2004年2月，華爾街日報記者張彤禾，第一次來到東莞。

當時，這片土地上的第一批工廠，差不多已經(jīng)開了20多年。她去了東莞的第一家外資工廠。一家叫太平的手袋廠，來自香港。

除了太平，還有很多奢侈品皮具代工也在東莞?；圻_手袋、勵勤皮具、衛(wèi)仕皮具，做的包袋品牌，都是：

Gucci、Prada、Dior、Burberry……

這類工廠做的事，大多相似。他們把香港運來的材料做成成品包袋，再運回去。最后，這些包袋會掛進品牌商店的櫥窗，出現(xiàn)在世界各地。

這樣簡單粗暴的加工，讓太平在第一年就賺了到一百萬港幣，并開啟了中國消費品批量生產(chǎn)的啟蒙期。

太平的方式很快被復(fù)制。東莞32個鎮(zhèn)，每個鎮(zhèn)子都搶占了一門制造領(lǐng)域。大朗做毛衣，厚街做鞋子，長安做電子，寮步開三星工廠，南城就做：

諾基亞基地。

一家叫裕元的制鞋廠，老板夫婦倆來自臺灣。這是東莞最大的加工廠，幾乎包攬了全世界三分之一份額的運動鞋。都把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在這里的品牌，包括：

耐克、阿迪、銳步、彪馬和亞瑟士……

張彤禾把自己的所見所聞，都寫進了專欄里。歪果仁這才意識到，東莞裕元這些中國工廠，能夠擠進國際分工，成為生產(chǎn)鏈的關(guān)鍵在于——他們擁有一套垂直整合的模式。

裕元做一雙鞋子，從鞋底、模具、定型，一直到裁斷、縫紉、組裝成品，全都在東莞這幾家分廠里搞定。

一開始，裕元做一只鞋子還需要至少25天。他們只用了四年時間，就讓這個過程變成了十個小時。

在中國工廠亮相之前，深入歪果仁消費觀的，是涇渭分明的原產(chǎn)地。

時裝和皮鞋，得是意大利制造的；法國和美國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是包袋；手表必須是瑞士產(chǎn)的；土耳其做牛仔褲最先進。

在那時，幾乎沒有中國工廠意識到品牌和品質(zhì)的重要性。很多工廠和政府的KPI，都是實打?qū)嵉臄?shù)字。

小工廠會為了節(jié)省成本，干脆把廠房搭建在鐵皮棚子里。政府也無心孵化和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，甚至都沒辦法認識所有工廠。在東莞，就算是一天查一家工廠：

也要花上50年。

裕元鞋廠這樣的大型工廠，即使憑規(guī)模贏得了效率的優(yōu)勢，但仍然甩不掉代工的底色。企業(yè)管理落后，甚至還會動用玄學(xué)。

臺灣來的老板娘，每個工資日除了拎著皮包發(fā)現(xiàn)金，最重要的事是繞著工廠拜佛求福。

2006年后，人工、關(guān)稅、匯率各種因素疊加下，裕元這樣低成本加工廠就撐不下去了。但東莞模式，像野草一般，在全國各地瘋長。

那些從世界各地轉(zhuǎn)移而來的產(chǎn)業(yè)，在適宜的稟賦地帶圍攏、聚集。中國的產(chǎn)業(yè)帶，就這么出現(xiàn)了。

金華的小商品，順德的家電，杭州廣州的女裝，寧波泉州的男裝，南通的床上四件套，河北安定的紙巾。

河南許昌，生產(chǎn)全國50%的假發(fā)；浙江江山，生產(chǎn)全國65%的羽毛球；江蘇丹陽，生產(chǎn)了全國75%的眼鏡；河南虞城縣，生產(chǎn)了全國85%的鋼卷尺。

1982年，制造針頭線腦、衣服玩具，才剛成為寫進文件的經(jīng)濟任務(wù)。二三十年后，中國大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的命運，已經(jīng)和某種消費品牢牢地綁定在一起。

