李嘉誠旗下位于北京的御翠園住宅項(xiàng)目，打七五折入市引發(fā)搶購的消息讓地產(chǎn)圈為之一震。熱鬧背后，御翠園項(xiàng)目已經(jīng)拿地20多年，且戶型等裝修風(fēng)格已顯得有些過時(shí)。而該項(xiàng)目在當(dāng)下政策節(jié)點(diǎn)上的精準(zhǔn)促銷，也不過是李嘉誠又一次“拿捏”了消費(fèi)者的心理。

作者 | 豆蔻

編輯 | 朗明

來源 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）

上個(gè)周末，北京的買房人被七五折的降價(jià)折扣吸引，興沖沖地趕到了位于北京東四環(huán)的豪宅項(xiàng)目御翠園門口，罕見地排起了長隊(duì)，排隊(duì)叫號(hào)甚至排到了500多名。

這個(gè)人氣爆棚的豪宅御翠園，是李嘉誠進(jìn)入北京的第一個(gè)住宅項(xiàng)目，也是其在北京市場(chǎng)的最后一個(gè)住宅項(xiàng)目。這批特價(jià)活動(dòng)開啟前，李嘉誠光是捂地囤貨就捂了23年。

作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”，96歲的李嘉誠一舉一動(dòng)仍備受關(guān)注。他很早就公開了他的投資秘訣：“不賺最后一個(gè)銅板?！眲e人貪婪，李嘉誠恐懼，主打一個(gè)出其不意。

如今，在房地產(chǎn)政策逐步放松的形勢(shì)下，御翠園向市場(chǎng)扔出了一個(gè)七五折的王炸，這令眾多購房者和開發(fā)商矚目。這次大幅降價(jià)背后，李嘉誠又有著怎樣的意圖？

01

七五折優(yōu)惠，驚動(dòng)買房人

關(guān)注到御翠園的買房人，大部分是被價(jià)格所吸引。開發(fā)商公布的特價(jià)房源里，最低均價(jià)只要7.5萬元。這個(gè)售價(jià)與該項(xiàng)目前兩年10萬多元的放風(fēng)價(jià)，以及銷售許可證上最高近10萬元的擬售價(jià)相比，幾乎打了七五折。

由于降價(jià)消息來得太突然，不少營銷人員和中介也被這個(gè)折扣震驚到了。熟悉項(xiàng)目的一位營銷人員鐘晨說道，“其實(shí)前期開發(fā)商給到的價(jià)格一直是9萬多到10萬元的區(qū)間，后來一聽是7.5萬元，當(dāng)晚就有人從外地趕回來看房了”。

那么，7.5萬元的均價(jià)究竟低不低？先從周邊二手房價(jià)格來看，目前御翠園周邊同一開發(fā)商的逸翠園項(xiàng)目共有46套二手房源在售，均價(jià)大多在七八萬元。而周邊其他二手房，單價(jià)普遍在9萬元以上。

也就是說，相當(dāng)于用二手房的價(jià)格，就可以拿下御翠園的新房。聽起來很讓人心動(dòng)，但許多人沒有意識(shí)到的是，由于開發(fā)商捂地太久，御翠園如今的產(chǎn)權(quán)年限僅剩47年了。

御翠園項(xiàng)目，是李嘉誠早在2001年就拿到的地塊。當(dāng)時(shí)的拿地價(jià)只有1750元每平方米，如今過了20多年，御翠園的售價(jià)已經(jīng)到了8萬元左右，暴漲40多倍。

這也是李嘉誠旗下長實(shí)集團(tuán)長期奉行的銷售策略。眾所周知，在賣房這方面，李嘉誠一直是一把好手，單靠捂盤這一招就賺得盆滿缽滿。由于土地成本足夠低，長實(shí)集團(tuán)一向奉行以市場(chǎng)價(jià)或低于市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行銷售，并敢于率先降價(jià)。

只不過，御翠園這次的降價(jià)活動(dòng)，節(jié)奏上明顯要慢了許多拍。作為北京豪宅市場(chǎng)有名的“鴿盤”（是指那些積壓多年、遲遲未開盤的項(xiàng)目），御翠園最早從三年前就傳出入市聲音，期間也多次宣稱即將入市，流傳出的最高價(jià)格一度達(dá)到13萬元/平方米，但始終沒有正式開售。

