庫巴網(wǎng)，希望能完成既有電商格局的大洗牌。

曾被淘寶打敗的Ebay卷土重來，與走秀網(wǎng)合作，沖擊國內(nèi)時尚品牌。

沃爾瑪并購中國最大的網(wǎng)上超市1號店，進(jìn)軍中國電子商務(wù)市場。

京東電器正面硬剛國美、蘇寧、易迅，高呼“將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底”。

唯品會登陸美國紐交所，打破多年來中概股赴美上市的僵局。

另一方面，國美聯(lián)手當(dāng)當(dāng)、蘇寧拉攏凡客、京東招攬團(tuán)購網(wǎng)站、當(dāng)當(dāng)入駐天貓、阿里重組事業(yè)群、騰訊整合QQ團(tuán)購和高朋······

這一年的雙十一，更像是消費(fèi)者的精神寄托，重視程度堪比春晚。

電商平臺、品牌商家、物流快遞、金融支付、代運(yùn)營、第三方服務(wù)等上下游行業(yè)的從業(yè)者超過百萬。

大廠工作人員連續(xù)熬完幾個通宵后，滿懷期待的坐在各自的工位上忙碌著，仿佛敲擊鍵盤的聲音，就是獎金到賬的優(yōu)雅和弦樂。收工后第一件事不是回家補(bǔ)覺，而是就地擺酒慶功，為數(shù)據(jù)干杯。

杯子一響，凈是夢想成真的聲音。

電商運(yùn)營們通宵達(dá)旦，一邊死死盯著屏幕上不斷上漲的交易額，一邊拍打著打印單號的機(jī)子，看起來毫無困意。

一線派單人員為了節(jié)約幾分鐘的泡面時間，把加班餐從方便面換成了包子，但每個人臉上都洋溢著樸實(shí)而又幸福的笑容。

經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上、大家都有錢可賺的時候，打工人根本不在意被剝削、被內(nèi)卷，也不擔(dān)心被優(yōu)化、被畢業(yè)。

超過1億的消費(fèi)者自愿剁手，不需要被提振信心、刺激消費(fèi)，就算不搶消費(fèi)券，也有一種沒買到就吃虧了的狂歡心態(tài)。

1000億的訂單量和191億元的交易額，擲地有聲地回應(yīng)了所有從業(yè)者的努力和付出。

這個雙十一最大的貢獻(xiàn)在于，讓網(wǎng)購成為了一種生活習(xí)慣。

當(dāng)淘寶摸著石頭蹚出一條路之后，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、唯品會沿著淘寶來時的路，繞過泥濘和坑洼，踩著電商前輩帶血的手，顫顫巍巍站穩(wěn)了腳跟。

日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)。

2013

革故鼎新

2013年，傳統(tǒng)商業(yè)基本開始萎靡，電子商務(wù)平臺開始精細(xì)化運(yùn)作，從文案營銷到品類管理，從訂單分倉到包裝質(zhì)檢，從冷鏈儲存到保鮮配送，從物流運(yùn)輸?shù)酱蛲ㄗ詈笠还?，從客服售后到退換貨款，從會員點(diǎn)評到店鋪推薦······直接或間接從業(yè)者超過1600萬，完善的電商運(yùn)作模式已經(jīng)成型，為這一年雙十一再創(chuàng)新高，奠定了堅實(shí)的體系基礎(chǔ)。

商貿(mào)流通平臺，一方面在需求側(cè)連接著廣大的中國消費(fèi)者，一方面在供給側(cè)連接著千萬級的商家和多樣化的服務(wù)生態(tài)。

雖然消費(fèi)者依然瘋狂，但是對喧囂浮夸的洗腦廣告已經(jīng)開始反感，折扣不再是消費(fèi)決策的唯一衡量指標(biāo)，消費(fèi)者開始影響甚至反噬平臺商家的話語權(quán)，雙十一被迫開始從促銷走向營銷。

這是電子商務(wù)的一小步，卻是商業(yè)發(fā)展的一大步。

從此中國人看的廣告，不再是“清倉大甩賣，件件五折”，也不再是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

也是從這一年起，平臺方不再是高高在上的賣方，轉(zhuǎn)而以一種討好和服務(wù)的心態(tài)來看待消費(fèi)者，品牌方不再是趾高氣昂的商家，自覺得開始迎合消費(fèi)者喜好。

