知乎的月活躍用戶有1億，可是關(guān)于知乎的營銷經(jīng)驗分享卻遠(yuǎn)少于小紅書。

前段時間，我邀請到了知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎做客木蘭姐直播間，在這個對話過程中，我發(fā)現(xiàn)了一些蠻有意思的點：

1、知乎男女用戶比例非常均衡

2、知乎是新品收獲深度認(rèn)知的第一站，以及用戶決策最后一站

3、知乎用戶的“知”即“買”消費(fèi)屬性是正常平均水平的12倍

4、45%的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)作者，會參考知乎的內(nèi)容

5、從知乎跳轉(zhuǎn)到電商平臺的用戶，二次投放觸達(dá)轉(zhuǎn)化是其他平臺的2-3倍！

以下是我們的詳細(xì)對話，很多信息顛覆了我對知乎這個平臺的認(rèn)知，也有很多有意思的品牌案例拆解，建議大家認(rèn)真看看。

木蘭姐：

在一些視角看來，知乎更適合扮演做一些專業(yè)、硬核的內(nèi)容角色，同時借助知乎的專業(yè)討論，擴(kuò)散到其他平臺進(jìn)行更廣泛的傳播。您認(rèn)為在目前的營銷市場上，品牌在知乎平臺上，應(yīng)該注重傳達(dá)什么樣的內(nèi)容？在創(chuàng)作方面有沒有可復(fù)制的方法論？

張炎：

我想先說說知乎是一個什么樣的平臺。

我們說知乎是個專業(yè)討論場，但是在這個基礎(chǔ)之上，其實知乎更底層的是一個問答為主要形態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，這就讓知乎有了和其他平臺非常大的差異。

其他的無論是視頻類的還是圖文類的內(nèi)容平臺，它都是一個單獨(dú)的內(nèi)容。它有一個標(biāo)題，有一個內(nèi)容，然后這個標(biāo)題和內(nèi)容是一條信息，然后我們可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)去實現(xiàn)互動，或者說去留言評論。

但是知乎是不一樣的，知乎是一個問答為基礎(chǔ)的平臺，所以知乎所有的內(nèi)容源于那個問題，這個用戶既是問題的提出方，然后也是回答問題的人，也是參與互動的人。

知乎的使命，是讓每個人分享知識、經(jīng)驗、見解，找到自己的解答。我們相信每一個人都是某一個領(lǐng)域的專家，也希望這個領(lǐng)域的專家能把自己的知識、經(jīng)驗、見解分享出來。而每個人遇到問題的時候，也愿意在知乎上提問、尋找解答。

當(dāng)然也有消費(fèi)的問題，消費(fèi)問題也是問題。作為品牌方來說，進(jìn)入知乎的第一個身份，其實它是一個幫助別人的人或者機(jī)構(gòu)，這是和其他平臺特別不一樣的地方。

所以剛才您說有沒有什么方法論或者竅門？我覺得可能會有一些框架式的方法。但是其實和所有的內(nèi)容平臺一樣，知乎上也沒有說一定能寫出爆品，或者一定能成功的一個明確的模式，我相信在其他內(nèi)容平臺，B站、小紅書、抖音也一樣的。

同時我想先強(qiáng)調(diào)一種要避免的情況，因為我在和很多行業(yè)朋友們?nèi)贤ǖ臅r候，發(fā)現(xiàn)確實還挺多出現(xiàn)的情況。

第一種，我覺得可能大家需要去避免的就是直接搬運(yùn)其他平臺的內(nèi)容，哪怕是微信公眾號上非常高贊的內(nèi)容，可能直接搬過來也不見得那么好用。

因為知乎的基礎(chǔ)是問答，如果你只是把一篇文章發(fā)上來，你的基礎(chǔ)流量會非常少。

但是如果這篇文章你在公眾號上收獲了非常多的關(guān)注和好評，那顯然你幫到了很多人，那相信相關(guān)內(nèi)容對應(yīng)的問題，在乎上一定也有很多人關(guān)注著，所以把你總結(jié)出來的好的內(nèi)容去找到一個好的選題，要比直接搬運(yùn)過來去發(fā)其實要有效得多。