1

2011年6月，重奢品牌PRADA準備在香港上市了。

直到看到白紙黑字的招股書，人們才知道，這些動輒上萬元的昂貴包袋，大多是時代皮具工廠里的產(chǎn)品：

MADE IN 東莞厚街。

當時，除了東莞，在深圳和中山，還有一大批為PRADA生產(chǎn)手袋和鞋子的代工廠。為了管理龐大的廣東代工廠體系，PRADA甚至開了一家全資公司：

普拉達貿(mào)易。

上市后，PRADA立下軍令狀，要撕掉質(zhì)量差的標簽。在他們心目中，代工廠就是質(zhì)量差的代名詞。但高管們看到報表才發(fā)現(xiàn)，每年因質(zhì)量返修的手袋：

意大利產(chǎn)的比例，遠高于中國產(chǎn)。

在廣東工廠，人力成本更低，產(chǎn)品檢驗都是100%必查。在意大利就不一樣了，因為工人少，只能抽查。

同一年年底，時代皮具也上市了。但代工奢侈品，在資本市場不是個好故事。老板干脆花了60萬歐元，買了一個歷經(jīng)35年的意大利牌子。

時代皮具面對的，是無數(shù)中國工廠共有的難題。比如，浙江杭州的盛宏服裝，專門為Armani品牌生產(chǎn)外套和襯衣；杰尼亞等品牌男裝的背后，是溫州企業(yè)夏夢。

但它們想要擺脫代工廠的包袱，從幕后走到臺前，首先需要解決的，就是品牌。

最近幾年，人們?yōu)檫@群工廠找到了一個合適的名字：

白牌。

區(qū)別于大牌，白牌撐起了中國制造業(yè)最純粹的中堅力量。講究設(shè)計和品牌的日本，商人堤清二在80年代就意識到白牌的潛力。于是有了無印良品。無印良品名字翻譯過來就是：

沒有牌子的優(yōu)質(zhì)商品。

在全球經(jīng)濟低迷的階段，無印良品喊著我是白牌我驕傲。它們率先成了世界的白牌，成為祛魅大牌的排頭兵。

2015年，無印良品在中國賣了近30億。當年，咨詢機構(gòu)麥肯錫做了一個調(diào)查。在中國，各類供應(yīng)商的數(shù)量超過日本的五倍，制造業(yè)的工人，超過了1.5億。

但在以牌子論價值的年代里，白牌工廠一直都是沉默的大多數(shù)，它們被有意地忽略了。

等到人們注意到白牌，已經(jīng)是2018年了。那時候，電商走在火熱朝天的半道上，殺出了一個拼多多。

同時，人們也開始回過神來，白牌的宇宙盡頭，其實就在中國工廠里。給無印良品代工的，是做毛巾的南通大東、河北華恩，做收納盒的臺州利客來，做分裝瓶的浙江駿豐。

2018年底，作為平臺的拼多多，開始了一項新品牌計劃。在這之前，他們已經(jīng)嘗試合作了做生鮮農(nóng)產(chǎn)品的白牌商家。成功之后，才謹慎地把經(jīng)驗復(fù)制到工業(yè)制品上：

萬物皆可拼多多。

從拼多多開始，一個全新的消費時代出現(xiàn)了。貼牌、代工不再是行業(yè)諱忌。

在新能源車領(lǐng)域，李想就撕過豪華車的底褲。他說，選裝的高端汽車音響品牌，不研發(fā)軟件、不生產(chǎn)硬件，設(shè)計喇叭，甚至連調(diào)音都懶得做：

只是授權(quán)貼牌而已。

從收納盒到汽車音響，沒人能逃得過真香定律。不是大牌用不起，而是拼多多更有性價比。

2

2007年后，在成本邊緣試探的港資加工廠，率先倒下。一鯨落萬物生，當?shù)睾芸扉L出了專業(yè)分工的小廠子。

精明的工廠主們發(fā)現(xiàn)，只做一個生產(chǎn)步驟，規(guī)模不用很大，小廠反而是效率是最高的。但前提是，這些小廠必須都圍聚在同一個地方，才能保證生產(chǎn)高效運行。