與此同時，倒逼著線下實(shí)體店開始改變服務(wù)態(tài)度，中國老百姓買東西，終于不用看人臉色了。

現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展了幾十年，中國消費(fèi)者第一次有了被當(dāng)作上帝對待的感覺，盡管那時候，這種體驗(yàn)還很微弱。

這一年雙十一，阿里第一次啟動全球媒體直播，最終取得350億的交易額。小米旗艦店率先破億，最終憑借5.5億的銷售額，成為這一年最大的黑馬。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，阿里開啟了史無前例的跑馬圈地，并購與投資名單包括：蝦米、友盟、微博、高德、UC、日日順·····

2014

跑馬圈地

2014年，支付寶與微信在紅包大戰(zhàn)中失利，騰訊拋棄原來的電商戰(zhàn)略，一邊扶持微店，一邊入股京東，建立起自己在電子商務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河。

于是阿里提高嗓門：朝全球化邁進(jìn)。

沒過多久，阿里登陸美股上市，聚美優(yōu)品和京東也在這一年接連IPO，國際商家和國際消費(fèi)者擁有中國電商平臺，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次對全世界產(chǎn)生了影響。

支付寶的紅包大戰(zhàn)雖然敗北，但紅包營銷，卻成了電商平臺的新式武器。

隨著移動電商如雨后春筍般崛起，參與雙十一的商家史無前例的大爆發(fā)，僅是天貓就達(dá)到了2.7萬家。阿里投入超過1萬個員工，與商家的近百萬客服，聯(lián)手護(hù)航雙十一，順豐和三通一達(dá)出動一百多萬快遞員，保障物流通暢。

1分鐘破億，3分鐘破十億，38分鐘破百億，消費(fèi)者的熱情創(chuàng)造了中國零售的新紀(jì)錄，最終斬獲571億的成交額。

驚人消費(fèi)力背后，是7.4%的GDP增速和60萬億的GDP總量，是大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新背景下活躍的經(jīng)濟(jì)浪潮，是每個消費(fèi)者對未來預(yù)期的無盡遐想空間。

這份雙十一電商成績單就像一把懸著的達(dá)摩克利斯之劍，一個時代的開啟往往意味著另一個時代的衰微，移動電商的崛起對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的擠兌，究竟是天若無霜雪，青松不如草，還是死生元是開闔眼，禍福正如翻覆手？

亦或者是，答案本身不重要，重要的是各類商業(yè)體積極適應(yīng)變局，找到自己最適合的生產(chǎn)方式。

2015

繼往開來

2015年，流量成為電商繞不開的話題，大小平臺為了爭奪流量打的頭破血流，面對無底洞的流量投入，有的平臺破產(chǎn)重組，有的被收購兼并。

為了爭取更多的商家品牌，電商平臺做出了一個當(dāng)時看起來并不出格的決定——強(qiáng)制商家二選一。

我們看待過往，犯不上用今天的視角去評判當(dāng)時的選擇，這世上從來沒有開了上帝視角的領(lǐng)導(dǎo)者，只有在彼時彼刻的環(huán)境下做出最優(yōu)選擇的決策者。

對創(chuàng)業(yè)者的寬容，就是對商業(yè)的尊重。

艱難存活下來的幾大巨頭，雖然形成了寡頭壟斷，卻有一種莫名的無力感，以至于不得不另辟蹊徑，將線上娛樂和線下體驗(yàn)結(jié)合起來，共同對抗扭曲的畸形競爭。

阿里與湖南衛(wèi)視請了馮小剛，在北京水立方合辦雙十一晚會，邀請陳奕迅、張靚穎等巨星助陣，用錢來砸眼球。

京東啟用《中國好聲音》團(tuán)隊(duì)，在騰訊視頻直播“京”喜夜晚會，孫楠、齊秦、沙寶亮親臨獻(xiàn)唱，用京騰計劃點(diǎn)燃雙十一。

蘇寧邀請跑男團(tuán)進(jìn)駐總部大樓，0點(diǎn)狂歡夜舉辦十城聯(lián)動大Patty，開啟線下狂歡，營銷費(fèi)用一點(diǎn)點(diǎn)都沒有吝嗇。

這一年，民間關(guān)于新興電商和傳統(tǒng)零售的爭論已經(jīng)勢同水火，大佬們也紛紛為自己的行業(yè)站臺互懟。

王健林與馬云在CCTV關(guān)于電商和實(shí)體商家的經(jīng)典論戰(zhàn)，以王健林承認(rèn)失敗告終，小米雷軍與抵觸電商的格力董明珠的十億賭約，也在這一年基本分出勝負(fù)。