但很多公司或者個人也好，他們喜歡一稿多發(fā)，這個情況下其實會喪失很多機(jī)會。

第二種要避免的，一個是虛假的人設(shè)，還有一個是虛假的內(nèi)容或AI直接生產(chǎn)的內(nèi)容，這個是非常不可取的，在知乎上很容易被會被處理掉。

第三種要避免的，就是純情緒上的內(nèi)容，比較難在知乎收獲關(guān)注。這個和某些平臺可能有差別，因為知乎本身的用戶屬性可能和一些相對流量更大的平臺還是有差別的。我們的用戶相對來說更高知一些，然后他們更愿意去做專業(yè)的討論。但不只是討論這種科學(xué)性的話題，比如說我們也有很多人去分享自己的經(jīng)驗，分享自己的見解，也同樣能收獲很多的關(guān)注，很多點贊。

所以說不僅是專業(yè)知識，但是發(fā)布的一定要是給大家提供獲得感，有用戶價值的內(nèi)容，這還是一個挺重要的前提條件。

木蘭姐：

很多的企業(yè)，特別是大企業(yè)，想在前期大量靠內(nèi)容能夠去獲取很多用戶，那他們首先第一個干嘛的？就是種草，我需要找外部的博主去生產(chǎn)內(nèi)容。在知乎的平臺上，你更建議怎么樣去做會更好呢？

張炎：

其實還是和企業(yè)不同的訴求和發(fā)展階段是有相關(guān)性的。

首先知乎的一個基礎(chǔ)價值，有很多基于產(chǎn)品的一些專業(yè)性的延展討論。

這個品牌之所以能成為一個真正的大品牌，成功的品牌，一定是因為它通過產(chǎn)品很好的解決了消費(fèi)者的問題。比如有一些相對來說高深的產(chǎn)品技術(shù)，在其他平臺也許冷啟動會比較難，但在知乎可能冷起動非常容易。

比如說女性用戶比較喜歡的日化產(chǎn)品，我經(jīng)常聽到很多朋友說，知乎是不是只能賣汽車和3c電器？其實并不是的。知乎的用戶，男女比例是很平均的。

我舉個例子，就是雅詩蘭黛的小棕瓶，它每次在首發(fā)的時候，都會在知乎做很多內(nèi)容。

有一次雅詩蘭黛新推出一款律波肽產(chǎn)品，它在知乎上做了一個選題，非常有意思。這個選題是和知乎上的科學(xué)領(lǐng)域頭部答主合作的。

品牌的選題是為什么人類要睡覺？

他會先去告訴大家睡眠對人類這個生物的意義是什么？清除代謝的廢物，同時在睡眠的過程中，還可以修復(fù)人體來去緩解衰老。在這個過程中，無論是你的機(jī)體，你的大腦還是你的皮膚，其實都是在睡眠的過程中，可以更好的得到修復(fù)的。同時這個美容覺是真實存在的，但是美容覺還是可以升級的。

比如說雅詩蘭黛小棕瓶，它的律波肽就攜帶了這個細(xì)胞信號的成分，它能夠激活時鐘基因靶細(xì)胞對于修復(fù)的需求，傳遞給身體這個細(xì)胞的這種合成機(jī)器，這樣的話，你在睡覺的時候使用它的效果會更好。其實它就通過這種科學(xué)的普及過程中，把你的產(chǎn)品的價值帶出來了。

所以我們常說知乎是新品的第一站，很多消費(fèi)者對在新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的時候，我們需要這種大開口的選題，讓大家能夠快速地認(rèn)知到你產(chǎn)品的價值。

而對于比較成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的品質(zhì)是不是真的好？我們也有相應(yīng)的做得更重一些的內(nèi)容，比如汽車，我們有拆車實驗室，可以把車拆到每一個零件，我們也會做一些比較有創(chuàng)意的實驗，比如和大眾朗逸的一次合作，為了證明它的那個車身非常結(jié)實，我們做了一個能裝下汽車的滾筒洗衣機(jī)，把這個汽車裝到里面去滾，去驗證它的車身架構(gòu)的穩(wěn)定性。

有一些品牌也希望通過乎能做到人群積累，營銷的轉(zhuǎn)化，其實我們是有相對應(yīng)的產(chǎn)品或者解決方案去滿足的，效果也還不錯。畢竟知乎也是一個月活1億左右的平臺，無論是人群資產(chǎn)沉淀還是認(rèn)知能力，平臺的影響力說實話還是挺廣的。

