當(dāng)審美變成審丑，當(dāng)新5系在中國(guó)面臨階段性啞火，全新X3L一旦失敗，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)就徹底崩盤了。

今年成都車展空前冷清，但寶馬卻下了血本，大力為全新中國(guó)特供長(zhǎng)軸距X3L造勢(shì)。

這是因?yàn)榻衲陮覒?zhàn)屢敗的市場(chǎng)表現(xiàn)，使得X3L成為寶馬“只能成功，不能失敗”的車型。

失敗就全完了。

01

遠(yuǎn)慮導(dǎo)致內(nèi)憂，新設(shè)計(jì)語(yǔ)言太激進(jìn)

從產(chǎn)品角度而言，這是X3車系自誕生以來(lái)最大規(guī)模的換代，除了百利無(wú)一害的加長(zhǎng)軸距，和久經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的2.0T+8AT動(dòng)力組合外，內(nèi)飾也做了“新勢(shì)力”化的全面整改。

不過(guò)，從新7系和新5系的市場(chǎng)表現(xiàn)分析，這種改動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲的刺激非常有限。

作為最早投身電動(dòng)化的豪華品牌車企，寶馬近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有躋身一線新能源大廠的地位，反而因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格滑坡淪為消費(fèi)者口中的“雜牌車”代表。

危機(jī)憂患意識(shí)支配下，寶馬最近幾年走進(jìn)了過(guò)度年輕化的怪圈，從XM和一眾光怪陸離的概念車開始，到“大鼻孔”7系和“禿尾巴”5系，寶馬的新品一直在挑戰(zhàn)中國(guó)乃至全球用戶的審美品位底線。

這次全新X3在起初歐洲首發(fā)亮相的時(shí)候，“斜切腰子”的全新前格柵造型就引發(fā)頗多爭(zhēng)議，更何況加長(zhǎng)軸距和更運(yùn)動(dòng)的造型本來(lái)就是一組不好處理的矛盾，如同當(dāng)年Q7和卡宴換代一樣，尺寸更大但觀感更小，費(fèi)力不討好。

誠(chéng)然，每隔二十年，寶馬都會(huì)在全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的引領(lǐng)下走激進(jìn)路線，在一片不理解聲中完成品牌的涅槃飛升，成就產(chǎn)品經(jīng)典設(shè)計(jì)，同時(shí)引領(lǐng)行業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)潮，這似乎成了周期鐵律。

但時(shí)代不同了，當(dāng)審美變成審丑，當(dāng)新5系在中國(guó)面臨階段性啞火，全新X3L的命運(yùn)可能更加飄搖。

02

內(nèi)耗拉低價(jià)格，自家兄弟都不爭(zhēng)氣

拋開產(chǎn)品角度分析，為什么寶馬X3（參數(shù)丨圖片）L是其在中國(guó)這幾年最重要的車型呢？

因?yàn)榍懊鎺卓钪匾囆偷牡己懿怀晒Γ踔量梢哉f(shuō)嚴(yán)重低于寶馬自己的預(yù)期。遙想當(dāng)年， BB A三家中屬寶馬的產(chǎn)品線最全面、最能打、最抓年輕人的心。

比如3系，一直是中型豪華轎車的性能標(biāo)桿，近些年長(zhǎng)軸短軸兩頭開花，運(yùn)動(dòng)豪華雙面通吃，但最近一次換代不但鬧起了“燒機(jī)油門”，還日益鈍化了操控特性，變得越發(fā)“油膩”。

再說(shuō)5系，作為中國(guó)行政級(jí)轎車市場(chǎng)近幾年當(dāng)之無(wú)愧的銷冠，一直摸準(zhǔn)了目標(biāo)用戶拒絕油膩，渴望越級(jí)，運(yùn)動(dòng)豪華兼顧，配置牌面都要的脈門，比A6更年輕，比E級(jí)更運(yùn)動(dòng)，還有D級(jí)車的尺寸和媲美新勢(shì)力的高科技配置，曾經(jīng)是同級(jí)中優(yōu)惠最少的。

前面說(shuō)過(guò)的設(shè)計(jì)用力過(guò)猛，基本斷送了新5系上市猛沖的大好前程，再加上新勢(shì)力享界S9、騰勢(shì)Z9、蔚來(lái)ET9甚至銀河E8、極氪007等各種配置拉滿和“遙遙領(lǐng)先”的流量轟炸，昔日“行政級(jí)一哥”竟淪落至人人喊打的窘境。

還有X5L，作為同級(jí)別中唯一國(guó)產(chǎn)和加長(zhǎng)的產(chǎn)品，一度成為行業(yè)標(biāo)桿，在新勢(shì)力高端化火力最密集的市場(chǎng)中號(hào)稱“第一假想敵”。

如今，面臨咄咄逼人的問(wèn)界M9、理想L9等一眾自主智能化旗艦，在行業(yè)變革風(fēng)口顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，只能吃老本。

還有率先換代但毫無(wú)存在感的全新X1、進(jìn)口X2，即使大減價(jià)也無(wú)法換來(lái)市場(chǎng)足夠的關(guān)注，再加上已經(jīng)停產(chǎn)歇業(yè)的1系三廂轎車和2系GT，寶馬曾經(jīng)超級(jí)能打和穩(wěn)定的產(chǎn)品金字塔已經(jīng)搖搖欲墜。

