今天飛日本，開(kāi)啟為期幾天“百年企業(yè)怎么穿越生命周期”的學(xué)習(xí)之旅。 在 飛機(jī)起飛前，先聊一波我最近的一些的 思考和 洞察吧。

01

如何解決讓還沒(méi)有成為用戶的人信任你？如何讓已經(jīng)成為用戶的人，持續(xù)信任你，持續(xù)買單？——你需要建立你的產(chǎn)品和品牌信任狀。

在小罐茶的12周年，小罐茶舉辦了一場(chǎng)透明的發(fā)布會(huì)，并宣布啟動(dòng)“敢保真”的戰(zhàn)略，還首創(chuàng)了茶葉去做公證的這么一個(gè)舉措。

在一次直播訪談中，我問(wèn)小罐茶副總裁梅江這么一個(gè)問(wèn)題：小罐茶這樣做，意味著走了一條非常透明、公開(kāi)化的路，這一系列背后的動(dòng)作，小罐茶的底氣是什么？

以下來(lái)自于梅江總的回答：

第一個(gè)，為什么小罐茶要把公證引入到茶行業(yè)里面？茶行業(yè)現(xiàn)在最大的問(wèn)題是什么？其實(shí)我們到網(wǎng)上去搜一下，包括去抖音上搜一下也好，去微博上搜一下也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)茶行業(yè)困擾消費(fèi)者最大的問(wèn)題是什么？就是信息不對(duì)稱。因?yàn)椴璁吘惯€是個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，大量存在著以次充好，以假亂真的現(xiàn)象。

我們今天看到胖東來(lái)，為什么說(shuō)胖東來(lái)這樣一個(gè)不生產(chǎn)茶的品牌，它也不做茶，它就是個(gè)超市。但是為什么它變成了中國(guó)整個(gè)茶行業(yè)里面，大家對(duì)于賣茶的信任度最高的這樣一個(gè)地方？胖東來(lái)的茶葉超市，一天能賣上百萬(wàn)的茶葉，一個(gè)店等于一年有幾個(gè)億的銷售額，這個(gè)是非常厲害的一個(gè)事情。

他背后的本質(zhì)是什么呢？就是用戶對(duì)他建立起了信任。消費(fèi)者覺(jué)得到胖東來(lái)去買茶葉不需要擔(dān)心，第一個(gè)我不需要擔(dān)心我買到假的東西；第二個(gè)我不需要擔(dān)心買的這個(gè)東西就是被以次充好了，我不需要擔(dān)心花冤枉錢了。所以說(shuō)這樣一些信任導(dǎo)致的就是說(shuō)胖東來(lái)能有如此大的這樣一個(gè)品牌勢(shì)能。

其實(shí)這個(gè)反面反過(guò)來(lái)說(shuō)的明是一個(gè)什么問(wèn)題？就是這個(gè)行業(yè)有太多的信息不透明，太多的以次充好，以假亂真的現(xiàn)象，導(dǎo)致了用戶對(duì)于茶葉的消費(fèi)充滿疑慮。

小罐茶為什么要去做這個(gè)事情？其實(shí)就是我們想要去肅清一些亂七八糟的亂象，讓所有公眾對(duì)于茶葉消費(fèi)建立起信心，不需要在茶葉消費(fèi)的時(shí)候有各種各樣擔(dān)心，能夠變得簡(jiǎn)單、方便、透明化。所以說(shuō)，我們引入了公證這樣一種形式。因?yàn)楣C最大的特點(diǎn)是什么？它代表著法律，里面做不了任何虛假。

第二，因?yàn)橛羞@樣大量的以假亂真的現(xiàn)象存在，導(dǎo)致很多的消費(fèi)者不信任任何人，他不信任任何的商家、品牌企業(yè)，他覺(jué)得你們說(shuō)的都有可能是假的。所以說(shuō)即使很多企業(yè)，品牌做的是一個(gè)真的事情，也有很多人會(huì)不相信，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)存在了太多這樣的一些現(xiàn)象。

所以我們說(shuō)如何借引入第三方，一個(gè)真正代表權(quán)威公正的機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)去做這件事情。某種程度上，我覺(jué)得既是給小罐茶建立起一種公信的價(jià)值，也是給整個(gè)茶行業(yè)重新去建立起跟用戶之間的這種信任。