木蘭姐：

知乎一直倡導(dǎo)內(nèi)容為王、提倡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在知乎上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么，用戶和創(chuàng)作者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義有什么區(qū)別，如何平衡和取舍二者？

張炎：

內(nèi)容評判這個事，我們自己會有一個內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，我們管它叫內(nèi)容分級機(jī)制。

但我們也并不提倡一定嚴(yán)格地通過級別來判定它的好壞，因為它只是一個參考值。

對于內(nèi)容好和不好的評估，不同人是不一樣的，所以我們不通過打分去定義它是不是一個好的內(nèi)容。

但是我們通過這個機(jī)制，確實是能發(fā)現(xiàn)一些不太好的。比如說有歧視的，有攻擊性的、不友善的，甚至有一些非小說性質(zhì)的虛構(gòu)的內(nèi)容，這種類型的我們會去限制它的流通。

什么是好的內(nèi)容？我們自己有一個模糊的指引，就是首先它需要是真實的，且它應(yīng)該是能夠給用戶獲得感的。我們自己有一個期待，叫好又叫座，但它不是一個單純內(nèi)容上的概念，我們期待這樣的好內(nèi)容能夠更多的出現(xiàn)，但是其實沒有一個唯一的標(biāo)準(zhǔn)?！疤煜陆灾乐疄槊溃箰阂选?，有了唯一標(biāo)準(zhǔn)之后，可能事情會變得更糟。

木蘭姐：

我很好奇，比如說像剛剛說到的，AI生產(chǎn)的內(nèi)容，或是這個內(nèi)容到底是真實的，還是可能是虛構(gòu)出來的，你們是能監(jiān)測到的嗎？

張炎：

像虛構(gòu)的真實內(nèi)容，編造的經(jīng)歷，這樣的內(nèi)容以及AI生成的內(nèi)容，我們大概率是可以識別的。那些編造經(jīng)歷的，我們通過這個賬號人設(shè)的統(tǒng)一性去判定。

同時AI生成的內(nèi)容，我們會給大家一個開口，就是如果你在創(chuàng)作的時候，有一個標(biāo)簽是含有AI協(xié)同生成內(nèi)容。如果你勾選了這個標(biāo)簽的話，那我們是可以放行的。但如果明明是用AI生成的內(nèi)容，你卻不勾選，那我們就會去限制內(nèi)容的流通，這個是能識別的。

之前有一個商業(yè)合作伙伴曾經(jīng)問過一個問題，他覺得在知乎上提問特別難，不知道怎么去提問，能讓產(chǎn)品的價值能夠凸顯出來。

我說，適合你的問題在知乎上應(yīng)該已經(jīng)有了。

就像最初說的，消費(fèi)問題也是問題。一個好的品牌和好的產(chǎn)品，就是通過自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，解答了消費(fèi)者在日常生活中所面對的挑戰(zhàn)，才成為一個好的品牌。

你在生活中解答了用戶的問題和困難，到了知乎這樣一個以問答為核心的平臺上，你大概率能看到有些用戶已經(jīng)把這個問題，問在這個平臺上了，那你去找自己的選題就好了。

如果你想去做一些提問，其實也沒有問題，你站在消費(fèi)者的視角去提就好了。但有些品牌的目標(biāo)并不是賣東西，可能是在企業(yè)文化建設(shè)上，或者是說雇主形象上的，比如說在某某個公司工作是一種怎樣體驗，當(dāng)然也是OK的。但是要避免問一種比較傻的問題，像你作為一個普通的閱讀者，你不會回答或者是不愿意去點開的這個問題，你就不要去問了。

像曾經(jīng)我們在早些年，有一些剛合作的商業(yè)客戶，他們之前和傳統(tǒng)媒體合作比較多，所以會有一些慣性，就會提這樣的問題，比如說“為什么說某某品牌是國貨之光”的這類問題。這個大家不會愿意去點開，因為你都不用打廣告標(biāo)，他就已經(jīng)知道這一定是非常硬、沒有知識含量的廣告了。