直到2023年，素來堅(jiān)挺的北京豪宅價(jià)格開始出現(xiàn)下探，李嘉誠決定不再等了，不光在2023年7月18日拿到項(xiàng)目預(yù)售證，樓盤備案售價(jià)也更為謹(jǐn)慎保守，最終把價(jià)格定在9萬到9.97萬元之間。

然而，即使拿到了項(xiàng)目銷售許可證，可御翠園的開售依舊沒有動(dòng)靜。直到今年7月份，御翠園終于正式推向市場(chǎng)，項(xiàng)目總共有9棟住宅樓、473套房取證入市，且是現(xiàn)房銷售。彼時(shí)，為了吸引更多潛在買家，長實(shí)集團(tuán)甚至還專門開啟了一次“全球宣傳計(jì)劃”。

今年8月份，長實(shí)集團(tuán)在香港、上海等城市以及多個(gè)國際都市進(jìn)行御翠園項(xiàng)目的推廣，試圖吸引國際買家。然而，直到這次降價(jià)之前，御翠園項(xiàng)目已經(jīng)賣了整整三個(gè)月，但銷售業(yè)績始終沒什么起色。

直到近期的七五折優(yōu)惠活動(dòng)啟動(dòng)，御翠園霸榜了北京樓市的各大新聞?lì)^條。據(jù)稱，當(dāng)天50套特價(jià)房售罄之后，御翠園當(dāng)晚又加推了50套房源，價(jià)格也有了略微上調(diào)，從原本的最低單價(jià)7.5萬元升到了7.7萬元。而據(jù)最新情況，御翠園最低價(jià)格已經(jīng)漲到8.1萬元了。

在鐘晨看來，某種程度上，這也是李嘉誠在通過動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)來試探市場(chǎng)，“主要還是看項(xiàng)目自身銷售節(jié)奏，一旦收回這個(gè)價(jià)格優(yōu)惠，發(fā)現(xiàn)沒有人買房子或者看房人明顯少了，后期的優(yōu)惠價(jià)格估計(jì)還是會(huì)再推出”。

一位了解項(xiàng)目定價(jià)機(jī)制的房企人士曹亮認(rèn)為，“目前所有的開發(fā)商對(duì)于定價(jià)都十分嚴(yán)格，很多上市公司都是三級(jí)制，最終上報(bào)到總公司才能決定售價(jià)，不像之前兩級(jí)制就能批，因?yàn)槭袌?chǎng)現(xiàn)在對(duì)價(jià)格太敏感了”。

而對(duì)于長實(shí)集團(tuán)而言，給予少數(shù)房源七五折的優(yōu)惠并不能完全解決銷售煩惱。目前，御翠園已批銷售房源共473套，但算上后期未批房源的話，整個(gè)御翠園有1000多套房源。但隨著價(jià)格上浮，還會(huì)有更多客戶愿意買單嗎？

當(dāng)前，御翠園主推產(chǎn)品都是大戶型，既有345平方米和405平方米的聯(lián)排別墅，同時(shí)也有185平方米和140平方米的大平層三居室。即使按照7.5萬元的價(jià)格測(cè)算，一套140平方米的三居，最低總價(jià)也得1050萬元。

更何況，對(duì)于挑剔的豪宅買家來說，價(jià)格并不是唯一購買指標(biāo)。如今的新房市場(chǎng)早已不再是閉眼買的時(shí)代，買房人不光看價(jià)格，還挑一挑項(xiàng)目品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)才下單。對(duì)于御翠園來說，戶型的考驗(yàn)是它要過的一大難關(guān)。

“直白一點(diǎn)說，就是以前的戶型和審美，拿到如今的市場(chǎng)上看不是那么入時(shí)了。內(nèi)地買房人崇尚的審美是戶型方正，而港資房企設(shè)計(jì)出來的戶型卻是狹長型，況且房子本身定位的是豪宅，但卻是毛坯交付”，鐘晨說道。