類似的策略，曾經(jīng)讓服裝巨頭ZARA擁有了快準狠的核心競爭力。

在西班牙拉科魯尼亞的生產(chǎn)基地，ZARA總部周邊連接了20多個染色裁剪中心，還有400多家小工廠和家庭作坊。

為了達到一體化供應(yīng)鏈的目的，他們甚至打起了地道戰(zhàn)：

挖空地下的方圓200英里。

在地下，他們架設(shè)了傳送帶網(wǎng)絡(luò)。一旦有新訂單，面料、輔料、裝飾品就會通過地下網(wǎng)絡(luò)送達終端制作成品。

同樣是服裝產(chǎn)業(yè)帶，廣州得到的，遠遠不止是生產(chǎn)管理的優(yōu)勢。像廣州、杭州、義烏這些城市，擁有一個共同的名字：

產(chǎn)糧區(qū)。

這是一個在物流體系里的概念。意思是快遞發(fā)貨量最多的城市，相當于物流界的北大倉——幾乎養(yǎng)活了整個快遞行業(yè)。

很長一段時間，義烏憑著盛產(chǎn)小商品的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，成了物流的絕對洼地。用規(guī)模打下快遞單價，低價繼續(xù)吸引更多電商，把發(fā)貨倉建在這里。

有了物流成本的絕對優(yōu)勢，這批南方商家把精力都投入了爆品打造。他們鉆研千禧一代，用6G網(wǎng)速沖浪，只為了第一時間搶占爆款。

但在數(shù)百公里外的河北，悶聲不響，把快遞費打到了2塊出頭。幾乎離杭州只剩下一兩毛的差距。

人們這才發(fā)現(xiàn)，光是河北高碑店的白溝鎮(zhèn)，一年快遞量就超過了2.5億。在這之前，河北這樣的地方，是絕對的非產(chǎn)糧區(qū)。

兩座稟賦差距甚遠的城市，就這么上演了一場龜兔賽跑的故事。

大多數(shù)河北小商家，人生的電商初體驗，大都在拼多多。他們手握低價優(yōu)勢，在拼多多學(xué)到了獨有的生存智慧。拼多多起量快，帶來規(guī)模效應(yīng)，也促成了非產(chǎn)糧區(qū)的逆襲。

3

2019年10月，美國電商巨頭亞馬遜遭遇了一場前所未有的危機。

一開始，是美國記者暗訪發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上有賣黑名單工廠的產(chǎn)品。事情爆發(fā)后，人們要求亞馬遜：

公開自己的供應(yīng)鏈。

亞馬遜當時做自有品牌已經(jīng)整整十年。他們做電池、濕巾、美妝服飾，拿下了上百種品類的市場份額。

但那時供應(yīng)鏈仍然是一件諱莫如深的事情。亞馬遜婉拒了人們的要求。

美國人民憤怒的情緒被點燃了。在重壓之下，亞馬遜趕在當年圣誕節(jié)前一周，公開了自有品牌的制造工廠名單。上面不僅有企業(yè)名稱，也有具體的地址、國家和地區(qū)。

當時，亞馬遜也已經(jīng)是一家歷經(jīng)25年、市占率超43%的老牌電商企業(yè)了。即使美國有著成熟悠久的電商市場，對供應(yīng)鏈透明化的監(jiān)管，還幾乎為零。

黑工廠事件后，一家獨大的亞馬遜，決定投入數(shù)十億刀，來監(jiān)管自家網(wǎng)站上的產(chǎn)品。

這不是一件簡單的事情。2022年，亞馬遜知難而退，開始大幅削減自有品牌的商品規(guī)模。這么做，還是為了減輕監(jiān)管的壓力。

到現(xiàn)在，亞馬遜干脆就錨定了倉配體系。這是亞馬遜一家獨大的競爭壁壘，做了已經(jīng)有20多年了。

2000年那會兒，亞馬遜決心開始挖自配物流這條護城河。那時正是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，沒辦法拓展業(yè)務(wù)，只能慢下來做些需要耐心的事。

