本文摘自《打爆口碑》第五章：渠道內(nèi)容化：如何做好內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)

可以看到，粉塵化流量時代，在媒介這端，從傳統(tǒng)的電視廣告、官網(wǎng)、線下戶外廣告到社媒平臺種草、私域、電商付費投流跑ROI，還有各類小程序，甚至H5，以及像KOC、KOL、KOS（關(guān)鍵意見銷售）這樣的更細微的載體。

除了新的媒介載體，創(chuàng)新的廣告形式及其組合，如信息流、開屏、朋友圈、植入、創(chuàng)意中插、短視頻、直播等，都表現(xiàn)得非?；钴S。

媒介的定義正在大大地擴充，任何可以獲取流量和用戶注意力的落腳點都可以定義為媒介。

比如江小白酒瓶、加多寶的瓶身，它們既是產(chǎn)品，也是內(nèi)容，還是媒介；它們本身每天跟成千上萬的消費者發(fā)生最后一厘米的接觸，如果在它們的瓶身上加一句小小的創(chuàng)意文案，它們就變成了一個廣告載體，可自傳播的內(nèi)容觸點就會增加很多。

比如新世相丟書這個案例，新世相把 10000 本書丟在北京、上海、廣州的地鐵里，地鐵這個媒體工具，最后成了大家刷屏二次傳播的內(nèi)容。這種傳播方式不僅讓人們感到新奇和有趣，而且也增加了傳播的廣度和深度。

可以說在這種傳播邏輯下，當下的媒介、內(nèi)容以及渠道趨于無限統(tǒng)一，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的過程發(fā)生了天翻地覆的變化，我們稱之為“傳播的拐點”。

接下來，在內(nèi)容分發(fā)媒介策略上，分享一些我的經(jīng)驗。

現(xiàn)階段，在引流推廣上，一直有一個叫做POE的概念。

POE媒體模型

來源：《打爆口碑》第5章

P指的是Paid Media，就是“付費媒體”。比如在電視上投放廣告、冠名贊助綜藝節(jié)目、分眾廣告、抖音、小紅書等社媒投放等；

O指的是Owned Media，即“自有媒體”。也就是自有的免費宣傳平臺或手段。

E指的是Earned Media，就是“贏得媒體”。即不需要營銷者直接付費或控制，但因為觀眾、讀者或用戶感興趣而不斷裂變的內(nèi)容主動分發(fā)傳播媒體，即別人自發(fā)的傳播，是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而產(chǎn)生的品牌傳播，這是傳播的最高境界。

這三種媒體都很重要，本文主要針對免費渠道針對性地來一一分析。

免費渠道

用好免費媒體省下千萬廣告費

“自有媒體”和“贏得媒體”都是免費媒體，先說“自有媒體”。

01

自有資源媒體化：建立和持續(xù)經(jīng)營“自媒體”

很多人提到自媒體，第一時間就會想到公眾號、小紅書、抖音等平臺，但這里的“自媒體”除了官方社交媒體賬號，還包括企業(yè)能夠控制的、可利用起來的渠道資源，比如線下門店、電商貨架、企業(yè)宣發(fā)物料、員工朋友圈、合作伙伴等，將其充分媒體化，是企業(yè)可以自己開發(fā)和持續(xù)經(jīng)營的資源。

以我自己為例。

這些年，我設(shè)計并制作了自己的木蘭姐Q版表情包，在微信聊天中，要用到表情包的時候，我就發(fā)自己的。

木蘭姐表情包

同時，我自己的電腦上就貼著木蘭姐IP，我的手機殼和屏保也是自己的IP。每次別人看到，都會好奇問我，這就在無形中宣傳了我的個人品牌。

人腦不擅長記憶，但人腦擅長配對。

如何理解這個觀點，比如我在各大公開場合穿了一件簡單的T恤，但印有木蘭姐Q版IP的T恤，你記不住我的名字，但能記住這一個Q版IP，下次再遇到相似的場景和元素時，你就會想起我。設(shè)計得比較時髦，甚至有人問我要一件這樣的衣服穿。

木蘭姐IP T恤

還有我的客戶之一林清軒，品牌符號是紅山茶花，所以我就建議創(chuàng)始人孫來春先生出席的場合都要胸口前帶一朵紅山茶花做為胸針，這樣既增加了記憶點，又把山茶花和林清軒在公眾面前做了深度捆綁，這就是品牌信息要自然而強勢地露出。

林清軒創(chuàng)始人佩戴山茶花胸針

還可以在諸如一些看似無足輕重的物料上下點功夫。如果設(shè)計得當，也能激發(fā)非?？捎^的自傳播。

比如原麥山丘，在情人節(jié)，在小票印上愛的故事；舉辦面包品鑒會，爭取每一場的邀請都讓消費者很“wow”，據(jù)說某一次的主題是水果味道的面包，于是送出的邀請函很花心思地做在了水果上……這也是很好的內(nèi)容設(shè)計。