不過，一旦御翠園真正銷售完畢，也意味著長實(shí)集團(tuán)在北京囤的最后一塊地被出清。然而，對(duì)于李嘉誠而言，這并不是他第一次在降價(jià)方面搞出這么大動(dòng)靜。

02

四處降價(jià)，李嘉誠圖啥？

96歲的李嘉誠很少公開露面。但在今年8月27日，長實(shí)集團(tuán)業(yè)績發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，李嘉誠突然出現(xiàn)在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，精神狀態(tài)看上去很不錯(cuò)。
李嘉誠早在2018年就已經(jīng)宣告退休，但公司的重大經(jīng)營決策依舊離不開他。公開亮相之余，李嘉誠時(shí)常往返于香港長江集團(tuán)中心大廈70層的辦公室。這個(gè)坐落于香港中環(huán)心臟地段的樓宇，側(cè)面詮釋著“李超人”在商界中的地位。

在李嘉誠紛繁復(fù)雜的商業(yè)版圖中，長實(shí)集團(tuán)和長江和記實(shí)業(yè)是其最重要的兩家公司。其中，前者主要負(fù)責(zé)地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)，后者則主要負(fù)責(zé)各類多元化業(yè)務(wù)，進(jìn)行全球拓展。

而李嘉誠在商場(chǎng)笑傲70余載，經(jīng)營企業(yè)的秘訣就是“提早布局、搶先撤退”，堅(jiān)守“不賺最后一個(gè)銅板”的理念。靠著精明的“買與賣”，龐大的李氏商業(yè)集團(tuán)由此長盛不衰。

曾參與過李嘉誠視頻會(huì)議的地產(chǎn)人士陳宇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》透露，“參加李嘉誠的調(diào)研會(huì)，他不僅會(huì)作廣泛調(diào)研，還會(huì)自己邊聽邊做筆記”。

而李嘉誠的努力和機(jī)敏，在大佬圈里也是被廣泛認(rèn)同。據(jù)媒體報(bào)道稱，曾有一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的故事，據(jù)說李嘉誠每次和香港商界大佬們比賽跑步，總能摘得第一名。有人問他獲勝的竅門，他笑著說：誰讓你們聽到發(fā)令槍才開始跑的？

不過，在房地產(chǎn)市場(chǎng)壓力下，長實(shí)集團(tuán)同樣面臨著不小的業(yè)績壓力，收入連續(xù)四年下滑，2023年的營收僅為2019年的57%?；趯?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的評(píng)估和判斷，李嘉誠再一次決定提前出手，掀起了一輪輪的降價(jià)營銷風(fēng)暴。

今年3月份，李嘉誠旗下位于上海中環(huán)的項(xiàng)目——“高尚領(lǐng)域”，以八五折的價(jià)格拋售了73套房源，總值約8億元；到了7月，李嘉誠旗下位于東莞“海逸豪庭”項(xiàng)目也打了五折，項(xiàng)目均價(jià)便宜了1萬元。

甚至在香港，李嘉誠旗下多個(gè)樓盤也曾通過打折方式銷售，最高降幅達(dá)到五折。而這些降價(jià)活動(dòng)幾乎覆蓋了長實(shí)集團(tuán)近期新推向市場(chǎng)的樓盤。因此，不少人再次發(fā)出李嘉誠又要拋售資產(chǎn)的擔(dān)憂。

對(duì)于李嘉誠旗下的降價(jià)項(xiàng)目，中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓曾有過一番重點(diǎn)跟蹤調(diào)查。在他看來，“把降價(jià)賣房子當(dāng)成撤離信號(hào)，是許多人對(duì)李嘉誠的誤解，這些項(xiàng)目降價(jià)真正目的主要還是為了營銷”。

“如果李嘉誠對(duì)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)真的特別悲觀，一定會(huì)在土地資源、投資性物業(yè)、高端物業(yè)上有轉(zhuǎn)讓或者出清行為。但當(dāng)前這些大幅降價(jià)只局限在部分少數(shù)房源中，并未有清倉式的整體下調(diào)”，謝逸楓表示。

