01

這個“十一”，當(dāng)我還傻乎乎地在西湖的擁擠人海中艱難挪步，“奔縣”游已經(jīng)悄然成為文旅消費新寵。呼倫貝爾、贛州、蕪湖、拉薩、日照等寶藏小眾城市，成了“城會玩”的年輕人規(guī)避人潮、玩出不一樣的選擇。

比如前陣子因為《黑神話：悟空》游戲出圈的山西，在這波“奔縣”游熱潮中可算是贏麻了。小西天景區(qū)所在地隰縣，9萬人口的山區(qū)小縣，3天里涌入了4萬游客。另一處游戲取景地、位于大同的云岡石窟更夸張，“十一”當(dāng)天接待參觀人數(shù)便突破3萬，同比增長114.78%。而大同全市的酒店預(yù)訂量，同比也增長了六成以上。馬路上不僅擠滿了外地車輛，本地的出租車和“滴滴們”也全都上路客滿。

其實，“奔縣”游興起已有經(jīng)年。根據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%。

今年以來，“奔縣”游的熱度進(jìn)一步提升。社交媒體平臺上，“被低估的寶藏小城”相關(guān)筆記持續(xù)受到關(guān)注，共獲得32.3億次曝光，獲贊收藏3370萬次，獲得227萬條評論。特別是7月起，相關(guān)標(biāo)簽搜索量環(huán)比上升了2790%。

OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，高于一線及新一線城市增速。另據(jù)華住集團(tuán)的數(shù)據(jù)，今年七月，酒店訂單同比增長前50的城市中，88%屬于三線及以下城市，其中排名前10的均為三四線城市。相反，增速進(jìn)入前50的一線城市僅深圳市1個。

中國的文旅格局，真的變天了嗎？“奔縣”之旅，會是下一個爆款嗎？“奔縣”游的興起，能否成為日漸凋敝的小縣城起死回生的契機？

要回答這些問題，首先得搞清楚“奔縣”游的本質(zhì)。在我看來，所謂“奔縣”游其實是個籠統(tǒng)的叫法，仔細(xì)研究人們“奔縣”之旅的游玩初衷，至少可分為兩類。

一類是沖景不沖城。很多名山大川、文物古跡都位于偏遠(yuǎn)地區(qū)或縣城鄉(xiāng)下，比如為什么說“地上文物看山西”，就是因為經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，大城市的古建古跡已被破壞得差不多了，能相對完整保留下來的主要在山區(qū)縣城。又比如江南水鄉(xiāng)代表烏鎮(zhèn)西塘，當(dāng)年都是江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面經(jīng)濟(jì)較為落后、交通較為不便，甚至不通公路的，這才在大基建浪潮中得以幸免，成為景點。人們?nèi)ミ@些地方旅游，主要是沖著景區(qū)景點，而非城市去的，所以跟奔不奔縣沒有關(guān)系。

另一類倒確實是沖著小縣城里人少不堵、物美價廉、歲月靜好、性價比高去的。他們才是“奔縣”游的主力，但這一類的比例具體有多高，我沒有找到現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，大概率是不如前一類的。但是隨著旅游方式的變化，未來這些生活節(jié)奏舒緩的小城鎮(zhèn)，可能會吸引越來越多度假型、休閑型而非旅游型的游客。

這可能也是中國旅游熱興盛了二三十年，但這兩年才出現(xiàn)“奔縣”游一說的原因。

02

當(dāng)然，不管是哪一類，大多數(shù)“奔縣”游玩的人，都是住在大城市，或者大城市都玩遍了、玩膩了，想尋找些新鮮感才去的。這就像我們出國旅游，第一趟肯定先去人家的首都或者世界級知名景點。只有當(dāng)大城市、大景點都到遍了，然后才會選擇其他城市，打卡一些小眾景點。

雖然也不排除目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下一部分人節(jié)省開支、旅游降級的原因。而縣城交通、住宿等配套設(shè)施的日漸完善，則使得低成本出游成為可能。

不過即便如此，我還是要說，“奔縣”游這個概念本身就帶有五環(huán)內(nèi)的視角。

事實上，當(dāng)大城市的人奔赴縣城放松、療愈的時候，也有很多來自小城鄉(xiāng)村的人擠進(jìn)大城市來游玩、購物、看展、見世面。但就像我以前說過的，同樣一起火災(zāi)，發(fā)生在嘉興，只能算本地新聞；發(fā)生在杭州，浙江臺一報，就成了全省新聞；若發(fā)生在北京，央視一報道，則會成為全國甚至世界新聞。

同樣的，大城市因為掌握著話語權(quán)，同樣一起事件、一種現(xiàn)象，往往會以五環(huán)內(nèi)的視角觀點來形容、來定義。所謂下沉市場也好，“奔縣”游也罷，都是這種名詞定義權(quán)的體現(xiàn)。

如果切換到縣城人的視角，則是本地游的興起，但相較本地游，大城市依舊是外出旅游的主要目的地。畢竟，從絕對數(shù)量上看，來大城市的游客總量仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過去小縣城。每年的“十一”黃金周，前十大最熱旅游目的地基本都被北京、廣州、成都、重慶、西安、杭州等大城市瓜分。

拿杭州來說，2024年上半年當(dāng)?shù)亟哟挠慰蛿?shù)量就達(dá)到1.37億人次。僅十一當(dāng)天，西湖景區(qū)客流量就接近40萬人次，雖然較去年同期狂增59.24%，但就我在現(xiàn)場的感受，人雖多，但秩序井然，隊伍也一直在前進(jìn)。