我們?cè)谏钊虢佑|公證機(jī)構(gòu)時(shí)，他們其實(shí)有一個(gè)說(shuō)法，就是什么公證并不能制造真。因?yàn)楣C并不在這里面去制造任何東西，公證只能是如其所述，就是把真的東西告訴你，他是真的。所以其實(shí)這個(gè)事情對(duì)于這個(gè)小罐茶來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是什么？你能不能做到整個(gè)流程里面確實(shí)是絲毫沒(méi)有造假的這個(gè)地方，絲毫沒(méi)有任何以次充好的地方。

所以只有做到這樣，才有可能去做公證，才有可能做到全流程介入到里面去。

你看，小罐茶賣茶都要去做公證了。 這里面大家可能想象不到的東西，就是把公證這個(gè)事情引入到茶行業(yè)里面。

為什么想和大家分享這個(gè)事情呢？因?yàn)橄M(fèi)者不好忽悠了，尤其是從小楊哥的月餅事件到各大商家被曝配料造假事件，消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品的信任成本大大提高了！

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，大家都有“缺乏安全感”的體驗(yàn)。那么如何解決讓還沒(méi)有成為用戶的人信任你？如何讓已經(jīng)成為用戶的人，持續(xù)信任你，持續(xù)買單？

你需要建立你的產(chǎn)品和品牌信任狀。我在之前的推文里也有詳細(xì)的拆解：

02

相比于大眾主流文化來(lái)看，身處于圈層文化中的群體并不過(guò)多的在乎價(jià)格的高低，他們更在意消費(fèi)行為背后的標(biāo)簽屬性。

朋友們，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)二次元谷圈嗎？你知道吃谷人常說(shuō)的吧唧是什么嗎？吃“谷正在成為年輕人的電子“布洛芬”。

——不局限于上面提到的，這代年輕人還有各種喜歡的女團(tuán)，還有各種圈內(nèi)“術(shù)語(yǔ)”，比如“推”“單推”“明推”“我擔(dān)”“燙”等等！（一臉問(wèn)號(hào)的你們能懂嗎？）

每代人都有每代人的電子布洛芬。

像所謂的吃谷，來(lái)源于goods的音譯，指的是收集各種動(dòng)畫(huà)周邊。而吧唧——在圓鐵片上印動(dòng)漫頭像，就是谷子的類型之一，它來(lái)源于badge的音譯。

吃谷對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，是一種社交方式，年輕人在收集這些物品的過(guò)程中，實(shí)際上是創(chuàng)造了自己的生活意義。

但如果你們知道價(jià)格，可能會(huì)忍不住驚訝：

很多在我們看來(lái)成本并沒(méi)有多少的周邊，比如一個(gè)吧唧，可能要數(shù)千元。因此，谷子又被戲稱為是“塑料黃金”。

同時(shí)，熱衷“買谷”的年輕人，同時(shí)也熱愛(ài)在社交媒體上發(fā)帖“曬谷”。目前，谷子這一話題在小紅書(shū)上的瀏覽量多達(dá)26億次。

因此，即使谷圈內(nèi)有的谷子的價(jià)格很“癲”（貴），他們也愿意為自己喜愛(ài)的角色和作品買單。

換言之，對(duì)于符合其價(jià)值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認(rèn)可品牌的同時(shí)也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進(jìn)行傳播。相比于大眾主流文化來(lái)看，身處于圈層文化中的群體并不過(guò)多的在乎價(jià)格的高低，他們更在意消費(fèi)行為背后的標(biāo)簽屬性。

所以，當(dāng)一個(gè)品牌介入小眾文化做營(yíng)銷的時(shí)候，它的目標(biāo)就是要制造品味壁壘，然后通過(guò)影響到第三個(gè)人，利用社交媒體達(dá)到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應(yīng)。

03

新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須要有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不僅是略勝一籌。

雖然我們經(jīng)常說(shuō)消費(fèi)者喜歡喜新厭舊，但是說(shuō)服消費(fèi)者嘗試使用一個(gè)相似的新產(chǎn)品的難度卻遠(yuǎn)比繼續(xù)購(gòu)買老產(chǎn)品困難得多。