李嘉誠的降價(jià)房源都是有特殊規(guī)定，這類房源大多在戶型或朝向等方面有些缺陷，但如果從整個(gè)房源量來看，算下來房源的折扣并沒有宣傳中那么高，“其實(shí)真正的特價(jià)房源占比不超10%，部分樓層好的房源甚至還會(huì)漲價(jià)。”謝逸楓說道。

靠著足夠靈活的定價(jià)，李嘉誠的降價(jià)項(xiàng)目無一例外地引發(fā)搶購。除了這次北京的御翠園項(xiàng)目，香港藍(lán)色海岸項(xiàng)目剛?cè)胧?，便推出了七折的價(jià)格優(yōu)惠，引發(fā)萬人搶房；打了五折的東莞海逸豪庭項(xiàng)目，也是一入市就銷售一空。

由于降價(jià)項(xiàng)目較多，一度引發(fā)投資者在股東大會(huì)上的關(guān)注。長實(shí)集團(tuán)董事長、李嘉誠大公子李澤鉅在2024年度股東大會(huì)上就回應(yīng)道：“樓盤的定價(jià)不可一概而論，定價(jià)是按照每個(gè)物業(yè)的不同條件，包括所在位置、交通、周邊環(huán)境，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境而決定?！?/p>

然而，過去多年來，開發(fā)商在新房市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得十分火熱，但很少能引起這般轟動(dòng)的搶房局面。但李嘉誠的項(xiàng)目降價(jià)，卻屢次成為霸屏樓市的新聞?lì)^條，這究竟又是怎么做到的？

謝逸楓認(rèn)為，降價(jià)項(xiàng)目之所以有很好的銷售效果，關(guān)鍵在于李嘉誠很好地把握住了市場(chǎng)動(dòng)向，“和其他開發(fā)商相比，李嘉誠是對(duì)政策、經(jīng)濟(jì)、人口關(guān)注比較多的人。當(dāng)政策和市場(chǎng)快速起變化時(shí)，他能很敏銳地抓住購房者對(duì)房價(jià)敏感的信號(hào)，及時(shí)推向市場(chǎng)”。

細(xì)看這些降價(jià)項(xiàng)目，幾乎都踩在了政策和市場(chǎng)迅速起變化的窗口期推出。比如，這兩年香港在大量引進(jìn)內(nèi)地優(yōu)秀人才，而李嘉誠針對(duì)年輕人推出了剛需房，趕在這時(shí)降價(jià)，一下子就引起了轟動(dòng)；御翠園降價(jià)消息的前一個(gè)月，北京樓市剛經(jīng)歷了新一輪限購政策的優(yōu)化。

時(shí)至如今，雖然這幾年陸續(xù)賣出了一些項(xiàng)目，但靠著捂盤策略和靈活的應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)，內(nèi)地業(yè)務(wù)仍然是長實(shí)集團(tuán)的最大地產(chǎn)市場(chǎng)，可以說是長實(shí)集團(tuán)的“大半條命”。根據(jù)其2023年12月31日財(cái)報(bào)，長實(shí)集團(tuán)已簽訂的合約但尚未確認(rèn)的物業(yè)銷售中，內(nèi)地仍以34.59億元位居第一。

03

新的抄底機(jī)會(huì)在哪里？

不過，隨著項(xiàng)目陸續(xù)售出，李嘉誠可賣的項(xiàng)目越來越少。而李嘉誠似乎又打算啟動(dòng)新一輪的抄底周期。

許多人都知道，早從2013年開始，李嘉誠頻繁賣出內(nèi)地和香港資產(chǎn)，九年間長實(shí)集團(tuán)在內(nèi)地套現(xiàn)1700億元以上。而在這種逆向思維的引導(dǎo)下，從地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)家的李嘉誠，頻頻進(jìn)行業(yè)務(wù)排兵布陣。

一邊通過賣出地產(chǎn)業(yè)務(wù)獲得現(xiàn)金流，李嘉誠一邊借由長合系公司大舉投資全球多元化業(yè)務(wù)，其商業(yè)版圖由此橫跨通信、基建、港口、石油、零售等多個(gè)領(lǐng)域。