但贏了賭約的雷軍并不高興，甚至有點(diǎn)后悔。

因?yàn)檫@兩場論戰(zhàn)的作用，應(yīng)該是幫助十字路口的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者理清轉(zhuǎn)型思路，兩者應(yīng)該是相互包容和彌補(bǔ)的關(guān)系，共同探討虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的契合點(diǎn)，延展各種模式的長處，共同打造新經(jīng)濟(jì)。

打贏王健林和董明珠的不是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的口才，而是這一912億的雙十一交易額。

京東35分鐘破億，同比上漲140%，這意味著，京東從此坐穩(wěn)了中國電商第二把交椅。

2016

枝繁葉茂

2016年，算法成為流量的勁敵，直播開啟了電商新時代。

為了對抗流量，在夾縫中求生，以女性市場為賣點(diǎn)的美麗說與蘑菇街合并，創(chuàng)始人陳琪選擇了那條少有人走的路——直播。

直播業(yè)務(wù)沒有辜負(fù)她，第一季度就貢獻(xiàn)了40%的業(yè)績。

其他電商平臺對此漠不關(guān)心，覺得細(xì)分賽道的小眾玩家，上不了臺面的。

但淘寶不這么想，在互聯(lián)網(wǎng)江湖廝殺多年的阿里系敏銳的感覺到了一個巨大的風(fēng)口，于是兩個月后，淘寶直播上線。

這一次，淘寶押注了一個模特出身，拍過廣告做過主持，始終不溫不火，靠賣衣服做副業(yè)養(yǎng)活自己的女孩。

那幾年的她非常落魄，跟朋友聚會時，老朋友的話語驚訝中帶著一點(diǎn)嘲諷：都虧了幾年了，還沒虧完？

忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。

淘寶的橄欖枝改變了她，而她，改變了電子商務(wù)的業(yè)態(tài)。

這個女孩就是后來被稱為直播一姐的V婭。

從第一場只有200個觀眾到單場成交1億，V婭只用了四個月。

另一邊，月薪4000的美妝店柜臺員工李佳琦買口紅時銷量太差，顧客看到這個賣化妝品的男生時，都有一種說不出的鄙夷，于是被老板逼著做了一期直播，效果十分慘淡。

但京東的觸覺足夠敏銳，緊急上線直播功能，雙方接連發(fā)布直播達(dá)人扶持計劃，投入資源數(shù)以十億計。

盡管那時候抖音和快手還沒有下場攪局，但To C業(yè)務(wù)沒有暴發(fā)戶，所有的成功都來自于一次次艱難而正確的選擇。

這年的雙十一，直播導(dǎo)購極大的刺激了交易量，52秒突破十億，7分鐘突破百億，最終以1207億再創(chuàng)新高，延續(xù)了又一個雙十一神話。

收官后，馬云在媒體簇?fù)碇逻M(jìn)入現(xiàn)場發(fā)表演講：“雙11的意義在于推進(jìn)整個中國基礎(chǔ)設(shè)施的完善，今年的雙11為未來的新零售和新制造帶來更多的暢想”。

何等慷慨激昂，何等豪情萬丈。

雙十一那天，是騰訊成立18周年紀(jì)念日，深圳總部大樓里，馬化騰大手一揮，給員工發(fā)了15億的獎金，不少騰訊員工拿著這筆錢，在天貓瘋狂剁手。不知道馬化騰有沒有后悔，要是晚一天發(fā)獎金該多好啊。

因?yàn)榇蠹叶己芎闷?，今年的雙十一，薅不到羊毛了。

無止境的流量投放和高昂的宣傳營銷，再加上明星和KOL兩頭通吃，不僅極大的提高了運(yùn)營成本，也消耗了平臺的大量資金，于是不得不提高商家傭金。

商家們無力抗衡，也不愿意放棄這塊巨大的蛋糕。

巨大的利益面前，有些商家的小腦袋開始轉(zhuǎn)動了，很早就把價格調(diào)高，然后再進(jìn)行降價來進(jìn)行參與雙11活動。

這一年開始，消費(fèi)者得不到普惠了。

2017

探索變革

2017年，電子商務(wù)已經(jīng)成為“傳統(tǒng)行業(yè)”，新興的短視頻購物和興趣電商逐漸開始挑戰(zhàn)、甚至擠兌電商平臺的江湖地位。