還有一種就是把員工開發(fā)成傳播渠道。

很多品牌都在忙著搭建私域流量池的時候，千萬不要忽視了員工的傳播力量。他們比粉絲、會員、客戶、合作伙伴與品牌的聯(lián)系更緊密。

比如員工的朋友圈，這種適用于大企業(yè)，成千上萬的員工是品牌最好的發(fā)聲口。像初期名創(chuàng)優(yōu)品每入駐一個國家，或是有大型的營銷活動，我們都會整理好圖文素材，讓員工發(fā)朋友圈。一傳十，十傳百，這種萬眾一心齊發(fā)的傳播威力是很強大的。

看到這里，相信聰明的讀者已經(jīng)學會舉一反三了。我們要千方百計實現(xiàn)自傳播，首先讓你的營銷以小博大。所以，你企業(yè)擁有的任何物品、任何人，其實都可以成為宣傳你的品牌的自媒體。

02

門店媒體化：天然的最大免費廣告牌

消費者在線上、線下的無縫切換，意味著商品貨架正在打破時間、空間的束縛，任何一個潛在消費觸點都有可能轉(zhuǎn)化成交易的貨架位置。

而為了推動這一轉(zhuǎn)化，品牌的核心任務(wù)始終未變：在目標消費者眼中占據(jù)更顯眼的貨架位置。

不同于互聯(lián)網(wǎng)流量思路，目前很多品牌在線下生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建品牌完整想象的任務(wù)，幾乎全然交予了有強烈“敘事感”的線下空間來完成。

這時內(nèi)容的承載主體是門店，包括：

一是遵循內(nèi)外一致的品牌表達。

雖然線下門店很大程度上承擔著零售的場景，但也是品牌傳遞自身理念、文化審美的理想載體。

喜茶的主題概念店、蕉內(nèi)的空間科技感、星巴克的非遺文化體驗店、三頓半的開放共生，無一不是運用獨特的設(shè)計語言，對品牌理念進行具象化的表達。

喜茶、蕉內(nèi)、星巴克主題店

所以品牌在創(chuàng)新線下空間場景時，不單純是為擴大規(guī)模，同時也是將門店作為一個重要溝通觸點，把其品牌理念、文化審美以及價值觀與消費者進行更深的連接。

二是品牌故事的落地演繹。

各大社交媒體是品牌內(nèi)容傳播的主陣地，但想要直白地將品牌故事、文化設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)感和服務(wù)體驗外顯，線下門店也應(yīng)當承接線上內(nèi)容，讓與品牌氣質(zhì)相符的線下空間，成為品牌的「嘴替」，讓品牌有源源不斷的故事可講，內(nèi)容可挖。

比如潮玩品牌泡泡瑪特近年也推出了一系列特色主題店鋪，包括迪士尼小鎮(zhèn)劇場主題店、北京環(huán)球城市大道的巨型「娃娃機」、深圳文和友的復古潮玩工廠等，而這些最終通過文化塑造出來的空間，其實也是品牌最好的廣告。

所以，無論在線上搶奪品牌內(nèi)容吸引力，還是在線下門店競爭用戶的好感度，品牌實際上都是在建設(shè)品牌特色內(nèi)容的基礎(chǔ)上，作出自身表達的差異化。

03

做好媒介資源卡位

隨著主流社交平臺流量爭奪加劇，流量成本越來越高，僧多粥少是所有品牌共同面臨的問題。

我們常認為只有市場存在占有率，其實媒介資源也有占有率。我們很難去和蒙牛去PK頭部綜藝，和飛鶴去競爭百度關(guān)鍵詞，和妙可藍多競爭搶分眾廣告位置。一個品牌，除非你有資本高舉高打，否則不要輕易踏入媒介重災區(qū)。

那要怎么做呢？我的建議有兩點：

一種是尋找媒介認知差。

江小白的瓶身廣告，網(wǎng)易的H5，小米的粉絲論壇營銷，蘋果的新聞發(fā)布會、名創(chuàng)優(yōu)品的IP主題店、左顏右色入駐得物，三頓半在成名之前，最早是在“下廚房“APP投放的……這些品牌在各自品類里都是一種推廣渠道創(chuàng)新。

找到了媒介認知差，就意味著你的品牌占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，競爭對手很難在這個維度上和你較量；而且，你每次發(fā)的廣告就是行業(yè)案例，是案例就會讓品牌“被熱議”。

就像大眾常常自發(fā)討論蘋果發(fā)布會，點評江小白的瓶身文案，贊嘆網(wǎng)易的H5好玩，分析小米粉絲營銷的套路……它們的新意引發(fā)了傳播，于是大家轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈引發(fā)大家。所以這個媒介的本質(zhì)，其實是把營銷跟媒介融合在一起。這個就是金字塔頂端最佳狀態(tài)，這叫有傳播力的媒介和內(nèi)容。