木蘭姐：

與小紅書、抖音等時下比較大眾化的社媒平臺比，您認(rèn)為吸引品牌入駐知乎的優(yōu)勢是什么？

張炎：

其實知乎作為一個內(nèi)容平臺，不可避免的和其他的平臺在不斷的被對比。

我們自己會說知乎是新品收獲深度認(rèn)知的第一站，以及用戶決策最后一站。

舉個例子，我現(xiàn)在在哈爾濱出差，當(dāng)我來到這個城市了以后，晚上開完會我想去吃個東西，那我大概率會打開大眾點評，看一下附近500米有什么樣的餐廳。然后我會看到一個餐廳列表，發(fā)現(xiàn)了我想吃的，比如說烤串兒，或者是某個俄羅斯口味的菜，我選定了這個范圍之后，會點開這個餐廳的詳情頁，再去看看它的菜品好不好，它的評論好不好，最后我才下決定，要去這家餐廳。然后我會看他是不是有代金券，買單的時候我就可以用到它。

我舉這個例子，是想把大家的消費(fèi)日常過程，和餐飲消費(fèi)去做一個類比。

這種眾多餐廳選擇的過程，就有點像種草。我有一個明確的需求，我需要圈定幾個產(chǎn)品，或者是我沒有需求，但我在瀏覽的過程中，突然產(chǎn)生了這個需求。這個過程，我們粗暴的把它叫做種草的過程。這個過程往往是在小紅書、抖音這些平臺里完成。

而你去真正的想去下決心要去這個地方的時候，你會去仔細(xì)地去看它的菜品是不是夠好，這個餐廳的名字和菜品是不是相符，以及評論是不是夠好，大家使用體驗好不好。

這個種草由long list到short list，再從short list到最終決定要買哪個具體產(chǎn)品的過程，這個叫決策。那這個過程，我們粗暴的說，知乎就是這樣一個做決策的平臺。

那到再下一步，剛才我提到的種草，可能有些低客單價格，在種草的過程中，比如抖音就能夠直接轉(zhuǎn)化了。但相對來說，高客單價的產(chǎn)品，重決策的產(chǎn)品，在知乎上就會有更好的決策的體現(xiàn)。還有一個本身這個品類的客單價并不高，但這個產(chǎn)品，或者這個品牌是在這個品類里是最貴的，他可能也在知乎上會有很好的收獲。最后就是下單的這個過程，最終在京東淘寶去交付購買的行動。

可以說，做決策的平臺，知乎其實還挺有它的獨(dú)特性和稀缺性的。

到現(xiàn)在知乎是怎么去吸引客戶，或者說為什么知乎能擁有這么多商業(yè)合作的客戶呢？確實是因為知乎的這個價值。

我們把這個價值再去做拆分。

我們可以說有幾種類型的價值。第一個就是長期的內(nèi)容池的價值，你長期的在知乎運(yùn)營內(nèi)容，你就會擁有非常多的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。這資產(chǎn)的積累不僅在知乎站內(nèi)可以用到，在全網(wǎng)都會有收錄。

把知乎站內(nèi)的內(nèi)容直接搬運(yùn)到其他平臺的這種創(chuàng)作者還挺多的。

克勞銳曾經(jīng)做了一個報告調(diào)研，里面的一個信息讓我們自己也挺吃驚的，45%的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)作者，無論是圖文還是視頻，他們在寫內(nèi)容的時候會參考知乎的內(nèi)容，60%以上的內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)都會在知乎上，參考知乎的內(nèi)容去完成他們的內(nèi)容。

包括我上周和科普中國的一個老師吃飯，我跟他聊到，對于科研人員而言，知乎的內(nèi)容是不是相對來說要淺一些？他說不是，你不知道我們科研人員用知乎的比例有多高。

其實怎么說呢？在很多行業(yè)中，無論是科學(xué)領(lǐng)域還是內(nèi)容營銷領(lǐng)域，其實知乎都是一個非常重要的內(nèi)容平臺，這個價值就是我們說長期積累內(nèi)容池的價值，它帶來的是認(rèn)知和長期的用戶信任的建立。