用戶對(duì)產(chǎn)品形成的消費(fèi)習(xí)慣，是大公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，對(duì)于一個(gè)行業(yè)的新品牌來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者嘗試一次新產(chǎn)品非常容易，但是讓他養(yǎng)成對(duì)這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣卻是一件非常困難的事情。

行業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，獲取一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)老用戶成本的5-10倍。

很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都錯(cuò)誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝籌，就足以讓用戶一見(jiàn)傾心。但是，一旦涉及撼動(dòng)用戶的老習(xí)慣這個(gè)問(wèn)題，品牌們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí)。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果是我們往往看到許多創(chuàng)新都以失敗告終，因?yàn)橄M(fèi)者總是過(guò)分地倚重原有產(chǎn)品，而品牌卻總是高估新產(chǎn)品。

這也是為什么包括雷軍在內(nèi)的很多企業(yè)家會(huì)強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果只是比市面上已有的產(chǎn)品和服務(wù)好50%，甚至好一倍，都是沒(méi)用的。

因?yàn)樵挟a(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓，要想撼動(dòng)用戶的使用習(xí)慣，新的產(chǎn)品或服務(wù)就一定要有摧枯拉朽的能量，核心屬性上做到100分只是本分，做足120分才剛剛有機(jī)會(huì)。

那如何做好和放大產(chǎn)品價(jià)值感呢？我總結(jié)了5點(diǎn)，分享給大家：

●尋找產(chǎn)品價(jià)值錨點(diǎn)：消費(fèi)者到底需要什么呢？為什么會(huì)有這樣的需要？我們能不能滿足于他？所以，給到用戶一個(gè)非買不可的理由，抓住用戶需求，這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)必須是單一的，精準(zhǔn)的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是不可替代的。

●起好名字：一個(gè)好的名字可以省一半廣告費(fèi)，所以給你的產(chǎn)品起一個(gè)好記、好懂、好傳的名字。

●做好包裝：你的產(chǎn)品再好，但是還是要有內(nèi)容的輸出才會(huì)更好，內(nèi)容一定是核心。所以要做好產(chǎn)品內(nèi)包裝，塑造產(chǎn)品價(jià)值。你的產(chǎn)品需要一個(gè)真實(shí)的好故事（講緣起、講歷史、講獨(dú)特），并可以帶著消費(fèi)者去講的故事。

●死磕品質(zhì)：品質(zhì)是產(chǎn)品的最低保障，好產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷！只有把產(chǎn)品做到極致，相當(dāng)于傳播時(shí)就有了好的內(nèi)容，有了內(nèi)容才有好的流量，機(jī)會(huì)才會(huì)更多。

●深耕用戶體驗(yàn)：只有讓用戶在體驗(yàn)過(guò)程中有感覺(jué)、有震撼、有觸動(dòng)，終身難忘，覺(jué)得的你的產(chǎn)品好，才會(huì)一層層形成你的口碑營(yíng)銷，最后形成真正的品牌價(jià)值。

04

產(chǎn)品價(jià)值感是由可感知的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定的。你要做的是—-放大產(chǎn)品可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品可感知購(gòu)買成本。

先說(shuō)放大產(chǎn)品可感知價(jià)值。

要明確的一點(diǎn)的是，一個(gè)事情的客觀事實(shí)是無(wú)法改變的，但我們能改變?nèi)藗儗?duì)這件事的看法。換句話說(shuō)，就是我們不改變這個(gè)產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的生理和功能體驗(yàn)，但我們可以放大顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的可感知價(jià)值。

如何理解呢？我們用“每日黑巧”的案例來(lái)幫助代入理解一下。

我們都知道巧克力熱量很高，如何改變消費(fèi)者對(duì)吃巧克力容易發(fā)胖的聯(lián)想呢？

每日黑巧在內(nèi)容包裝上強(qiáng)調(diào)了巧克力的減壓屬性，圍繞著這個(gè)中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時(shí)，還引入了添加“膳食纖維”的賣點(diǎn)，同時(shí)做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強(qiáng)化不發(fā)胖的賣點(diǎn)。