無人售貨開始嘗試線下零售店，新零售元年的帷幕緩緩拉開，到底是科技的進(jìn)步，還是服務(wù)的升級？已經(jīng)無從考究，但從當(dāng)年被丟棄在臭水溝里的小黃車和滿是污垢的超市共享按摩椅中，可以窺見一斑。

從現(xiàn)在的結(jié)果來看，顯然當(dāng)時是高估了中國消費(fèi)者的商業(yè)素質(zhì)。

菜鳥驛站和豐巢快遞柜都打著用戶信息安全的旗號朝對方開撕，從口水罵戰(zhàn)到切斷信息入口，打的不可開交。

雙方的吃相都不那么好看，但又看似合乎情理。

城門失火，殃及池魚。

新興電商和傳統(tǒng)電商的此消彼長、三通一達(dá)之間的離心離德、騰訊阿里的明爭暗斗、實(shí)體店鋪與虛擬店鋪的水火不容······最終損害的，是消費(fèi)者的利益。

無論是內(nèi)耗的成本，還是外戰(zhàn)的資本，平臺與商家的損失都需要消費(fèi)者買單。曾經(jīng)吃慣電商紅利的消費(fèi)者們，需要被動承擔(dān)這一切。

先漲價后降價、虛構(gòu)“原價”、隨意標(biāo)注價格、以次充好等問題已經(jīng)是擺在桌面上的頑疾，平臺無力改變，商家無法改變。

理性、節(jié)制消費(fèi)的呼聲開始蔓延。

3分鐘破百億的交易記錄，25.6萬元/秒的支付峰值，更多的得益于網(wǎng)生代80/90后收入和消費(fèi)力的雙重提升，以及常年累月養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

雖然最終以1682億交易額收官，但這看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，已經(jīng)為往后幾年的慘淡埋下了雷。

因?yàn)榇蠹颐鞔_感受到，買完東西之后，周圍朋友抱怨和后悔的聲音多了起來，越來越多的產(chǎn)品被消費(fèi)者吹毛求疵般的挑剔。

后來劉強(qiáng)東抱怨說“中國消費(fèi)者是全世界最挑剔的”時，可能沒有想過，是初心變了。

就跟越來越被嫌棄的春晚一樣，不是那個味兒了。

再后來，不努力的員工，就不是強(qiáng)哥的兄弟了。

天還是那片天，城還是那座城，為何在我的眼里，越變越陌生？

2018

行業(yè)洗牌

2018年的雙十一，淘寶和京東依然霸屏，天貓、國美、蘇寧、網(wǎng)易考拉緊隨其后，逆勢崛起的拼多多和步入第三梯隊(duì)的快手、小紅書，憑借增速和漲幅，開始沖擊兩極爭霸的格局。

老同志遇到了新問題，冷靜思考如何將企業(yè)的輝煌延續(xù)下去，是淘寶和京東共同面臨的困境。

不知道哪個大聰明想出的辦法——將雙十一戰(zhàn)線拉長。

雖然有利于占領(lǐng)更多消費(fèi)者注意力與決策鏈條，拉高銷售額，但是一定會消耗消費(fèi)者的購物熱情，雙十一促銷的出發(fā)點(diǎn)，本來就是沖動消費(fèi)。

更重要的是，拉長的戰(zhàn)線讓各大電商平臺陷入瘋狂內(nèi)卷。

10月1日，卷王天貓就啟動了雙十一種草板塊，抽獎和優(yōu)惠券在直播間里長時間預(yù)熱，拼盡全力為雙十一蓄水。

搞得其他平臺不得不耗費(fèi)大量宣傳成本，提前進(jìn)入雙十一宣傳期。

雙十一購物節(jié)第一個十周年，當(dāng)初網(wǎng)購的懵懂少年頂著生活的壓力，想為情懷買單，以天貓為首的各大平臺順勢推出十周年感恩預(yù)售，在一二線城市的核心商圈下起了紅包雨，一邊加速線上線下的融合，一邊挖掘新的客戶群體。

得益于運(yùn)輸工具、物流網(wǎng)點(diǎn)的升級和從業(yè)人員的增多，包裹簽收時間從8年前的9天縮短到2.8天，三四線城市居民和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民史無前例的被納入雙十一狂歡。