我們之前和凱度做過一個調(diào)研報告。對比了幾個比較頭部的友商和知乎，我們看到一個特別有意思的點，就是其他幾個平臺的忠實用戶，雖然使用這些平臺的時間要遠(yuǎn)超知乎，但他們在做購物決策之前，最低的38%，最高的52%左右，都會來到知乎再做最后的決策。就是他可能在那些平臺被種草，最后來到知乎去做最后的決策，就是看看這東西是不是真值得買，或者說是不是智商稅，然后最后才決定去購買。

這個數(shù)據(jù)我們其實還挺欣喜的。

今年我們又和京東一起做了一個報告，這個報告是圍繞在知乎站內(nèi)進(jìn)入到京東并產(chǎn)生購物的人群一共是100萬人，是針對他純粹在京東的消費(fèi)行為去做的分析。也就是說他們完全是通過自己的消費(fèi)來投票了，沒有任何水分的，就是他們真的花了錢才會被記錄在這個報告里。

我看到一個特別有意思的數(shù)據(jù)，是知乎的用戶，在京東上被打了一個沖動消費(fèi)的標(biāo)簽。TGI平均水平是1200，意味著知乎用戶的沖動消費(fèi)屬性是正常平均水平的12倍。

我們看到這個特別驚訝。

因為無論是市場的認(rèn)知，然后還是我們自己的調(diào)研，或者我們自己對于我們用戶的認(rèn)知，知乎用戶都不像是一個特別沖動的用戶類型，知乎的用戶更理性。

我們?nèi)Ρ攘俗约旱臄?shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)是這樣的：這些用戶花了大量的時間在知乎站內(nèi)去做這個產(chǎn)品的功課，然后當(dāng)他在知乎下了決心之后，他跳轉(zhuǎn)進(jìn)了京東，直接產(chǎn)生了購買，所以從我們的視角里看，他是一個相對理性，然后愿意去做功課的用戶。

從京東的視角來看，這些用戶被稱之為沖動消費(fèi)的用戶還是挺有意思的。但起碼印證了我們之前的那個調(diào)研的結(jié)論，無論是知乎的用用還是全網(wǎng)其他平臺的用戶，往往會來知乎去做最后的決策。這個現(xiàn)象我們也給它起了一個名字，叫“知即買”。

知乎還有一個附加的價值，就是面向未來的價值。或者說粗俗一點說，就是在AI時代，給AI種草的價值。

我們知道AI時代，語料庫變成一個很重要的東西。大家都在說我有最好最優(yōu)質(zhì)的語料庫。其實知乎應(yīng)該可以稱之為全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的語料庫。中文互聯(lián)網(wǎng)最好的、優(yōu)質(zhì)的、深度的內(nèi)容，大部分都在知乎。

像微軟也有自己new bing chat大模型的工具，如果大家使用過new bing chat的話，可以看到這里面給的一次性回答，幾乎80%以上的內(nèi)容源全部來自知乎。

木蘭姐：

現(xiàn)在所有的企業(yè)在各個平臺去做內(nèi)容，最終都是想要轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的。所以對于知乎平臺來說，它是對全網(wǎng)的電商平臺，都是可以直接跳轉(zhuǎn)的嗎？

張炎：

基本都可以。本身現(xiàn)在知乎是沒有自營電商的，所以知乎還是一個很開放的平臺，我們有直接跳轉(zhuǎn)的工具，比如說阿里和京東是可以插卡片跳轉(zhuǎn)的。

很多有消費(fèi)者看到了一個推薦，然后他點擊這個卡片跳轉(zhuǎn)過去產(chǎn)生了購買，我們肯定可以監(jiān)測到。而那些沒有點擊卡片，但是關(guān)掉知乎后直接去電商平臺產(chǎn)生購買的用戶，現(xiàn)在我們也是能通過和阿里和京東這兩個平臺的合作，能夠監(jiān)測到這個行為。

而有一些用戶從知乎跳轉(zhuǎn)到了京東或者是淘寶天貓，最終沒有產(chǎn)生購買，但是這些用戶也并沒有浪費(fèi)掉。

正好今天我還得到一個有意思的新數(shù)據(jù)，是說從知乎跳轉(zhuǎn)到電商平臺的這個用戶，那個電商平臺肯定可以識別到，然后如果這個品牌在電商平臺針對這些用戶做二次投放的話，它的轉(zhuǎn)化率是友商的2到3倍，轉(zhuǎn)化率是非常高。