更火上澆油的是電動(dòng)車i3、iX3，把寶馬主流車型價(jià)格體系拉進(jìn)入20萬(wàn)以內(nèi)區(qū)間，讓整個(gè)寶馬品牌陷入“降價(jià)不走量”怪圈，淪落到與“凱迪”“英菲”們拼性價(jià)比的地步。

03

自封遭遇外患，靠加長(zhǎng)太一廂情愿

遙想X3上一次換代，其實(shí)很多人是不看好的，因?yàn)楸藭r(shí)它是中國(guó)市場(chǎng)豪華中型SUV中少有的標(biāo)軸，另外兩個(gè)是凱迪拉克XT5和雷克薩斯NX。

但憑借出眾的操控和已經(jīng)足夠的后排空間，還有“小X5”的外形，X3可以說(shuō)是“贏麻了”。

但中國(guó)市場(chǎng)今非昔比，不說(shuō)造車新勢(shì)力的各種內(nèi)卷，哪怕最惺惺相惜的歐洲對(duì)手，都打出了自己的套路：奔馳GLC在換代之后主打時(shí)尚豪華，“夜店風(fēng)”內(nèi)飾頗為年輕人喜愛，奧迪Q5L雖然常年不換代，但尺寸拉滿的同時(shí)價(jià)格一步到位，低價(jià)格高保有量的保值率優(yōu)勢(shì)明顯，三大件可靠口碑遠(yuǎn)超X3。

全新X3L的加長(zhǎng)軸距，與其說(shuō)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加倍重視，不如說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期不變的自我救贖，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了“錢多人傻”的懵懂階段，當(dāng)冰箱彩電大沙發(fā)成為標(biāo)配，單靠加長(zhǎng)軸距和換大屏，似乎難以吸引更多用戶進(jìn)店了。

04

病急亂用藥，盲目漲價(jià)失去用戶

可以說(shuō)，上述種種內(nèi)憂外患，把全新X3L逼到了絕境，讓承受了巨大經(jīng)營(yíng)壓力的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)其抱有頗高的期待。

環(huán)視四周，中國(guó)品牌的同級(jí)產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入了15萬(wàn)元內(nèi)價(jià)格區(qū)間，如何定價(jià)似乎是最大的難題。

如果能根據(jù)經(jīng)銷商的建議，根據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格，再配合靈活的營(yíng)銷策略定價(jià)，似乎合情合理。

而寶馬6月宣布全國(guó)回收優(yōu)惠幅度，隨后降低產(chǎn)能供應(yīng)，提高成交價(jià)格，守住價(jià)格體系的訴求十分明顯。

于是坊間出現(xiàn)了經(jīng)典段子：“自主品牌卷配置，奔馳奧迪卷價(jià)格，寶馬卷鋪蓋”，足見逆勢(shì)漲價(jià)行為對(duì)于寶馬品牌價(jià)值的嚴(yán)重傷害。

本來(lái)是為了守住價(jià)值和老車主權(quán)益的好事，變成了網(wǎng)民口中的“倒行逆施”。

為了扭轉(zhuǎn)新能源車虧錢虧市場(chǎng)的頹勢(shì)，漲價(jià)可以說(shuō)是一味藥，但目前的情況下絕對(duì)沒(méi)有療效。

更慘的是，由于銷售不佳，很多地區(qū)已經(jīng)漲上去的價(jià)格，又開始悄悄回落了。

典型的苦孩子，廢了半天勁，罵全挨了，成績(jī)也沒(méi)上去。

不利局面時(shí)，寶馬應(yīng)發(fā)揮自身效率優(yōu)先的傳統(tǒng)，自上而下加快變革的速度。

比如和經(jīng)銷商更高頻次的溝通，以真誠(chéng)的姿態(tài)聆聽，根據(jù)市場(chǎng)反饋制定多種思路和多套戰(zhàn)術(shù)，而不是固步自封，總認(rèn)為只有自己正確。

現(xiàn)成的方法是，用提前預(yù)售方式對(duì)全新X3L進(jìn)行試水，一旦發(fā)現(xiàn)訂單勢(shì)頭不達(dá)預(yù)期，立刻調(diào)整定價(jià)策略，并開展有針對(duì)性的促銷策略，讓產(chǎn)品別先折在價(jià)格上，再謀求與競(jìng)品的拉鋸戰(zhàn)。

此外，必須吸取i3的教訓(xùn)：在新能源領(lǐng)域，合資品牌降價(jià)并不能換來(lái)市場(chǎng)。不能讓同級(jí)別電動(dòng)車成交價(jià)格低于自家燃油車，擾亂品牌價(jià)值體系。

X3L針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行加長(zhǎng)和增配，對(duì)潛在用戶還是有一定誘惑力的，以此為契機(jī)，寶馬應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)質(zhì)量，跟新勢(shì)力比拼消費(fèi)者購(gòu)車后的權(quán)益。

例如針對(duì)電動(dòng)車不保值的痛點(diǎn)，可以通過(guò)更多免費(fèi)保養(yǎng)權(quán)益和售后補(bǔ)貼政策，提升產(chǎn)品保值率和用戶滿意度，讓“養(yǎng)不起”不再成為用戶不買傳統(tǒng)豪華品牌的理由。

傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)“橫著走”的日子一去不復(fù)返了，只有提升服務(wù)質(zhì)量乃至品質(zhì)，才能保持品牌美譽(yù)度，才能證明自身品牌的高價(jià)值。如何不讓消費(fèi)豪華品牌變成智商稅，將是全行業(yè)需要共同面對(duì)的課題。