這一年3143億交易額背后，是新興電商和傳統(tǒng)電商咬緊牙關(guān)拼盡全力，共同提交的答卷。

盡管如此，但交易額增速下滑，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

電商洗牌，也在這一年尤為明顯。

先是拼多多熱度上漲，又是快手、小紅書直播興起，江湖里即將又是一場血雨腥風(fēng)。

第一次參加雙十一的快手主播散打哥，拿下了1.6億的交易額。

初代帶貨網(wǎng)紅張大奕的直播間，28分鐘銷售額破億，從短視頻帶貨到直播間爆火，已經(jīng)消耗了整整五年時間。

生活就是這樣，三四月時，你只管耕種，八九月份，自有答案。

新諸侯已經(jīng)圍堵到家門口了，老巨頭的想法依然不是應(yīng)對危機(jī)，而是搶奪雙十一商標(biāo)歸屬權(quán)。

撇開道德和情緒，就商業(yè)而言，這才叫高瞻遠(yuǎn)矚。

剛剛部署完雙十一，京東和阿里就在北京知識產(chǎn)權(quán)法院展開“雙十一”歸屬權(quán)的論戰(zhàn)。

因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄?，反對?qiáng)制商家二選一的指導(dǎo)意見下發(fā)后，誰掌握了雙十一的商標(biāo)歸屬權(quán)，誰就可以“挾商標(biāo)以令諸侯”。

2019

新貴入局

2019年，新興電商們已經(jīng)不在乎老前輩里誰搶到了商標(biāo)歸屬權(quán)，因?yàn)樗麄冋业搅俗约旱耐娣?，并且商業(yè)閉環(huán)完全成熟，可以獨(dú)立支撐互聯(lián)網(wǎng)電商下半場了。

賣貨新戰(zhàn)場開始轉(zhuǎn)移，電商+直播模式創(chuàng)造了千億級的市場。

“OMG，買它”成了洗腦神句，無論什么時間，什么地點(diǎn)，聽到這句話，女孩子們就想點(diǎn)擊付款，或者把代付鏈接發(fā)給曖昧的男性朋友。

更有價值的是，電商直播成了線上實(shí)體店從天而降的救命稻草。

商場的柜臺小姐姐、服裝店的中年阿姨、積壓滯銷的企業(yè)老板·····紛紛化身主播，就地賣貨。

一個個直播基地如雨后春筍般拔地而起，各類孵化機(jī)構(gòu)上市敲鐘，就連田間地頭，都能看見皮膚黝黑的老農(nóng)民一邊唱歌一邊推銷自己的產(chǎn)品。

品牌自播，第一次讓商家有機(jī)會對電商平臺說“不”。

為了再創(chuàng)新高，淘寶總裁蔣凡將花唄分期提升到24期，京東白條給新用戶瘋狂提額。

“雙十一”當(dāng)天，雖然薇婭直播間觀看人數(shù)4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量也有3683.5萬，占據(jù)著頭部流量，但快手的“源頭好貨”計劃帶動三四線市場，抖音直播開通購物車，拼多多“百億紅包補(bǔ)貼”將用戶下沉到底。

最終4101億的交易額，讓消費(fèi)者不禁開始猜測，雙十一購物狂歡，是不是到天花板了？

普通消費(fèi)者明顯感覺到，空氣中隱隱襲來一絲寒意。

屠龍的少年最終變成了惡龍。

雙十一已經(jīng)完全變味了，一切都圍繞著流量和銷量運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是大數(shù)據(jù)算法被廣泛運(yùn)用后，所有人都覺得自己的生活被監(jiān)控了。腦子里想什么，APP就會推薦什么，瀏覽過什么，就會在另一個APP里看見什么······

當(dāng)初那個讓我們守著0點(diǎn)拼手速的購物節(jié)，降價打折讓消費(fèi)者在寒冬感受到一絲暖意的電商平臺，已經(jīng)在不知不覺中變成了掏空我們工資卡后還想榨干我們未來收入的吞金獸。

我只是想貪點(diǎn)你的折扣，你卻想透支我的未來。

消費(fèi)者細(xì)思極恐，開始重新審視雙十一了，于是接下來就迎來了，史上最尷尬的雙十一。

2020

昨日黃花

2020年，因?yàn)槟莻€人盡皆知的原因，無論電商還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的銷售額，都在斷崖式下跌，為了積極自救，雙十一購物熱潮比往年來得早一些，各大平臺提前打響了預(yù)購戰(zhàn)，

吸取了幾年前的教訓(xùn)，電商平臺把折扣、補(bǔ)貼、團(tuán)購規(guī)則設(shè)置的及其復(fù)雜，購物折扣的算法比奧數(shù)題還燒腦。盡管符合商業(yè)邏輯，但口惠而實(shí)不至的促銷策略和隱藏在暗處的小聰明，讓很多消費(fèi)者望而卻步。