也就是說，其實這些人雖然第一時間跳過來沒有產(chǎn)生購買，但他的科普工作其實已經(jīng)接近完成了。所以你只要再追加投放，還是能抓住他的。

木蘭姐：

剛才提到知乎的男女用戶比例很平均。那在知乎上，是否有行業(yè)、品類偏好的差異？

張炎：

知乎傳統(tǒng)的有一些優(yōu)勢領(lǐng)域，比如說汽車、3C數(shù)碼、大小家電、日化的成分黨，然后包括母嬰、親子類的個護(hù)類的產(chǎn)品，大家愿意為這個產(chǎn)品去花一些時間去做功課，或者說做一些前置的了解的，就會更有優(yōu)勢一些。

但是知乎站內(nèi)有很多類型的內(nèi)容，或者說有很多切片的訴求，其實它是能夠滿足很多用戶的需求的。

我舉個例子，2022年的618。當(dāng)時我們在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時候，你知道排名第一就是帶貨量，當(dāng)然這個帶貨不是金額，是單量。這個帶貨量最大的一個問題是什么嗎？

是夏天快到了，什么夏季水果最好吃？這一個問題帶了十幾萬單的貨。

就是因為夏天快到了，大家就會對這個問題感興趣。但是我肯定不會說，水果生鮮是知乎最擅長的領(lǐng)域，對吧？

木蘭姐：

目前知乎在效果轉(zhuǎn)化方便有哪些進(jìn)展？短期效果和長期品牌建設(shè)兩者可以在知乎上兼顧嗎？

張炎：

知乎其實做廣告或者類廣告業(yè)務(wù)其實不是很早，我們從2017年才開始正式開始去深耕這一塊，其實在內(nèi)容平臺里不算早。

但一開始的時候，確實很多企業(yè)來知乎，要么是說來做branding的，買一些大曝光類的開屏位置就好了，要么是投流，把知乎當(dāng)一個純流量平臺使用。

但現(xiàn)在確實我們能看到，越來越多的客戶他懂知乎，然后愿意在知乎做內(nèi)容的深耕，甚至很多我們的客戶有自己的內(nèi)容團(tuán)隊去在知乎上做內(nèi)容。

說到營銷轉(zhuǎn)化，除了上面提到的我們插件的跳轉(zhuǎn)，無插件的歸因，還有電商平臺識別到這個用戶，再做一次投放，另外就是我們最新推出了一個產(chǎn)品，還沒有上線，應(yīng)該是下周上線，叫帶貨優(yōu)選。

因為知乎其實是一個內(nèi)容社區(qū)，所以創(chuàng)作者是特別重要的。我們也推出了一個新的創(chuàng)作者合作的產(chǎn)品，叫帶貨優(yōu)選。其實它不是個產(chǎn)品，應(yīng)該是一個服務(wù)。我們?nèi)椭蠹液Y選那些在帶貨上更有心得的創(chuàng)作者來去合作，更容易的去收獲相對可觀的這種營銷效應(yīng)。

還有些客戶，他很關(guān)注的是人群轉(zhuǎn)化。我們也在今年推出了Deep Trust營銷模型。這個模型可以幫助用戶去更好管理自己不同層級的消費(fèi)者，讓我有更健康的用戶結(jié)構(gòu)，怎么樣讓在知乎站內(nèi)的用戶不斷的去升級，從機(jī)會人群一直到到店的人群，也更好的去做這些人群的管理和和溝通。

在這個層面上，知乎這兩年也做了不少工作。

木蘭姐：

區(qū)別于電商平臺的流量邏輯，知乎更將講究是內(nèi)容復(fù)利思維，即品牌通過在知乎上選好問題、寫好內(nèi)容，撬動短期銷量增長與長期品牌信任。有沒有一些做得比較好的品牌案例和大家分享，如何在知乎做內(nèi)容營銷？