反觀因小西天景區(qū)出名的山西隰縣，僅僅涌入4萬游客就差點癱瘓，惹得游客差評連連，直到分管旅游的副縣長和公安局長親上火線，一個現(xiàn)場唱歌，一個維持秩序，全縣機關(guān)單位停車場免費開放，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人、縣直各部門“一把手”全部取消休假，舉全縣之力才總算平息了抱怨，hold住了流量。

不僅接待能力天差地別，在旅游產(chǎn)品的豐富度上，大城市也遠(yuǎn)勝于那些只有一兩個景點、靠一兩處古跡出圈的小城市。

特別是這幾年，在全域旅游、小鎮(zhèn)開發(fā)熱潮下，縣城游日漸有同質(zhì)化傾向。過度商業(yè)化的古街、新建的城門墻垣、開滿民宿酒吧的網(wǎng)紅村落、不知名或連鎖的村咖、“我在某某很想你”的路牌……這也是曾在西塘干過幾年文旅的我，改行后再不去其他古鎮(zhèn)的原因。

相反，大城市雖然各個高樓林立，看起來似乎千城一面，仔細(xì)探究卻各有風(fēng)情，比如北京憑古都新韻吸睛，上海融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)，重慶夜景火鍋誘人，西安歷史厚重文化璀璨。甚至一個城市內(nèi)部也常常包羅萬象，比如成都，既有春熙路的熱辣時尚，也有大熊貓的憨態(tài)可愛，既能欣賞都江堰這樣的人工奇跡，還是全球唯一能肉眼看到雪山的千萬人口大城市。這種一站打包式的文旅目的地，是縣城游比不了的。

正因如此，所以我不建議過度渲染“奔縣”游。倒是這種五環(huán)內(nèi)視角的廣泛興起與普及，本身卻具有社會經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價值，它標(biāo)志著中國的人口分布與人群互動已進(jìn)入到新階段。

03

2023年，中國城市化率已達(dá)到66.16%。雖然跟歐美國家的百分之七八十還有10個點的差距，但很明顯，在經(jīng)歷了40多年狂飆突進(jìn)后，中國已步入城市化的最后一個階段。

一方面，大多數(shù)人已定居在大中城市，這也是五環(huán)內(nèi)視角成為主流的原因所在；另一方面，大城市的高強度、快節(jié)奏，加之進(jìn)城時間不久，對于縣城原鄉(xiāng)仍有懷念，這些因素疊加在一起，使得間歇性逃離北上廣、到更廣袤的鄉(xiāng)土中國去喘口氣，成為一種潮流風(fēng)尚。

“奔縣”游正是在這樣的大背景下出現(xiàn)的。它不僅幫助游客平復(fù)了心情，紓解了壓力，也在一定程度上緩解了縣城發(fā)展的迷茫與焦慮。

這些年，隨著人口、資源持續(xù)向大城市集中，小縣城日漸凋敝。根據(jù)清華龍瀛團(tuán)隊的研究，2010年-2020年，全國共有266個收縮型城市、1507個收縮的區(qū)縣，占比超過一半，總面積達(dá)到440萬平方公里。僅2023年，全國就有157個城市常住人口減少。其中，縣城又是人口外流、城市收縮的主力。

僅以《黑神話：悟空》的主要取景地山西為例，全省117個縣級行政區(qū)中，常住人口不足20萬的有47個，不足10萬的有16個。為此從2020年起，山西陸續(xù)分三批在11個人口小縣開展“大部制改革”，像大同、朔州、忻州、晉中、長治等游戲取景地城市，皆有小縣入圍。

而根據(jù)中央編辦主任李小新此前在這一次講話中透露的，2024年以來，全國范圍內(nèi)共有97個人口小縣開展機構(gòu)改革。問題是，機構(gòu)改革、人員精簡只解決（準(zhǔn)確地說是緩解）財政支出的負(fù)擔(dān)，但財政收入靠什么呢？

過去，大中小城市都向北上廣深看齊，爭建高樓大廈、工業(yè)新區(qū)，努力刷GDP。但現(xiàn)在，人走了，廠空了，GDP刷不動了，小縣城的未來該何去何從？或許，旅游業(yè)是個不錯的替代選項。

最近兩年爆火的網(wǎng)紅城市，走的基本都是文旅這條路線。盡管有人拿GDP來說事，嘲笑網(wǎng)紅城市的經(jīng)濟(jì)增速不如工業(yè)城市，但其實這主要跟GDP的統(tǒng)計方式、產(chǎn)業(yè)權(quán)重有關(guān)。而且相比其他產(chǎn)業(yè)，旅游具有關(guān)聯(lián)性強、輻射面廣、帶動性強等特征，是個“一業(yè)興，百業(yè)旺”的全民產(chǎn)業(yè)。

2023年，全國A級旅游景區(qū)直接就業(yè)超過1000萬人，旅游帶動綜合就業(yè)近8000萬人。 在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、就業(yè)形勢下，發(fā)展旅游業(yè)的重要性不言而喻。為此，今年5月中央高規(guī)格召開全國旅游發(fā)展大會。隨后，新疆、浙江、四川、云南等省也相繼召開全省旅游發(fā)展大會，提出奮斗目標(biāo)。

更重要的是，隨著城市化步入尾聲，人口分布格局趨于穩(wěn)定，城市之間更多時候不再是競爭關(guān)系，而成為合作關(guān)系——大城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)，小縣城安放心靈，而旅游恰是連接大城小縣的那根引線。

在這個意義上，“奔縣”游不只是大城市人向小縣城的單向奔赴，同時也是大小城市間的相互奔現(xiàn)。

多說兩句：

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