可是在地產(chǎn)項(xiàng)目的保守投資，也讓長實(shí)集團(tuán)可賣的地產(chǎn)項(xiàng)目越來越少。《財(cái)經(jīng)天下》查詢長實(shí)集團(tuán)官網(wǎng)了解到，目前長實(shí)集團(tuán)“內(nèi)地發(fā)展中項(xiàng)目”共有13個(gè)，其中絕大多數(shù)都在2015年前已開盤，僅有零星項(xiàng)目陸續(xù)散售。

而在2023年，無論在財(cái)報(bào)中，還是業(yè)績會(huì)議上，長實(shí)集團(tuán)都釋放了繼續(xù)買入房地產(chǎn)的信號(hào)，稱“將繼續(xù)把握市場(chǎng)機(jī)遇，坐擁靈活選擇的投資優(yōu)勢(shì)，物色新機(jī)遇，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)”。

對(duì)于地產(chǎn)方面的物業(yè)投資，李澤鉅于2023年表示：“當(dāng)每個(gè)人都看得差，而利率又高時(shí)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)多數(shù)會(huì)較低?！痹?024年的中期報(bào)告中，長實(shí)集團(tuán)又一次指出，集團(tuán)奉行審慎土儲(chǔ)政策，繼續(xù)物色優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備以供未來發(fā)展。

不過，從目前的投資來看，長實(shí)集團(tuán)并未在內(nèi)地真正買入住宅用地，在香港的物業(yè)投資力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年。反倒是在多次減持郵儲(chǔ)銀行上，李嘉誠父子頻繁出手，吸引了不少眼球。

尤其在2024年10月，李嘉誠及李澤鉅父子在一個(gè)月內(nèi)四次減持郵儲(chǔ)銀行H股，累計(jì)減持規(guī)模超過1.57億股，涉及資金超過7.33億港元。截至2024年上半年，長實(shí)集團(tuán)目前手握現(xiàn)金為327.8億港元。

那么，李嘉誠的這些“鈔能力”又將指向哪兒？從今年上半年的投資來看，其大把現(xiàn)金都被灑向了多元化業(yè)務(wù)。對(duì)于長實(shí)集團(tuán)業(yè)務(wù)版圖，李澤鉅說過，他希望做到的是，針對(duì)不同地方、不同業(yè)務(wù)及不同的經(jīng)濟(jì)周期靈活“走位”，將資本投放給不同資產(chǎn)，平衡發(fā)展。

從整體趨勢(shì)來看，長實(shí)集團(tuán)的資產(chǎn)投資正在逐步向基建、能源等多元化領(lǐng)域傾斜，通過優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施和能源投資，降低傳統(tǒng)地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)整體業(yè)績的影響。其中，基建及實(shí)用資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為長實(shí)集團(tuán)探索的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

今年4月及5月，長實(shí)集團(tuán)分別透過合營企業(yè)收購了一家北愛爾蘭配氣網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商40%股權(quán)，以及一家英國經(jīng)營可再生能源發(fā)電資產(chǎn)公司20%的權(quán)益。同時(shí)，在8月份，其又通過合營企業(yè)收購了一家持有及營運(yùn)中的英國陸上風(fēng)電資產(chǎn)組合40%權(quán)益。

在海外不斷加碼基建投資，這一點(diǎn)可從披露的利潤貢獻(xiàn)分布情況窺探一二。目前，基建和實(shí)用資產(chǎn)業(yè)務(wù)逐漸成為長實(shí)集團(tuán)的利潤主力，在2024年上半年財(cái)報(bào)中貢獻(xiàn)了超過一半的利潤，達(dá)40.98億港元。

而對(duì)于海外投資項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，也將會(huì)是長實(shí)集團(tuán)未來的經(jīng)營主題。李澤鉅在投資者會(huì)上表示，“會(huì)把握環(huán)球市場(chǎng)龐大機(jī)遇，物色有雙位數(shù)回報(bào)率以及資產(chǎn)具有高結(jié)構(gòu)流動(dòng)性的投資項(xiàng)目”。

10月29日，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的2024年度百富榜，李嘉誠家族又以2000億元財(cái)富，坐上了房地產(chǎn)領(lǐng)域的首富之位，而在全榜單中則位列第六。

（文中鐘晨、陳宇、曹亮為化名）

*圖片來源 | 視覺中國

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