張炎：

剛才我分享了一個我們和朗逸合作的滾筒實驗。我可以再分享兩個實驗，一個是我們拿了金投賞金獎的一個實驗，那是我們和戴森的一次合作。

戴森大家都知道，戴森家庭吸塵器上市之后，現(xiàn)在出來的家庭吸塵器外形設(shè)計長得全是跟戴森差不多，這也給戴森其實帶來了非常多的市場壓力。

他其實需要讓大家知道，我的產(chǎn)品還是有優(yōu)勢的。除了外形之外，它的吸力就是它核心的優(yōu)勢。

我們就和戴森一起做了一個實驗，這個實驗是非常有視覺震撼力的。我們做了一個透明的玻璃房子，打造了一個透明的客廳外墻和天花板，里面有張小沙發(fā)，桌子。視覺上你突然看到這個客廳開始搖晃，然后這個客廳就從地上飛起來了，鏡頭再往上移，會發(fā)現(xiàn)這個透明的客廳的上面是一個戴森在吸它。這也是一個創(chuàng)意實驗，主要是去證明戴森的大吸力。

我們其實針對大吸力也做過別的，我們當(dāng)時是給air fly的吹風(fēng)機(jī)做過一個科普。air fly作為一個當(dāng)時的新興品牌，我們在給他做科普的時候，是做了一個相對比較深度的科普：他的這個吹風(fēng)機(jī)，是真的比其他的傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)品牌有優(yōu)勢嗎？

這個科普是說，又快又好的吹干頭發(fā)其實就是兩個因素決定的。第一個是你的溫度，第二個是風(fēng)速。溫度越高，風(fēng)速越快，頭發(fā)干的就越快。

傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)其實它的風(fēng)速是不大的，現(xiàn)在很多公共設(shè)施里還能見到這種傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)。它是用特別高的溫度去吹頭發(fā)，但事實上高溫對頭發(fā)以及頭皮是有損害的。

air fly的吹風(fēng)機(jī)，它能實現(xiàn)70米每秒的風(fēng)速，就是和12級大風(fēng)的風(fēng)速是一樣的。通過這樣的方式，就能很好的去呈現(xiàn)它的這個產(chǎn)品優(yōu)勢。

在知乎上，我們可以通過極具視覺震撼力的這種新房子的實驗來去證明它，也可以通過科普去證明它。

但實驗室這樣的案例，它會比較傾偏向于那些可拆解的實體產(chǎn)品，比如手機(jī)、電器、汽車，這個實體產(chǎn)品，是不是真的那么硬核，真的像你廣告語里說的那么好？

但是并不是所有的產(chǎn)品都是這樣的，比如說牛奶，其實牛奶的成分它沒什么可拆了，大家想看的是你是否品質(zhì)更好，或者說安全性更好。我們需要往上游去走，所以我們也有類似于像透明工廠這樣的IP。

比如我們和華熙就合作過，走到華熙實驗室里去看它的成分，它的最新的護(hù)膚產(chǎn)品是怎樣通過科學(xué)的實驗研發(fā)出來的。我們也可以走到產(chǎn)業(yè)園，去看你是不是有非常好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

知乎還有一類內(nèi)容，就是把知識和產(chǎn)品力非常好的結(jié)合起來的深度內(nèi)容。

我講個故事很有意思，知乎上有一個問題：1萬米深的海水，喝了以后會怎么樣？

回答這個問題的答主叫“一棵桉樹”。

他說先要回答這個問題，就要先看地球上有沒有1萬米深的海水？還真有，但只有一個地方，就是馬里亞納海溝。人類歷史上只有五個人去過馬里亞納海溝，其中只有一個人采回了水樣，這個人就是美國的航天員蘇利文，她是女航天員，她非常傳奇，她去過最遠(yuǎn)的太空，也去過最深的海底，她帶回了水樣。

這個水樣，經(jīng)過了實驗室的分析，會看到它有很多有害的物質(zhì)，你喝一口，大概率是會生病，甚至有生命危險。他又通過這個去聊到了，人類歷史上一直以來有一個夢想叫征服海水。因為人們一直有淡水焦慮。

人們在征服海水的過程中，最后通過觀察海鷗得到了啟發(fā)。海鷗喝海水，因為大家知道海鷗是喝不了咸水的，但是它們真的就是在喝海水，他們是怎么做的呢？在觀察的時候，發(fā)現(xiàn)它們喝一口，然后再吐一口水，在這個過程中完成了飲水。