五年后，亞馬遜終于憋出了大招，付費Prime會員，支持兩天內(nèi)送貨上門。那會兒，淘寶網(wǎng)才剛成立一年，京東商城也剛露面。

成立三年后，京東做出了亞馬遜五年磨一劍的事情。而通達系五家快遞公司，也在一片草莽之中，共同建起了一套物流基礎(chǔ)設(shè)施。

2019年，一心挖河的亞馬遜，硬是把自己做成了美國第四大快遞公司。幾乎同時，初出茅廬的拼多多，在阿里、京東當中不僅擠出了自己的生存空間，還光速進入了GMV萬億俱樂部。

要知道，萬億GMV這道分水嶺，阿里和京東分別用了10年和13年，而拼多多只用了：

不到5年。

與亞馬遜完全相反的是，拼多多們用上的，都是完全開放的物流體系。也是在快遞公司的競爭中，物流拿出了成本更低、效率更高的配送服務(wù)。

站在物流的同一起跑線，拼多多、抖音、快手這樣的新晉平臺，有了差異競爭的機會。

不僅僅是物流基建，電商生態(tài)的方方面面，監(jiān)管、支付，乃至包括前段時間討論很多的僅退款規(guī)則，都是大家伙兒共同摸索出來的。

僅退款的初衷，是當初為了給白牌商家剔除山寨假貨。也正因為擊中了消費者的痛點，淘寶、京東也很快跟進，最終，僅退款演變成為電商標配。

拼多多剛上市時，創(chuàng)始人說，拼多多其實是：

時代的產(chǎn)物。

4

拼多多炙手可熱的那一年，人們開始廣泛用上了一個接頭暗號：

平替。

在制造大省廣東，務(wù)實精明的當?shù)厝俗钕矚g用平、靚、正，形容那些稱心如意的消費品?？梢哉f，生產(chǎn)力和消費力，在張彤禾造訪的25年后，終于找到了雙向奔赴的默契。

相似的趨勢，日本學(xué)者三浦展在十年前就總結(jié)出來了。人們開始剔除品牌溢價，反向追捧便宜的好東西。一種全新的消費觀開始了：

實用主義。

一代人有一代人的消費觀。放在90后和00后身上，平替消費觀已經(jīng)深入人心。

瑞幸是星巴克的平替，完美日記是歐萊雅的平替，就連國慶假期的旅行，也在用小縣城平替五A景點。

即使是靠著性價比崛起的優(yōu)衣庫，也失去了絕對的競爭力，淪為被平替取代的對象之一。

羽絨服昂貴，年輕人就沖向軍大衣。保暖效果也能媲美波司登。

26歲的店主孫晗，就專門在拼多多上賣軍大衣。孫晗老家在石家莊市藁城區(qū)，那里有一大批專門生產(chǎn)軍大衣的工廠，是名副其實的棉衣產(chǎn)業(yè)帶。

一件1.2米長，加厚加長的軍棉大衣，靠著源頭工廠自產(chǎn)自銷，孫晗賣的價格不到100塊錢。

去年冬天寒潮來襲，孫晗的店一度被擠爆了，軍大衣斷貨又斷碼。而石家莊的工廠們，清一色地在加班加點：

縫紉機踩到冒煙。

最終，這些軍大衣都被送到了大學(xué)宿舍的地址。

同樣的劇本，也在國產(chǎn)沖鋒衣、國產(chǎn)瑜伽褲等品類上，一遍遍上演。拼多多上的白牌商家，開始揚眉吐氣。

2001年，電影大腕用的精辟臺詞還是，不求最好，但求最貴。

23年后，這句話，已經(jīng)像隔了一個世紀那么遙遠。