商業(yè)規(guī)則里，真誠永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。

從雙十一搶先購，到雙十一狂歡日，平臺和品牌依然在賣力演出，“尾款人”的自嘲，卻比購物節(jié)本身的熱度更高。

盡管如此這個行為并不道德，但給預(yù)售扣上“資本”的帽子，說這種對超前消費(fèi)觀念的推崇、助長了部分年輕人的消費(fèi)惡習(xí)、增大了其負(fù)債額度和還債壓力、降低他們生活幸福感的言論，對企業(yè)和商家來說，是絕對不公平的。

用道德的眼光看待商業(yè)問題，本身是對商業(yè)的褻瀆。

這一年雙十一5249億的交易額，就是對這種言論最好的回應(yīng)。

網(wǎng)生代受過高等教育的年輕人，從不以扣帽子的方式宣泄自己的情緒、處理遇到的問題，他們更愿意用一種理性的方式去處理問題。

就像接下來的這一幕。

被摧殘了十多年的消費(fèi)者再也不能忍受智商被按在地上摩擦的恥辱了，轉(zhuǎn)而用一種意想不到的方式，讓巨頭們大跌眼鏡。

天貓、京東、蘇寧易購等平臺銷售額紛紛刷新歷史紀(jì)錄的盛況下，各大巨頭的股價卻連日大跌，市值減少排名前十的公司合計蒸發(fā)21526億元。

原來今年雙十一折扣力度最大的是巨頭們的股價，全場八折。

十多年聚齊起來的人氣和口碑，就這樣散架了，消費(fèi)者脫敏，是早晚的事。

雖然下跌的股價有不可描述的原因在助推，但消費(fèi)者看得明白。

尷尬的雙十一，以這樣魔幻的方式落下帷幕。

2021

偃旗息鼓

2021年的雙十一出奇的安靜，刺激后口罩時代的消費(fèi)，已經(jīng)不是幾個電商平臺就能完成的事情。

各大平臺先于消費(fèi)者離場，中小型的經(jīng)銷商和企業(yè)無力繼續(xù)大幅度降低商品價格?；ヂ?lián)網(wǎng)公司沒有像以前那樣頻繁更新實(shí)時交易額，大家熟悉的喜報式成交戰(zhàn)報不見了。

持續(xù)了14年的熱鬧狂歡，又回到了2009年那個普普通通的日子，浙江杭州溫暖的春天，不知道什么時候才能再次來到。

電商平臺上一次這么默契，還是在上一次。

幾個頭部主播因?yàn)槎炷茉數(shù)脑?，紛紛淡出視野，回家計算交完罰款，自己還賺了多少。

京東的新任掌舵人知道當(dāng)年熬夜蹲守的年輕人應(yīng)該步入養(yǎng)生的年齡了，非常人性化的把搶購時間從0點(diǎn)提前了四個小時，好讓消費(fèi)者不要再熬夜了。

以向上的力量，為初冬注入了一抹溫暖的京東紅。

5403億的隨緣交易額，勉強(qiáng)超過去年。

拼多多又毫不意外的沒有公布數(shù)據(jù)，不公布銷售數(shù)據(jù)，是低調(diào)的黃錚一貫的作風(fēng)。

天貓今年同比增長8.45%，相較去年86%，已經(jīng)不能用下滑來形容。

想不到合適的形容詞時，沉默就是最好的回應(yīng)。

我們終究活成了當(dāng)年張勇口中沒事干的人，天冷了，衣服和棉被都要換厚一點(diǎn)，蜷起身子，安安心心過冬。

結(jié)束語

近三年的雙十一，早已失去昔日的榮光，電商正在逐漸淪落為傳統(tǒng)行業(yè)。

十五年滄海桑田，電商購物節(jié)一次次在燃爆與幻滅中打造著消費(fèi)奇觀。

唯一沒變的，是依然在堅守著商業(yè)精神與零售產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，從商家與消費(fèi)者的利益出發(fā)，圍繞成本、效率、產(chǎn)品、價格與服務(wù)等各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行提升優(yōu)化。

市場從奔騰滾燙的時代巨輪變成茫茫大海的一葉扁舟，情緒就像擱淺時冒出的陣陣黑煙，大家都在回歸粗糧，重塑嬌貴的嗓子。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

當(dāng)紅酥手握不住人間期盼，黃藤酒又怎飲得盡世間悲歡。

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