通過解剖學(xué)我們可以看到，它的頭部是有一個叫反滲透膜的。它是對這種有害物質(zhì)低滲透率，對水具有高滲透率，通過這樣的方式就能把清潔的淡水，擠到自己的身體里，再把不好的無法消化的水再吐出去，這個技術(shù)最后就是人類通過它去發(fā)明了凈水器，而第一個把這個技術(shù)引到中國的那就是方太的凈水器。

其實這是他給方太做的一次商業(yè)內(nèi)容。

但是它的知識含量，它從歷史到地理再到科學(xué)，整體的知識含量會非常高，就特別適合那種新品，或是大品牌的新品類，現(xiàn)在還不適合在超級大的紅海里搏殺，他更需要做到的是讓用戶能夠知道有這個產(chǎn)品，且這個產(chǎn)品很好，甚至它比現(xiàn)有的產(chǎn)品，還升級了還更好。

這種情況，在知乎站內(nèi)就可以找這種特別大開口的內(nèi)容，然后讓非常多的人通過內(nèi)容關(guān)注到你，很有意思。

木蘭姐：

對于品牌方來說，您建議知乎應(yīng)該是企業(yè)的團(tuán)隊自己做還是找MCN做？品牌在知乎這一平臺上該如何去做長期運(yùn)營？

張炎：

分階段，分目標(biāo)，在知乎做內(nèi)容是有不同的方式的。但是我覺得企業(yè)確實是應(yīng)該親自下場去做了，不能完全把這個事兒交給代理公司。當(dāng)然他們都很重要，但是企業(yè)還是要自己去重視這些內(nèi)容。

知乎的內(nèi)容相對來說，往往會更深或者是說更多元。所以這個內(nèi)容的處理有偏向的話，或者說公司沒有自己去做投入的話，確實可能是會有風(fēng)險的。

我們經(jīng)常說知乎是個老板生意，知乎的營銷其實是挺有代表性的。因為有些東西如果老板不認(rèn)可，公司真正的核心決策人不認(rèn)可的話，在知乎做內(nèi)容還是有點難的。因為知乎不像一些強(qiáng)轉(zhuǎn)化的平臺，不是你今天做內(nèi)容，明天就有回報的。

其實知乎答主，并不是都是那種特別高價格的答主，不是因為他們不專業(yè)，而是因為知乎大部分的答主都是有自己的職業(yè)身份，這也是知乎專業(yè)的來源原因。

很多知乎的答主都以自己本身就是專業(yè)人士而很自豪，在這個基礎(chǔ)上，他們也不會因為有了商業(yè)收入而昧著良心瞎說，所以這些答主會是商業(yè)內(nèi)容的一個更好的伙伴。

再說到MCN，我們有非常多非常好的MCN，他們可以幫助我們的商業(yè)客戶做更好的內(nèi)容管理。如果品牌需要做更多的精細(xì)化內(nèi)容矩陣打造，或者是說去做更合理的內(nèi)容布局，他們可以從策劃到執(zhí)行，都能夠幫助商業(yè)客戶做。

所以企業(yè)自己做內(nèi)容，或是找MCN，兩個其實并不沖突。

另一個我覺得很重要的是，最好是能夠融入知乎社區(qū)。因為作為一個內(nèi)容社區(qū)，你需要去變成知乎內(nèi)容生態(tài)的一部分。品牌如果希望把知乎作為自己的內(nèi)容陣地之一，那確實融入社區(qū)就是一個還挺必要的選擇。

無論是一些大體量的IP合作，比如實驗室，透明工廠等，還有一些知乎社區(qū)本身的內(nèi)容，我們的品牌方是能夠參與進(jìn)來的。

比如說我們的好物100，我們每年會選100個由知友、答主共同推薦的好物。還有知乎比較重要的內(nèi)容節(jié)點，像人文季、高考季、科學(xué)季，看似人文、高考和科學(xué)都不太商業(yè)，但事實上，這些幾乎是人們生活的全部了。

你的學(xué)習(xí)，你的文化生活，你身邊所有能接觸到的產(chǎn)品，其實都是科學(xué)的產(chǎn)物。所以和知乎的社區(qū)產(chǎn)品和社區(qū)內(nèi)容去做結(jié)合，能讓一個品牌的產(chǎn)品更多元的、全方位的獲得信任。

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