其次，“每日”它代表著高頻次、價(jià)格不高、以及獲取非常便捷，從價(jià)格到場(chǎng)景，都在圍繞著“每日”展開(kāi)。但是大部分消費(fèi)者是看不到這么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、營(yíng)養(yǎng)、膳食的廣告，會(huì)讓大部分消費(fèi)者認(rèn)為這是每日都可以吃的健康零食。

所以應(yīng)該給消費(fèi)者一些樸素的感知，在消費(fèi)者有感知的情況下建立與顧客的溝通，激發(fā)消費(fèi)者情緒。

其次，降低產(chǎn)品可感知購(gòu)買成本。

這里的成本不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、決策成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是金錢、面子、省時(shí)、便捷、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、有保障。

比如王飽飽麥片，可以開(kāi)袋當(dāng)零食即食，冷牛奶泡著吃更脆韌，熱牛奶浸泡吃更軟糯，悶泡吃更營(yíng)養(yǎng)，給你搭配好各種吃法，它降低了消費(fèi)者的行動(dòng)成本；拼多多的假一賠十，降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本；星巴克的貓爪杯，被黃牛哄抬到上千元，搶到就是賺到，降低了消費(fèi)者在朋友圈炫耀的成本……

所以，當(dāng)我們要做產(chǎn)品時(shí)，功能性、生理性的感知只有10%，90%的感知都是心理感受，90%的感知都是心理體驗(yàn)。當(dāng)你交付一個(gè)產(chǎn)品，交付一個(gè)服務(wù)，需要關(guān)注的是對(duì)方心理體驗(yàn)是什么。

特別是購(gòu)買決策門檻較低的消費(fèi)品行業(yè)，在功能上的可替代產(chǎn)品有太多，而真正能獲得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可的，往往都是放大產(chǎn)品可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品可感知購(gòu)買成本的。

05

利于擴(kuò)散以及造勢(shì)相對(duì)容易的話題，一定是大眾化，受眾主流等同于社會(huì)主流的話題

在《我在小米做爆品》一書(shū)中，作者提到了這么一個(gè)案例：小米曾推出過(guò)一款電蚊香：夏天蚊蟲(chóng)叮咬就是一個(gè)季節(jié)性的熱點(diǎn)話題，每逢夏季一定會(huì)出現(xiàn)，而且能在幾乎所有用戶中都產(chǎn)生共鳴——那么，如果能有一款產(chǎn)品能夠在解決蚊蟲(chóng)叮咬的問(wèn)題上給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，它就能自帶話題流量。

很多快消品牌喜歡做季節(jié)限定產(chǎn)品，比如說(shuō)日本春天喜歡出櫻花限定，各類品牌夏天喜歡出西瓜味的產(chǎn)品，也是同樣的邏輯。

除了季節(jié)以外，與孩子有關(guān)的話題、與生活健康以及吃喝玩樂(lè)有關(guān)的話題，也都是比較容易出現(xiàn)的全民話題。

其次，容易引起用戶共鳴的話題，就是具有“病毒”性的話題。

小米有一款垃圾桶，能夠做到自動(dòng)開(kāi)蓋以外，還能做到自動(dòng)打包垃圾、鋪垃圾袋——這是不少人都特別討厭做的活兒，因此也就很容在用戶中產(chǎn)生共鳴，自帶病毒性傳播的能力。

可以說(shuō)，生活中的熱點(diǎn)話題無(wú)處不在，把自己的產(chǎn)品與某個(gè)話題對(duì)應(yīng)，就會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)。

最近我推出了一個(gè)全新升級(jí)、更加系統(tǒng)化、實(shí)操性強(qiáng)的，可以幫助企業(yè)低成本拿到增長(zhǎng)結(jié)果的線上精品課程。

對(duì)于想要花幾個(gè)小時(shí)系統(tǒng)了解內(nèi)容營(yíng)銷，又不喜歡看書(shū)的各位創(chuàng)始人、品牌CMO、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的朋友，具有系統(tǒng)化的梳理和提升作用，歡迎掃碼購(gòu)買！

如需團(tuán)購(gòu)課程，我們還有對(duì)應(yīng)的福利政策（贈(zèng)送線下培訓(xùn)等），歡迎添加微信了解詳情。

更多品牌庫(kù)