一種是公眾資源私有化。

這個是小馬宋老師在《賣貨真相》這本書里提到的，公共資產(chǎn)私有化有兩個關(guān)鍵步驟，第一步是你要找到這個公共資產(chǎn)，第二步是你要讓這個公共資產(chǎn)成為媒體并為你服務(wù)，成為展示你的品牌的地方。

像是《打爆口碑》這本書里我多次提到的好望水，積極入駐連鎖餐飲、高端民宿等渠道，還開展了一系列高端線下營銷活動，如與引力說共同舉辦脫單會，在高檔酒店開設(shè)品鑒會等等，至今好望水已經(jīng)入駐滬杭地區(qū)5000多家餐廳網(wǎng)點和咖啡店，并與別止、大樂之野等多家民宿達成合作。

三頓半“返航計劃”中，聯(lián)合多個城市的咖啡館，也是同理操作。你看頂尖的高手，就是找到擁有你客戶的魚塘，整合別人的資源，最低成本變成自己品牌傳播的渠道。

04

贏得媒體：低成本的流量增長模式

說完“自有媒體”的引流推廣方式，再看“贏得媒體”怎么最大化為我們所有？

一種是，如果你與電視臺、報紙、刊物的關(guān)系比較好，你可以邀請這些媒體記者、編輯幫忙宣傳品牌，這是“贏得媒體”的其中一種方式。

再以我自己的案例跟大家分享一下。

在《打爆口碑》這本書還沒上市之前，《商業(yè)評論》主編在看了前幾章樣章后向我發(fā)起了邀約，希望在他們2021年4月刊總第211期摘錄這本書的第二個章節(jié)，結(jié)果在拿到雜志的時候，我才發(fā)現(xiàn)上了封面和給了13P的篇幅，商業(yè)評論的公眾號也進行了頭條首發(fā)；

接下來《銷售與市場》雜志、《品牌觀察網(wǎng)》雜志也進行了內(nèi)容摘錄。

這就相當于，我沒有花一分錢，但是卻得到了主流媒體雜志的宣傳。

《商業(yè)評論》、《銷售與市場》雜志

更進一步的是，把自己身邊有影響力的人脈資源開發(fā)成品牌的贏得媒體，這也是一種資源稟賦。

今年，我的書《打爆口碑》上市。梳理了朋友圈的人脈關(guān)系后，我當時找了行業(yè)內(nèi)的多個知名營銷專家、媒體朋友、作者，以大咖薦書的名義，設(shè)計了一系列海報，并邀請他們幫忙發(fā)布朋友圈。

而在新書上市之后，我做了幾個動作：

1、為每一個推薦人定制了專屬腰封。

2、提前了設(shè)計了一系列推薦人海報，摘錄了他們的推薦語，發(fā)給這些老師們，收到書后每一位老師都非常熱情地發(fā)了朋友圈給我做推廣。

3、有些推薦人甚至在看了書后，非常細致地做了很多學習筆記，于是我會再邀請這些推薦人為我錄制一小段推書視頻。

這些朋友的背書，帶來的流量是非常精準的，且轉(zhuǎn)化率很高。

（部分推薦人海報）

而這些朋友的背書，帶來的流量是非常精準的，且轉(zhuǎn)化率很高。

所以你看，我又一次把身邊的資源盤活并為我賦能傳播了。

（部分朋友圈推薦）

可以說，凡是可以免費幫你的品牌做傳播的渠道，都可整合成為你所用，這種資源整合能力，可以說是品牌的一個天賦，也是品牌核心競爭力的一部分。

品牌自身要建立流量主權(quán)，從品牌的誕生，它的每一個毛孔都流著流量的血液，產(chǎn)品從取名字到包裝設(shè)計、招牌、店面、每一個物料，都是流量轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略工具，轉(zhuǎn)化的全部原理就是流量轉(zhuǎn)換漏斗。

關(guān)于付費渠道，如何精準有效地花錢投放，在《打爆口碑》第五章節(jié)有完整呈現(xiàn)，我還給大家總結(jié)了精準投放四段論的打法，感興趣的朋友可以看一下。

最近我也推出了一個全新升級、更加系統(tǒng)化、實操性強的，可以幫助企業(yè)低成本拿到增長結(jié)果的線上精品課程。

對于想要花幾個小時系統(tǒng)了解內(nèi)容營銷，又不喜歡看書的各位創(chuàng)始人、品牌CMO、內(nèi)容運營、新媒體運營，市場營銷的朋友，具有系統(tǒng)化的梳理和提升作用，歡迎掃碼購買！

如需團購課程，我們還有對應(yīng)的福利政策（贈送線下培訓等），歡迎添加微信了解詳情。

更多品牌庫